POS-матеріали внутрішнього оформлення магазину

I. Вхідна група POS-матеріалів

POS-матеріали, що розміщуються у вхідній групі, - це, як правило, таблички «відкрито/закрито», стікери з режимом роботи магазина, написами на дверях «від себе/на себе» або просто рекламні стікери і оголошення. Окрім цього до елементів POS вхідної групи відносяться підлогові стікери, розміщені безпосередньо перед або за вхідними дверима, наприклад з однією лише фразою «Ласкаво просимо».

Якщо вхід в магазин влаштований за принципом шлюзу з двома дверима (зовнішньою і внутрішньою), то доцільно використовувати і це простір для розміщення POS-матеріалів. У даній ситуації може застосовуватися як комплексне оформлення простору, так і прості постери і стікери. У дорогих магазинах тут можуть знаходитися швейцари, охорона і продавці-консультанти.

Вхідна група дуже важлива для дії на покупця. По-перше, POS-матеріали, розміщені тут, бачать, за рідким виключенням, всі люди. По-друге, це та точка, в якій потенційний покупець отримує останнє нагадування і необхідну інформацію безпосередньо перед тим, як він опиниться в торгівельному залі.

II. Торгівельний зал магазину

Основна мета розміщення елементів POS в торгівельному залі - бажання направити покупця по потрібному маршруту до місця викладення товару. Для цього використовуються різні покажчики: підлогова графіка у вигляді слідів, воблери, стікери, вимпели прапори, флаєри, світлові короби або підлогові прожектори, гірлянди, мобайли (рекламні зображення великого формату, як правило, з картону або легкого пластика), джумбі (об'ємні конструкції, що своєю формою повторюють товар, лише збільшений у декілька разів) і ін.

Окрім цього в торгівельному залі варто розмістити POS-матеріали для «нагадування» про товар: годинник з логотипом, плакати, світлові панно, інформаційні схеми і модулі з логотипом (наприклад, покажчики поверхів і торгівельних зон магазина).

Інформаційні схеми використовуються в роздрібній торгівлі, як правило, в двох видах. У вигляді загальної інформаційної схеми розміщення окремих структурних підрозділів (торгівельних комплексів, під комплексів, товарних відділів, секцій) по поверхах магазина і інформаційних схем розташування торгівельних під комплексів, секцій і відділів в межах конкретного поверху магазина. Загальна інформаційна схема зазвичай розташовується перед входом в будівлю магазина або в торгівельному залі біля входу. Інші інформаційні схеми і модулі розташовуються на між сходових майданчиках або в торгівельному залі справа біля входу.

Покажчики, використовувані в роздрібній торгівлі, по своєму функціональному призначенню діляться на: покажчики структурних підрозділі магазина; покажчики структури сервісу (зона відпочинку, кімната матері і дитяти, туалети і ін.); покажчики місць продажу окремих товарних груп або підгруп товарів; покажчики розмірів тих або інших товарів (одяг, взуття); покажчики окремих видів послуг, що надаються покупцям в магазині (пункти обміну валюти, салони-перукарні, ресторани, кафе і тому подібне).

Оголошення по усередині магазинному радіо, в яких покупців інформують про розміщення структурних підрозділів торгівельного комплексу і місця продажу окремих груп товарів; про нові товари, що поступили в продаж; про додаткові торгівельні послуги, якими може скористатися будь-який покупець, і так далі

Плакатна інформація, у тому числі вимпели/прапори, інформують покупців про правила продажу різних груп товарів і ефективне використання їх в побуті. Ця інформація, зазвичай представлена у вигляді текстових оголошень, як правило, концентрується в спеціальних місцях магазина на шляху найбільш інтенсивних купівельних потоків (під рубрикою «Інформація для покупців», «Куточок покупця» і ін.).

У сучасних магазинах широко використовуються демонстраційні конструкції і пристосування (стелажі, стійки, полиці, контейнери, корзини, дисплеї і ін.), на яких демонструються всілякі товари.

Фігура в проході - картонна фігура, виставлена посередині проходу з метою порушення візуальної монотонності простору.

Данглер - знак, який вільно звисає з полиці (стелі) і гойдається, коли мимо нього проходят покупці.

