Алгоритм маркетингового розрахунку цін

Маркетинговий розрахунок цін (рис. 36) — це логічна послідовність кроків, першим з яких є визначення цілей ціноутворення. Виходячи із місії та стратегії підприємства, метою ціноутворення може бути:

— отримання підприємством прибутку (стабільного, такого, що постійно зростає, мінімального, достатнього);

— досягнення, збереження чи збільшення обсягів товарообороту (доходів від продажу, частки ринку, кількості одиниць проданих товарів);

— вихід на нові ринки чи сегменти;

— перемога в конкурентній боротьбі;

— виживання (збереження бодай мінімальних обсягів продажу);

— соціальна відповідність (забезпечення цінової доступності товарів споживачам).

Рис. 36. Маркетинговий алгоритм розрахунку ціни

Рис. 37. Система чинників ціноутворення

На другому етапі досліджуються наявні обмеження, тобто чинники, які визначають можливий інтервал варіації цін на той чи інший товар (рис. 37).

У системі обмежень ціноутворення найважливішим чинником є величина, динаміка й еластичність попиту та пропонування товарів.

Як відомо, попит — це кількість товарів, котру споживачі готові та можуть придбати за дану ціну, на даному ринку, протягом даного періоду. Існує кілька головних чинників, що визначають величину попиту: рівень цін, рівень доходів споживачів, цінова еластичність попиту тощо. Закон попиту стверджує, що на ринку діє обернена залежність між цінами та кількістю товарів, які купують споживачі. Якщо товар дешевшає, то його купують більше (так званий ефект заміни). Графічно це показано на рис. 38.

Рис. 38. Крива попиту та пропонування

Р₁, Р₂ — ціна товару;

Р — ціна рівноваги (ціна, що для даного ринку є реальною як результат взаємодії попиту і пропонування);

Q₁, Q₂ — обсяги закупівель, які відповідають цінам Р₁ і Р₂;

q₁, q₂ — обсяги пропонування, які відповідають цінам Р₁ і Р₂.

До класичної схеми дії закону попиту споживачі часто вносять власні корективи. Так, зниження цін впливає не величину реального доходу споживачів (так званий ефект доходу). На відміну від ефекту заміни ефект доходу може призвести до того, що споживачі купуватимуть порівняно меншу кількість товару, що став дешевшим, якщо вирішать, що цей товар гірший за інші, дорожчі товари, які вони можуть купити тепер, коли їхній реальний дохід збільшився (так званий ефект Гіффена). Отже, сумарний ефект зміни ціни залежить від відносної величини та відносного напрямку дії ефектів заміни і доходу.

Відповідно до цього всі товари можна поділити на такі категорії:

— товари стандартної якості: коли ціни на них знижуються — ефекти заміни і доходу діють в одному напрямку, стимулюючи споживачів купувати більшу кількість товару;

— товари низької якості: коли ціни на них знижуються, ефект доходу стимулює споживачів купувати більше, а ефект заміни — менше (збільшується купівля якісних товарів). Як правило, ефект заміни сильніший, а тому споживачі не купують більшої кількості таких товарів, коли ціна на них падає;

— так звані товари Гіффена. Цей вид товарів є рідкістю. Вони існують лише там, де на такий товар припадає значна частка витрат споживачів. Наприклад, у країнах Сходу з низьким рівнем промислового розвитку таким товаром є рис. Якщо людина витрачає 90 % свого доходу на цей продукт, а лише 10 % — на інші продукти харчування, наприклад, м’ясо, то зниження ціни на рис на 10 % веде до зростання реального доходу на 9 %. Тоді людина збільшує споживання м’яса, що уможливлює їй зменшення споживання рису. Навпаки, у разі збільшення цін на рис на 10 % людина взагалі не дозволить собі купувати м’ясо, а тому мусить максимально збільшити закупівлю рису.

Цінова еластичність попиту — це чутливість споживачів до зміни цін на продукцію. Вона вимірюється коефіцієнтом еластичності (К_Е), який показує, як відносна зміна ціни (∆ Р⁄Р) спричинює відносну зміну величини попиту (∆ Х⁄Х)

де ∆ Х та ∆ P — відповідно зміна ціни та попиту;

Х та Р — початкові значення ціни та попиту.

Значення К_Е можуть змінюватись від нуля до нескінченності. Якщо К_Е = 1, то попит не змінюється за будь-якої зміни ціни (абсолютно нееластичний попит). До товарів такої категорії може бути віднесений, наприклад, інсулін. Хворих на діабет зростання ціни на цей продукт не стримує від його придбання, оскільки він для них є життєво необхідним. Якщо К_Е→∞, то навіть незначне збільшення ціни може призвести до зниження попиту. У загальному випадку за нееластичного попиту К_Е завжди менший від одиниці, за еластичного — більший (табл. 17).

Таблиця 17