Выбор средств рекламы

Параллельно с решениями о содержании и форме рекламного сообщения решается вопрос о выборе средств распространения рекламы. Что выбрать? Общенациональную газету или телевидение? Специализированный журнал или рекламный щит? Может быть, хватит денег на издание рекламного проспекта или на рассылку писем потенциальным клиентам?

Что же необходимо учесть при выборе средств распространения информации?

1. При выборе средств распространения информации прежде всего необходимо учесть стоимость рекламы.

Стоимость рекламы учитывается двояким образом. В нее входят:

а) общие расходы на рекламу. Допустим, что рекламное объявление размером в 1/4 полосы в ежедневной газете стоит 50 тыс. руб., а в экономическом журнале - 25 тыс. руб.;

б) рекламные расходы (стоимость рекламы) в расчете на тысячу читателей рассчитываются по такой формуле:

В данном случае стоимость рекламы в газете (с_i) составит 10 руб. на тысячу человек при тираже 5 млн. экз., стоимость рекламы в журнале (с_j) составит 50 руб. на тысячу человек при тираже 500 тыс. экз.:

Казалось бы, рекламирование в газете выгоднее, поскольку рекламой охватывается большая аудитория и издержки на тысячу читателей меньше.

2. Определение стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории.

Бесполезная аудитория - это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком предприятия.

Рассчитаем стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории:

Предположим, что из всех читателей общероссийской газеты объявлением заинтересуются 250 тыс. чел. Остальные 4750 тыс. чел. (5000-250) составят бесполезную аудиторию. Если из читателей специализированного журнала на рекламу «клюнут» тоже 250 тыс. чел., тогда бесполезная аудитория составит 250 тыс. чел. (500-250). Тогда стоимость рекламы на тысячу читателей составит: для газеты (ci) - 200 руб., а для журнала (cj) - 100 руб. Следовательно, с учетом бесполезной аудитории эффективнее реклама в специализированном журнале.

3. Определение стоимости рекламы с учетом охвата потенциального рынка.

Охват потенциального рынка - доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциального рынка.

Допустим, что потенциальный рынок для издания - 1 млн. читателей. Значит, и в случае рекламы в журнале мы охватили 25% потенциального рынка. Однако с рекламой в печати есть одна тонкость. Следует учесть, что общая аудитория того или иного печатного издания больше, чем тираж. Ведь один и тот же журнал и газету могут прочесть и двое, и трое человек, передавая его «из рук в руки».

Степень передачи информации - сколько раз в среднем каждый экземпляр газеты (журнала) передается новому читателю. С учетом степени передачи информации может получиться, что мы охватим больше чем 25% потенциального рынка. Мы можем с учетом этой тонкости скорректировать формулы 1и 2 следующим образом:

Целевая аудитория = тираж × степень передачи информации - бесполезная аудитория.

4. Учет частоты появления рекламы. Необходимо определить, сколько раз за определенный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

Предположим, выяснено, что для убеждения потребителя в покупке нашего издания необходимо столкнуть его с нашей рекламой 3 раза в течение месяца. Очевидно, что специализированный журнал, несмотря на его преимущества по другим параметрам, будет менее эффективен, чем газета. Если мы все же придем к решению о размещении рекламы в специализированном журнале, то выйти из положения можно. Необходимо увеличить силу воздействия рекламного сообщения в 3 раза (увеличив ли площадь рекламного объявления, поместив ли два вместо одного рекламного сообщения - в начале и в конце номера, используя ли более эффективный текст, девиз, оформление).

Сформулируем основные правила выбора средств печати:

Правило 1. Из всех средств распространения информации наиболее эффективно то, стоимость рекламы в котором в расчете на тысячу человек общей аудитории за вычетом бесполезной аудитории минимальна.

Правило 2. При выборе средств распространения информации следует проверить, нет ли средства более дешевого в расчете на тысячу человек целевой аудитории, но с большим охватом целевого рынка.

Правило 3. При рекламе товаров народного потребления чаще всего наиболее эффективны неспециализированные издания из-за большего охвата потенциального рынка или специальные рекламные издания для потребителей.

Правило 4. Выбрав средство распространения информации, следует проверить, не стоит ли увеличить силу воздействия рекламы, чтобы обеспечить необходимое число контактов с потребителем.