Гигроскопические вещества 37 страница

Одной из серьезных проблем совместного применения мероприятий по стиму­лированию сбыта и рекламы является определение сбалансированности между краткосрочными и долгосрочными целями компании. Реклама воздействует на формирование долгосрочной лояльности торговой марке, но вопрос об ослабле­нии стимулированием сбыта марочных предпочтений остается открытым. Несом­ненно, стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, купона­ми, премиями способно обесценить предлагаемый товар в глазах потребителей. Поэтому компаниям необходимо учитывать различия между ценовым стимулиро­ванием (при котором интерес к марке поддерживается периодическим снижением розничных цен) и стимулированием на основе дополнительных преимуществ (на­правленным на улучшение имиджа торговой марки).

Если интерес к марке стимулируется преимущественно снижением цен, поку­патели начинают приобретать ее главным образом на распродажах. Поэтому вы­деление на стимулирование сбыта хорошо известных товаров более 30% бюджета сопряжено с высоким риском.

Пол Фаррис и Джон Квелч, напротив, считают, что мероприятия по стимулиро­ванию сбыта приносят множество выгод и производителям, и потребителям. Про­изводителям они дают возможность регулировать деятельность в условиях кратко­срочных колебаний спроса и предложения, позволяют апробировать высокие цены, увеличивать объемы продаж, адаптировать свои программы, направленные на раз­личные потребительские сегменты, стимулировать потребителей к пробным покуп­кам новых товаров и способствуют расширению форм розничной торговли. С точки зрения выгод для потребителей они способствуют повышению их ценовой осведом­ленности и формированию чувства удовлетворения от полученной выгоды.⁸

Основные решения в сфере стимулирования сбыта

Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, компания должна определить конкретные цели, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу, апробировать ее, провести и оценить эффективность мероприятий. • Постановка цели стимулирования сбыта. Цели стимулирования сбыта вы­текают из более широких целей по продвижению, базирующихся, в свою очередь, на целях маркетинга данного продукта. Конкретные цели стиму­лирования сбыта зависят от целевого рынка. Среди целей стимулирования потребителей — поощрение покупок больших партий товаров, привлече­ние новых клиентов и покупателей товаров конкурентов. Цели стимулиро­вания розничной торговли предусматривают убеждение владельцев пред­приятий розничной торговли включить в ассортимент новую марку, увеличить товарные запасы, стимулировать торговлю в межсезонье, отка­заться от услуг конкурирующих фирм, принять участие в формировании лояльности потребителей марке и увеличении количества розничных то­чек, в которых представлен новый товар. Цели стимулирования торгового персонала заключаются в создании и поддержке заинтересованности со­трудников в продвижении нового товара или новой модели, в увеличении числа потенциальных клиентов и уровня внесезонных продаж. Выбор инструментов стимулирования сбыта. Основные средства стиму­лирования потребителей приведены в табл. 16.3. Мы различаем стимули­рование со стороны производителей и со стороны розничной торговли. Примером первого является стимулирование покупателей производителя­ми автомобилей — это предложение скидок, значительный объем продаж в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку новых моделей. Стимулирование со стороны розничной торговли включа­ет снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей. Можно также выделить средства стимулирования сбыта, воз­действующие или не влияющие на усиление марочных предпочтений. Так, сообщения, которые прилагаются к бесплатным образцам товаров и пред­лагают потребителям особые привилегии и премии, связанные с покупкой определенного товара, усиливают лояльность торговой марке. Ко второй группе относятся такие средства стимулирования, как поощрения, не пре­дусматривающие льгот, премии, не связанные с товаром, конкурсы и тота­лизаторы, торговля по сниженным ценам и скидки розничной торговле.

Средства стимулирования предприятий торговли. Производители могут ис­пользовать различные средства стимулирования торговли (табл. 16.4), чтобы: (1) убедить посредников включить товар в свой ассортимент; (2) убедить уча­стников канала распределения увеличить объемы закупок; (3) стимулировать розничные предприятия к продвижению торговой марки путем рекламы, де­монстрации и снижения цен; (4) стимулировать розничные предприятия и их персонал на продвижение товара. Крупные розничные предприятия, почув­ствовав свою силу, под предлогом необходимости стимулирования потреби­телей и развития рекламы все чаще требуют от производителей увеличения средств на стимулирование торговли, вследствие этого производители вынуж­дены увеличивать соответствующие бюджеты больше, чем им хотелось бы.

