Гигроскопические вещества 32 страница

Наиболее сложные проблемы возникают при пересмотре стратегии распределе­ния компании в целом. Со временем каналы неизбежно устаревают, и разрыв между действующей и идеальной, способной удовлетворить все потребности и желания по­требителей (и производителей) системой распределения постоянно возрастает. Так, например, ввиду роста числа работающих женщин в США компании Avon пришлось пересмотреть свою традиционную систему личных продаж косметики. Компания организовала собственные отделы в магазинах ceTuJCPenny, где продаются продукты одной из ее товарных линий под названием «beComing», отличающейся ценой, упа­ковкой и содержанием от продуктов, которые Avon продает через своих торговых аген­тов. Кроме того, компания начала осуществлять прямые продажи в Интернете.

Динамика маркетинговых каналов

Маркетинговые каналы находятся в постоянном развитии. Появляются новые фор­мы оптовой и розничной торговли, новые организационные формы, развиваются сами системы распределения продукции. В этом разделе мы рассмотрим особеннос­ти развития современных вертикальных, горизонтальных и многоканальных марке­тинговых систем, а также проблемы кооперирования, конфликтов и конкуренции в каналах.

Вертикальные маркетинговые системы

Одно из наиболее значительных событий в развитии каналов распределения — появление вертикальных маркетинговых систем. Традиционный канал распреде­ления включает в себя независимого производителя, одного (нескольких) опто­вых торговцев и предприятия розничной торговли. Каждый его участник — орга­низация, стремящаяся к максимизации собственной прибыли, даже если это идет в ущерб системе распределения в целом. Ни один из участников канала не имеет полного или сколько-нибудь значительного контроля других.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает в себя производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и предприятия розничной торговли, кото­рые в отличие от традиционного канала, действуют как единое целое. В данном случае один из участников, ведущий канала, — либо владеет контрольными пакетами акций других компаний, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает эконо­мической мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале. Ведущим канала может быть производитель, оптовик или розничный торговец. Появление ВМС свя­зано с попытками наиболее сильных членов канала контролировать поведение осталь­ных и желанием избежать потенциальных конфликтов между участниками, пресле­дующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий участников. На рын­ке потребительских товаров США доминируют именно вертикальные маркетинго­вые системы, обслуживающие 70-80% рынка. Выделяют три основных типа ВМС: корпоративные, администрируемые и контрактные.

Корпоративная ВМС. Объединяет в едином владении все компании, осущест­вляющие последовательные стадии товародвижения, от производства до конеч­ных пользователей. Вертикальная интеграция осуществляется компаниями, стре­мящимися к высокому уровню контроля и управления всеми участниками канала распределения. Например, более 50% товаров, представленных в сети универма­гов торговой компании Sears, производится фирмами, полностью или частично находящимися в ее собственности.

Управляемая (администрируемая) ВМС. Руководство последовательными ста­диями производства и распределения осуществляет один из крупнейших и силь­нейших участников системы. Как правило, обеспечить надежное сотрудничество и поддержку посредников могут производители, обладающие сильными торговыми марками. Так, корпорации Kodak, Gillette и Procter & Gamble доминируют при взаи­модействии со своими партнерами — торговыми компаниями — в вопросах экспо­зиции товаров, торговых площадей, стимулирования сбыта и ценовой политики.

Контрактная ВМС состоит из независимых фирм разных уровней производства и распределения продукции, на договорной основе объединяющих свои усилия для достижения большей экономии и/или более высокого объема продаж. Р. Джонсон и П. Лоуренс называют их «взаимодополняющими партнерами».¹¹ Различают три вида контрактных ВМС.

1.Добровольные сети розничных торговцев под эгидой компаний оптовой тор­говли. Объединение групп независимых предприятий розничной торговли в целях повышения конкурентоспособности с крупными сетями магазинов. Оптовая компания, например Drug Guild, вместе с розничными предприя­тиями (в данном случае — независимыми фармацевтическими магазина­ми) разрабатывает и осуществляет стандартную практику продаж и сниже­ния затрат на осуществление закупок, что позволяет группе эффективно конкурировать с другими сетями.

2.Кооперативы розничных торговцев. Организуются в ситуациях, когда пред­приятия розничной торговли берут инициативу в свои руки и создают но­вые самостоятельные хозяйственные объединения, которым поручаются оптовые операции и иногда производство. Члены розничных кооперати­вов, например ServiStar, осуществляют закупки только у своих партнеров и совместно планируют рекламную деятельность. Получаемая прибыль делится между участниками пропорционально объему совершенных за­купок.

