Гигроскопические вещества 31 страница

Если бы производители, финансирующие собственные каналы распределения, направили инвестиции в основные сферы деятельности, получаемая ими прибыль существенно возросла бы. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а розничная торговля только 10%, производителю просто невыгодно самостоятель­но заниматься реализацией продукции конечным пользователям.

Эффективность посредников в работе по обеспечению широкой доступности товаров и доведении их до целевых рынков очень высока. Благодаря своим кон­тактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники, как правило, осуществляют распределение товаров намного лучше, чем компания могла бы сделать собственными силами. Л. Штерн и А. Эль-Ансари считают, что: «Посред­ники выравнивают потоки товаров и услуг... Это необходимо для компенсации расхождения между ассортиментом, предлагаемым производителем, и ассорти­ментом, пользующимся спросом у потребителей. Такое расхождение возникает вследствие того, что производители обычно выпускают ограниченный ассорти­мент товаров крупными партиями, тогда как потребители желали бы приобре­тать небольшие партии широкого ассортимента».3

К = компания-производитель П = потребитель Д = дистрибьютор

На рис. 14.1 показана экономия труда, которой позволяют воспользоваться усилия посредников. Если три производителя товаров придерживаются страте­гии прямого маркетинга, то для того, чтобы каждый из них вступил во взаимодей­ствие с тремя потребителями, необходимо 9 контактов. Если каждый производи­тель воспользуется услугами одного и того же дистрибьютора, число контактов сокращается до 6. Очевидно, что в таких ситуациях работа через дистрибьюторов намного более продуктивна.


Функции и потоки канала

Роль маркетингового канала заключается в перемещении товаров от производителей к потребителям. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто испытывает в них нужду или потребность. Участники канала распределения выполняют несколько важных функций.

• Сбор и распространение информации об имеющихся и потенциальных поку­пателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды.

• Разработка и распространение обращений к покупателям, направленных на стимулирование покупок.

• Достижение согласия по ценам и другим условиям, влияющим на передачу прав владения и распоряжения товаром.

• Размещение заказов на производство товаров.

• Изыскание и распределение финансовых средств, необходимых для покры­тия издержек, возникающих на различных уровнях маркетингового канала.

• Принятие на себя рисков, связанных с функционированием канала.

• Принятие ответственности за последовательное хранение и перемещение физических продуктов.

• Осуществление переводов платежей покупателей на счета продавца через банки и другие финансовые учреждения.

• Проведение контроля фактической передачи прав владения и распоряже­ния товаром от одного физического или юридического лица к другому.

Некоторые из этих функций (например, перемещение физических продуктов, передача прав собственности, продвижение) конституируют прямые потоки ви­дов деятельности, направленные от производителя к потребителям, другие (заказ и оплата) — формируют обратные потоки от конечных пользователей к постав­щикам. Остальные функции (информационная, ведение переговоров, финанси­рование и принятие риска) осуществляются в обоих направлениях. На рис. 14.2 представлены пять потоков видов деятельности, возникающих между произво­дителем автопогрузчиков и его потребителями. Рисунок показывает сложность даже самых коротких каналов распределения.

Главньпй вопрос состоит не в том, должны ли маркетинговые каналы выполнять различные функции (безусловно, должны), а в том, кто будет их осуществлять. Фун­кции каналов характеризуются тремя общими свойствами: ограниченностью исполь­зуемых ресурсов; специализацией; возможностью распределения функций между членами канала. Если поставщик передает часть функций по распределению посред­никам, его затраты уменьшаются, но при этом посредники повышают стоимость сво­их услуг в связи с увеличением принятых обязательств. Однако так как они способ­ны действовать эффективнее производителя, конечная цена товара для потребителей будет снижаться. В некоторых случаях определенные функции распределения вы­полняют и потребители, как бы «своими руками» снижая цены. В целом, изменения в организации канала отражают тенденцию поиска и реализации более эффектив­ных методов сочетания или разделения экономических функций, обеспечивающих ассортимент товаров и услуг, необходимый целевым потребителям.