Средства стимулирования деловых партнеров и торгового персонала. Компа­нии ежегодно расходуют миллионы долларов на стимулирование предприя­тий-потребителей и своих торговых представителей. Основные средства стимулирования деловых партнеров и торгового персонала представлены в табл. 16.5. Эти средства предназначены для поощрения деловых контактов, сти­мулирования сбыта и мотивации торгового персонала компании. Как правило, компания разрабатывает отдельный бюджет для каждого средства стимулиро­вания предприятий-партнеров, который обычно сохраняется неизменным на протяжении ряда лет.

Разработка программы стимулирования сбыта. При выборе конкретных сти­мулов специалист по маркетингу должен установить: (1) размер стимулиро­вания (для успеха кампании необходимо установить его определенный мини­мум, так как высокий уровень стимула обеспечивает высокий уровень продаж, но только на время); (2) условия участия в программе (предлагать стимулы всем либо только отдельным группам потребителей); (3) продолжи­тельность кампании (если ее период слишком короткий, многие потребители не смогут воспользоваться предложенными выгодами, если же она слишком растянута, то может стать неактуальной для фирмы); (4) способ распростра­нения средств стимулирования (все способы различаются по степени охвата аудитории, уровню затрат и силе воздействия); (5) сроки проведения кампа­нии (ежегодно, единовременно или к определенным событиям, что должно быть скоординировано и согласовано с другими отделами фирмы); (6) общий бюджет программы стимулирования (включая административные расходы и затраты на стимулирование).

Предварительное тестирование программы. Несмотря на то что большин­ство программ стимулирования сбыта разрабатывается на основе имеюще­гося опыта, необходимо предварительно убедиться, что выбранные сред­ства соответствуют поставленным целям, избранные стимулы оптимальны, а способ представления товара эффективен. Исследователи отмечают, что предварительное тестирование кампании можно провести быстро и с низ­кими затратами и что крупным фирмам до реализации программы в нацио­нальных масштабах следует опробовать альтернативные стратегии на раз­ных рынках.

Таблица 16.4. Основные средства стимулирования предприятий торговли

Реализация и контроль программы. План проведения программы должен состоять из двух частей: подготовительного периода (времени, необходи­мого для подготовки всех составляющих программы) и периода продаж, который начинается в момент начала мероприятия и заканчивается, когда компания реализует приблизительно 95% подготовленного товара. После реализации программы по стимулированию сбыта предприятия-произво­дители могут измерить ее эффективность, пользуясь данными об объемах продаж, опросами потребителей и другими методиками.

Связи с общественностью

Компания должна иметь конструктивные отношения не только с клиентами, по­ставщиками и дилерами, но и с широкими кругами заинтересованной обществен­ности. Общественность — это любая группа, фактически или потенциально заин­тересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на нее влияние. Связи с общественностью (паблик рилейшнз — PR) — действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью кото­рых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.

В большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью, кото­рые обычно выполняют пять основных функций: (1) установление отношений с прессой (позитивное представление новостей и информации о фирме); (2) форми­рование паблисити товаров (обеспечение известности товаров путем публикаций о них); (3) осуществление корпоративных коммуникаций (популяризация политики организации посредством внешних и внутренних коммуникаций); {А) лоббирование (сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законо­дательных актов); (5) консультирование (консультирование руководства по такти­ке формирования общественного мнения о позиции и репутации компании и поли­тике поведения в ситуациях, которые могут негативно повлиять на имидж фирмы).

Маркетинговые связи с общественностью

Многие компании создают маркетинговые службы по связям с общественностью (МСО), задачи которых состоят в формировании имиджа фирмы и ее товаров в глазах потребителей и участии в программах по продвижению. МСО играют важ­ную роль в выполнении следующих функций.

• Содействие в выпуске на рынок новой продукции: удивительный коммерче­ский успех такой игрушки, как Покемон, во многом обязан продуманному распространению информации.

• Содействие врепозиционировании: в 1970-х гг. в американских и мировых медиа-средствах публиковались преимущественно негативные статьи о Нью-Йорке; изменению этой тенденции способствовала пропагандистская кампания «Я люблю Нью-Йорк».