«Сміттєва корзина» - стійка у вигляді коробки, в якій вільно лежать товари. З неї зручно брати товар і класти його назад.

Глоріфаєр - маленька пластикова «стійка», що прославляє один товар над іншим.

Воблер - що привертає увагу відвідувачів своїми рухами знак, що розгойдується.

«Шарфик» - купон, що висить на шийці пляшки.

«Пробоїна в стелі» - знак, що звисає із стелі так, ніби він пробив стелю магазина.

«Дошка оголошень» - пластикова дошка, на якій крейдою написані поточні ціни на товари (написи легко стираються) або даються оголошення для покупців (про розпродажі, дегустації, знижки).

Цінники є одним з наймасовіших засобів внутрішньомагазинної інформації, які слід розміщувати по можливості перпендикулярно до лінії очей покупців. Розмір цінників визначається габаритами товарів і торгівельного устаткування. В даний час поширення набули електронні цінники, які добре видно здалека, при будь-якому освітленні і володіють багатофункціональним значенням, у тому числі ведуть облік товарів, що реалізовуються, на місцях їх продажу.

III. POS-матеріали в місцях викладення товарів, фірмовий стиль магазина/відділу.

Фірмовий стиль - це індивідуальність, винесена на огляд, яка включає:

Сукупність образотворчих, візуальних, інформаційних засобів, за допомогою яких підприємство підкреслює свою індивідуальність.

Дизайнерські засоби інформаційного характеру, що виражають єдність внутрішнього і зовнішнього оформлення пропонованих даним підприємством товарів і послуг.

Стосовно сфери роздрібної торгівлі фірмовий стиль означає систему зручностей, що надаються торгівельною точкою для своїх споживачів, зокрема, зовнішнє і внутрішнє оформлення будівлі і торгівельного залу, продумане розташування торгівельних комплексів і мікрокомплексів, торгівельного устаткування і товарів, створення позитивного мікроклімату продажів, уніформа обслуговуючого персоналу, продуманий дизайн і система рекламного супроводу товарів на місці їх продажу, використання інвентаря з логотипом магазина.

На POS-матеріали в місці викладення і продажу товарів лягає основна відповідальність за здійснення купівельного вибору. Саме у цій точці торгівельного залу магазина покупець вирішує для себе, купити або не купувати товар. Тут, як правило, знаходиться велике число аналогічних товарів-конкурентів і перед покупцем встає інше питання: який з них вважати за краще.

Залучити до товару максимальну увагу, допомогти найвигідніше викласти товар на полицях торгівельного устаткування, проінформувати про його властивості і пов'язані з ним спеціальні акції - ось головне завдання POS-матеріалів в місці викладення або «на місці» продажу.

Для цих цілей в сучасних крупних магазинах широко використовуються сенсорні системи - як POS-терміналів для обслуговування покупців і електронних довідників. Наприклад, сенсорний кіоск, використовуваний покупцем як путівник по торгівельному залу магазина. Це електронний пристрій надає покупцеві наступну інформацію:

про вміст штрих-коду на упаковці товару;

про асортимент пропонованих до продажу товарів;

про новинки товару, що з'явилися;

про структуру сервісу магазина.

Крім того, покупець, притуливши пляшку вина до сканера на сенсорному кіоску, може проглянути мультимедіа-презентацію, присвячену вибраному вину. Презентація включає фотографії, текстову інформацію і голосові повідомлення. Покупець отримує також детальну інформацію про місцевість, в якій виробляється вино, про історію створення вина, про виноробню.

Ці кіоски можуть служити і як «контролер», який повідомить покупця про вартість товару, його постачальнику і про достовірність (натуральності) виробу.

Увага до виставленого товару можуть залучити і інші POS-матеріали зокрема світлові короби внутрішньомагазинних вивісок і інформаційних покажчиків, фотопанно, воблери (рекламне зображення торгівельного знаку або марки, яке кріпиться до полиці, дисплею або до стінки на гнучкій ніжці і привертає до себе увагу за рахунок вібрації), прапори, стікери, «тремтячі» цінники-листочки і так далі

Якщо дозволяє простір торгівельного залу, то викладення і показ товару краще здійснювати на фірмових дисплеях, що стоять окремо від стелажу, холодильниках і скринях. Диспенсери служать для експонування невеликих товарів або зразків товарів.