Уровни канала

«Начальный» и «конечный» пункты каждого канала — производитель и конечный потребитель. Для характеристики длины канала мы будем пользоваться количе­ством задействованных в нем уровней посредников. На рис. 14.3, а представлены несколько имеющих различную протяженность маркетинговых каналов потреби­тельских, а на рис. 14.3, б — промышленных товаров.

Канал нулевого уровня (или канал прямого маркетинга) включает компанию-производителя, которая реализует произведенные товары непосредственно ко­нечным потребителям с помощью Интернета, торговых агентов, специализирую­щихся на продажах на дому, организацию презентаций, посылочной торговли, телемаркетинга (продаж по телефону), телевизионных магазинов и продажи че­рез принадлежащие поставщику магазины. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца. Двухуровневый канал распре­деления включает уже два промежуточных звена, трехуровневый канал состоит из трех звеньев посредников. С точки зрения производителя, чем больше число

посредников в канале, тем сложнее ему получать информацию о конечных потре­бителях и контролировать сбыт.

Маркетинговые каналы, как правило, характеризуются прямым движением товаров, но встречаются и каналы «обратного хода», предназначенные для сбо­ра на переработку отходов потребления и устаревших или ненужных пользова­телям товаров. Роль посредников в таких каналах играют пункты приема вто­ричного сырья, организованные производителями, общественные группы и движения, специалисты по сбору мусора, центры по переработке отходов, со­временные «старьевщики» — компании, торгующие мусором, централизован­ные склады-предприятия, специализирующиеся на переработке использован­ных товаров.4

 

Каналы в сфере услуг

Концепция маркетинговых каналов не ограничивается распределением материаль­ных благ. Проблемы взаимодействий с конечными пользователями ежедневно реша­ют и производители услуг и идей. Так, частные учебные заведения создают «системы распространения знаний», организации здравоохранения — «системы здорового об­раза жизни». Для максимально широкого охвата целевой аудитории институты сфе­ры обслуживания должны до мельчайших деталей продумывать характер и принци­пы размещения своих агентств.

По мере развития интернет-технологий организации сферы услуг — отделения банков, туристические агентства, компании по торговле акциями и другими цен­ными бумагами — уделяют все большее внимание использованию новых каналов.

более 8100 независимых дилеров. Даже такой крупной организации, как GM, до­вольно сложно найти средства для выкупа всех дилерских предприятий.

Методы прямого маркетинга для некоторых товаров неприменимы. Напри­мер, компании William Wrigleyjr. невыгодно организовывать в США (или во всем мире) миллионы торгующих жевательной резинкой маленьких магазинчиков или продавать ее по почтовым заказам. Ей пришлось бы продавать в таких торговых точках и другие мелкие товары, и в конце концов они переквалифицировались бы в аптеки (американские) или бакалейные магазины. Поэтому Wrigley предпочи­тает работать с частными дистрибьюторскими организациями.

Если бы производители, финансирующие собственные каналы распределения, направили инвестиции в основные сферы деятельности, получаемая ими прибыль существенно возросла бы. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а розничная торговля только 10%, производителю просто невыгодно самостоятель­но заниматься реализацией продукции конечным пользователям.

Эффективность посредников в работе по обеспечению широкой доступности товаров и доведении их до целевых рынков очень высока. Благодаря своим кон­тактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники, как правило, осуществляют распределение товаров намного лучше, чем компания могла бы сделать собственными силами. Л. Штерн и А. Эль-Ансари считают, что: «Посред­ники выравнивают потоки товаров и услуг... Это необходимо для компенсации расхождения между ассортиментом, предлагаемым производителем, и ассорти­ментом, пользующимся спросом у потребителей. Такое расхождение возникает вследствие того, что производители обычно выпускают ограниченный ассорти­мент товаров крупными партиями, тогда как потребители желали бы приобре­тать небольшие партии широкого ассортимента».3


На рис. 14.1 показана экономия труда, которой позволяют воспользоваться усилия посредников. Если три производителя товаров придерживаются страте­гии прямого маркетинга, то для того, чтобы каждый из них вступил во взаимодей­ствие с тремя потребителями, необходимо 9 контактов. Если каждый производи­тель воспользуется услугами одного и того же дистрибьютора, число контактов сокращается до 6. Очевидно, что в таких ситуациях работа через дистрибьюторов намного более продуктивна.

