Сутність і роль досліджень у системі зв’язків з громадськістю

Будь-яке дослідження в системі зв’язків з громадськістю — це сукупність логічно-послідовних методологічних, методичних та організаційно-технічних процедур, які передбачають і забезпечують отримання достовірних даних і фактів про явища та процеси, про закономірності та випадковості їх виникнення, функціо­нування і розвитку, що вивчаються з метою подальшого їх використання у формуванні та управлінні громадською думкою, у розробці, прийнятті й реалізації певних рішень.

За допомогою досліджень здійснюється пізнання тенденцій та перспектив розвитку цільової аудиторії, її потреб та інтере-
сів, здібностей і можливостей, без чого неможлива взаємодія суб’єктів економічних, політичних, соціальних і культурних відносин.

В епоху переходу людської цивілізації до інформаційної стадії розвитку як для світової спільноти, так і для кожного окремого суспільства (держави) чи союзу суспільств (наприклад, ЄС) вирішального значення в широкому розумінні набувають формування, структуризація та наповнення інформаційного простору,
а також управління процесами, що в ньому відбуваються. Відомо, що кожній живій системі, зокрема й людському суспільству, в силу незворотності закону ентропії притаманні такі якості, як боротьба за виживання, створення умов для сталого розвитку та експансія, що в сучасному світі, на відміну від ХІХ—ХХ століть, є вже не територіальною, а передусім фінансово-економічною, політичною, військовою і загалом зводиться до забезпечення життєвих інтересів суспільства. ХХІ століття, безумовно, буде інформаційною соціальною метасистемою.

Боротьба за вплив на ситуацію у світі, за забезпечення життєвих інтересів суспільств на сьогодні відбувається у двох вимірах. Такий поділ досить умовний і потрібен для того, щоб виокремити особливості такої боротьби на сучасному етапі.

Перший вимір — це сфера фінансово-економічних, політичних та військових відносин, події в якій зазвичай розгортаються за лаштунками і час від часу виходять на поверхню у формі торгових війн, військових конфліктів тощо. Характерною особливістю останніх з початку 90-х років минулого століття (з часу проведення в США операцій «Буря в пустелі») є потужний PR-супровід з боку сильнішої сторони: США, країн НАТО (війна проти Югославії, антитерористична операція в Афганістані), мен­шою мірою Росії (війна в Чечні). Поза межами реального конфлікту для споживача інформації, особливо молоді, війна набуває віртуального характеру насамперед завдяки телебаченню і комп’ютерним технологіям. Світова громадськість отримує на екрані телевізора потрібну картинку, нерідко дуже схожу на сюжети комп’ютерних ігор, з тією лише різницею, що в реальності нічого не можна переграти із самого початку. Завдяки PR-за­ходам інформація про реальні результати конфліктів залишається для світової громадськості недоступною.

Другий вимір — це інформаційна сфера, в якій постійно точиться боротьба не просто за доступ до світового інформаційного простору, його наповнення потрібною інформацією, а насамперед за створення засобами інформаційних технологій сприятливих умов для розвитку й функціонування певного суспільства. На нашу думку, йдеться саме про комунікативну організацію суспіль­ства, системний менеджмент в інформаційній сфері,зорієнто-
ваний на вирішення як внутрішніх, так і зовнішніх питань життєзабезпечення суспільства, а не просто на створення сприятливих для розвитку й функціонування структур повідомлень, як вважає Г. Почепцов^[56].

PR як система саме й забезпечує левову частку виконан-
ня вищезазначених завдань як в інформаційній, так і в інших
сферах.

На думку фахівців, PR як новий вид професійної діяльності, пов’язаної з управлінням суспільною думкою, виник наприкінці ХІХ—на початку ХХ століття^[57].

У сучасній вітчизняній енциклопедичній та науковій літературі склалося відносно усталене визначення дослідження як системи некомерційних зв’язків з громадськими організаціями, впливу на громадську думку з використанням засобів масової інформації з метою завоювання провідного становища в інфор­маційному просторі і формування світогляду (позицій) насе­лення щодо політичних, соціально-економічних та інших явищ.

