Достоинства и недостатки разных видов маркетинговых коммуникаций.

Структура продвижения - конкретное сочетание видов продвижения ( рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды) в комплексе продвижения товаров. Очень редко какое-либо предприятие использует в своем комплексе продвижения только один его вид. Предприятие отрасли печати, выпускающее в свет новое издание, может перед началом подписной кампании дать рекламные объявления как в газете (журнале), так и по телевидению, может организовать благожелательные отклики в прессе (пропаганда), напечатать в газете (журнале) бланк абонемента или объявить о повышении розничной цены при неизменных ценах по подписке (стимулирование сбыта), может организовать специализированные киоски для продажи именно этого издания или нанять «лотошников-распространителей» товара (личная продажа). Для правильного определения структуры продвижения необходимо определить положительные и отрицательные стороны каждого вида продвижения.

Реклама имеет следующие положительные стороны:

§ привлекает большой, географически разбросанный рынок;

§ доносит до потребителя информацию о товаре;

§ контролируется спонсором;

§ прокладывает дорогу для других видов продвижения;

§ может многократно повторяться для одной аудитории;

§ потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов;

§ дает броское и эффективное представление о предприятии и его товарах;

§ может видоизменяться с течением времени;

§ низкие расходы в расчете на одного клиента.

Реклама имеет и отрицательные стороны:

§ не дает возможности диалога с аудиторией;

§ не позволяет найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы;

§ не позволяет работать без бесполезной аудитории, т.е. тех, кому она не предназначена;

§ требует больших расходов.

Личная продажа имеет следующие положительные стороны:

§ обеспечивает личный контакт с покупателем, диалог «покупатель-продавец»;

§ вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка);

§ позволяет приспособиться к требованиям отдельных потребителей;

§ размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается бесполезная аудитория;

§ концентрируется на четко определенных целевых рынках;

§ удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот.

Личная продажа имеет и отрицательные черты:

§ не может использоваться для информирования большого количества потребителей в связи с необходимостью крупных затрат по набору персонала;

§ велики издержки в расчете на одного потребителя;

§ не позволяет охватить большой, географически разбросанный рынок.

PR имеет следующие преимущества:

§ дает аудитории достоверную информацию;

§ воспринимается потребителем более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от предприятия (эффект «взгляда со стороны»);

§ охватывает широкий круг покупателей;

§ подобно рекламе обладает возможностями для эффектного, броского представления предприятия и его товара;

§ не требует расходов от предприятия.

PR имеет и отрицательные черты:

§ невозможность контроля со стороны предприятия («кто платит, тот и заказывает музыку»);

§ отсутствие у предприятия гарантий положительного отношения (могут быть и отрицательные отзывы прессы);

§ пресса может концентрировать внимание потребителей на второстепенных, несущественных характеристиках предприятия и его товара;

§ нерегулярность, разовость публикаций;

§ высокая стоимость публикаций.

Стимулирование сбыта имеет следующие преимущества:

§ приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи;

§ привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;

§ содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготу, представляющую ценность для потребителя;

§ содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку.

Стимулирование сбыта имеет и отрицательные черты:

§ может использоваться только как дополнительный вид продвижения;

§ не может применяться постоянно (например, если предприятие будет постоянно использовать скидки с цены, то потребители или сделают вывод о низком качестве продукции предприятия, или будут рассматривать обычные цены как повышение);

§ часто смещает акцент с факторов качества, функциональности, надежности на второстепенные факторы (скидки, возможность получения приза, лотереи).

Правило. Каждый вид продвижения должен применяться строго по назначению, в соответствии с теми ограничениями, которые он сам на себя накладывает.

Если первый вопрос при выборе эффективного вида продвижения - это его положительные и отрицательные черты, то второй вопрос - определение условий эффективности того или иного вида продвижения.

Условия эффективности основных видов продвижения

Можно выделить общее (бюджетное) условие эффективности всех видов продвижения, которое выражается такой формулой:

Затраты на конкретный вид продвижения ≤ Прирост доходов, полученный в результате использования этого вида

Условия эффективности видов продвижения не означают, что необходимо применять только данный вид продвижения. Они указывают, в каких случаях и на каком виде продвижения в общей структуре следует сделать акцент, какой вид будет на данном этапе главенствовать, определяя всю политику продвижения.