Гигроскопические вещества 31 страница

Если бы производители, финансирующие собственные каналы распределения, направили инвестиции в основные сферы деятельности, получаемая ими прибыль существенно возросла бы. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а розничная торговля только 10%, производителю просто невыгодно самостоятель­но заниматься реализацией продукции конечным пользователям.

Эффективность посредников в работе по обеспечению широкой доступности товаров и доведении их до целевых рынков очень высока. Благодаря своим кон­тактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники, как правило, осуществляют распределение товаров намного лучше, чем компания могла бы сделать собственными силами. Л. Штерн и А. Эль-Ансари считают, что: «Посред­ники выравнивают потоки товаров и услуг... Это необходимо для компенсации расхождения между ассортиментом, предлагаемым производителем, и ассорти­ментом, пользующимся спросом у потребителей. Такое расхождение возникает вследствие того, что производители обычно выпускают ограниченный ассорти­мент товаров крупными партиями, тогда как потребители желали бы приобре­тать небольшие партии широкого ассортимента».³

На рис. 14.1 показана экономия труда, которой позволяют воспользоваться усилия посредников. Если три производителя товаров придерживаются страте­гии прямого маркетинга, то для того, чтобы каждый из них вступил во взаимодей­ствие с тремя потребителями, необходимо 9 контактов. Если каждый производи­тель воспользуется услугами одного и того же дистрибьютора, число контактов сокращается до 6. Очевидно, что в таких ситуациях работа через дистрибьюторов намного более продуктивна.

Функции и потоки канала

Роль маркетингового канала заключается в перемещении товаров от производителей к потребителям. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто испытывает в них нужду или потребность. Участники канала распределения выполняют несколько важных функций.

• Сбор и распространение информации об имеющихся и потенциальных поку­пателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды.

• Разработка и распространение обращений к покупателям, направленных на стимулирование покупок.

• Достижение согласия по ценам и другим условиям, влияющим на передачу прав владения и распоряжения товаром.

• Размещение заказов на производство товаров.

• Изыскание и распределение финансовых средств, необходимых для покры­тия издержек, возникающих на различных уровнях маркетингового канала.

• Принятие на себя рисков, связанных с функционированием канала.

• Принятие ответственности за последовательное хранение и перемещение физических продуктов.

• Осуществление переводов платежей покупателей на счета продавца через банки и другие финансовые учреждения.

• Проведение контроля фактической передачи прав владения и распоряже­ния товаром от одного физического или юридического лица к другому.

Некоторые из этих функций (например, перемещение физических продуктов, передача прав собственности, продвижение) конституируют прямые потоки ви­дов деятельности, направленные от производителя к потребителям, другие (заказ и оплата) — формируют обратные потоки от конечных пользователей к постав­щикам. Остальные функции (информационная, ведение переговоров, финанси­рование и принятие риска) осуществляются в обоих направлениях. На рис. 14.2 представлены пять потоков видов деятельности, возникающих между произво­дителем автопогрузчиков и его потребителями. Рисунок показывает сложность даже самых коротких каналов распределения.

Главньпй вопрос состоит не в том, должны ли маркетинговые каналы выполнять различные функции (безусловно, должны), а в том, кто будет их осуществлять. Фун­кции каналов характеризуются тремя общими свойствами: ограниченностью исполь­зуемых ресурсов; специализацией; возможностью распределения функций между членами канала. Если поставщик передает часть функций по распределению посред­никам, его затраты уменьшаются, но при этом посредники повышают стоимость сво­их услуг в связи с увеличением принятых обязательств. Однако так как они способ­ны действовать эффективнее производителя, конечная цена товара для потребителей будет снижаться. В некоторых случаях определенные функции распределения вы­полняют и потребители, как бы «своими руками» снижая цены. В целом, изменения в организации канала отражают тенденцию поиска и реализации более эффектив­ных методов сочетания или разделения экономических функций, обеспечивающих ассортимент товаров и услуг, необходимый целевым потребителям.

Уровни канала

«Начальный» и «конечный» пункты каждого канала — производитель и конечный потребитель. Для характеристики длины канала мы будем пользоваться количе­ством задействованных в нем уровней посредников. На рис. 14.3, а представлены несколько имеющих различную протяженность маркетинговых каналов потреби­тельских, а на рис. 14.3, б — промышленных товаров.