Емоціоналізація відіграє важливу роль у процесі маніпулювання громадською думкою, оскільки, по-перше, яку зазначалося, емоції легше проходять крізь фільтр довіри/недовіри аудиторії і, по-друге, за відсутності фактажу (тобто в разі неструктурованої ситуації) людська свідомість формує своє ставлення до об’єкта, спираючись на емоційні відчуття. У подальшому змінити таке ставлення буде дуже тяжко.

На думку президента Української асоціації паблік рилейшнз Г. Почепцова, маси й самі мають потребу в уречевленні власних почуттів, тож харизматичний лідер (тут потрібно зазначити, що харизма формується на основі міфу й закріплюється на емоційному рівні), безперечно, отримає визнання.

Ще раніше дуже влучно з цього приводу висловився Нікколо Маккіавеллі: «... Найкраща фортеця — це прихильність народу»^[58].

Вербалізаціядає можливість одним словом фактично змінити хід історії. Наприклад, коли озброєні загони чеченців у російських ЗМІ було названо «бандформуваннями», це виправдало використання Федеральним центром зброї для вирішення конфлікту в очах більшості росіян.

Раніше той самий прийом використав Дж. Буш-старший, коли назвав американських солдатів, які залишилися в Кувейті під час іракського вторгнення, заручниками.

Вербалізація посідає особливе місце серед PR-інструментарію, адже «як корабель назвеш, так він і попливе». Звідси й таке різке відмежування від комуністичних лозунгів і зміна їх на демократичні (наприклад, замість терміна «капіталізм» нині вживають словосполучення «ринкова економіка»), які по суті своїй збігаються.

Деталізація підвищує вплив на свідомість, оскільки дрібничка завжди краще запам’ятовується, адже за нею можна відтворити весь образ або цілісну поведінку об’єкта. Взяти хоча б таку суто візуальну деталь, як родима пляма М. Горбачова, або ж вербальну — знамените «панимаеш» Б. Єльцина. Деталізація використовується і в анекдотах, сатирично-розважальних програмах. Так, атрибутами «нового українця» обов’язково є «мобіла», «мерс», золотий ланцюжок тощо.

Метафоризаціяє дуже популярним серед вітчизняних ЗМІ інструментом маніпулювання. Суть її полягає в легітимації окремого, одиничного через спільне, загальне. Причому в період економіч­них негараздів метафоризація повідомлень значно зростає. Поглянь­мо на кількість порівняльних статей стосовно економічної (політичної тощо) ситуації в Україні та країнах СНД: мовляв, якщо у них, наших вчорашніх «братів», не все гаразд, то не дивно, що і в нас проблеми. Як приклад наведемо фрагмент статті з газети «День»: «Щоб реалізувати на практиці постулати про те, що не суспільство має обслуговувати владу, а влада має обслуговувати суспіль­ство, сьогодні потрібно докласти значних організаційних зусиль
та інституційно вдосконалити механізм прийняття владних рішень.

У принципі потреба в таких діях властива практично всім державам, які об’єднує не тільки загальна біографія, а й схожа проблематика розвитку».

На думку деяких дослідників, можливою причиною надмірного застосування вітчизняними ЗМІ метафоризації є відсутність розумного виходу з перехідного періоду.

ЗМІ також використовують метафори для того, щоб допомогти оцінити пріоритети нових, ще не відомих широкій громадськості життєвих реалій, оскільки людська свідомість завжди ставиться підозріло до чогось нового, невизначеного.

Суть презентизму полягає в тому, що споживачеві інформації надається оцінка подій і фактів, що не відповідає їхньому реальному змісту. Зазвичай такий прийом активно використовувався у минулому компартійною пресою СРСР, та й сьогодні є в арсеналі як крайніх лівих, так і крайніх правих сил. Типовий приклад — компартійна інтерпретація репресій 30-х років у СРСР як викривлень, відхилень від автентичного курсу побудови соціалізму та комунізму, хоча в усьому світі такі речі прямо називалися злочином проти людства, масовими вбивствами. Презентизм дає можливість застосовувати зміну масштабів — перебільшення чи, навпаки, заниження вагомості тієї чи іншої події.

