Гигроскопические вещества 35 страница

В данной главе сначала рассматриваются проблемы создания эффективных маркетинговых коммуникаций и всего коммуникативного комплекса, затем под­робно исследуются вопросы рекламы, стимулирования сбыта, связей с обще­ственностью, прямого и онлайнового маркетинга. В гл. 17 мы обсудим роли тор­говых представителей и личных продаж.

Коммуникативный процесс

Коммуникативный процесс принято рассматривать как интерактивный диалог между компаниями и их потребителями, осуществляющийся на стадиях подго­товки к продаже, самой продажи, покупки товара и дальнейшего распоряжения

им. Каждая компания должна не только найти ответ на вопрос «Как нам добиться охвата целевой аудитории?», но и «Как покупатель может связаться с нашей ком­панией?» Современные продавцы для поддержания контактов с потребителями имеют в своем распоряжении многочисленные средства коммуникации (табл. 16.1). Все активнее развиваются новейшие информационные технологии, в частности Ин­тернет, которые стимулируют переход компаний от массовых коммуникаций к более сфокусированным, к диалогу с потребителями и партнерами.

Обычно выделяют восемь основных этапов разработки эффективной программы коммуникаций: (1) определение целевой аудитории; (2) постановка коммуникатив­ных целей; (3) создание обращения; (4) выбор каналов коммуникации; (5) определе­ние общего, выделяемого на осуществление коммуникаций бюджета; (6) принятие решения о комплексе коммуникаций; (7) оценка результатов коммуникаций; (8) уп­равление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Таблица 16.1. Основные средства коммуникаций

Первый этап: определение целевой аудитории

Начальный этап разработки эффективных коммуникаций — формирование чет­кого представления о целевой аудитории, которая может состоять из потенциаль­ных покупателей продукции компании; реальных потребителей, принимающих решения о покупке или влияющих на принятие решений; индивидов; групп по интересам; социальных групп или общества в целом. Особенности целевой ауди­тории оказывают большое влияние на решение коммуникатора о том, когда, где, как и к кому он будет обращаться и в чем будет заключаться его сообщение.

Анализ целевой аудитории помогает идентифицировать мнение потребителей об имидже компании, ее товарах и продукции конкурентов. Имидж — это набор представлений, идей и впечатлений индивида о конкретном объекте. Определяю­щие установки потребителя и действия по отношению к объекту, например к про­дукту или услуге, во многом формируются под влиянием их имиджа. При опреде­лении имиджа маркетологи сначала изучают уровень осведомленности аудитории о продукте, затем опрашивают респондентов о степени знакомства с продуктом и выясняют мнение о нем.

Если большинство респондентов относятся к товарам компании негативно, необходимо преодолеть проблему отрицательного имиджа, что требует большой работы и терпения, так как первоначальный имидж компании сохраняется у по­требителей и после того, как сама организация во многом изменилась. Как только у людей сформировалось определенное мнение о предмете, они воспринимают только подтверждающую его информацию. Чтобы зародить в их душах сомнения и добиться изменения восприятия, требуется предоставить аудитории сведения, принципиально отличные от ее воззрений.

Второй этап: постановка коммуникативных целей

После определения целевого сегмента рынка и его характеристик менеджмент компании должен принять решение относительно того, какого отклика аудито­рии она будет добиваться: познавательного, эмоционального или поведенческого. Какое воздействие должны оказывать коммуникации: заронить в сознание ауди­тории новые мысли, изменить установки, подтолкнуть к действиям? На рис. 16.1 представлены четыре модели формирования отклика (ответной реакции).