Решение о проектировании канала

Компания-новичок обычно начинает свою деятельность с реализации продукции на каком-либо ограниченном рынке, обращаясь к услугам уже существующих по­средников. В этой ситуации проблема состоит не в выборе наилучшего канала, а в том, чтобы заинтересовать торговые компании в продукции фирмы. Если новичку повезет, он может получить выход на новые рынки и возможность выбора каналов.

В деле управления своими посредниками фирма должна найти баланс между стратегиями «проталкивания» товара и привлечения клиентов («протаскивания»). В первом случае действия фирмы направлены на стимулирование спроса путем ис­пользования посредника (фирма стимулирует посредников продвигать и продавать продукт). Во втором случае товары продвигаются по каналам, напрямую связанным с потребителями, путем стимулирования и рекламы, направленных непосредствен­но на рынок (фирма стимулирует потребителей искать продукт у посредников). Про­цесс проектирования канала требует анализа потребностей потребителей, определе­ния задач канала, идентификации и оценки его основных вариантов.

 

Анализ требований потребителей к уровню предоставляемых услуг

Так как главная задача маркетингового канала — доведение товара до потребителя и обеспечение его широкой доступности, специалист по маркетингу должен хоро­шо ориентироваться в нуждах и запросах целевых потребителей. Обычно выделя­ют пять основных, определяющих уровень сервиса элементов канала.

1. Размер партии. Количество единиц товара, которое может приобрести обыч­ный покупатель при одной покупке. Компания Hertz, специализирующая­ся на прокате автомашин, при закупке автомобилей предпочтет канал, пред­лагающий крупную партию, тогда как типичная семья обратится к услугам канала, позволяющего приобрести одно «средство передвижения».

2. Время ожидания. Среднее время, в течение которого потребителям прихо­дится ожидать получения товара. Обычно покупатели предпочитают кана­лы, отличающиеся высокой скоростью доставки.

3. Удобство расположения. Степень, в которой маркетинговый канал облегча­ет потребителю совершение покупки.

4. Разнообразие товаров. Широта товарного ассортимента, обеспечиваемого маркетинговым каналом. Как правило, потребители предпочитают широ­кий ассортимент, повышающий возможность выбора и приобретения тре­буемого продукта.

5. Вспомогательные услуги. Дополнительные услуги, обеспечиваемые каналом (предоставление кредита, доставка товара, установка, ремонт). Чем больше вспомогательных услуг, тем выше эффективность канала.5

Проектируя маркетинговый канал, необходимо учитывать, что повышение уровня обслуживания означает увеличение затрат внутри канала, а значит, и возра­стание цен на товары (услуги) для покупателей, и наоборот, снижение уровня сер­виса ведет к уменьшению затрат и цен. Успешная деятельность магазинов, реали­зующих потребительские товары по сниженным ценам, и торговля через web-сайты показывают, что многие покупатели с готовностью принимают низкий уровень сер­виса, если это позволяет им сэкономить на покупке.

 

Определение задач и ограничения канала

На основании требований потребителей к услугам, обеспечиваемым каналом рас­пределения, компания может ставить цели и задачи канала, ориентированного на определенную целевую группу. В условиях конкуренции участники канала дол­жны минимизировать общие издержки при заданном уровне объема и качества услуг." Обычно производители выделяют несколько сегментов рынка с разными требованиями к уровню услуг. Следовательно, в данном контексте эффективное планирование означает выявление рыночных сегментов, которые будет обслужи­вать канал, и определение наилучших каналов распределения для каждого из них.