• Формирование интереса к товарам определенной категории: компании и торговые ассоциации использовали МСО для возрождения интереса к та­ким продуктам повседневного спроса, как яйца, и роста уровня потребле­ния таких продуктов, как свинина.

• Воздействие на определенные целевые группы: компания McDonald's оказы­вала поддержку латиноамериканской и афроамериканской общинам США.

• Защита товаров в проблемных ситуациях: KOMnaminJohnson &Johnson умело использовала МСО как основное средство спасения репутации препарата «Taylenol» после того, как дважды были обнаружены некачественные капсу­лы лекарства.

• Создание в глазах потребителя образа фирмы, благоприятно отражающе­гося на ее товарах: выступления и действия неординарного Ричарда Брэн-сона создали яркий образ компании Virgin Group.

В результате ослабления возможностей массовой рекламы руководители фирм все чаще обращаются к услугам служб связей с общественностью как к эффективно­му и низкозатратному способу повышения марочной осведомленности, охвата мест­ных потребителей и специальной аудитории. При проведении мероприятий по свя­зям с общественностью отсутствует необходимость платы за использование места или за время в медиа-средствах; компания оплачивает только труд специалистов, ко­торые готовят и распространяют информацию о ее товарах и проводят мероприятия. Воздействие на потребителей интересного сюжета, предложенного компанией и рас­пространенного различными средствами массовой информации, может быть равно­значно проведению многомиллионной рекламной кампании — и доверия к нему бу­дет больше, чем к рекламе.

Основные решения в сфере паблик рилейшнз

Принимая решения о времени и методах использования паблик рилейшнз, ме­неджмент должен руководствоваться теми же приоритетами, что и при организа­ции рекламной кампании или программы по стимулированию сбыта: определить маркетинговые задачи, выбрать сообщения и способы их распространения, разра­ботать план кампании, реализовать его и оценить результаты. Основные инстру­менты паблик рилейшнз описаны в табл. 16.6.

Таблица 16.6. Основные инструменты связей с общественностью

Публикации

Мероприятия

Новости

Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени, журналы и аудиовизуальные материалы компании как инструменты охвата и влияния па целевые рынки

Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, онлайновых встреч, семинаров, выставок, соревнований л конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т. п., которые охватывают целевую аудиторию

Одна из главных задач специалистов по СО — предоставление в медиа-средствах благоприятных новостей о компании, ее продук­ции и сотрудниках. Следующая задача — подготовка пресс-релиза, привлекающего представителей медиа-средств на пресс-конфе­ренции, мероприятия компании — требует обладания навыками мар­кетинга, общения и убеждения

Окончание табл. 16.6

Выступления — еще один способ создания паблисити компании И ее товарам и построения имиджа фирмы

Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции

Для привлечения внимания потребителей и создания мгновенно узнаваемого образа фирмы используют эмблемы (логотипы) компании, писчую бумагу с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, web-сайты, стиль и дизайн помещений, модель униформы

Определение маркетинговых целей. Сюда могут входить: формирование через средства массовой информации осведомленности потребителей о товарах, услугах, личности, организации или идее; укрепление доверия потребителей к компании путем размещения информации в редакционном контексте медиа-средств; стимулирование сбыта и энтузиазма дилеров; снижение зат­рат на стимулирование сбыта при повышении доли мнений потребителей. Для каждой кампании паблик рилейшнз менеджмент должен установить кон­кретные задачи, позволяющие оценить полученный результат. Томас Харрис, специалист по связям с общественностью, предлагает программу сочетания мероприятий паблик рилейшнз и маркетинга прямого отклика, предполагаю­щую: создание ажиотажа на рынке до начала рекламы товара в медиа-сред­ствах, создание базы основных потребителей, формирование индивидуали­зированных отношений с потребителями, превращение удовлетворенных клиентов в адвокатов фирмы и пропагандистов ее товаров и услуг, оказание влияния на лидеров мнений и влиятельных лиц.