Від презентизму лише один крок до такого ефективного прийому управління суспільною увагою, як упровадження моделі сприйняття інформації, моделі ставлення до неї. Людина при цьому отримує не лише повідомлення про ту чи іншу подію, а й модель її схвалення з вуст журналістів і коментаторів або відомих осіб — політиків, громадських діячів, науковців — тих, кого заведено називати лідерами думок.

До послуг лідерів думок вдаються саме тоді, коли аудиторія ще не виробила оцінок і потребує певних підказок у так званих реперних пунктах, що допомагають їй сформувати власну думку (згадаймо вибори міського голови у 1999 році, на яких О. Омельченка підтримували брати Клички, а Г. Суркіса — головний тренер та гравці «Динамо» Київ). Позитивно зреагувавши на інформацію, відповідно подану в початковому повідомленні з посиланням на лідерів думок, масова свідомість «проковтне» й нові типи оцінок, які й пропонуватимуться в наступних повідомленнях.

Потрібно зазначити, що упровадження моделі сприйняття в аудиторію — це перехід від офіційної комунікації до неофіційної: коли та чи інша інформація дістає підтримку з боку лідера думок, то це повідомлення набуває особистісного характеру.

Звісно, особистісна комунікація не є офіційною, а тому більш ефективна. До того ж індивіду вигідніше приєднатися до вже готової моделі схвальної поведінки, щоб почуватися безпечно.

Близькими за сенсом до презентизму є символізація та використання міфологем. Своєрідною сумішшю політичних та економічних елементів стало використання в Україні не тільки в партійній рекламі (Партія зелених України напередодні виборів 2002 року), а й у торговельній (бренд горілки «Казенка») символів комуністичної епохи (серпа й молота, портретів і зображень комуністичних вождів) та міфів (корисність суботників, радість спільної праці, висока якість казенки, на відміну від самогону та можливих підробок).

Такий прийом, як приєднання до майбутнього(коли початкова дія трактується (подається) як результативна або ж за підтримку сьогодні обіцяється якась вигода завтра) разом із моделюванням довіри, точніше маніпулюванням довірою(вироблення стратегії довіри, коли після першої порції достовірної інформації її споживач починає довіряти джерелу), широко і досить успішно використовувався в Україні творцями трастових фінансових пірамід, лідерами політичних партій під час виборчих перегонів.

І нарешті, розтягненість у часі (мається на увазі час висвітлення події, теми, проблеми). Серед ЗМІ, що чи не найактивніше використовує цей прийом, можна назвати «Киевские новости». Типовими прикладами є висвітлення цією газетою теми реконструкції центру Києва, низки інших проблем, особливо пов’язаних з діяльністю київського міського голови. У будь-яких діях О. Омельченка обов’яз­ково вбачається якийсь негатив. Це один з найдавніших прийомів. Досить згадати одного з давньоримських сенаторів, який кожну свою промову з будь-якого питання завер­шував словами: «Карфаген має бути зруйнований». Інакше кажучи, вода камінь точить.

Характерно, що всі названі вище прийоми використовуються не поодиноко, а в різних комбінаціях. А якщо до цієї суміші додати континентальний підхід до висвітлення новин (тобто з аналізом і висновками), то можна однозначно констатувати факт підміни функції інформування функцією маніпулювання — ЗМІ нав’язують аудиторії не тільки теми, а й своє інтерпретування подій.

Напевно, в ідеальному суспільстві твердження французького соціального психолога Гюстава Леона стосовно того, що громадська думка є спрямовуючим вектором для розвитку держави, було б актуальним. Однак не для України, де через несформованність громадянського суспільства, через досить низький загаль­ний рівень політичної культури та свідомості суспільства пересічний громадянин залишається «річчю в собі» і здебільшого саме PR-технологи створюють у свідомості людей уявлення, точніше враження, що те чи інше рішення, особливо в питаннях політики, вони прийняли самі.

