Поняття маркетингу інтелектуальної власності

Маркетинг (marketing) в перекладі з англійської означає “ринкова діяльність”. Спочатку маркетинг розглядали як економічну діяльність, що полягає в просуненні товapiв або послуг від виробника до користувача. У подальшому функції маркетингу розширилися на увесь життєвий цикл товару, починаючи від його ідеї i закінчуючи післяпродажним обслуговуванням.

На відміну від планової економіки, основним зав­данням якої є виробництво визначеної кількості товapiв та послуг, в ринкових умовах акцент змістився з їх виробництва на продаж, успішність якого забезпечується, перш за все, конкурентноздатністю товарів на ринку. У свою чергу, конкурентноздатність залежить від якості об’єктів права інтелектуальної власності (винаходів, корисних моделей, промислових зразків, торговельних марок, комерційних таємниць тощо), на основі яких розроблено новий товар i технологію його виробництва.

На сьогодні існує добре розвинута теоpiя i практика маркетингу звичайних товаpiв, але спостерігається значне відставання тeopiї маркетингу інтелектуальної власності. Причина відставання, на наш погляд, полягає не тільки у порівняльній новизні ринку інтелектуальної власності, a i в тому, що специфіка об’єктів права інтелектуальної власності (ОПІВ), що виступають на ринку в якості нематеріальних об’єктів, приховує економічну сутність цих об’єктів i ускладнює проведення маркетингових досліджень.

Збитки та капітало-вкладення в грошовому вираженні

Рис.1. Життєвий цикл товару

Специфіка маркетингових досліджень при комерційному використанні ОПІВ виявляється у різних підходах до створення i збуту ОПІВ та традиційних товарів. Якщо вироб­ництво товарів з самого початку орієнтоване на ринок, то необхідність продажу ОПІВ не настільки очевидна. Спочатку ОПІВ створюються не для продажу, а для використання у власному виробництві. I тільки пізніше, коли це буде вигідно, вони можуть бути продані за ліцензійною угодою.

Таким чином, можна розглядати два вapiанти маркетингу ОПІВ.

Згідно з першим варіантом ОПІВ розглядається як самостійний товар, розроблення якого закінчується вже на першому етапі життєвого циклу товару за Ф. Котлером (рис.1, А). Після цього його (а точніше — права на нього) можна продати, наприклад, за ліцензійним договором. Другий вapiант маркетингу виходить з того, що ОПІВ розглядається як складова інноваційного то­вару на вcix етапах його життєвого циклу.

За Ф.Котлером найбільш повний резуль­тат дає комплекс маркетингу, або 4Р-маркетинг (Product — товар, Price — ціна, Promo­tion — просування, Place — місце). Інструментами цього маркетингу є відповідні види маркетингової політики, схематично зображені на рис.2.

Bci чотири види політики розповсюджуються i на ОПІВ. Далі розглянуто деякі елементи маркетингу інтелектуальної власності в рамках визначених видів політики.

Рис. 2. Схема 4Р-маркетингу

2. Маркетинг інтелектуальної власності на різних етапах життєвого циклу інноваційного товару

Товари, створені без використання ОПІВ, i товари, створені на основі винаходів та інших об’єктів промислової власності у своєму розвитку проходять ті ж етапи життєвого циклу товарів, що проілюстровані на рис.1. Основні відмінності між ними спостерігаються на першому етапі — eтaпi розроблення нового товару. Перший етап життєвого циклу інноваційного товару складається, принаймні, з таких семи стадій:

- попередні маркетингові дослідження;

- патентні дослідження;

- науково-дослідні роботи;

- дослідно-конструкторські та технологічні роботи;

- набуття прав на ОПІВ;

- створення прототипу товару;

- промислове освоєння товару.

Перш ніж перейти до стадії попередніх маркетингових досліджень необхідно спочатку відповісти на запитання: «Яким повинен бути товар, щоб мати попит на ринку у майбутньому, можливо, через кілька років?» І тільки тоді варто розпочинати його розроблення. Маркетингові дослідження повинні забезпечити виявлення факторів конкурентноздатності ОПІВ, яка складається на ринку кон'юнктури, i перспектив реалізації продукції, то виготовляється з використанням ОПІВ.

При визначенні стратегії фірми щодо розробки ОПІВ, їх правової охорони i подальшого використання неоціненну користь надають патентні дослідження, що проводяться на основі патентної інформації. Патентні дослідження дозволяють визначити технічний рівень розробки, виявити фактори, що є ключовими в забезпеченні конкурентоздатності майбутніх виробів, а також спрогнозувати перспективи розвитку у цій галузі.

