Стимулювання збуту

Комплекс заходів щодо стимулювання продажів є ефективним важелем, що робить вплив на поведінку покупців в магазині.

Стимулювання продажів - це дії, матеріали, прийоми і методи, використовувані на додаток до маркетингових зусиль для координації рекламної і збутової діяльності. Це попутна додаткова робота, направлена на продаж товарів і послуг.

Цілі стимулювання продажів можуть бути різні і визначаються, як правило, наявністю або поєднанням всіляких чинників, що впливають на стратегію і тактику фірми на певному сегменті конкурентного ринку.

Не дивлячись на те що всі програми стимулювання збуту сильно залежать від специфіки просувного товару або послуги, а також ринкової ситуації, можна виділити декілька основних цільових стратегій, які можуть бути досягнуті при реалізації конкретних програм збуту.

Серед споживчих цілей стимулювання продажів можна виділити наступні:

- залучити нових покупців (наприклад, за допомогою дегустацій або роздачі зразків);

- утримати існуючих споживачів шляхом різних заохочень;

- мотивувати наявних споживачів для покупки більшої кількості товару, аби попередити перемикання їх на продукцію конкурентів;

- збільшити вжиток продукту як через інтенсифікацію використання його існуючими клієнтами, так і через залучення нових споживачів (завантажити існуючих споживачів);

- заохочувати покупців користуватися продуктом кращої якості або рентабельнішим для підприємця (розторгувати покупця);

- підсилити дію реклами (наприклад, в засобах масової інформації або на місці продажу);

- вивести, презентувати новий продукт.

Так звані торгівельні цілі мають певні відмінності, оскільки торгівельна мережа є досить специфічною метою з особливими потребами і запитами. Добре спланована акція по стимулюванню продажів може використовуватися для:

- розширення дистрибуції шляхом досягнення нових каналів розподілу і збільшення представництва конкретних груп товарів в тих, що є;

- збільшення або зменшення кількості торгівельного устаткування на підприємствах роздрібної торгівлі;

- забезпечення підтримки роздрібним торговцям для виділення продукту, розробки і розміщення спеціальних дисплеїв в магазинах або здобуття переваг при проведенні спеціальних заходів яким-небудь іншим способом;

- поліпшення комерційних взаємин з торгівельною мережею, наприклад для боротьби з конкурентами, особливо при підвищенні оптових цін або зменшенні об'єму прибутку.

Об'єктами проведення заходів щодо стимулювання продажів можуть бути наступні учасники ринкових стосунків:

- Персонал підприємства-виробника.

- Роздрібний торговець і дистриб'ютор.

- Кінцевий споживач.

Залежно від специфічних особливостей об'єкту можуть застосовуватися і різні типи заходів щодо стимулювання продажів.

Для персоналу виробника характерне здійснення наступних заходів:

- навчання (зазвичай не рідше за один раз в три місяці); тематика тренінгів може бути найрізноманітнішою: від інформації і обговорення питань по продукту до спеціалізованих дискусій;

- мотивація просуванням по службі;

- забезпечення фірмовим одягом і матеріалами для роботи;

- матеріальні винагороди за певні досягнення (бонуси);

- участь в конференціях, фестивалях, виставках, презентаціях;

- конкурси між співробітниками компанії;

- посилення людського чинника в роботі на підприємстві за допомогою формування «командного духу» (наприклад, при спільному проведенні часу в неформальній обстановці).

Заходи для роздрібного торговця і дистриб'ютора проводяться з метою лібералізації стосунків між учасниками ринку, стимулювання бажання просувати певні торгівельні марки. У даному напрямі здійснюють наступні заходи:

- конкурси, що полягають в проведенні змагань між магазинами на оптимальне місце розташування конкретної продукції в торгівельному залі, на краще викладення товарів і оформлення місця продажу;

- навчання, що полягає в підготовці уміння роздрібних торговців грамотно розміщувати і продавати певний товар, використовуючи фірмові стандарти виробника;

- дарунки, що є одним з неформальних засобів швидкого налагодження стосунків між виробником і роздрібним торговцем, що дозволяє підсилити взаємний інтерес до просування конкретної продукції;

- бонуси, що полягають в преміюванні контрагента за виконані зобов'язання; вони можуть надаватися у вигляді пільгових умов по контрактах купівлі-продажу або у вигляді додаткових постачань за пониженими цінами, або іншим способом.