Канал нулевого уровня (или канал прямого маркетинга) включает компанию-производителя, которая реализует произведенные товары непосредственно ко­нечным потребителям с помощью Интернета, торговых агентов, специализирую­щихся на продажах на дому, организацию презентаций, посылочной торговли, телемаркетинга (продаж по телефону), телевизионных магазинов и продажи че­рез принадлежащие поставщику магазины. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца. Двухуровневый канал распре­деления включает уже два промежуточных звена, трехуровневый канал состоит из трех звеньев посредников. С точки зрения производителя, чем больше число

посредников в канале, тем сложнее ему получать информацию о конечных потре­бителях и контролировать сбыт.

Маркетинговые каналы, как правило, характеризуются прямым движением товаров, но встречаются и каналы «обратного хода», предназначенные для сбо­ра на переработку отходов потребления и устаревших или ненужных пользова­телям товаров. Роль посредников в таких каналах играют пункты приема вто­ричного сырья, организованные производителями, общественные группы и движения, специалисты по сбору мусора, центры по переработке отходов, со­временные «старьевщики» — компании, торгующие мусором, централизован­ные склады-предприятия, специализирующиеся на переработке использован­ных товаров.⁴

Каналы в сфере услуг

Концепция маркетинговых каналов не ограничивается распределением материаль­ных благ. Проблемы взаимодействий с конечными пользователями ежедневно реша­ют и производители услуг и идей. Так, частные учебные заведения создают «системы распространения знаний», организации здравоохранения — «системы здорового об­раза жизни». Для максимально широкого охвата целевой аудитории институты сфе­ры обслуживания должны до мельчайших деталей продумывать характер и принци­пы размещения своих агентств.

По мере развития интернет-технологий организации сферы услуг — отделения банков, туристические агентства, компании по торговле акциями и другими цен­ными бумагами — уделяют все большее внимание использованию новых каналов.

более 8100 независимых дилеров. Даже такой крупной организации, как GM, до­вольно сложно найти средства для выкупа всех дилерских предприятий.

Методы прямого маркетинга для некоторых товаров неприменимы. Напри­мер, компании William Wrigleyjr. невыгодно организовывать в США (или во всем мире) миллионы торгующих жевательной резинкой маленьких магазинчиков или продавать ее по почтовым заказам. Ей пришлось бы продавать в таких торговых точках и другие мелкие товары, и в конце концов они переквалифицировались бы в аптеки (американские) или бакалейные магазины. Поэтому Wrigley предпочи­тает работать с частными дистрибьюторскими организациями.

Если бы производители, финансирующие собственные каналы распределения, направили инвестиции в основные сферы деятельности, получаемая ими прибыль существенно возросла бы. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а розничная торговля только 10%, производителю просто невыгодно самостоятель­но заниматься реализацией продукции конечным пользователям.

Эффективность посредников в работе по обеспечению широкой доступности товаров и доведении их до целевых рынков очень высока. Благодаря своим кон­тактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники, как правило, осуществляют распределение товаров намного лучше, чем компания могла бы сделать собственными силами. Л. Штерн и А. Эль-Ансари считают, что: «Посред­ники выравнивают потоки товаров и услуг... Это необходимо для компенсации расхождения между ассортиментом, предлагаемым производителем, и ассорти­ментом, пользующимся спросом у потребителей. Такое расхождение возникает вследствие того, что производители обычно выпускают ограниченный ассорти­мент товаров крупными партиями, тогда как потребители желали бы приобре­тать небольшие партии широкого ассортимента».³

На рис. 14.1 показана экономия труда, которой позволяют воспользоваться усилия посредников. Если три производителя товаров придерживаются страте­гии прямого маркетинга, то для того, чтобы каждый из них вступил во взаимодей­ствие с тремя потребителями, необходимо 9 контактов. Если каждый производи­тель воспользуется услугами одного и того же дистрибьютора, число контактов сокращается до 6. Очевидно, что в таких ситуациях работа через дистрибьюторов намного более продуктивна.

Решение о проектировании канала

Компания-новичок обычно начинает свою деятельность с реализации продукции на каком-либо ограниченном рынке, обращаясь к услугам уже существующих по­средников. В этой ситуации проблема состоит не в выборе наилучшего канала, а в том, чтобы заинтересовать торговые компании в продукции фирмы. Если новичку повезет, он может получить выход на новые рынки и возможность выбора каналов.