Третий этап: разработка сообщения

Определив желаемую ответную реакцию, специалисты по маркетингу переходят к разработке эффективного сообщения. В идеальном случае сообщение привлекает внимание целевой аудитории, вызывает интерес, возбуждает желание и стимули­рует действия потребителей (модель AIDA — см. рис. 16.1). Как показывает прак­тика, лишь очень немногие обращения воздействуют на совершение покупки, но модель AIDA, или «внимание-интерес-желание-действие», отражает желательные качества любых коммуникаций. Процесс создания обращения предполагает полу­чение ответов на четыре вопроса: что сказать (содержание сообщения), как логи­чески построить обращение (его структура), какие символы использовать (оформ­ление обращения) и от кого оно должно исходить (источник сообщения).

Содержание сообщения. Определяя содержание обращения, специалисты по маркетингу стремятся создать призыв, тему, идею или уникальное торговое пред­ложение. Выделяют три типа призывов.

• Рациональный призыв рассчитан на привлечение аудитории путем заявлен­ных выгод товара, например его экономичности или производительности. Широко распространено мнение, что на рациональный призыв более всего реагируют деловые покупатели, обладающие профессиональным знанием продукции, способные определить ценность продукта и объяснить свой выбор другим людям. Покупатели потребительских товаров при планиро­вании крупных покупок также склонны собирать информацию о продук­тах, сравнивать выгоды товаров-аналогов.

• Эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке, т. е. специалисты по марке­тингу должны создать эффективное эмоциональное торговое предложение (ЭТП). Даже когда товар полностью аналогичен по своим характеристикам продуктам конкурентов, он может вызывать у потребителей уникальные ас­социации, к которым и должны обращаться коммуникации. Апеллирование к негативным чувствам, таким как страх, вина или стыд, используется для того, чтобы побудить людей к какому-либо поведению (чистить зубы) или предотвратить какое-либо поведение (курение). Компании могут также взы­вать к таким позитивным чувствам, как юмор, любовь, гордость, радость.

• Моральный призыв воздействует на чувство справедливости реципиентов. Такие призывы часто используются для привлечения к общественным ме­роприятиям. Примером может послужить призыв «Молчание = Смерть», на­правленный на борьбу против СПИДа общественной компанией Act-Up.

Международные фирмы сталкиваются с серьезными проблемами при разработ­ке содержания обращения для глобальных коммуникативных программ. Во-первых, они должны определить, будет ли спрос на их продукт в данной стране? Во-вторых, необходимо удостовериться как в легальности, так и в приемлемости выбранного рыночного сегмента. В-третьих, фирма должна выяснить приемлемость стиля рек­ламного обращения в странах его распространения. В-четвертых, необходимо ре­шить, где будет разрабатываться реклама — в штаб-квартире компании или на мес­тах. Например, компания Coca-Cola разработала серию рекламных объявлений, которые можно «подгонять» под особенности той или иной местной аудитории.

Структура сообщения. Эффективность сообщения зависит не только от его содержания, но и от структуры. Например, коммуникатор может считать, что од­носторонняя аргументация, восхваляющая продукт, будет более действенной, чем двусторонняя, отмечающая также и недостатки товара. Однако в некоторых ситу­ациях уместнее именно двусторонняя аргументация, особенно если необходимо преодолеть существующие у реципиента негативные ассоциации. Учитывая это, компания Heinz, выпустила рекламное обращение «Кетчуп "Heinz" распробуешь не сразу». Двусторонние обращения эффективнее воздействуют на образованную аудиторию и потребителей, первоначально негативно воспринимавших продукт.

Порядок предоставления доводов также имеет большое значение. В случае од­ностороннего сообщения наиболее сильный довод лучше представлять первым — он привлечет внимание аудитории и заинтересует ее. Это важно учитывать при размещении рекламы в газетах и других медиа-средствах, поскольку аудитория воспринимает только начало рекламного обращения. Для заинтересованных в товаре потребителей, напротив, более эффективным может стать сообщение, по­строенное по принципу кульминации. Двустороннее обращение к негативно на­строенной аудитории целесообразно начать с предполагаемых контрдоводов по­требителей и закончить наиболее убедительными аргументами в его пользу.