3.Франчайзинговые организации. Участник маркетингового канала, именуемый франчайзером, объединяет несколько последовательных стадий производства и распределения. Такие организации включают:розничных торговцев, рабо­тающих по франшизе, предоставленной производителем (компания Ford вы­дает дилерам лицензии на право торговли ее автомобилями); оптовых тор­говцев, работающих по франшизе производителя (компания Coca-Cola выдает лицензии разливочным заводам (являющимся оптовиками) на право закуп­ки концентрата для производства напитка, его производства, розлива в бу­тылки и реализации розничным торговцам); сервисные фирмы,работающие по франшизе компании.

Горизонтальные маркетинговые системы

Еще одно направление развития каналов распределения — горизонтальные марке­тинговые системы, в которых две или несколько независимых компаний объеди­няют свои ресурсы или программы для использования возникающих рыночных возможностей. Для самостоятельных действий каждая компания не располагает достаточными финансами, ноу-хау, производственными или маркетинговыми ре­сурсами или не желает рисковать. Компании могут сотрудничать как на времен­ной, так и на постоянной основе или же создают новую фирму.

Многоканальные маркетинговые системы

В прошлом каждая компания работала на одном рынке, используя единственный канал распределения. Сегодня, в связи с профилированием рынков и новыми воз­можностями каналов распределения, все больше компаний внедряют системы многоканального маркетинга, когда одна фирма использует два и более маркетин­говых каналов для выхода на один или несколько потребительских сегментов.

Например, корпорация Parker-Hannifin (PHC) продает пневматические дрели компаниям-потребителям, оперирующим в лесной, рыбной и авиационной про­мышленности. Корпорация отказалась от одного дистрибьютора промышленных товаров и использует три отдельных канала: дистрибьюторов лесного, морского и промышленного оборудования. Данное решение позволило ей минимизировать конфликты в каналах распределения, так как все дистрибьюторы специализиру­ются на обслуживании разных целевых сегментов.

Увеличение числа каналов распределения означает, что компания, во-первых, расширяет охват рынка, так как чаще всего новый канал создается для того, чтобы привлечь недоступную ранее часть покупателей. Во-вторых, снижаются затраты на содержание системы маркетинговых каналов, так как нередко создание нового ка­нала позволяет добиться уменьшения расходов на продажу товара целевой группе покупателей (например, переход от торговли один-на-одпн (вразнос) к телемарке­тингу). В-третьих, повышается качество торговли, поскольку в новом канале обыч­но учитываются неудовлетворенные запросы покупателей (увеличение численнос­ти технического персонала как реакция на поставки более сложного оборудования).

Однако организация новых каналов часто сопряжена с возникновением кон­фликтов и проблем по вопросам контроля и управления. Во-первых, разные каналы могут бороться за одних и тех же потребителей. Во-вторых, «обретение независимости» может осложнить сотрудничество с другими субъектами рас­пределения.

Конфликты, кооперация и конкуренция

Как бы тщательно ни проектировались и управлялись маркетинговые каналы, если интересы независимых компаний не совпадают, возникают конфликты. В этом разделе мы исследуем три вопроса. Какого типа конфликты возникают в каналах? Что является причиной конфликтов в маркетинговых каналах? Что надо сделать, чтобы разрешить конфликтную ситуацию?

Типы конфликтов и конкуренция. Вертикальный конфликт означает разногла­сия между участниками различных уровней одного канала. Например, несколько лет назад у компании General Motors, попытавшейся усилить свои позиции на рын­ке в области услуг, ценообразования и рекламы, возник конфликт с дилерами.

Горизонтальный конфликт возникает при появлении разногласий между фир­мами, находящимися на одном и том же уровне канала. Например, когда некоторые франчайзинговые партнеры компании Pizza Inn обвинили другие предприятия та­кого же статуса в несоблюдении рецептуры, подмене ингредиентов и низком уров­не обслуживания, разразился горизонтальный конфликт, который нанес значи­тельный ущерб имиджу общей торговой марки.

Межканальный конфликт возникает между двумя или более каналами распре­деления одного производителя, конкурирующими за обслуживание одного и того же рынка. Например, когда компания Mattel начала продавать игрушки и детскую одежду через свой web-сайт Barbie.com и разослала каталоги четырем миллионам американских домохозяйств — розничные продавцы восприняли этот шаг как конфликт в канале. В ответ Mattel заметила, что лепта продаж Барби через Ин­тернет и по каталогам на начальном этапе будет мизерной; к тому же производи­тель не рекламировал коммерческие возможности своего сайта, рассматривая его лишь как инструмент укрепления связей с потребителями.