В деле управления своими посредниками фирма должна найти баланс между стратегиями «проталкивания» товара и привлечения клиентов («протаскивания»). В первом случае действия фирмы направлены на стимулирование спроса путем ис­пользования посредника (фирма стимулирует посредников продвигать и продавать продукт). Во втором случае товары продвигаются по каналам, напрямую связанным с потребителями, путем стимулирования и рекламы, направленных непосредствен­но на рынок (фирма стимулирует потребителей искать продукт у посредников). Про­цесс проектирования канала требует анализа потребностей потребителей, определе­ния задач канала, идентификации и оценки его основных вариантов.

Анализ требований потребителей к уровню предоставляемых услуг

Так как главная задача маркетингового канала — доведение товара до потребителя и обеспечение его широкой доступности, специалист по маркетингу должен хоро­шо ориентироваться в нуждах и запросах целевых потребителей. Обычно выделя­ют пять основных, определяющих уровень сервиса элементов канала.

1. Размер партии. Количество единиц товара, которое может приобрести обыч­ный покупатель при одной покупке. Компания Hertz, специализирующая­ся на прокате автомашин, при закупке автомобилей предпочтет канал, пред­лагающий крупную партию, тогда как типичная семья обратится к услугам канала, позволяющего приобрести одно «средство передвижения».

2. Время ожидания. Среднее время, в течение которого потребителям прихо­дится ожидать получения товара. Обычно покупатели предпочитают кана­лы, отличающиеся высокой скоростью доставки.

3. Удобство расположения. Степень, в которой маркетинговый канал облегча­ет потребителю совершение покупки.

4. Разнообразие товаров. Широта товарного ассортимента, обеспечиваемого маркетинговым каналом. Как правило, потребители предпочитают широ­кий ассортимент, повышающий возможность выбора и приобретения тре­буемого продукта.

5. Вспомогательные услуги. Дополнительные услуги, обеспечиваемые каналом (предоставление кредита, доставка товара, установка, ремонт). Чем больше вспомогательных услуг, тем выше эффективность канала.⁵

Проектируя маркетинговый канал, необходимо учитывать, что повышение уровня обслуживания означает увеличение затрат внутри канала, а значит, и возра­стание цен на товары (услуги) для покупателей, и наоборот, снижение уровня сер­виса ведет к уменьшению затрат и цен. Успешная деятельность магазинов, реали­зующих потребительские товары по сниженным ценам, и торговля через web-сайты показывают, что многие покупатели с готовностью принимают низкий уровень сер­виса, если это позволяет им сэкономить на покупке.

Определение задач и ограничения канала

На основании требований потребителей к услугам, обеспечиваемым каналом рас­пределения, компания может ставить цели и задачи канала, ориентированного на определенную целевую группу. В условиях конкуренции участники канала дол­жны минимизировать общие издержки при заданном уровне объема и качества услуг." Обычно производители выделяют несколько сегментов рынка с разными требованиями к уровню услуг. Следовательно, в данном контексте эффективное планирование означает выявление рыночных сегментов, которые будет обслужи­вать канал, и определение наилучших каналов распределения для каждого из них.

Задачи канала зависят также от свойств и качеств товара. Скоропортящиеся продукты требуют использования прямых каналов, а объемные товары — кана­лов, обеспечивающих минимальные сроки доставки и объемы погрузо-разгрузоч-ных работ при движении товара от производителя к потребителю. Нестандартная продукция (изготовленное на заказ оборудование), как правило, требует прямых продаж через торговых представителей поставщика.

В ходе проектирования канала должны учитываться также слабые и сильные стороны различных посредников. Например, если торговые представители ком­пании работают более чем с одной разновидностью товарного ассортимента, за­траты па один контакт с потребителем сокращаются, так как они распределяются между несколькими клиентами, но усилия по продажам будут менее интенсив­ными, чем в случае, когда торговые агенты ориентированы исключительно на обеспечение сбыта. Кроме того, в процессе проектирования канала необходимо учитывать такие факторы, как каналы распределения конкурентов, маркетинго­вую среду окружения и действующее законодательство разных стран. Например, законы США запрещают использование маркетинговых каналов, ограничиваю­щих конкуренцию или направленных на установление монополии.

Идентификация основных вариантов канала

После определения требований целевого рынка к услугам и постановки целей и задач канала распределения следует рассмотреть различные варианты маркетин­говых каналов. Каждый из них характеризуется: (1) типом предполагаемых по­средников; (2) необходимым количеством посредников; (3) условиями деятель­ности и ответственностью каждого участника канала.