Оформление сообщения. Специалисту по маркетингу необходимо тщательно разрабатывать оформление сообщения. При размещении объявления в печати он должен продумать заголовок, текст, иллюстрации и цветовое оформление. Если об­ращение будет звучать по радио, следует подобрать слова, выбрать актера или дик­тора с соответствующим тембром голоса, продумать вокализацию (паузы, вздохи, междометия). Если сообщение планируется передавать по телевидению или лично, необходимо учитывать не только эти элементы, но и жесты, мимику (невербальные средства). Если обращение передается с помощью самого товара или его упаковки, отправитель должен уделять основное внимание цвету, фактуре, запаху, размерам и форме. Сообщения на web-сайтах должны быть гибкими и сочетать различные эле­менты печатной, радио- и телевизионной рекламы с возможностью эффективного воздействия путем интерактивных коммуникаций для привлечения, сохранения и усиления заинтересованности аудитории. Компания ВМЖсумела объединить раз­влечение и рекламу в мини-фильмах, посвященных автомобилям BMW и размещен­ных на специальном web-сайте. Для привлечения внимания к сайту, на котором за три недели зарегистрировались 3 млн посетителей, были использованы телевизион­ные рекламные ролики.

Источник сообщения. Обращение, исходящее от привлекательного или попу­лярного человека, сильнее притягивает к себе внимание аудитории и лучше запо­минается. Вот почему рекламодатели часто приглашают известных актеров, спортсменов или представителей науки и культуры. В частности, сообщения, рас­пространяемые пользующимся высоким доверием источником, особенно убеди­тельны, и именно по этой причине продукцию многих фармацевтических компа­ний представляют врачи, имеющие высокую степень доверия аудитории.

На восприятие источника сообщения как надежного влияют три фактора: компе­тентность, достоверность и способность вызывать симпатию. Компетентность — это специальные знания, которыми обладает передающий сообщение. Достоверность оз­начает восприятие источника сообщения как объективного и честного. Потребители доверяют друзьям, а не случайным людям или торговым представителям, которые занимаются продвижением товара за деньги. Фактор симпатии состоит в привлека­тельности источника для аудитории; такие элементы, как искренность, чувство юмо­ра, естественность, повышают симпатию к источнику сообщения. Источник, набрав­ший наивысшее количество баллов по всем трем категориям, оценивается как наиболее надежный.

Четвертый этап: выбор каналов коммуникации

Для передачи сообщения отправитель должен выбрать эффективные каналы распро­странения информации. Например, торговые представители фармацевтических ком­паний могут привлечь внимание занятого врача не более чем на 5 минут. Вследствие высокой стоимости личных продаж компании отрасли дополнительно используют различные коммуникативные каналы — объявления в медицинских обозрениях, пря­мую почтовую рассылку (включая аудио- и видеокассеты), раздачу бесплатных об­разцов, телемаркетинг, web-сайты, обычные и телеконференции и многие другие. Все они призваны сформировать у целевой аудитории (практикующих врачей) предпоч­тение определенной фармацевтической марки. В целом, фирмы могут применять два типа коммуникативных каналов: личные и неличные.

Личные каналы коммуникации. Под личными коммуникативными каналами по­нимается прямое общение двух или более человек, обращение человека непо­средственно к аудитории, поддержание связей по телефону или посредством е-почты. Эффективность личных каналов коммуникации определяется уровнем индивидуа­лизации презентации и обратной связи. Например, производитель косметики фирма Kiehl's не размещает рекламу и не создает оригинальную упаковку; вместо этого вся­кому, кто входит в магазин Kiehl's, персонал вручает бесплатный образец продукции. Тем самым фирма поощряет широкий обмен информацией между покупателями и позитивные отзывы.

Для стимулирования воздействия каналов компании могут предпринять сле­дующие шаги.

• Определить источники влияния (потребителей и компании) и сконцентри­ровать на них свои усилия. В инновационной политике и политике закупок компании отрасли нередко ориентируются на лидера рынка.