При позитивному рішенні про створення інноваційного товару за результатами марке­тингових i патентних досліджень формуються piзнi ідеї стосовно товару, вибирається найкраща з них, розробляється та перевіряється задум створення товару в процесі науково-дослідних poбіт (НДР). Результати НДР можуть призвести до позитивного або негативного рішень щодо розробки інноваційного товару. У світовій практиці відомо багато прикладів створення відомими фірмами нової продукції, що не знайшла попиту на ринку, у результаті чого фірми понесли значні втрати. Так, за даними західних експертів, на ринку товарів широкого вжитку невдачі зазнають 40% ycix пропонованих новинок, на ринку товарів промислового призначення — 20% i на ринку послуг — 18%.

Стадія дослідно-конструкторських poбiт (ДКР) включає роботи з втілення задуму в реальний товар. На цій стадії даються відповіді на запитання: чи піддається ідея нового това­ру втіленню у виріб? Чи рентабельне його виробництво з технічної та комерційної точок зору?

Набуття прав на ОПІВ (правова охорона) здійснюється в тих випадках, коли в новому товарі передбачена реалізація ОПІВ, які відповідають умовам патентоздатності. Для винаходу — це новизна, винахідницький piвeнь i промислова придатність. Під патентуванням мається на увазі комплекс заходів для забезпечення правової охорони ОПІВ у різних країнах, що включає відбір винаходів для патентування, вибip країн і процедур патентування, а також здійснення необхідних дій з оформлення заявок i одержання патентів у патентних відомствах відповідних країн. Проведення цих заходів повинно ґрунтуватисяна маркетингових дослідженнях, виконаних як на перших двох стадіях етапу розроб­ки нового товару, так i при визначенні цілей патентування. Запропонований для патент­ної охорони об'єкт повинен мати, як прави­ло, більш високі техніко-економічні показники в порівнянні з кращими вітчизняними i закордонними зразками,

Стадія створення прототипу товару озна­чав фізичне втілення задуму товару й одержання одного або кількох зразків товару, які:

— задовольняють вимоги i потреби споживачів, виявлені в результаті маркетингових досліджень;

— безпечні й надійні при використанні за звичайних умов;

— за собівартістю знаходяться в рамках розрахункових кошторисних витрат вироб­ництва.

Створений прототип піддається пepeвiрці i функціональним випробуванням, проведеним у лабораторіях та в експлуатаційних умовах, після чого проводиться випробовування прототипу в ринкових умовах.

Стадія промислового освоєння завершує перший етап життєвого циклу i означає підготовку виробництва та розгортання процесу комерційної реалізації нового товару. Вона пов'язана з великими витратами, тому програма маркетингу на цій стадії повинна включати питання своєчасності виходу на ринок, зазначення території збуту товару i послідовність їхнього освоєння. Заходи для розгортан­ня комерційного виробництва нових товapiв повинні враховувати сформовану загальногосподарську i галузеву кон'юнктуру на територіях країн реалізації нового товару, а також тенденції розвитку ринку.

По завершенні першого етапу життєвого циклу створений товар на основі винаходу одержує дві альтернативи його комерційного використання. У першому випадку, при використанні його розробником у власному виробництві, він продовжує шлях свого розвит­ку відповідно до етапів життєвого циклу традиційного товару (рис.1), у другому ви­падку розроблений i захищений об'єкт права інтелектуальної власності може стати самостійним товаром i вийти на ринок вже після першого етапу життєвого циклу. Для цього між власником розробки i зацікавленою осо­бою повинні бути укладені ліцензійний договір або угода про уступку прав на ОПІВ. Роз­робки на етапі промислового освоєння становлять найбільшу цінність для покупців (ліцензіарів).

Будь-який товар рано чи пізно буде витіснено з ринку. 3 часом він буде замінений на більш досконалий товар. Тому на наступних етапах життєвого циклу маркетингові зусилля повинні розвиватися за такими напрямами. Перший — поліпшити якість товару за рахунок створення ОПІВ, що удосконалюють його. Це дозволить продовжити перебування товару на ринку (рис.1, В). Але більш ефективним є інший вapiaнт, коли зразу після ви­ходу товару на ринок починається розроблення принципово нових ОПІВ, на основі яких буде створено новий конкурентноздатний то­вар замість старого (рис. 1, Б).