Причины конфликтов в маркетинговых каналах. Чрезвычайно важно выя­вить причины, приводящие к конфликтам в каналах. Основная причина воз­никновения конфликта — несовместимость целей. Например, производитель стремится к быстрому проникновению на рынок за счет политики низких цен. Дилеры же, напротив, предпочитают устанавливать высокие наценки на товары и получать максимальную прибыль в краткосрочном периоде. Иногда конфлик­ты возникают из-за нечеткого определения ролей и прав участников канала. Именно по этой причине возник конфликт в маркетинговых каналах компании IBM, когда она поручила продажи крупных партий персональных компьютеров своей службе сбыта, тогда как этим же занимались и ее лицензированные диле­ры. Нередко конфликты вспыхивают из споров о территориальных границах регионов сбыта и условий предоставления кредитов.

Создавая новые маркетинговые каналы, каждая компания должна быть готова к возникновению различных противоречий (о чем свидетельствует приведенный выше пример фирмы Mattel). Конфликты нередко разгораются и из-за различного восприятия действительности, когда производитель, в отличие от своих партне­ров, оптимистично оценивает краткосрочные экономические перспективы и тре­бует от дилеров увеличения объемов закупок.

Иногда причиной конфликта становится сильная зависимость посредников от производителя. Судьба многих эксклюзивных дилеров (например, торгующих ав­томобилями) полностью зависит от решений компаний-поставщиков относитель­но дизайна и цены товара, что создает предпосылки возникновения конфликта.

Управление конфликтом. Некоторые возникающие в маркетинговых каналах конфликты могут быть конструктивными и положительно повлиять на адапта­цию его членов к изменяющейся внешней среде. С другой стороны, слишком крупный конфликт оказывает негативное воздействие на канал. Следовательно, проблема заключается не в устранении конфликтов, а в управлении ими. Выде­ляют несколько механизмов эффективного урегулирования конфликтов в марке­тинговых каналах.¹²

• Принятие сверхординарных целей. Участники канала приходят к соглашению о фундаментальной цели, достижение которой важно каждому из них: выжи­вание, расширение доли рынка, высокое качество товаров и обслуживания, удовлетворение потребителей. Подобная ситуация обычна при возникнове­нии внешних угроз — появлении эффективного конкурирующего канала, не­благоприятных изменениях в законодательстве, изменении спроса.

• Обмен сотрудниками между двумя или более уровнями канала. Так, корпо­рация General Motors практикует краткосрочный обмен сотрудниками со своими дилерами. Менеджеры компаний-дистрибьюторов принимают уча­стие, в частности, в деятельности отдела разработки политики распределе­ния GM. Такой обмен помогает участникам канала узнать особенности ра­боты друг друга и понять интересы и подходы партнеров.

• Кооптация. Это попытка одной организации получить поддержку руководите­лей другой компании, включив их в консультативный совет, совет директоров, торговую ассоциацию и т. п. До тех пор, пока проявившая инициативу органи­зация прислушивается к мнениям кооптированных руководителей, возмож­ность возникновения конфликтов минимальна.

• Дипломатия, посредничество или арбитраж при затяжных или острых конфликтах. Дипломатические методы предполагают, что конфликт разре­шается в ходе переговоров официальных представителей сторон. Посред­ничество означает обращение к нейтральной третьей стороне, способной урегулировать интересы конфликтующих сторон. Арбитраж имеет место, когда обе стороны согласны представить свои аргументы арбитру и подчи­ниться его решению.

Законодательные и этические аспекты отношений участников каналов

С точки зрения законодательства в подавляющем большинстве случаев компа­нии имеют право организовывать любые удовлетворяющие их целям маркетин­говые каналы. Однако некоторые законодательные акты запрещают применение тактик, препятствующих использованию канала конкурентами. Ниже приведены юридические аспекты различных видов деятельности по распределению товара. • Право на эксклюзивную торговлю. Стратегия, в соответствии с которой про­изводитель предоставляет право торговли своими товарами ограниченному числу посредников, называется эксклюзивной дистрибьюцией. Если же ком­пания-поставщик требует, чтобы дилеры отказались от закупок продукции ее конкурентов, имеет место стратегия эксклюзивной торговли. При заключе­нии подобных соглашений выигрывают обе стороны: компания-поставщик получает более верных и зависимых торговцев, дистрибьюторы же, в свою очередь, — стабильный источник поставок и поддержку производителя. Од­нако в США соглашения об эксклюзивной торговле признаются законными только в тех случаях, когда: (1) они не оказывают негативного влияния на

уровень конкуренции и не ведут к созданию монополии; (2) отсутствует при­нуждение сторон при заключении соглашения.