• Направить усилия на формирование лидеров мнений, предоставив им на вы­годных условиях товары компании. Новая модель теннисной ракетки может быть предложена школьной теннисной команде по специальной низкой цене.

• Обратиться к людям, имеющим влияние в местных сообществах, — извест­ным в городе диск-жокеям, лидерам различных общественных организаций. Компания Ford при выведении на рынок новой модели «Thimderbird» ра­зослала специальное предложение руководителям различных организаций, предложив им бесплатное пользование автомобилем в течение суток; 10% респондентов приняли решение о приобретении новой модели, а 84% зая­вили о том, что будут рекомендовать ее друзьям.

• Использовать в рекламе рекомендации влиятельных или пользующихся доверием аудитории людей. Именно такова политика производителей спортивной одеж­ды и инвентаря, приглашающих участвовать в рекламе известных спортсменов.

• Разработать рекламу, обладающую высокой «разговорной применимостью». Такая реклама часто несет слоган, который затем широко применяется в раз­говорной речи, например призыв компании Nike «Just do it».

• Развивать устные каналы информации для потребителей. Профессиональ­ные бухгалтерские и аудиторские фирмы стимулируют клиентов к распро­странению благоприятных отзывов об услугах компании.

• Организовать электронный форум. Владельцы автомобилей «Toyota», име­ющие доступ к Интернету, для обмена опытом могут воспользоваться он­лайновой сервисной линией America Online.

• Использовать «вирусный» маркетинг. Онлайновые маркетологи могут ис­пользовать так называемый «вирусный маркетинг» (viral marketing) — осо­бую форму отзывов, призванных привлечь внимание к сайтам компаний. Он предполагает устные отзывы пользователей о продуктах и услугах ком­пании и распространяемой ею информации.

Неличные каналы коммуникации. Неличные каналы коммуникации включа­ют медиа-средства, атмосферу и мероприятия. Медиа-средства объединяют пе­чатные средства (газеты, журналы, прямую почтовую рассылку), средства веща­ния (радио, телевидение), электронные средства (аудио- и видеокассеты, видеодиски, компакт-диски, web-сайты) и средства наружной рекламы (объявле­ния, вывески, плакаты, постеры). Большинство обращений, передаваемых через неличные каналы, осуществляется на платной основе.

Атмосфера — это «сконцентрированная среда», которая создает или подкреп­ляет знание покупателя и направляет его на совершение покупки. Так, адвокат­ская контора, декорированная дорогими коврами и мебелью, должна сформиро­вать у клиента уверенность в ее «стабильности» и «преуспевании».²

Мероприятия — это действия, направленные на передачу определенных обра­щений контактной аудитории. Например, универмаги проводят специальные ме­роприятия и художественные выставки, чтобы поддерживать имидж изысканно­го и культурного предприятия в глазах хорошо обеспеченных покупателей.

Личные коммуникации часто эффективнее массовых, однако неличные каналы посредством двухступенчатого процесса коммуникативного потока также воздей­ствуют на персональное отношение и поведение индивидов. Идеи, распространяе­мые по радио, телевидению, через печатные издания и Интернет, передаются лиде­рам мнений, а от них другим группам населения, в меньшей степени охваченным медиа-средствами. Такая двухступенчатость потока имеет несколько последствий. Во-первых, влияние медиа-средств на общественное мнение является опосредован­ным, так как информация проходит через промежуточную стадию лидеров мнений, которые и доносят ее до целевых групп. Во-вторых, двухступенчатый поток инфор­мации показывает, что люди взаимодействуют главным образом внутри своей соци­альной группы, заимствуя в процессе общения идеи от носителей мнений. В-треть­их, в соответствии с концепцией двухступенчатой коммуникации, коммуникатор, использующий неличные каналы, должен обращаться непосредственно к лидерам мнений, чтобы уже они распространяли новую информацию в своих группах. По­этому, к примеру, производители программного обеспечения проводят предвари­тельные презентации своей продукции для лидеров мнений и только после этого выпускают их в широкую продажу.

