Типология маркетинговых исследований

В зависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных выделяют следующие типы маркетинговых исследований:

По уровню постановки проблемы:

- фундаментальные;

- прикладные.

По периодичности проведения:

- разовые;

- постоянные.

По области использования результатов:

- специальные;

- стандартные.

По степени охвата:

- сплошные;

- выборочные.

По этапу изучения проблемы:

- поисковые (разведочные);

- описательные;

- причинно-следственные (пояснительные).

По характеру используемой информации:

- кабинетные (на основе анализа вторичной информации);

- полевые (на основе сбора и анализа первичной информации).

Поисковые (разведочные, зондажные, эксплораторные) исследования – это поиск идей и гипотез, понимание рыночной ситуации, конкретизация неоднозначно определенных проблем. Для этого осуществляется изучение печатных материалов, опрос квалифицированных специалистов, проведение группового интервью или фокус-групп, ведется наблюдение за рынком и покупателями.

Описательные (дескриптивные) исследования проводятся, когда проблема ясна, и установлены главные цели анализа. Как правило, используется опрос покупателей, посредников, специалистов с целью получения информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, для замеров прочности положения предприятия и качества отдельных товаров среди потребителей.

Причинно-следственные (пояснительные) исследования проводятся, когда требуется выявить причинно-следственные связи, представить доказательства при принятии конкретного маркетингового решения. Маркетинговые исследования проводятся в последовательности: поисковое – описательное – причинно-следственное.

Кабинетные исследования подразумевают сбор, группирование и анализ информации на основе вторичных данных, которые подразделяются на внутренние и внешние.

Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Они являются базой для исследования и ускоряют его процесс, позволяют выявить вопросы, которые необходимо задавать при первичном исследовании. Маркетинговое исследование начинается со сбора вторичных данных.

Вторичные данные разделяют на внутренние и внешние.

Источники получения внутренних вторичных данных:

- данные бухгалтерии;

- списки клиентов;

- отчеты продавцов;

- перечень жалоб;

- годовой отчет, план маркетинга и другие документы.

Источники получения внешних вторичных данных:

- Госкомстат;

- торговая палата;

- производственные и торговые ассоциации;

- отраслевые организации;

- банки, библиотеки и файлы данных.

Достоинства вторичных данных - более доступны и обходятся дешевле. При экономии времени и меньших затратах исследователи могут получать значительный объем информации по изучаемой проблеме из различных источников.

Недостатки вторичных данных:

- возможно запаздывание информации (от месяца до нескольких лет);

- они могут отражать другие цели проведенного исследования;

- не всегда удается установить методические положения по сбору и обработке информации;

- трудно установить достоверность источников;

- возможны ошибки и неточности.

Поэтому, как правило, требуется получить дополнительные данные (первичную информацию) об условиях продаж конкретного товара на определенном рынке, о реакции покупателей на предлагаемые изделия, рекламу, мероприятия по сбыту, сервису и т. п.

Полевые исследования

Полевые исследования подразумевают сбор, обработку и анализ информации на основе первичных данных (получаемых в результате опросов или визуальных наблюдений). Первичные данные позволяют как уточнить вторичные данные, так и получить большой объем новой информации.

Для сбора первичных данных разрабатывается специальный план сбора первичных данных (табл.).

План сбора первичных данных

Рис.1

Полевые маркетинговые исследования могут быть качественными или количественными.

Качественные исследования– это исследования, цель которых объяснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистических результатов. Примерами качественных исследований являются интервью, групповые дискуссии.

Методы проведения качественных исследований

Общая особенность данных методов в том, что они основаны на сборе и анализе нечисловых данных. Основными являются: фокус-группы с потребителями, глубинные интервью с потребителями, наблюдения за поведением потребителей, экспертные интервью с экспертами, продавцами и конкурентами.

Фокус-группы с потребителями.Это группы из 8-12 человек, соответствующие по своим характеристикам изучаемой целевой группе — например, руководители малых предприятий, производящих пищевую продукцию. Как правило, при подготовке к проведению метода фокус-групп исследователи приглашают не менее 20 человек, отвечающих заданным характеристикам. Часть из них не приходит, а пришедшие подвергаются предварительному тестированию на умение выражать свои мысли. Непрошедшие тест получают сувенир и отправляются по домам. Остальные тоже не уйдут без подарка — это обязательное условие проведения таких опросов — ведь опрашиваемым предстоит интенсивно работать в течение двух-трех часов. Участники фокус-групп вовлекаются в дискуссию на тему, задаваемую модератором. Она записывается на видеокассету и является материалом для анализа и отчета, предоставляемого клиенту. Дискуссию может наблюдать и представитель заказчика, располагаясь за зеркальным стеклом. Возможность просматривать запись и видеть обсуждение помогает ему как бы входить в контакт с потребителями, узнавать их мнение, точнее слышать его из первых уст.

В сценарий (топик-гайд) для проведения фокус-группы включается до 10 вопросов, на обсуждение каждого из которых в среднем выделяется 15-20 минут. Общее время проведения фокус-группы – 2-3 часа.

Фокус-группа стоит от $800 до 1500 в зависимости от исследовательской компании, целевой группы и задачи, которую предстоит решить. (Например, для исследования, проводившегося в начале 90-х гг., ТОЙ-ОПИНИОНпо заказу De Beersв сегменте «новых русских» пришлось предусмотреть оплату участников в размере $120 на человека).