Задачи канала зависят также от свойств и качеств товара. Скоропортящиеся продукты требуют использования прямых каналов, а объемные товары — кана­лов, обеспечивающих минимальные сроки доставки и объемы погрузо-разгрузоч-ных работ при движении товара от производителя к потребителю. Нестандартная продукция (изготовленное на заказ оборудование), как правило, требует прямых продаж через торговых представителей поставщика.

В ходе проектирования канала должны учитываться также слабые и сильные стороны различных посредников. Например, если торговые представители ком­пании работают более чем с одной разновидностью товарного ассортимента, за­траты па один контакт с потребителем сокращаются, так как они распределяются между несколькими клиентами, но усилия по продажам будут менее интенсив­ными, чем в случае, когда торговые агенты ориентированы исключительно на обеспечение сбыта. Кроме того, в процессе проектирования канала необходимо учитывать такие факторы, как каналы распределения конкурентов, маркетинго­вую среду окружения и действующее законодательство разных стран. Например, законы США запрещают использование маркетинговых каналов, ограничиваю­щих конкуренцию или направленных на установление монополии.

 

Идентификация основных вариантов канала

После определения требований целевого рынка к услугам и постановки целей и задач канала распределения следует рассмотреть различные варианты маркетин­говых каналов. Каждый из них характеризуется: (1) типом предполагаемых по­средников; (2) необходимым количеством посредников; (3) условиями деятель­ности и ответственностью каждого участника канала.

Виды посредников. Среди посредников различают: торговые организации (торговцев) — компании оптовой и розничной торговли, которые покупают товар, т. е. приобретают право собственности и перепродают его; агентов — брокеров, представителей производителей и торговых агентов, которые вступают в контак­ты с потребителями от имени компании-поставщика, но не имеют права собствен­ности на товар; выполняющих вспомогательные (содействие или сервис) функ­ции — транспортные компании, независимые склады, банки, рекламные агентства, которые участвуют в процессе распределения товаров, но не имеют на них прав собственности и ведения переговоров по вопросам закупок или сбыта. Большин­ство компаний находится в непрерывном поиске новых маркетинговых каналов.

Количество посредников. Вопрос о необходимом количестве посредников ре­шается компанией в зависимости от принятой в ней стратегии распределения.

• Эксклюзивное распределение предполагает жесткое ограничение числа по­средников. Такой тип распределения применяется, когда производителю — например, автомобилей — необходимо установить контроль деятельности продавцов и уровня предоставляемого ими обслуживания. Обычная прак­тика в данном случае — заключение эксклюзивных дилерских договоров, согласно которым посредники обязуются исключить из своего ассортимен­та товары конкурирующих марок.

• Селективное распределение заключается в увеличении (по сравнению с эк­склюзивным) количества посредников путем тщательного отбора участни­ков канала из желающих претендентов. Селективное распределение позво­ляет производителю расширить присутствие на рынке при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении. Например, компания Disney использует схему селективного распростране­ния для выпускаемых под ее маркой видеокассет и DVD, продавая их через пункты видеопроката, собственные и независимые розничные магазины, онлайновых продавцов, каталоги Disney и свой web-сайт.

• Интенсивное распределение заключается в размещении товаров или услуг в максимально возможном числе торговых (или сервисных) точек. Интен­сивное распределение характерно для товаров повседневного спроса — та­бачных изделий, мыла, продуктов питания, жевательной резинки, при по­купке которых потребителю наиболее важно удобство расположения магазинов.

Условия работы и ответственность участников канала. Производитель дол­жен определить права и обязанности всех участников канала. Деловая этика тре­бует уважительного отношения к каждому партнеру по каналу и обеспечения воз­можности получения ими прибыли.7 К основным элементам комплекса торговых отношений относятся следующие.

• Ценовая политика требует от поставщика разработки таких прейскуранта и системы скидок, которые оцениваются посредниками как справедливые и способные принести им прибыль.