Эксклюзивное обслуживание территории. Практика эксклюзивной торговли нередко предполагает заключение территориальных соглашений. Например, производитель соглашается поставлять товар в данном регионе единствен­ному дилеру или же торговая компания соглашается ограничить операции рамками определенной территории. Первый вариант стимулирует дилер­ский энтузиазм и полностью соответствует законодательству (компания-по­ставщик выбирает столько посредников, сколько она считает необходимым). Попытка же производителя принудить дилера к территориальному ограни­чению операций может расцениваться как незаконная.

Жесткие условия поставок. Некоторые производители лидирующих торго­вых марок ставят условием их продажи дилерам только в составе частично­го или полного ассортимента своей продукции. Такая практика называется принуждением к приобретению полного ассортимента и противоречит за­конам США лишь в том случае, если существенно ослабляет конкуренцию. Права дилеров. Производители свободны в выборе дилеров, но их право отказа от услуг посредников в определенной степени ограничено. Как правило, ком­пании-поставщики могут прекратить работу с дилерами при невыполнении последними условий контрактов. Но они не имеют права прервать отношения с посредником, если он, например, отказывается участвовать в сомнительных с точки зрения закона действиях (эксклюзивное дилерство, соглашения о при­нудительном ассортименте поставок).

Выводы

Большинство компаний-производителей не поставляет продукцию непосредственно конечным пользователям, а прибегает к услугам различных выполняющих множе­ство функций посредников. Обращение к посредникам связано с тем, что поставщик может испытывать нехватку денежных средств на проведение прямого маркетинга или не имеет возможности его проведения. Кроме того, посредники имеют большой опыт и широкие возможности по активной продаже товаров целевым потребителям. К наиболее важным функциям посредников относятся: сбор информации, продвиже­ние товаров, ведение переговоров, выполнение заказов, урегулирование финансовых вопросов, принятие рисков, упрощение физического перемещения товаров и переда­чи права собственности, проведение расчетов.

Выделяют несколько типов маркетинговых каналов. Некоторые производите­ли реализуют товар непосредственно конечным пользователям, другие — исполь­зуют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Выбор дизайна канала распределения предполагает проведение анализа потребностей покупателей, определение целей канала, выявление и оценку различных вариантов маркетинговых каналов. Ком­пания должна также выбрать конкретный вид распределения — эксклюзивное, селективное или интенсивное — и четко оговорить условия деятельности и сте­пень ответственности каждого участника канала.

Эффективно управлять каналом распределения без отбора, обучения и мотива­ции посредников невозможно. Основная цель управления — формирование долго­срочного партнерства, гарантирующего прибыль всем участникам канала. Перио­дически необходимо оценивать деятельность членов канала, ее соответствие условиям соглашения. Со временем может возникнуть необходимость пересмотра условий взаимодействия всех участников маркетингового канала. К основным на­правлениям развития каналов относятся вертикальные, горизонтальные и много­канальные маркетинговые системы.

В любом маркетинговом канале возможны конфликты и конкуренции между его участниками из-за несовпадения целей, нечеткого определения ролей и прав членов. Управление конфликтами осуществляется при помощи установления сверхординарных целей, обмена сотрудниками между компаниями, находящими­ся на разных уровнях канала, кооптации руководителей участников канала, а так­же посредством дипломатии, посредничества или арбитража.

Компания-поставщик может включать в соглашение с участниками канала различные условия, однако следует учитывать правовые и этические проблемы, возникающие при применении практики эксклюзивного дилерства или эксклю­зивных торговых территорий, установлении жестких условий поставок.

Примечания

1.Louis W. Stern and Adel I. El-Ansary, Marketing Channels, 5-th ed., Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1996.

2.E. Raymond Corey, Industrial Marketing: Cases and Concepts, 4-th ed., Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1991, ch. 5.

3.Stern and El-Ansary, Marketing Channels, pp. 5-6.

4.Marianne Jahne, «Household Waste Collection as a Reverse Channel — A Theoretical Perspective*, International Journal of Physical Distribution and Logistics 25, no. 2 (1995): 39-55; TerranceL. Pohlen, M. TheodoreFanisII, «Reverse Logistics in Plastics Recycling*, International Journal of Physical Distribution and Logistics 22, no. 7, 1992, pp. 35-37.

