Понятие маркетингового ценообразования

Цена – это сумма денег, которую покупатель добровольно платит продавцу, чтобы приобрести единицу товара, при условии, что оба являются независимыми сторонами и руководствуются только коммерческими соображениями.

Это - наиболее видимый, сильнодействующий, маркетинговый инструмент вызывающий быструю реакцию рынка.

Роль цены на рынке:

- индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие;

- маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.

Основные функции цены на рынке:

- посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;

- важного показателя конъюнктуры рынка;

- фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения;

- инструмента образования прибыли и управления эффективностью;

- фактора налогообложения;

- главной составляющей в оценке инфляционных процессов;

- средства влияния на инвестиционную политику;

- фактора уровня жизни населения, влияющего на уровень реальных доходов;

- мощного орудия конкурентной борьбы.

Содержание маркетингового ценообразования

Классический маркетинговый подход к ценообразованию предусматривает следующую последовательность действий:

Факторы, оказывающие влияние на ценообразование

На ценообразование оказывают влияние следующие факторы:

- издержки фирмы;

- сложившееся соотношение между спросом и предложением;

- конкурентная ситуация на рынке;

- тип и свойства товара;

- степень участия в ценообразовании посредников;

- государственный контроль за ценообразованием;

Издержки

Каждая фирма стремится установить цену, превышающую ее издержки, обусловленные производством (покупкой) и продажей данного товара. Такие издержки обычно подразделяются на постоянные и переменные.

Переменные издержки зависят от объемов производства (продажи) данного товара. Они включают в себя, в частности, стоимость сырья, рабочей силы, занятой при изготовлении товара, а также содержат стоимость потребляемых материалов. В расчете на единицу продукции такие издержки остаются обычно неизменными.

Постоянные издержки - это расходы фирмы, не зависящие от объемов производимого товара. Они включают, в частности, арендную плату за помещение, оплату коммунальных услуг, страховые взносы, административные расходы. Такие издержки иногда называют накладными расходами.

Сумма постоянных и переменных издержек при данном объеме производства товара образует так называемые валовые издержки.

Изготавливая и продавая определенное количество товара, фирма как несет определенные издержки, так и получает некоторый доход. По своему экономическому содержанию доход представляет собой сумму денег, которую получила фирма от продажи соответствующих товаров и услуг. Разность между доходами предприятия и издержками производства называют прибылью или балансовой прибылью. Из этой прибыли фирма платит налоги, а также осуществляет предусмотренные законом иные выплаты.

Сбытовая политика (Основные понятия).

Важным инструментом маркетинга является определение оптимального места продажи товара и доставка его туда наилучшим образом. Движение товара от производителя к потребителю – это одновременно экономическое и физическое перемещение товара. Эти процессы взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении – товародвижении.

Товародвижение- перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве.

Экономическое перемещение- процесс перехода товара от одного владельца к другому.

Физическое перемещение- транспортировка товара от места его создания до места конечного использования.

Экономическое движение товара связано с понятиями продажа, сбыт.

Продажа- обмен товара на деньги с переменой собственника товара.

Сбыт- продажа, часто понимаемая узко как продажа товара его владельцем или, наоборот, широко – как политика товародвижения.

Понятие сбыт/продажа уже, чем сбытовой маркетинг: сбыт/продажа - реальность, действие, совершающееся в конкретный момент, его методы могут определяться маркетингом.

Пример: Важность сбытового маркетинга.

Компания Unilever занимает ведущие позиции на рынке мороженого не потому, что она предлагает первоклассный товар, более низкие цены или эффективную систему коммуникации. Она умеет управлять товародвижением. Unilever обеспечила морозильными камерами сотни тысяч маленьких магазинов, торгующих мороженым, с тем условием, что в них будут храниться только товары Unilever. Конкуренты компании предлагали прекрасный товар, но, к сожалению, они не учли важность сбытового маркетинга, необходимого для входа на массовый рынок.*****

С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения, управления каналами товародвижения. При правильной стратегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы.

Эффективная система сбыта должна удовлетворять следующим требованиям:

1. Наличие товара в нужный для клиента момент. В идеале поставка любого товара должна быть гарантирована, иначе компании перебежит дорогу ушлый конкурент. Это требует наличия полного ассортимента, что ведет к увеличению затрат на хранение (в системе «Just-in-time», используемой фирмой «Тойота», производится ровно столько авто, сколько требуется дилерам, и ни машиной больше).

2. Быстрая доставка товара.

3. Надежность поставки.

4. Объем партии. Он должен быть удобным для покупателя. Хотя, чем меньше партия, тем она менее выгодна для продавца.

5. Разнообразие товара. Чем богаче выбор товара, тем больше у потребителя оснований покупать товар данного производителя.

6. Удобство покупки. Оно связано с количеством торговых точек, где продается товар, с удобством их расположения. Идеал – на расстоянии «вытянутой руки» (например, программа создания сети магазинов «шаговой доступности» в Москве).

7. Обслуживание и поддержка. Обслуживание может оказаться решающим преимуществом одной торговой марки перед другой.

Функции сбыта:

- информирование, установление контакта с новым клиентом;

- заключение сделки (договора, контракта);

- работа со старым клиентом;

- формирование заказов;

- обработка заказов;

- отбор партии товара в соответствии с заказом;

- погрузка отобранной партии товара;

- транспортировка товара (перевозка);

- оплата заказа и смена собственника товара;

- операции по погрузке и разгрузке товара;

- организация складирования;

- хранение и регулирование товарных запасов;

- упаковка, фасовка.

Функции сбыта, связанные с физическим перемещением и складированием товаров, составляют содержание логистики - самостоятельного направления, которое сформировалось в последние десятилетия ХХ века.

Термин «Логистика» с языковедческих позиций имеет такие греческие корни, как logos (разум), logismos (расчет, раздумье, план), logo (думать, рассуждать), logistika (искусство проведения расчётов).

Исторически логистика развивалась как военная дисциплина. Первые упоминания были в IX веке нашей эры (Византия): логистика в этот период означала в основном, чёткую, слаженную работу тыла по обеспечению войск всем необходимым. Логистический подход широко применялся во время Второй мировой войны, особенно американской армией. В словарях того времени логистика переводилась на русский как: тыл и снабжение, материально техническое обеспечение.

В соответствии с современными воззрениями, логистика – теория и практика управления материальными и связанными с ними информационными потоками.