• Условия продаж включают в себя стандарты осуществления платежей и га­рантии производителя. Многие поставщики предоставляют дистрибьюто­рам скидки при предварительной оплате; они могут также гарантировать торговцам отсутствие бракованных товаров или сниженные цены поставок.

• Закрепление определенной территории заключается в установлении ком­панией-поставщиком регионов, в которых должны оперировать дистрибь­юторы, и условий их деятельности. Традиционно, дистрибьюторы рассчи­тывают на получение товарных кредитов под весь расчетный объем продаж на их территории, вне зависимости от того, будут ли достигнуты согласо­ванные показатели реализации.

Взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены, осо­бенно с эксклюзивными дистрибьюторами и компаниями, работающими по франчайзингу. Например, компания McDonald's предоставляет своим франчайзинговым предприятиям здания, поддержку в продвижении, систе­му учета, обеспечивает обучение сотрудников, проводит управленческое и техническое консультирование. В свою очередь компании, приобретающие франшизу, обязаны соответствовать стандартам партнера в содержании по­мещений, участвовать в новых рекламных кампаниях, предоставлять требу­емую информацию и проводить закупки у определенных поставщиков.

 

Оценка различных вариантов

Каждый канал распределения следует оценивать по экономическому критерию,

степени контроля и периоду адаптации.

• Экономический критерий. Каждый вариант организации маркетингового кана­ла характеризуется различными уровнями продаж товаров и затрат, поэтому производитель должен рассчитать для каждого из них постоянные и перемен­ные издержки при продаже разных объемов продукции (рис. 14.4). Например, сравнивая работу торгового персонала компании и специализированных тор­говых агентств, производитель должен оценить такие переменные издерж­ки, как комиссионные, выплачиваемые торговому персоналу, и постоянные издержки по оплате помещений торгового агентства. Сопоставляя эти расходы

Низкие Затраты на каждую сделку

Рис. 14.4. Преимущества и недостатки различных каналов маркетинга для различных уровней продаж, компания определяет, какой из маркетинго­вых каналов является наиболее прибыльным. Компании, которым удается пе­реключить своих клиентов на каналы менее затратные, но не проигрывающие по объемам продаж и качеству обслуживания, приобретают и соответствующее конкурентное преимущество с точки зрения канала распределения.8 Критерий контроля. Компания-производитель должна учитывать фактор кон­троля деятельности участников канала, так как ее возможности воздействия на решения независимых дистрибьюторов, например торговых агентств, весьма невелики. В стремлении к максимизации собственной прибыли агентства мо­гут концентрироваться на обслуживании клиентов, которые приобретают крупные партии товаров, причем совсем не обязательно данного производите­ля. Более того, персонал торговых агентств не всегда разбирается в техниче­ских деталях выпускаемой его поставщиками продукции.

Критерий адаптации. Участники маркетингового канала в течение огово­ренного периода времени должны выполнять взаимные обязательства, кото­рые неизбежно ограничивают возможности реакции производителя на изме­нения рыночной ситуации. На нестабильных или неопределенных рынках производители отдают предпочтение каналам, структура которых позволяет быстро внести коррективы в маркетинговую стратегию.

 

Решения относительно управления каналом

После выбора канала распределения фирма приступает к отбору и обучению кон­кретных посредников, созданию системы мотивации участников канала и оценки их деятельности. Следует отметить, что со временем, вследствие изменений мар­кетинговой среды и жизненного цикла товара, может возникнуть необходимость корректировки соглашений, заключенных между участниками канала, и менедж­мент компании-производителя должен быть готов к этому.