Выбор обращений и средств паблик рилейшнз. Специалист должен найти или создать интересные истории и сюжеты, которые лягут в основу сообщений о фирме или о ее продукции. Если интересных фактов недостаточно, он может предложить руководству идеи проведения мероприятий, которые станут ба­зой для генерации новостей. Например, когда компания Anheuser-Busch ока­зала финансовую поддержку проведению родео в Бруклине (Black World Championship Rodeo), это мероприятие привлекло более 5 тыс. зрителей. Выполнение плана кампании и оценка результатов. Организация связей с об­щественностью требует тщательной работы. Если предлагаемый сюжет пред­ставляет всеобщий интерес, его легко разместить в медиа-средствах, но боль­шинство событий вряд ли соответствует данному критерию и заинтересует вечно занятых редакторов. Один из главных инструментов создания пабли­сити — формирование отношений с редакторами и руководством различных медиа-средств. Вклад паблик рилейшнз в конечный результат формирования общественного мнения оценить трудно, поскольку этот инструмент исполь­зуется наряду с другими средствами продвижения. Простейший критерий оценки — это число контактов, обеспечиваемое конкретным медиа-сред­ством, включая охват аудитории и стоимость места и времени размещения сообщения, оцененные по расценкам рекламы. Другими показателями оцен­ки кампании паблик рилейшнз являются изменение осведомленности, пони­мания или отношения потребителей к товару (с учетом влияния других инст­рументов продвижения). Однако наиболее удовлетворителен критерий воз­действия паблик рилейшнз на продажи и прибыль, позволяющий компании оценить отдачу связей с общественностью.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, которая для получе­ния определенного потребительского отклика и/или для осуществления трансакции без посредников использует каналы прямой связи с потребителями. К каналам пря­мого маркетинга относятся: прямая почтовая рассылка, маркетинг с использованием каталогов, телемаркетинг, телевидение и другие медиа-средства прямого отклика, маркетинг с использованием киосков и онлайновые каналы. Прямой маркетинг рас­считан на «определенный отклик», обычно в виде заказа на приобретение товара или услуги. Поэтому прямой маркетинг иногда называют маркетингом прямых заказов.

В настоящее время многие специалисты прямого маркетинга указывают на возрастание его роли как инструмента установления долгосрочных отношений с покупателями (прямой маркетинг партнерских отношений). Иногда при прове­дении кампаний прямого маркетинга потребителям, выбранным из общей базы данных, производится рассылка поздравлений с днем рождения, различных ин­формационных материалов, небольших подарков.

Развитие прямого маркетинга и электронных видов бизнеса

Объем продаж, инициированных воздействием через традиционные каналы пря­мого маркетинга (торговля по каталогам, прямая почтовая рассылка и телемарке­тинг), возрастает чрезвычайно быстрыми темпами. В то время как оборот рознич­ной торговли в США увеличивается примерно на 3% в год, темпы роста продаж по каталогам и в результате прямой почтовой рекламы составляют 7%. Сюда входят продажи на потребительском рынке (53%), на деловом рынке (27%) и увеличение средств, собираемых благотворительными организациями (20%). В США рост объема продаж товаров, заказанных по Интернету, еще более впечатляющ: каждую неделю в Сети оформляется 6,8 млн заказов на общую сумму более $785 млн.⁹

Преимущества прямого маркетинга

Для покупателей потребительских товаров совершение покупок на дому — это приятное, удобное и спокойное занятие, которое экономит время и дает возмож­ность познакомиться с огромным ассортиментом товаров. Покупатели деловых товаров получают подробные характеристики предлагаемой продукции и услуг, не тратя времени на встречи с торговыми представителями.

Значительные выгоды предоставляет прямой маркетинг и продавцам. Специа­листы по маркетингу могут приобрести списки адресатов для прямой почтовой рас­сылки, содержащие имена потребителей, образующих различные группы (левши, имеющие лишний вес, миллионеры и т. д.), и, в соответствии с их особенностями, индивидуализировать свои торговые предложения для формирования долгосроч­ных отношений с каждым покупателем. Прямой маркетинг предоставляет возмож­ность выбора наиболее подходящего времени для взаимодействия с потенциальны­ми покупателями. Наконец, при его применении появляется возможность оценки реакций потребителей на различные кампании по продвижению товаров и выявле­ния наиболее действенных.