Пятый этап: формирование бюджета маркетинговых коммуникаций

Затраты на продвижение значительно варьируются в отраслях и компаниях; в разных фирмах косметической отрасли эти статьи расходов могут составлять 30-50% от объе­мов продаж, а у производителей промышленного оборудования — только 5-10%. Как осуществляется планирование бюджета на продвижение?

Ниже представлены четыре распространенных методики.

• Метод исчисления бюджета исходя из имеющихся денежных средств. Многие компании устанавливают бюджет на продвижение с учетом существующих финансовых возможностей. Однако данная методика упускает из вида роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объемы продаж; она также обусловливает неопределенность годового бюджета и затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.

• Исчисление бюджета в процентах от объема сбыта. Многие компании уста­навливают бюджет на продвижение как определенный процент от объема сбы­та продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к цепе товара. Сторонники данного метода отмечают, что он связывает расходы на продвиже­ние с корпоративным уровнем сбыта в течение всего производственного цикла; заставляет менеджеров учитывать взаимосвязи между затратами на продвиже­ние, отпускными ценами и прибыльностью единицы продукции; способствует установлению стабильности в отрасли (если конкуренты придерживаются той же политики и аналогичных размеров отчислений на продвижение). С другой стороны, при этом методе объем сбыта рассматривается как детерминанта про­движения, а не как его результат, что означает отсутствие логической основы для выбора правильного размера отчислений.

• Метод конкурентного паритета. Некоторые компании устанавливают бюджет на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов. Сторон­ники метода мотивируют свою политику тем, что расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью, и способствуют сохранению рав­новесия в отрасли, однако эта аргументация несостоятельна. Нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше вас знают оптимальный бюд­жет на продвижение. Репутация, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различны, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли удовлетворит потребности другой.

• Исчисление бюджета исходя из целей и задач. При данной методике марке­тологи разрабатывают бюджет исходя из конкретных целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения, и оценки соответ­ствующих затрат. Полученная сумма затрат является проектом бюджета на продвижение. Данный метод имеет важное преимущество: он требует от менеджеров разработки предложений по четкой взаимосвязи расходуемых средств, степени охвата аудитории, интенсивности опробования товара и регулярности его покупок.

Шестой этап: разработка и управление комплексом маркетинговых коммуникаций

Определив бюджет на коммуникации, необходимо решить вопрос распределения средств между пятью основными инструментами продвижения. Как правило, способы распределения бюджета сильно различаются даже в рамках предприя­тий одной отрасли. Так, компания Avon основной акцент делает на личные прода­жи, a Cover Girl — на активную рекламу. В связи с постоянным поиском новых способов повышения эффективности продвижения, в частности при помощи за­мены одного его инструмента другим, компании должны тщательно координиро­вать все функции маркетинга.

Инструменты продвижения. Каждое средство продвижения отличается как уникальными характеристиками, так и соответствующими им издержками.

• Реклама. Реклама используется для создания долгосрочного имиджа продукта (рекламная политика компании Coca-Cola) или для стимулирования спроса (реклама воскресных распродаж универмагов Sears). Реклама — это эффектив­ный способ достижения территориально разбросанных покупателей. Некото­рые формы рекламы (например, на телевидении) требуют выделения значи­тельных средств, другие (реклама в газетах) — стоят значительно дешевле.

• Стимулирование сбыта. Инструменты стимулирования сбыта (купоны, кон­курсы, премии и подобные мероприятия) весьма разнообразны и обладают тремя преимуществами: (1) коммуникативными (привлекают внимание це­левой аудитории и, как правило, содержат информацию, подводящую потре­бителя к товару); (2) побудительными (содержат уступку, скидку или сти­мул, представляющий ценность для потребителя); (3) пригласительными (несут приглашение немедленно заключить сделку или совершить покупку). Мероприятия по стимулированию сбыта используются для краткосрочного воздействия, например для подчеркивания выгодности рыночного предло­жения в целях резкого увеличения объема продаж.