 

Отбор участников канала

При отборе посредников производители должны определить, какие характери­стики свойственны лучшим из них. Следует учитывать продолжительность опе­раций претендента на рынке, ассортимент продукции, с которым он работал, тем­пы роста его организации, ее прибыли и убытки, платежеспособность, умение взаимодействовать с другими фирмами, репутацию. При отборе посредника из торговых агентств производителю необходимо получить информацию об объеме и ассортименте других распределяемых ими товаров, численности и квалифика­ции торгового персонала. Если на выполнение функций посредника претендует сеть универмагов или интернет-магазинов, настаивающая на предоставлении ей права эксклюзивного распределения, следует оценить расположение ее предпри­ятий, силу торговой марки, потенциал дальнейшего развития, тип потребителей.

Процесс отбора может быть длительным. Рассмотрим опыт японской корпорации Epson. Корпорация, ведущий производитель принтеров, приняла решение о сборке персональных компьютеров и при этом захотела обновить состав дистрибьюторов.

Для выбора новых посредников Epson обратилась к услугам фирмы, специализиро­вавшейся на подборе посредников, с заданием подобрать компании, которые: (1) имеют опыт работы с бытовой техникой; (2) готовы и способны организовать дистрибьюторскую сеть; (3) готовы принять финансовые условия компании Epson; (4) согласны распространять только товары компании и программное обеспечение других фирм. После большой кропотливой работы квалифицированные посредники были найдены, Epson отказалась от прежних дистрибьюторов и начала поставки но­вым участникам канала. Но несмотря на длительный и тщательный отбор посредни­ков, как производитель компьютеров корпорация Epson не получила признания.9

 

Обучение участников канала

Необходимость разработки и реализации программ обучения дистрибьюторов и ди­леров вызвана тем, что конечные пользователи рассматривают их как представителей компании-производителя. В связи с этим корпорация Microsoft, например, требует, чтобы более трети сотрудников (инженеры по эксплуатации) компаний-дистрибью­торов прошли обучение на специальных курсах, заканчивающихся экзаменом. Сдав­шие экзамен специалисты получают общепризнанные дипломы Microsoft Certified Professionals, что способствует продвижению продукции фирмы.

 

Мотивация участников канала

Многие компании относятся к участникам канала распределения так же, как к конеч­ным потребителям. Это подразумевает необходимость определения потребностей по­средников и позиционирования, обеспечивающего интересы каждого участника. Для совершенствования деятельности посредников компания должна обеспечить их про­граммами обучения, маркетинговых исследований и другими материалами по разви­тию возможностей. Провозглашенное отношение к посредникам как к важнейшим партнерам должно подтверждаться деятельностью производителя, направленной на совместные усилия по удовлетворению запросов конечных потребителей.

Наиболее дальновидные компании выходят за рамки отношений кооперации с посредниками и стремятся к установлению долгосрочных партперств. Произво­дитель четко определяет свои требования к посредникам по основным вопросам ох­вата рынка, уровню товарных запасов, политике маркетинга, ведения учета и отчет­ности, уровня сервиса и технического обслуживания и маркетинговой информации. Затем он ищет дистрибьютора согласного с установленной политикой и для форми­рования партнерства может предложить увязку размера компенсации или других видов вознаграждений с проведением разработанных стратегий и политик.

 

Оценка деятельности участников канала

Производитель должен периодически оценивать результаты деятельности по­средников по таким показателям, как выполнение квот продаж, средний уровень запасов, время доставки товара покупателям, отношение к повреждениям и про­пажам товаров, участие в программах по продвижению товаров и обучению пер­сонала (см. вставку «Искусство маркетинга: оценка деятельности посредников»).

Анализ полученных данных позволяет компании-поставщику выявить несо­ответствия между реальным вкладом дистрибьюторов и получаемым ими воз­награждением. Так, посредством анализа один из производителей выяснил, что выплачивает посреднику компенсацию за хранение товара на его складе, хотя фактически товар складировался у производителя и за его счет. Компании-по­ставщики должны разработать такую систему функционирования торговых ски­док, при которой они выплачивают конкретные согласованные суммы по каждой операции. Неудовлетворительная деятельность посредников должна стать пред­метом совместного обсуждения; следует также провести переобучение его персо­нала и пересмотреть систему мотивации или вообще отказаться от услуг дистри­бьютора.

