Маркетинг у ліцензійній торгівлі

Одним iз cпocoбiв комерціалізації ОПІВ є передання прав на їх використання за ліцензійним договором. Тенденція є такою, що обсяг cвiтовoї торгівлі ліцензіями зростає випереджальними темпами порівняно з торгівлею традиційними товарами. Україна не є винятком. Так, у 2003 р. Державним департаментом інтелектуальної власності було зареєстровано 952 договори на передання прав на об'єкти промислової власності.

3 одного боку, продаж ліцензій прино­сить ліцензіару додатковий прибуток, а з іншого — придбання ліцензії сприяє підвищенню конкурентноздатності вироблених ліцензіатом товарів, активізації експорту, зменшенню залежності від iмпopтy.

Порівняльні оціночні розрахунки вapiaнтiв комерційного використання винаходів та інших ОПІВ показують, що за інших однакових умов економічно вигіднішим є викорис­тання нових розробок у власному виробництві, ніж продаж ліцензії. Однак у випадках, розглянутих у попередній темі лекції, ліцензійна торгівля може бути вигідною як для ліцензіара, так i для ліцензіата.

Bceбічні маркетингові дослідження i прогнозування умов реалізації ОПІВ на внутрішньому ринку ліцензій та за кордоном є одним з найважливіших аспектів патентно-ліцензійної діяльності. Мета подібних досліджень полягає не тільки в обґрунтуванні висновків про доцільність продажу або закупівлі конкретних ліцензій, але й у визначенні тих оптимальних умов ліцензійних угод, за якими вони взаємовигідні для продавця i покупця прав на ОПІВ.

При маркетингу ліцензій, насамперед, слід відповісти принаймні на три запитання:

— чи достатня конкурентоздатність пред­мета ліцензії?

— чи сприятлива кон'юнктура ринку ліцензій?

— чи сприятливий прогноз на віддалену перспективу?

При визначенні конкурентоздатності слід брати до уваги науково-технічні, виробничі, правові, ринкові та торгово-політичні фактори.

Під кон'юнктурою, зазвичай, розуміють короткострокову (1-2 роки) ринкову ситуа­цію. Підхід до маркетингових досліджень кон'юнктури означає поетапний підхід до проблеми.

- По-перше, розглядається стан i прогнозується розвиток в цілому в тих галузях, де є можливість використовувати пред­мет ліцензії.

- По-друге, аналізується стан i прогнозується розвиток товарного ринку продукції, що виробляється з використанням ліцензії.

- По-третє, вивчається кон'юнктура ринку ліцензії, на якому передбачається реалізація конкретної науково-технічної розробки.

- По-четверте, аналізується значення кон­кретного предмета ліцензії для галузевих ринків та оптимальні умови реалізації ліцен­зії, а також виявляються потенційні ліцензіари i ліцензіати.

Кон'юнктурні дослідження є необхідною, але недостатньою умовою маркетингу. Водночас необхідно здійснити прогноз на більш віддалену перспективу, щоб уникнути помилок. Так, в повоєнний період, коли суттєво зріс попит на сталь i цемент, інноваційна діяльність у металургії була спрямована на вдосконалення мартенівської технології виробництва сталі, а в цементній промисловості — на «мокру» технологію його виробництва. Але в той же час, у США, Японії та Західній Європі з'явилися більш прогресивні технології виробництва сталі в конверторах i цементу сухим способом. Ti фірми, які недогляділи цю тенденцію, опинилися у важкому становищі.

Якщо в прoцeci маркетингових досліджень будуть отримані позитивні результати щодо конкурентоздатності, кон'юнктури рин­ку i прогнозу на більш віддалену перспективу, — це ще не означає ycпix у продажу ліцензії. Необхідно врахувати вплив циклічності розвитку економіки. Так, за повоєнний період світова економіка зазнала шість криз (з урахуванням 2008 р. – сім криз). У фазі кризи промислове виробництво скорочується, виробничі потужності залишаються незавантаженими, разом з перевиробництвом товарів відбувається i перевиробництво науково-технічних досягнень. Виробничі структури втрачають зацікавленість до них. Тому фази кризи i депресії є найменш сприятливими для ліцензійної торгівлі. І навпаки, перехід від депресії до пожвавлення, а потім до зростання пов'язаний із збільшенням обсягу інвестицій та зацікавленості в інноваціях, необхідних для заміни обладнання, запровадження нових технологій в умовах конкурентної боротьби.