Методы оценки эффективности рекламы

После «запуска» рекламной кампании и вплоть до ее окончания следует постоянно следить за действенностью рекламы, чтобы она в конечном счете достигла цели. Существует множество методов оценки эффективности рекламы. Рассмотрим некоторые из них.

1. Тесты на узнавание рекламы. Перелистывая вместе с обследуемым человеком ранее виденный им журнал, интервьюер выясняет, какие рекламные объявления кажутся ему знакомыми. Положительный результат этого метода заключается в минимальных издержках, отрицательный - в крайней ненадежности и скудности получаемой с его помощью информации.

2. Тесты на запоминание рекламы. Человека, заявившего, что он видел данную рекламу, просят рассказать о ней подробнее, проверяя тем самым запоминаемость рекламы.

3. Опрос мнений и отношений. Возможны простые вопросы типа: «Нравится ли вам эта реклама?», «Интересна ли она вам?», «Доверяете ли вы ей?».

4. Тесты на словесные ассоциации. Если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы.

5. Тесты, опросы об имидже предприятия. Задаются вопросы о том, как потребители относятся к определенному предприятию, какие видят в нем преимущества и недостатки.

6. Анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления. Потребителей просят оценить в баллах такие качества объявления, как его способность привлечь внимание, вызвать желание прочитать до конца, информативность рекламы, сила воздействия на эмоции, убедительность аргументации, насколько хочется следовать советам, данным в этом объявлении.

7. Экспериментальный метод. Наиболее эффективен. В этом случае предприятие подбирает несколько сопоставимых небольших пробных рынков, в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от всех продаж предприятия на данном рынке. Затем в одной трети рынка затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент (допустим, на 50%, в другой трети, наоборот, увеличиваются на тот же процент, в последней трети остаются неизменными). Полученные данные об изменении объема продаж могут послужить показателем эффективности рекламы.