Групою студентів Київського національного економічного університету в процесі вивчення курсу «Соціологія» було проведено соціологічне дослідження впливу інформаційних технологій системи зв’язків з громадськістю (PR-технологій) на людську свідомість (на свідомість громадян України) з використанням методу анкетного опитування та інших мето-
дів. Анкета містить дев’ять запитань та варіанти відповідей
(див. дод.).

Додаток

1. Вік:

— до 20

— 20—25

— 25—35

— 35—45

— 45 і більше

2. Рід занять:

— Студент

— Державний службовець

— Бізнесмен

— Найманий працівник

— Пенсіонер

— Інше _________________________________________________

3. Якою подією суспільно-політичного характеру в нашій країні чи за її межами ви були вражені найбільше?

4. Як ви оцінюєте значущість цієї події особисто для вас?

— Мене це не стосується

— Дещо чув(ла)

— Цікавився цим питанням

— Деякою мірою ця подія змінила мої погляди

— Ця подія вплинула на моє життя

5. Чи цікавитеся ви подіями соціально-політичного життя в Україні?

— Зовсім не цікавлюся

— Цікавлюся, коли це мене стосується

— Намагаюся бути в курсі справ

— Цікавлюся і беру в ньому активну участь

6. Чи брали ви участь у виборах до Верховної Ради України у 2002 році? Якщо так, то які чинники, на вашу думку, вплинули на ваш вибір?

— ЗМІ (радіо, телебачення, преса)

— Вдала передвиборча кампанія

— Позитивний імідж лідера

— Обіцянки кандидата

— Виборча програма

7. Як часто рекламна інформація впливає на ваш вибір товару чи послуги?

— Ніколи

— Інколи

— Майже завжди

8. Що ви найчастіше обговорюєте зі своїми колегами чи товаришами?

— Ранішні новини

— Політичні події в державі

— Новий фільм

— Нав’язливу рекламу

— Особисте життя

9. Що таке PR?

— Нове шоу на телебаченні

— Хімічний елемент

— Торгова марка

— Зв’язки з громадськістю

— Не знаю

10. Які види PR ви знаєте? ________________________________

Результати проведеного дослідження виявилися дуже цікавими.

Більшість опитаних намагаються бути в курсі справ, тобто 77,5 % респондентів — свідомі громадяни України (п. 5). Отже, пер­ша гіпотеза про зацікавленість населення в подіях соціально-політичного характеру цілком виправдалася. Є й такі люди, які цікавляться тільки подіями, що стосуються їх особисто, — 15 %. Деякі (2,5 %) беруть активну участь у соціально-політичному житті.
І нарешті, 5 % опитаних зовсім не цікавляться подіями в державі. Не­зважаючи на це, вони так чи інакше бачили, чули інформацію про ті чи інші події в Україні та за її межами. Такий висновок ми можемо зробити на основі пункту 3 нашої анкети. Відповіді показали, що на всіх респондентів справила вплив та чи інша подія.

Розглянемо статистичну інформацію про частку тієї чи іншої події в сукупності названих респондентами варіантів: 46,3 % вказали 11 вересня 2001року; 33,3 % — нещодавній теракт у Москві; 7,4 % — вбивство журналіста Г. Гонгадзе; 1,85 — скандал із системами ППО «Кольчуга» тощо.

На нашу думку, такий розподіл уваги респондентів безпосередньо залежить від кількісного ефірного часу, відведеного на висвітлення події.

Вплив цієї інформації яскраво виражений пунктом 4: ми бачимо, що погляди більшості опитаних, тобто 60 %, після відповіді на це запитання змінилися. Це підтверджує нашу другу гіпотезу про високий рівень впливу цих подій на особистість. 5 % відповіли, що ця подія навіть вплинула на їхнє життя, така сама кількість респондентів (5 %) вважають, що їх це не стосується, 30 % цікавилися цим питанням і 2,5 % просто дещо чули.