5.Louis O. Backlin, Competition and Evolution in the Distributive Trade, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1972; Stern and El-Ansary, Marketing Channels.

6.Louis O. Backlin, A Theory of Distribution Channel Structure, Berceley: Institute of Business and Economic Research, University of California, 1966.

7.См. также Jan B. Heide, «Interorganizational Governance in Marketing Channels*, Journal of Marketing, January 1994, pp. 71-85.

8.CM. Lawrence G. Friedman and Timothy R. Furey, The Channel Advantage: Going to Marketing with Multiple Sales Channels (Butterworth-Heinemann, 1999). Авторы пред­лагают измерять прибыльность канала по отношению издержек к доходу (И/Д) пу­тем деления стоимости средней транзакции на средний размер заказа. Средняя сто­имость транзакции вычисляется путем деления суммарных затрат на оперирование в канале на общее количество транзакций. Чем ниже показатель И/Д, тем выше при­быльность канала.

9.Arthur Bragg, «Undercover Recruiting: Epson America's Sly Distributor Switch*, Sales and Marketing Management, March 11, 1985, pp. 45-49.

10. MilandM. Lele, Creating Strategic Leverage, New York: John Wiley, 1992, pp. 249-251.

11.RusselJohnston and PaulR. Lawrrence, «Beyond Vertical Integration — The Rise of the Value-Adding Partnership*, Harvard Business Review, July- August 1988, pp. 94-101 Judy A. Siguaw, Penny M. Simpson, and Thomas L. Baker, «Effects of Supplier Market Orientation on Distributor Market Orientation and the Channel Relationship: The Distribution Perspective», Journal of Marketing, July 1998, pp. 99-111; Narakesari Narayandas and Manohar U. Kalwani, «Long-Term Manufacturer — Supplier Relationships: Do They Pay Off for Supplier Firms?* Journal of Marketing, January 1995, pp. 1-16.

12.Stern and El-Ansary, Marketing Channels, ch. 6.

Глава 15

Управление розничной

и оптовой торговлей

и маркетинговая логистика

В настоящей главе мы рассмотрим следующие вопросы.

• Организации какого типа специализируются на предоставлении услуг оп­товой и розничной торговли?

• Какие маркетинговые решения принимают компании данного сектора?

• В чем состоят тенденции развития оптовой и розничной торговли?

В настоящей главе мы проанализируем, как рыночные посредники — оптовые и розничные торговцы и логистические организации — разрабатывают собствен­ные стратегии маркетинга.

Деятельность многих участников маркетинговых каналов основывается на ис­пользовании стратегического планирования, современных информационных систем и сложных маркетинговых инструментов. Компании данного сектора оценивают до­стигнутые результаты не столько по показателям прибыли и выручки, сколько по показателям возврата инвестиций, уточняют целевые сегменты и улучшают позици­онирование, агрессивно завоевывают новые рынки и разрабатывают стратегии ди­версификации.

Розничная торговля

К розничной торговле относятся все виды деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг непосредственно потребителям для личного, некоммерческого использования. Розничный торговец (магазин розничной торговли) — это любая коммерческая организация, основная часть прибыли которой образуется за счет розничных продаж. Любая организация, работающая с конечными потребителя­ми, будь то производитель, оптовик или розничный продавец, ведет розничную торговлю. При этом не имеет значения, как именно продаются товары или услуги (лично, по почте, по телефону, через торговый автомат или Интернет) и где это происходит (в магазине, на улице, на дому у потребителя).

Виды розничных торговцев

В розничной торговле оперируют организации самых разных типов, непрерывно появляются новые формы продаж. Мы предлагаем вашему вниманию наиболее об­щую их классификацию: розничная торговля через магазины, внемагазинная роз­ничная торговля и организации, занимающиеся розничной торговлей (табл. 15.1).

Глава 15. Управление розничной и оптовой торговлей и маркетинговая логистика 369

Таблица 15.1. Основные типы магазинов розничной торговли

Специализированные магазины. В них представлен узкий спектр товаров глубокого ассортимента — магазины одежды, ювелирные, магазины спортивных товаров, мебельные, щеточные, книжные. Мага­зин одежды является магазином с единственной товарной линией (специализированным), магазин муж­ской одежды — магазином с ограниченной товарной линией (узкоспециализированным), а торгующий лишь мужскими костюмами — суперспещализированным. Пример: The Body Shop.

