Ефективність та класифікація засобів реклами на місці продажу

Ефективність дії РМП/POS залежить від багатьох чинників, і в першу чергу від того, наскільки повно вона охоплює різні типи операцій і адекватно до конкретної ситуації використовує інструментарій POS.

1. Інформаційна діяльність магазину. Цей вид РМП/POS організовує простір торговельного залу і постійно інформує споживачів про внутрішнє розташування магазину. У неї входять інформаційна система і всілякі покажчики, афіші, плакати, панно, оголошення по внутрішній радіомережі магазину, показ відеокліпів і тому подібне. Застосування усіх цих POS - матеріалів ставить за мету спрощення контактів персоналу магазину з кожним споживачем, щоб допомогти зробити йому покупку.

2. Сприяння продажам шляхом об'єднання зусиль виробника і торговельного посередника. Така тісна співпраця призводить до численних перетворень в асортименті товарів, до раціональнішої організації торговельних залів і товарних відділів, до створення нових демонстраційних систем для комерційного показу товарів в торговельному залі і так далі

Вибір РМП або POS - матеріалів і ухвалення відповідних рішень здійснює відповідальний працівник магазину або групи магазинів. Цей працівник або відповідний відділ (служба) стежать за тим, щоб імідж торговельної точки, очікування покупців і РМП/POS співпадали один з одним. Саме через ці причини реклама на місці продажу є найбільш ефективним засобом рекламування товарів і послуг, оскільки під її "впливом" споживач, що прийшов в магазин нерідко як гість або глядач, стає фактичним покупцем товарів, які він, можливо, і не планував купити до свого приходу в магазин ("прийшов - побачив і купив").

Завдання засобів POS. Як специфічний інструмент РМП має свої особливі цілі і завдання, які тісно пов'язані з основними елементами комерційного маркетингу, зокрема: вона має бути звернена до максимального числа покупців, щоб забезпечити продаж великої кількості товарів і послуг (прискорення продажів); полегшувати споживачеві вибір, допомагаючи йому вибирати швидко, задовольняючи його запити якнайкраще і в найкоротші терміни (спонукання до купівлі); інформувати споживача і дати йому можливість порівняти декілька виробів різних торговельних марок, тобто має бути "німим" продавцем; сприяти зростанню продажів і "впізнаваності" торговельних марок в процесі комерційної презентації товарів; дати переконливу аргументацію на користь вибору того або іншого товару/магазину; вигідним чином представити ще не відомий широкому кругу споживачів новий товар; нагадати про рекламну кампанію, що проводиться, і стати сполучною ланкою між торговельною маркою і споживачем; стимулювати продаж товарів і рівень торговельного обслуговування.

Мета використання POS - матеріалів - привернути увагу покупців до присутніх в торговельному залі магазину товарів різних торговельних марок, створити лояльне відношення до визначених марок і підвищити кількість імпульсивних покупок.

POS – матеріали можна підрозділити на зовнішні (вивіски, світлові табло і покажчики, вітрини і так далі) і внутрішні (таб. 5.1).

Важливу рекламну роль виконують внутрішня обстановка і сприятлива атмосфера торговельного залу магазину. Крім того, ефективно використовувані стандарти розміщення рекламних матеріалів дозволяють персоналу магазину разом з виробниками швидше просувати товари до споживачів, полегшують їх пошук в торговельному залі, покращують зорове сприйняття місць продажу і збільшують вірогідність купівлі.

Таблиця 5.1

Класифікація засобів реклами на місці продажів (РOS - матеріали)

Зовнішнє оформлення магазину. Основна функція зовнішнього оформлення торговельної точки - локалізація. Треба зробити усе, щоб потенційний покупець знайшов або помітив місце продажів. Для цього перед місцем продажів і в ключових пунктах передбачуваного маршруту руху покупців розміщуються всілякі покажчики і інформуючі конструкції.

До засобів зовнішнього оформлення відноситься: комплексне оформлення фасаду (козирки, маркізи), оформлення вітрин, вивіски, панель, кронштейни, дахові установки, торцеві брандмауери, тротуарна графіка, виносні конструкції, щити і тому подібне.

Якщо покупець помітив магазин, то його потрібно спонукати зайти в нього, а не проходити або проїздити мимо. Зовнішнє оформлення магазину дозволяє покупцеві миттєво визначити, який тип торговельної точки знаходиться перед ним, які товари і послуги тут можуть запропонувати і яка може бути в ньому ціна. Можна з упевненістю сказати, що безлике, неакуратне або невідповідне зовнішнє оформлення відлякує багато потенційних покупців від магазину.