Аналізуючи результати проведеного дослідження, можна побачити розподіл PR-технологій під час виборів до Верховної Ради за їх впливовістю на підсвідомість виборців (п. 6). Усі чинники так чи інакше мають вплив, що свідчить про загальну ефективність застосування кандидатами PR-засобів під час вибор­чої кампанії. Більшість піддалася впливу позитивного іміджу лі­дера — 34,38 %, який формується переважно за рахунок вдалого використання PR-технологій, таких як презентизм, моделювання довіри та ін., 26 % довіряли ЗМІ, що також свідчить про ефектив­ність таких методів. Отже, третя гіпотеза про ефективний вплив передвиборчих PR-технологій на потенціального виборця цілком підтвердилася.

Такий PR-засіб, як реклама, не завжди формує поведінку споживача. Про це, зокрема, свідчить те, що більшість опитаних (75 %) стверджують, що тільки інколи керуються рекламою (п. 7). З погляду психології ця оцінка є досить суб’єктивною, тому що сам респондент не може виявити такий вплив на його підсвідомість, а відповідаючи на запитання, спирається тільки на моменти свідомого осмислення свого вибору. Таким чином, 12,5 % відмовилися визнати будь-який вплив рекламної інформації на себе, і лише 7,5 % зізналися, що майже завжди купують товари під впливом реклами. Отже, ми можемо дійти висновку, що рівень впливу реклами на громадську думку невисокий (четверта гіпотеза). Можливо, це викликано застарілим пострадянським менталітетом, а може, й іншими причинами, які потребують додаткових досліджень.

Непрямий вплив ЗМІ, на думку населення, не має чітко вираженого характеру, оскільки більшість опитаних не піддаються дії таких PR-технологій, як формування порядку денного та випробувальна куля: 33,9 % (п. 8) відповіли, що обговорюють з друзями тільки особисте життя. Однак незважаючи на це, 23,21 % все ж таки обговорюють політичні події у державі. Це виправдовує використання владою PR у ЗМІ. Таким чином, п’ята гіпотеза про високий рівень впливу ЗМІ на «теми для розмов» українських громадян може бути визначена як не зовсім правильна.

На питання «Що таке PR»? (п. 9) та «Які види PR ви знаєте?» (п. 10) відповіді розподілилися таким чином:

За даними таблиці ми бачимо, що більшість студентів обізнані в цьому питанні і можуть впевнено назвати кілька основних видів PR. Тоді як серед державних службовців при відповіді на це питання виникли певні труднощі. І нарешті, бізнесмени й наймані працівники мають найбільший відсоток. Хоча, на нашу думку, зважаючи на малу кількість опитаних цих професій, їхні відповіді не повною мірою відображають об’єктивний стан справ.

Проведене студентами дослідження було навчальним, у його організації і проведенні були певні умовності, недосконалість та інші недоліки. Однак воно підтвердило необхідність фундаментальної підготовки майбутніх спеціалістів економічної сфери життєдіяльності суспільства, надбання ними сучасних наукових знань і певного досвіду організації і проведення соціологічних, економічних і політичних досліджень у системі зв’язків з громадськістю, передусім досліджень громадської думки.

У системі зв’язків з громадськістю важливу роль відіграють політичні дослідження, результати яких використовуються не лише в політиці, а й в соціально-економічній діяльності.

Значення організації і проведення досліджень у політичній сфері дедалі зростає, особливо у формуванні представницьких органів державної влади, у виборчих кампаніях. Для цього використовуються спеціальні виборчі дослідні технології, які передбачають:

· вивчення й аналіз соціально-політичної ситуації в країні та виборчому окрузі;

· дослідження ставлення електорату до соціальних інститутів суспільства, політичних партій і лідерів;

· вивчення іміджу кандидатів та їхніх суперників;

· аналіз соціальної структури виборчого округу та цільових груп виборців;

· типологізація електорату, електоральної поведінки;

· виявлення ступеня ефективності пропаганди у процесі вибор­чої кампанії;

· контроль за ходом виборчої кампанії, збір інформації для прогнозування результатів виборів;

· соціологічні дослідження після виборчої ситуації.