Универмаги. Представлено множество товарных линий, обычно — одежда, украшения, домашняя мебель, прочие товары для дома. Каждая товарная линия продается в особом отделе, которым управляют специалисты по общению с покупателями или мерчандайзеры (специалисты но закуп­кам). Пример: Sears.

Супермаркеты. Относительно крупные торговые предприятия, имеющие более низкие (по срав­нению с обычными магазинами) торговые наценки. Основная форма торговли — самообслужива­ние, главная задача — удовлетворение основных потребностей домашних хозяйств в продуктах питания, а также в некоторых товарах и услугах. Операционная прибыль большинства супермар­кетов не превышает 1%, а норма прибыли на собственный капитал — 10%. Пример: Kroger.

Магазины, торгующие товарами повседневного спроса. Небольшие торговые заведения, распо­ложенные вблизи жилых кварталов городов, открыты допоздна, работают без выходных. В них представлено ограниченное число товарных линий с высокой скоростью оборота. Часто совмеща­ют функции закусочных или кондитерских. Пример: 7-Eleven.

Магазины, торгующие по низким ценам (дискаунты). Предлагают стандартный ассортимент това­ров по более низким ценам, поскольку имеют возможность устанавливать меньшую маржу прибыли за счет большого оборота. Пример: неспециализированные: Wal-Mart; специализированные: Circuit City.

Магазины «бросовых цен». Закупают товар по низким оптовым ценам и продают по низким роз­ничным. Обычно имеют довольно широкий ассортимент разнообразных товаров (остатки, избыточ­ные товары и пр.), приобретаемых по сниженным ценам у производителей или других розничных торговцев. Магазины «бросовых цен* можно разделить натри группы: фирменные, независимые и оптовые/складские клубы. Фирме>тые магазины принадлежат компаниям-производителям и уп­равляются ими; как правило, в них представлена избыточная или невостребованная продукция, а также различные нестандартные товары (пример: Mikasa (столовая посуда)). Независимыемагази­ны принадлежат частным предпринимателям либо являются подразделениями крупных розничных корпораций (пример: T.J. Махх). Оптовые/складские клубы торгуют ограниченным ассортиментом фирменных товаров, — продуктов питания, бытовой техники, одежды и др., — предоставляя значи­тельные скидки членам клуба (пример: Costco).

Супермагазины (суперсторы). Торговая площадь составляет в среднем 3-5 тыс. м², традиционно призваны удовлетворять потребности потребителей в рутинных покупках продуктов питания и про­чих товаров. Как правило, предлагают услуги прачечных, химчисток, ремонт обуви, принимают чеки и допускают отложенную оплату по счетам. В последние годы наблюдается появление супермагази­нов, которые на самом деле являются гигантскими специализированными торговыми предприятия­ми, так называемыми «убийцами* в своих товарных категориях (магазины с глубоким ассортимен­том в какой-либо одной товарной категории и высококвалифицированным персоналом) (пример: Staples). Комбинированные магазины сочетают признаки продовольственного магазина и аптеки (американской), торговая площадь составляет не менее 6 тыс. м² торговой площади (пример:/еюе/). Торговая площадь гипермаркетов составляет 10-25 тыс. м²; они объединяют в себе черты супермар­кета, магазина низких цен и оптового склада (пример: Carre/our (Франция)).

По аналогии с жизненным циклом товара, розничные предприятия проходят через стадии роста и упадка, т. е. мы имеем все основания говорить о жизненном цикле розничного предприятия. Предприятие розничной торговли появляется, радуется на первых порах ускоренному росту, достигает зрелости, а затем насту­пает пора спада. Давно известным формам розничной торговли требуются десят­ки, а то и сотни лет, чтобы достигнуть зрелости, новейшие же «взрослеют* намно­го быстрее. Универмагу на это потребовалось 80 лет, в то время как относительно

«молодым* формам розничной торговли, например магазинам складского типа, всего 10 лет, а интернет-магазины достигли фазы зрелости еще быстрее.

Одну из причин появления новых форм розничной торговли раскрывает гипо­теза колеса розничной торговли. Согласно ей, обычные магазины улучшают предла­гаемые покупателям услуги и, для того чтобы покрыть издержки, устанавливают довольно высокие торговые наценки. Раз цены высоки, значит, появляется возмож­ность для «рождения* новых типов магазинов, которые предлагают своим посети­телям доступные цены и меньший набор услуг.