Фокус-группы полезны для получения информации о новом товаре, для оценки названия ТМ, дизайна и разработанной рекламы. Они позволяют тестировать: идеи, концепции, имиджи, привлекательность любого объекта, потенциал политического деятеля или инновации, обаяние приглашенной для рекламы фотомодели или артиста, участвующего в съемке рекламного клипа.

Недостаток метода фокус-групп: потребность в профессиональном модераторе, сложность создания хорошей выборки для некоторых сегментов, опасность привнесения в ход обсуждения личных мотивов, предубеждения некоторых участников, атмосфера группы.

Глубинное интервью

Глубинное интервью с потребителями. Это прямое личное интервью, в котором интервьюер опрашивает одного респондента для определения его основных побуждений, эмоций и отношений по определенной теме. Интервью длится около часа и охватывает широкий круг аспектов и вопросов. Глубинное интервью может быть структурированным (проводимым по заранее разработанной анкете) и неструктурированным.

Анкета для структурированного глубинного интервью включает 40-45 вопросов, из которых 10-12 вопросов – открытые (на которые респондент может отвечать в свободной форме), а остальные – закрытые (предусматривающие выбор варианта ответа из фиксированного набора готовых ответов). Таким образом, на один открытый вопрос приходится 2-3 закрытых вопроса. Средняя продолжительность глубинного интервью – 1,5-2 часа.

Неструктурированное глубинное интервью должно записываться на диктофон или видео.

Глубинное интервью используется, если необходимо выявить мотивации, отношения и потребности (например, в новых товарах или услугах). Оно полезно, если предмет обсуждения конфиденциален, вызывает эмоции, или если требуется глубже понять поведение человека. Метод позволяет больше узнать о нюансах отношений к тому или иному предмету. Обычно используется для опроса профессиональных потребителей — корпоративных заказчиков. Они принимают решения под воздействием многих факторов, учесть которые заранее трудно. Метод позволяет докопаться до сути.

Недостатки: от интервьюеров требуется высокая квалификация, а при обработке и анализе двух-трех десятков интервью могут возникнуть затруднения.

Глубинное интервью используется также в качестве «пилотного опроса» перед проведением массовых опросов, проводимых в рамках количественных исследований (при любом исследовании сначала проводятся 10-15 глубинных интервью, по результатам которых вносятся изменения в опросные анкеты количественных исследований).Пилотный опрос, проведение которого рекомендуется для удешевления и оптимизации масштабных исследований, предназначен для определения:

- правильности содержания вопросов. Некорректные вопросы должны быть удалены, также как и непонятные и вызывающие смущение. В окончательном варианте анкеты остаются только те вопросы, на которые были получены ясные ответы;

- наиболее эффективных инструкций для опрашивающих;

- общего числа опрашиваемых;

- затрат на реальный опрос.

Наблюдения за поведением потребителей.

Метод основан на допущении, что лучший способ узнать, как люди поступают в разных случаях, — понаблюдать за их действиями в естественной обстановке. Метод позволяет понять настоящее поведение покупателя, а не то, как он объясняет свои поступки. Это единственная возможность разобраться в спонтанно принимаемых покупателями решениях.

Наиболее часто этот метод используется в следующих ситуациях:

- поведение потребителей в торговых залах розничных магазинов;

- оценка мерчендайзинга и уровня цен конкурентов в розничной торговле;

- оценка качества обслуживания потребителей в туристических компаниях, на АЗС, в сетях быстрого питания.

Для наблюдения за потребителями в розничной торговле желательно использовать формы-карточки, структурированные по группам вопросов о товаре, рекламе в магазине, мерчендайзинге и поведении людей в момент покупки.

Экспертные интервью с экспертами, продавцами и конкурентами предназначено для общей оценки рынка и отраслевых тенденций.

Количественные исследования– это исследования целью которых является получение и анализ достоверных статистических данных. Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Методы проведения количественных исследований

Вот некоторые из них: опросы, физиологические измерения, панельные исследования. Считается, что качественные методы готовят почву для количественных. Но, скорее, одни дополняют другие.

Опросы. Это методы, при которых статистически значимые группы людей отвечают на множество идентичных вопросов, имеющих прямое отношение к интересующей заказчика проблеме. Опросы проводятся по телефону, в виде личных интервью или по почте. Вопросы представлены в виде единой анкеты, используемой всеми интервьюерами, а инструкции регулируют поведение интервьюеров в нештатной ситуации. Опросы основаны на допущении, что люди отвечают искренне и честно.

Они позволяют извлечь общий смысл из разрозненных ответов опрашиваемых. Чтобы в результаты измерений не вкралась ошибка, необходимо тщательно готовить анкеты и инструктировать интервьюеров.

Пример:

Американская компания, оказывающая фитнесс-услуги, проводила небольшой опрос потенциальных клиентов. По собственной оценке разработчиков анкеты, рассылаемой по почте, ответы на ее вопросы должны были занять не более 15 с. Компания сопроводила анкету запиской с приклеенной к ней 25-центовой монетой. В записке подчеркивалось, что фирма очень высоко ценит мнение своих клиентов, и, так как заполнение анкеты не отнимет у них более 25 секунд, она оплатит это драгоценное время исходя из годовой ставки в $300 000. Неординарный подход фирмы к опросу обеспечил рекордный возврат анкет — 67%. А ведь опрашиваемые были владельцами и директорами компаний, — людьми, которые вообще в подобных мероприятиях не участвуют!

Личный опрос позволяет задавать сложные вопросы, собирать большое количество данных, но не гарантирует искренность ответов, да и стоит довольно дорого.

Анкеты представляют собой ряд вопросов, на которые опрашиваемые должны дать ответы.