Интегрированный прямой маркетинг

Во многих компаниях возрастает понимание необходимости интегрирования мар­кетинговых коммуникаций. В некоторых фирмах вводят должность руководителя по коммуникациям, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулиро­ванию сбыта, связям с общественностью, прямому и онлайновому маркетингу. Цель этих преобразований — разработка всеохватывающего бюджета коммуника­тивных расходов и правильное распределение финансов между разными формами коммуникаций. Единого названия для этой деятельности пока не сложилось. Спе­циалисты используют такие термины, как интегрированные маркетинговые комму­никации (ИМК), интегрированный прямой маркетинг (ИПМ), максимаркетинг.

Как объединить различные формы коммуникаций при разработке кампании по продвижению товара? Допустим, компания использует только один коммуни­кативный инструмент, надеясь «с одного выстрела» найти клиента и продать ему свой товар. В этом случае мы имеем дело с использованием единственного ком­муникативного канала в ходе одноэтапной кампании по продвижению — напри­мер клиенту отсылается почтой единственное сообщение о торговом предложе­нии. Последовательное отправление одному потребителю нескольких обращений представляет собой использование единственного коммуникативного канала в ходе многоэтапной кампании продвижения. К примеру, издатели журналов по­сылают каждому адресату четыре сообщения и только в том случае, если без отве­та остается и последнее предложение, относят его к категории «безнадежных кли­ентов». Наибольший эффект дает использование многоканальной многоэтапной кампании продвижения. Рассмотрим последовательность ее проведения: Рекламная кампания при выпуске нового товара —> Рекламное объявление с оплаченным ответом —> Прямое почтовое или онлайновое обращение —> —> Телемаркетинг —> Личный контакт с потребителем —» —> Продолжение коммуникаций с потребителем.

Каналы прямого маркетинга

Каналы прямого маркетинга разнообразны и включают личные продажи, прямую почтовую рассылку, маркетинг с использованием каталогов, телемаркетинг, те­левидение и другие медиа-средства прямого отклика, маркетинг с использовани­ем киосков и онлайновые каналы.

Личные продажи. Первоначальная и старейшая форма прямого маркетинга — это контакты, устанавливаемые торговыми представителями компаний. Большинство производственных компаний в вопросах выявления потенциальных клиентов и пре­вращения их в покупателей и сегодня полагаются главным образом на профессиона­лизм работников своих служб сбыта. Практикуется также наем представителей и агентов, осуществляющих прямые продажи продукции компании. Кроме того, мно­гие производители потребительских товаров, такие как Avon, Amway и Tupperware, используют другие формы организации прямых продаж: страховые агентства, броке­ров и дистрибьюторские сети.

Прямая почтовая рассылка. Прямая почтовая рассылка подразумевает от­правку различных предложений, объявлений, напоминаний или другой инфор­мации конкретному адресату. Используя специальные списки рассылки, в кото­рых потребители отобраны по определенному признаку, компании-поставщики ежегодно рассылают миллионы писем, брошюр, буклетов и прочих «крылатых торговых агентов». Некоторые компании отправляют покупателям и потенциаль­ным клиентам аудио- и видеокассеты, компакт-диски и компьютерные дискеты. Крупнейшая британская торговая розничная сеть Tesco осуществляет рассылку писем и купонов 14 миллионам своих клиентов, и труды эти не напрасны: уро­вень возврата купонов достигает в среднем 90%.

Прямая почтовая рассылка — широко распространенный канал прямого мар­кетинга. Она позволяет точно идентифицировать целевой рынок, может быть индивидуализирована, обладает достаточной гибкостью и дает возможность бы­стро узнать и оценить реакцию потребителей. И хотя затраты на коммуникации с тысячами потребителей больше, чем в случае использования масс-медиа, ве­роятность того, что отобранные адресаты станут покупателями, существенно повышается.

В последние годы все шире используются три новых канала прямого маркетинга: факс-почта — прямая рассылка по телефаксу объявлений о новых предложениях, распродажах и прочих событиях потребителям, которые имеют факсимильные ап­параты или компьютеры, выполняющие их функции; е-почта (электронная почта), позволяющая пользователям (индивидуальным адресатам или группам людей) пе­ресылать сообщения, файлы, рисунки или web-страницы с одного компьютера на другой;речевая почта — автоматическая система приема и хранения переданных по телефону устных сообщений.

Разработка успешной кампании прямой рассылки включает пять этапов, пред­ставленных в табл. 16.7.