Виды посредников. Среди посредников различают: торговые организации (торговцев) — компании оптовой и розничной торговли, которые покупают товар, т. е. приобретают право собственности и перепродают его; агентов — брокеров, представителей производителей и торговых агентов, которые вступают в контак­ты с потребителями от имени компании-поставщика, но не имеют права собствен­ности на товар; выполняющих вспомогательные (содействие или сервис) функ­ции — транспортные компании, независимые склады, банки, рекламные агентства, которые участвуют в процессе распределения товаров, но не имеют на них прав собственности и ведения переговоров по вопросам закупок или сбыта. Большин­ство компаний находится в непрерывном поиске новых маркетинговых каналов.

Количество посредников. Вопрос о необходимом количестве посредников ре­шается компанией в зависимости от принятой в ней стратегии распределения.

• Эксклюзивное распределение предполагает жесткое ограничение числа по­средников. Такой тип распределения применяется, когда производителю — например, автомобилей — необходимо установить контроль деятельности продавцов и уровня предоставляемого ими обслуживания. Обычная прак­тика в данном случае — заключение эксклюзивных дилерских договоров, согласно которым посредники обязуются исключить из своего ассортимен­та товары конкурирующих марок.

• Селективное распределение заключается в увеличении (по сравнению с эк­склюзивным) количества посредников путем тщательного отбора участни­ков канала из желающих претендентов. Селективное распределение позво­ляет производителю расширить присутствие на рынке при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении. Например, компания Disney использует схему селективного распростране­ния для выпускаемых под ее маркой видеокассет и DVD, продавая их через пункты видеопроката, собственные и независимые розничные магазины, онлайновых продавцов, каталоги Disney и свой web-сайт.

• Интенсивное распределение заключается в размещении товаров или услуг в максимально возможном числе торговых (или сервисных) точек. Интен­сивное распределение характерно для товаров повседневного спроса — та­бачных изделий, мыла, продуктов питания, жевательной резинки, при по­купке которых потребителю наиболее важно удобство расположения магазинов.

Условия работы и ответственность участников канала. Производитель дол­жен определить права и обязанности всех участников канала. Деловая этика тре­бует уважительного отношения к каждому партнеру по каналу и обеспечения воз­можности получения ими прибыли.⁷ К основным элементам комплекса торговых отношений относятся следующие.

• Ценовая политика требует от поставщика разработки таких прейскуранта и системы скидок, которые оцениваются посредниками как справедливые и способные принести им прибыль.

• Условия продаж включают в себя стандарты осуществления платежей и га­рантии производителя. Многие поставщики предоставляют дистрибьюто­рам скидки при предварительной оплате; они могут также гарантировать торговцам отсутствие бракованных товаров или сниженные цены поставок.

• Закрепление определенной территории заключается в установлении ком­панией-поставщиком регионов, в которых должны оперировать дистрибь­юторы, и условий их деятельности. Традиционно, дистрибьюторы рассчи­тывают на получение товарных кредитов под весь расчетный объем продаж на их территории, вне зависимости от того, будут ли достигнуты согласо­ванные показатели реализации.

Взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены, осо­бенно с эксклюзивными дистрибьюторами и компаниями, работающими по франчайзингу. Например, компания McDonald's предоставляет своим франчайзинговым предприятиям здания, поддержку в продвижении, систе­му учета, обеспечивает обучение сотрудников, проводит управленческое и техническое консультирование. В свою очередь компании, приобретающие франшизу, обязаны соответствовать стандартам партнера в содержании по­мещений, участвовать в новых рекламных кампаниях, предоставлять требу­емую информацию и проводить закупки у определенных поставщиков.

Оценка различных вариантов

Каждый канал распределения следует оценивать по экономическому критерию,

степени контроля и периоду адаптации.

• Экономический критерий. Каждый вариант организации маркетингового кана­ла характеризуется различными уровнями продаж товаров и затрат, поэтому производитель должен рассчитать для каждого из них постоянные и перемен­ные издержки при продаже разных объемов продукции (рис. 14.4). Например, сравнивая работу торгового персонала компании и специализированных тор­говых агентств, производитель должен оценить такие переменные издерж­ки, как комиссионные, выплачиваемые торговому персоналу, и постоянные издержки по оплате помещений торгового агентства. Сопоставляя эти расходы

Низкие Затраты на каждую сделку

Рис. 14.4. Преимущества и недостатки различных каналов маркетинга для различных уровней продаж, компания определяет, какой из маркетинго­вых каналов является наиболее прибыльным. Компании, которым удается пе­реключить своих клиентов на каналы менее затратные, но не проигрывающие по объемам продаж и качеству обслуживания, приобретают и соответствующее конкурентное преимущество с точки зрения канала распределения.⁸ Критерий контроля. Компания-производитель должна учитывать фактор кон­троля деятельности участников канала, так как ее возможности воздействия на решения независимых дистрибьюторов, например торговых агентств, весьма невелики. В стремлении к максимизации собственной прибыли агентства мо­гут концентрироваться на обслуживании клиентов, которые приобретают крупные партии товаров, причем совсем не обязательно данного производите­ля. Более того, персонал торговых агентств не всегда разбирается в техниче­ских деталях выпускаемой его поставщиками продукции.