 

Искусство маркетинга: оценка деятельности посредников

Насколько важно для специалистов по маркетингу оценивать поставщиков, оп­товых и розничных покупателей и других посредников? Некая компания, прове­дя строгий анализ поставок своего необязательного партнера, подсчитала, что, дабы не допустить ситуации, когда товара нет в наличии, ей пришлось сделать излишний запас на сумму $200 млн. Оценив всех своих поставщиков по такому стандарту, как своевременная поставка, эта компания резко сократила свои издержки: она начала управлять посредниками, относя издержки, причинен­ные проблемами поставщиков, на их же собственный счет.

Прежде всего любой компании следует определить, как поставщики (и их поставщики), а также дистрибьюторы (и их клиенты-перепродавцы) могут по­влиять на эффективность деятельности компании. Иногда какая-то крошечная штуковина, поставляемая мелким поставщиком, является главным компонен­том производственного процесса, что придает исключительную важность сво­евременной поставке и качеству данного продукта.

Следующий важный шаг— перевод стратегических целей и критериев компа­нии в конкретные задачи и показатели для членов сети создания ценности. Напри­мер, в компании Cisco корпоративные цели по удовлетворению клиентов сформу­лированы для посредников в виде детальных параметров соблюдения сроков поставок, допустимого уровня брака и прочих аспектов (задачи и параметры зави­сят от специфики конкретной компании и отрасли и не должны противоречить друг другу). Налаженная коммуникация поможет посредникам понять ожидания ком­пании и стимулировать обмен информацией к обоюдной пользе. Наконец, чтобы система была эффективной, оперативной и надежной, следует регулярно оцени­вать и поощрять хорошую работу.

 

Корректировка соглашений между участниками канала

Соглашения между участниками канала должны периодически пересматривать­ся и корректироваться в случаях, когда снижается эффективность системы рас­пределения, изменяется схема совершения покупок потребителями, расширяет­ся рынок, появляются новые конкуренты и новые каналы распределения, а также при переходе товара на следующие стадии жизненного цикла.

Маркетинговый канал не может быть эффективным на протяжении всего жиз­ненного цикла товара. На его первых стадиях потребители готовы оплачивать каналы с высокой стоимостью, но на последующих они будут искать более деше­вые источники. Например, первоначально копировальные аппараты для малых офисов реализовывались непосредственно производителями, затем через диле­ров офисного оборудования, потом через розничные магазины, а сегодня — по почтовым заказам и через интернет-магазины.

Миланд Лиль предложил схему, иллюстрирующую изменение маркетинговых каналов распределения персональных компьютеров (ПК) и эксклюзивной одежды марок ведущих модельеров в соответствии со стадиями жизненных циклов этих то­варов (рис. 14.5). На стадии внедрения новые товары и направления в моде выходят на рынок через специализированные каналы, привлекающие покупателей-иннова-торов. По мере роста интереса потребителей к новому товару на первый план выхо­дят каналы с высокой пропускной способностью (сети специализированных магази­нов, универмаги), но объем предоставляемых ими услуг уменьшается. На стадии зрелости темпы прироста объемов продаж товара замедляются, и некоторые конку­ренты переходят к более дешевым каналам распределения (магазины товаров широ­кого потребления). На стадии упадка используются каналы, имеющие наименьшие издержки (продажи по почтовым заказам, web-сайты, магазины сниженных цен).10








Дата добавления: 2015-02-10; просмотров: 779;


Поиск по сайту:

При помощи поиска вы сможете найти нужную вам информацию.

Поделитесь с друзьями:

Если вам перенёс пользу информационный материал, или помог в учебе – поделитесь этим сайтом с друзьями и знакомыми.
helpiks.org - Хелпикс.Орг - 2014-2024 год. Материал сайта представляется для ознакомительного и учебного использования. | Поддержка
Генерация страницы за: 0.031 сек.