Окончание табл. 16.7

3. Разработка предложения

4. Тестирование элементов

5. Оценка результатов кампании

и стиль жизни; перспективные потребители делового рынка могут быть определены на основе их роли в группе закупки и по другим переменным. Как только установлен целевой рынок, специалисты по маркетингу компании должны посредством приобретения списков рассылки и создания базы данных выявить имена конкретных потребителей

Э. Нэш рассматривает стратегию создания предложения как пять последовательных элементов: продукт, собственно предло­жение, средства его передачи, метод распределения и креативная (творческая) стратегия. Все эти элементы можно протестировать. Помимо них специалист по маркетингу должен принять решения относительно пяти компонентов прямой почтовой рассылки: какими будут конверт (внешняя упаковка), текст письма-предло­жения, рекламные материалы, бланк или форма для ответа или конверт с обратным адресом

Прямой маркетинг предоставляет возможность испытать в реальных рыночных условиях действенность различных элементов стратегии предложения: свойств и качеств товара, вариантов предложения, цен, каналов распределения или списков рассылки Рассчитав затраты на проведение кампании, можно определить уровень реакции потребителей, «очищенный» от возвращенных или неоплаченных покупок, который обеспечит безубыточность кампании. Отсутствие прибыли еще не означает, что кампания по прямой почтовой рассылке оказалась неэффективной, так как в терминах ценности жизненного цикла потребителя она может быть прибыльной вследствие повышения осведомленности покупателей и воздействия на намерения совершить покупку. Максимальная ценность потребителя не определяется единичной покупкой товара, являющейся откликом на прямую почтовую рассылку; ценность потребителя — это ожидаемая прибыль от всех его будущих покупок, очищенная от затрат на привлечение и удержание покупателя

Источники: Bob Stone, Successful Direct Marketing Methods, 6-th ed. Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1996; EdwardL. Nash, Direct Marketing: Strategy, Planning, Execution, 3-rd ed. New York: McGraw-Hill, 1995.

Маркетинг, основанный на использовании каталогов. Компания-поставщик

имеет возможность периодически рассылать избранным почтовым или е-адресатам (потенциальным покупателям) разнообразные товарные каталоги {полного ассор­тимента товаров, специализированные по товарным группам и деловые каталоги в печатной форме, в виде компакт-дисков, видеокассет или их электронные вариан­ты). По оценке Ассоциации прямого маркетинга, по почте рассылается до 10 тыс. различных каталогов в год. Торговля по каталогам получила широкую рекламу и поддержку в Интернете — примерно три четверти фирм, специализирующихся на маркетинге по каталогам, представляют свою продукцию и принимают заказы в он­лайновом режиме.

Успех продаж по каталогам зависит от способности компании грамотно работать со списком покупателей, исключить повторные обращения и неоплаченные покуп­ки, контролировать товарно-материальные запасы, предлагать только качественные

продукты, уменьшить число возвратов и убедить потребителей в несомненной вы­годе покупки. Каталоги некоторых компаний подкрепляются включением в них литературных или информационных разделов, образцов материалов, предоставле­нием «горячей» телефонной линии для ответов на вопросы, рассылкой подарков лучшим покупателям и публикациями о перечислении компанией определенного процента прибыли на благотворительные цели. Другие фирмы предлагают покупа­телям посетить свои каталоги, размещенные на web-сайтах, и получить там более подробную информацию или уточнить характеристики товаров.

Крупные потребители Азии и Европы также оценили преимущества маркетинга по каталогам. Всего за несколько лет иностранные каталоги — главным образом из Соединенных Штатов и Европы — завладели пятью процентами $20-миллиардиого японского рынка посылочной торговли. Так, 90% объема реализации на зарубежных рынках компании L. L. Bean обеспечивается именно продажами в Японии. Одной из причин процветания американских компаний на зарубежных рынках является пред­ложение высококачественных товаров целевым группам потребителей. Американ­ские каталоги интересны японским клиентам и благодаря таким необычным для этой страны особенностям, как предоставление безусловной гарантии на весь срок службы купленного изделия и использование в каталогах фотографий топ-моделей. Несом­ненно, размещение каталогов в Интернете (в частности, каталога Eddie Bauer) значи­тельно увеличивает возможность охвата глобальных потребителей, дает экономию за счет сокращения затрат на печать и рассылку и предоставляет уникальные услуги.