Для кінцевого споживача передбачений наступний набір заходів стимулюючого характеру:

- дегустації, що полягають в тестуванні продукції кінцевим споживачем. Дегустації проводяться з метою залучення нових покупців, виведення на ринок нового товару, створення сприятливого відношення до товару на рівні кінцевого попиту. Системно організовані дегустації мають результатом довгостроковий ефект, тому їх розглядають і як механізм інвестування в імідж підприємства-виробника і його торгівельну марку;

- семплінги, тобто демонстрація потенційному покупцеві товару в процесі його експлуатації, вживання; це також безкоштовна роздача або розсилка товарів (як правило, недорогих) для попереднього ознайомлення з ними. Семплінги організовуються для залучення уваги покупців і виведення на ринок нових товарних груп;

- заохочення покупок: здійснюється для спонуки покупця до придбання певної торгівельної марки за допомогою дарунків за певний об'єм покупки;

- знижки: полягають у фіксованому зменшенні плати за певний об'єм покупки. Надаються з метою збільшення кількості покупок, а також залучення нових споживачів;

- лотереї: полягають в заохоченні покупки, наприклад, лотерейним квитком або купоном. Проводяться для залучення додаткової уваги покупців до товару;

- роздача листівок, за допомогою яких здійснюється інформування споживачів про корисні або унікальні властивості товару; формується позитивний образ товару, відповідний особливостям вжитку даної марки.

Грамотно організовані акції по стимулюванню продажів сприяють залученню додаткових покупців і істотно збільшують ефективність заходів комунікаційної політики магазина.

Раціональна організація сервісної служби, а також надання комплексу передпродажних і післяпродажних послуг є важливим і ефективним інструментом в системі заходів, сприяючих підвищенню конкурентоспроможності підприємств торгівлі. У організації сервісного обслуговування необхідно уміло поєднувати матеріальні і фінансові можливості виробників товарів з інтересами комерційних структур, що виконують працю по просуванню товарів до кінцевого споживача. Важливе використання маркетингових інструментів і логістичних підходів в організації ефективного сервісного обслуговування покупців.

У сучасних умовах господарювання сервісне обслуговування клієнтів є складним, багатогранним процесом, що вимагає від фахівців в області комерції глибоких теоретичних знань і практичних навиків. Ефективно функціонуюча, налагоджена служба і система сервісу у поєднанні з раціонально організованими комерційними операціями і процесами веде до успішного і стабільного положення торгівельного підприємства на ринку товарів і послуг.

Питання для самоконтролю

1. У чому полягає суть поняття "Реклама на місці продажу"?

2. Які її основні цілі і завдання?

3. Які види рекламних засобів використовуються у сфері роздрібної торгівлі?

4. Яким чином реклама на місцях продажів впливає на об'єм товарообігу магазину?

5. Як, на вашу думку, змусити покупця звернути свою увагу на цю товарну групу або торговельну марку?

6. Які типи або види вивісок ви знаєте і чим вони вам запам’ятались?

7. Що необхідно зробити адміністрації магазину або фірми для посилення дії торговельної реклами?

8. Яке призначення вивісок і вітрин магазину?

10. Як визначається дизайн вивісок і зовнішніх вітрин магазину і які тут є обмеження?

11. Платні і безкоштовні засоби комунікації, в чому їх відмінність і ефективність?

12. Назвіть основні завдання вітрини магазину. Для чого необхідно знати принципи показу товару у вітрині?

13. У чому відмінність торгуючих і престижних вітрин, їх перспективність в сучасній роздрібній торгівлі?

15. Що є об'єктом заходів щодо стимулювання продажів?

16. У чому полягають заходи, спрямовані на стимулювання бажання просувати певні торговельні марки роздрібними торговцями і дистриб'юторами?

Література:

1. Канаян Р., Канаян Р. Мерчандайзинг. – М.: РИП-холдинг, 2005: ил. – (серия «Академия рекламы).

2. Семин О.А., Сайдашева В.А., Панюкова В.В. Сервис в торговле. В трех книгах. Книга вторая. Искусство тоговать или секреты мерчандайзинга. Учебное пособие. – М.: «Дело и Сервис», 2007.

3. Снегирева В.В. Книга мерчандайзера. –М. : Дело и Сервис, 2000.

4. Таборова Л.Г. Умный мерчандайзинг: Практическое пособие / А. Г. Таборова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.

5. Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария. // Маркетинг в России и за рубежом. № 1. 2001.

6. Бодуан Ж.П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. - М.: Консалтинговая группа ИМИДЖ-Контакт , ИД ИНФРА-М , 2001.

7. Гантер Б, Фернхам А.. Типы потребителей. Введение в психографику.- СПб.: ИД Питер, 2001.

8. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб. : Питер, 2000.

9. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: 2-е европ. изд. - М: «Вильямс», 1999.

10. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - М.: Центр, 1998.

11. Райс.Э. Траут Д. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2001.

12. Ребрик С. Мастер-класс «Art of Sale». М.: Изд-во Эксмо, 2003.

13. Ребрик С. Тренинг профессиональных продаж. - М.: ЭКСМО-Пресс, 2001.

14. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. Учебное пособие. / Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф.Никулина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

15. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. –СПб.: Питер, 1999.