• Связи с общественностью и паблисити. Привлекательность связей с общест­венностью и формирования паблисити базируется на трех положениях:

(1)высокое доверие (сообщения в выпуске новостей и статьи о возможностях продукта более авторитетны, чем реклама, и пользуются большим доверием);

(2)возможность застать покупателя врасплох (используемые методы позво­ляют достичь потенциальных потребителей, избегающих контактов с торговы­ми представителями и рекламой); (3) усиление впечатления (возможность уси­лить впечатление о компании или ее продукте).

• Прямой маркетинг. Все формы прямого маркетинга — прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, интернет-маркетинг — обладают общими харак­терными чертами, к которым относятся: (1) индивидуальность (обращение адресуется конкретному человеку); (2) кастомизация (обращение строит­ся с учетом привлекательности для конкретного адресата); (3) оператив­ность (сообщение может быть подготовлено очень быстро); (4) интерак­тивность (обращение изменяется в зависимости от реакции получателя).

• Личные продажи. Личные продажи обладают тремя отличительными свой­ствами: (1) личный контакт (непосредственное интерактивное взаимодей­ствие двух или более человек); (2) культура отношений (в ходе личных продаж развиваются различные типы отношений — от формального обще­ния «продавец-покупатель» до установления прочных дружеских связей);

(3) ответная реакция (покупатель чувствует некоторую обязанность вы-
слушать предложение и отреагировать на него).

Факторы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций. Разраба­тывая мероприятия комплекса продвижения, компании должны учитывать следу­ющие факторы.

• Тип рынка. Хотя на бизнес-рынках основным инструментом продвижения яв­ляются личные продажи, рекламе тоже отводится важная роль. Именно рекла­ма обеспечивает осведомленность потребителей о продукте и понимание его отличительных преимуществ, она эффективно напоминает о товаре, открывая пути для торговых представителей, способствует легитимизации компании и ее товаров, выступает средством повторного обращения к клиентам с напоми­нанием о покупке. На потребительском рынке личные продажи могут быть так­же эффективными, поскольку помогают убедить дилеров приобретать и выс­тавлять больше товара, повышать энтузиазм дилеров, расширять дилерскую сеть, увеличивать объем покупок существующими клиентами.

•
Готовность к покупке. На рис. 16.2 показано изменение эффективности за­трат на продвижение на разных стадиях готовности покупателя к приобре­тению товара. На стадии формирования осведомленности наиболее важ­ную роль играют реклама и паблисити. На восприятие покупателем товара главным образом влияют реклама и личные продажи, а на убеждение поку­пателя — преимущественно личные продажи. Покупки совершаются пре­имущественно в ходе личных продаж или под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта. Вероятность повторного заказа во многом опреде­ляется личными продажами и стимулированием сбыта, а также рекламой-напоминанием.

• Жизненный цикл товара. На разных стадиях жизненного цикла товара меняет­ся также эффективность затрат на средства продвижения. На этапе внедрения наиболее эффективны реклама и паблисити; затем, на этапе развития, эффек­тивность всех средств продвижения снижается, так как рост спроса обеспечи­вается, прежде всего, распространением информации о товаре в виде устных отзывов потребителей. На этапе зрелости особое значение приобретают стиму­лирование сбыта, реклама и личные продажи. На этапе спада используются ме­роприятия по стимулированию сбыта; воздействие рекламы и паблисити сни­жается, торговые представители уделяют товару минимум внимания. • Положение компании на рынке. Лидеры рынков получают больше выгод от рекламных кампаний, чем от мероприятий по стимулированию сбыта. И на­оборот, небольшие компании выигрывают, используя в комплексе маркетин­говых коммуникаций мероприятия по стимулированию сбыта.