Критерий адаптации. Участники маркетингового канала в течение огово­ренного периода времени должны выполнять взаимные обязательства, кото­рые неизбежно ограничивают возможности реакции производителя на изме­нения рыночной ситуации. На нестабильных или неопределенных рынках производители отдают предпочтение каналам, структура которых позволяет быстро внести коррективы в маркетинговую стратегию.

Решения относительно управления каналом

После выбора канала распределения фирма приступает к отбору и обучению кон­кретных посредников, созданию системы мотивации участников канала и оценки их деятельности. Следует отметить, что со временем, вследствие изменений мар­кетинговой среды и жизненного цикла товара, может возникнуть необходимость корректировки соглашений, заключенных между участниками канала, и менедж­мент компании-производителя должен быть готов к этому.

Отбор участников канала

При отборе посредников производители должны определить, какие характери­стики свойственны лучшим из них. Следует учитывать продолжительность опе­раций претендента на рынке, ассортимент продукции, с которым он работал, тем­пы роста его организации, ее прибыли и убытки, платежеспособность, умение взаимодействовать с другими фирмами, репутацию. При отборе посредника из торговых агентств производителю необходимо получить информацию об объеме и ассортименте других распределяемых ими товаров, численности и квалифика­ции торгового персонала. Если на выполнение функций посредника претендует сеть универмагов или интернет-магазинов, настаивающая на предоставлении ей права эксклюзивного распределения, следует оценить расположение ее предпри­ятий, силу торговой марки, потенциал дальнейшего развития, тип потребителей.

Процесс отбора может быть длительным. Рассмотрим опыт японской корпорации Epson. Корпорация, ведущий производитель принтеров, приняла решение о сборке персональных компьютеров и при этом захотела обновить состав дистрибьюторов.

Для выбора новых посредников Epson обратилась к услугам фирмы, специализиро­вавшейся на подборе посредников, с заданием подобрать компании, которые: (1) имеют опыт работы с бытовой техникой; (2) готовы и способны организовать дистрибьюторскую сеть; (3) готовы принять финансовые условия компании Epson; (4) согласны распространять только товары компании и программное обеспечение других фирм. После большой кропотливой работы квалифицированные посредники были найдены, Epson отказалась от прежних дистрибьюторов и начала поставки но­вым участникам канала. Но несмотря на длительный и тщательный отбор посредни­ков, как производитель компьютеров корпорация Epson не получила признания.⁹

Обучение участников канала

Необходимость разработки и реализации программ обучения дистрибьюторов и ди­леров вызвана тем, что конечные пользователи рассматривают их как представителей компании-производителя. В связи с этим корпорация Microsoft, например, требует, чтобы более трети сотрудников (инженеры по эксплуатации) компаний-дистрибью­торов прошли обучение на специальных курсах, заканчивающихся экзаменом. Сдав­шие экзамен специалисты получают общепризнанные дипломы Microsoft Certified Professionals, что способствует продвижению продукции фирмы.

Мотивация участников канала

Многие компании относятся к участникам канала распределения так же, как к конеч­ным потребителям. Это подразумевает необходимость определения потребностей по­средников и позиционирования, обеспечивающего интересы каждого участника. Для совершенствования деятельности посредников компания должна обеспечить их про­граммами обучения, маркетинговых исследований и другими материалами по разви­тию возможностей. Провозглашенное отношение к посредникам как к важнейшим партнерам должно подтверждаться деятельностью производителя, направленной на совместные усилия по удовлетворению запросов конечных потребителей.

Наиболее дальновидные компании выходят за рамки отношений кооперации с посредниками и стремятся к установлению долгосрочных партперств. Произво­дитель четко определяет свои требования к посредникам по основным вопросам ох­вата рынка, уровню товарных запасов, политике маркетинга, ведения учета и отчет­ности, уровня сервиса и технического обслуживания и маркетинговой информации. Затем он ищет дистрибьютора согласного с установленной политикой и для форми­рования партнерства может предложить увязку размера компенсации или других видов вознаграждений с проведением разработанных стратегий и политик.