Якщо вільного простору немає, то товар необхідно викласти серед інших на загальній полиці. Для цього використовуються шелфтокери і шелфорганайзери. Перші призначені для виділення торгівельного ряду товарів одного бренду. Кріпляться вони зазвичай на торці полиці або прилавка. Другі дозволяють покупцю відособити частину полиці і організувати викладення товарів в цій частині. Навіть цінники з логотипом можуть допомогти виділити товар.

Коли необхідно експонувати крупні товари або одяг, то для цього використовуються подіуми (нерухомі, такі, що обертаються) і манекени.

Добре одягнені манекени в торгівельному залі привертають увагу покупців, які вважають, що будь-який одяг на манекені є останнім криком моди і є у продажу. Крім того, розглядаючи манекени, споживачі можуть взнати, як треба поєднувати різні предмети одягу з однієї колекції або з різних, як необхідно носити нові кольори, силуети, текстури, тканини і аксесуари. Наприклад, добре організована презентація ювелірних виробів може допомогти споживачам визначити для себе, з одягом яких кольорів поєднуються нові прикраси, і наочно показати специфічні настрої, що створюються аксесуарами.

Манекени бувають різного «віку» і статі. Одні орієнтовані на високу моду, відрізняються елегантністю і створюють настрій розкоші, тоді як інші «звичайніші» і швидше використовуються для демонстрації повсякденного одягу.

Манекени слід розташовувати в передній частині товарного відділу, а вішалки з одягом повинні тягнутися до задньої стіни торгівельного залу, утворюючи планування у вигляді грат. Манекени, розміщені в середині або в тильній частині відділу, не дуже добре видні, і якщо ці ділянки переобтяжені, покупці легко можуть їх збити або «засувати».

Повнота інформації - основа для довіри до товару і чинник, що сильно впливає на ухвалення рішень. Тому на місці викладення товарів мають бути листівки, буклети і інші інформаційні матеріали, розміщені в лифлетхолдерах і на інформаційних стійках.

В даний час в роздрібній торгівлі існує тенденція до створення магазинів-складів і зменшення чисельності обслуговуючого персоналу. В результаті товари все частіше розташовуються в торгівельних залах прямо в упаковці. Відповідно, така упаковка повинна уміти «продати» товар не менш ефективно, чим продавець. У зв'язку з цим у виробників з'являється можливість виконати її дизайн в стилі торгівельної марки.

Хороша упаковка товару повинна повідомити споживачеві назву торгівельної марки, її «середовище» або вигоди; описати характеристики і цінність, що відрізняють даний товар від продукції конкурентів. Крім того, вона може містити прозоре вікно або бути повністю прозорою. Головне завдання упаковки товару - схилити покупця спробувати торгівельну марку вперше і перемкнутися на неї з іншої марки. Крім того, упакувавши товар у фірмовий пакет з логотипом магазина, нагадати покупцеві про приємні хвилини зустрічі.

IV. Прикасова зона і POS-матеріали.

Особливість цієї зони торгівельного залу полягає в тому, що, знаходячись біля каси, покупець вже витратив свій основний бюджет і, як правило, прикидає сумарну вартість і залишок. У зв'язку з цим в кас краще всього розміщувати товари, які можна купити на цей залишок, так звані «товари імпульсивної покупки». Відповідно і POS-матеріали в прикасовій зоні служать для експонування і залучення уваги до таких товарів. Це можуть бути всілякі диспенсери, воблери, стікери, лотки для дрібниць і світлові короби (з написом каса). Влітку ефективна установка в прикасовій зоні фірмових прилавків і скринь з морозивом, пивом, софт-дрінк напоями і так далі

Виміри торгівельної ефективності РМП або POS-матеріалів. Успіх або невдача будь-якої рекламної кампанії визначається тим, наскільки вона допомогла в просуванні товарів до споживача. Існує дві сторони оцінки: одна на основі формування уявлення про товар у споживача і інша - по збільшенню об'єму продажу торгівельного посередника і виробника.