Оценка деятельности участников канала

Производитель должен периодически оценивать результаты деятельности по­средников по таким показателям, как выполнение квот продаж, средний уровень запасов, время доставки товара покупателям, отношение к повреждениям и про­пажам товаров, участие в программах по продвижению товаров и обучению пер­сонала (см. вставку «Искусство маркетинга: оценка деятельности посредников»).

Анализ полученных данных позволяет компании-поставщику выявить несо­ответствия между реальным вкладом дистрибьюторов и получаемым ими воз­награждением. Так, посредством анализа один из производителей выяснил, что выплачивает посреднику компенсацию за хранение товара на его складе, хотя фактически товар складировался у производителя и за его счет. Компании-по­ставщики должны разработать такую систему функционирования торговых ски­док, при которой они выплачивают конкретные согласованные суммы по каждой операции. Неудовлетворительная деятельность посредников должна стать пред­метом совместного обсуждения; следует также провести переобучение его персо­нала и пересмотреть систему мотивации или вообще отказаться от услуг дистри­бьютора.

Искусство маркетинга: оценка деятельности посредников

Насколько важно для специалистов по маркетингу оценивать поставщиков, оп­товых и розничных покупателей и других посредников? Некая компания, прове­дя строгий анализ поставок своего необязательного партнера, подсчитала, что, дабы не допустить ситуации, когда товара нет в наличии, ей пришлось сделать излишний запас на сумму $200 млн. Оценив всех своих поставщиков по такому стандарту, как своевременная поставка, эта компания резко сократила свои издержки: она начала управлять посредниками, относя издержки, причинен­ные проблемами поставщиков, на их же собственный счет.

Прежде всего любой компании следует определить, как поставщики (и их поставщики), а также дистрибьюторы (и их клиенты-перепродавцы) могут по­влиять на эффективность деятельности компании. Иногда какая-то крошечная штуковина, поставляемая мелким поставщиком, является главным компонен­том производственного процесса, что придает исключительную важность сво­евременной поставке и качеству данного продукта.

Следующий важный шаг— перевод стратегических целей и критериев компа­нии в конкретные задачи и показатели для членов сети создания ценности. Напри­мер, в компании Cisco корпоративные цели по удовлетворению клиентов сформу­лированы для посредников в виде детальных параметров соблюдения сроков поставок, допустимого уровня брака и прочих аспектов (задачи и параметры зави­сят от специфики конкретной компании и отрасли и не должны противоречить друг другу). Налаженная коммуникация поможет посредникам понять ожидания ком­пании и стимулировать обмен информацией к обоюдной пользе. Наконец, чтобы система была эффективной, оперативной и надежной, следует регулярно оцени­вать и поощрять хорошую работу.

Корректировка соглашений между участниками канала

Соглашения между участниками канала должны периодически пересматривать­ся и корректироваться в случаях, когда снижается эффективность системы рас­пределения, изменяется схема совершения покупок потребителями, расширяет­ся рынок, появляются новые конкуренты и новые каналы распределения, а также при переходе товара на следующие стадии жизненного цикла.

Маркетинговый канал не может быть эффективным на протяжении всего жиз­ненного цикла товара. На его первых стадиях потребители готовы оплачивать каналы с высокой стоимостью, но на последующих они будут искать более деше­вые источники. Например, первоначально копировальные аппараты для малых офисов реализовывались непосредственно производителями, затем через диле­ров офисного оборудования, потом через розничные магазины, а сегодня — по почтовым заказам и через интернет-магазины.

Миланд Лиль предложил схему, иллюстрирующую изменение маркетинговых каналов распределения персональных компьютеров (ПК) и эксклюзивной одежды марок ведущих модельеров в соответствии со стадиями жизненных циклов этих то­варов (рис. 14.5). На стадии внедрения новые товары и направления в моде выходят на рынок через специализированные каналы, привлекающие покупателей-иннова-торов. По мере роста интереса потребителей к новому товару на первый план выхо­дят каналы с высокой пропускной способностью (сети специализированных магази­нов, универмаги), но объем предоставляемых ими услуг уменьшается. На стадии зрелости темпы прироста объемов продаж товара замедляются, и некоторые конку­ренты переходят к более дешевым каналам распределения (магазины товаров широ­кого потребления). На стадии упадка используются каналы, имеющие наименьшие издержки (продажи по почтовым заказам, web-сайты, магазины сниженных цен).¹⁰