Гигроскопические вещества 28 страница

5. Круг предоставляемых услуг быстро увеличивается, что приводит к сни­жению цен на них и, соответственно, прибылей поставщиков. Производи­телям оборудования приходится искать новые способы получения прибы­ли от продажи оборудования по ценам, не включающим в себя стоимость послепродажного сервиса.

Кроме того, в предоставлении услуг, консультаций и технической информации любому пользователю в любое время и в любой точке мира постоянно возрастает роль Интернета. Естественно, что преуспеют те компании, которым удастся объе­динить возможности высоких технологий с индивидуальным подходом и внима­тельным отношением к клиентам. Конечно, обслуживание на таком уровне стоит недешево; стратегии ценообразования для товаров и услуг мы более подробно рас­смотрим в следующей главе.

Выводы

Под сервисом (услугами) понимается любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. В некоторых случаях предоставление услуг связано с материальными про­дуктами, в других — не имеет к ним никакого отношения. Мировая экономика все более превращается в экономику услуг; субъекты рынка проявляют возрастаю­щий интерес к маркетинговым проблемам сферы услуг.

Услуги неосязаемы, неотделимы, изменчивы и не подлежат хранению. Каж­дая характеристика связана со специфическими проблемами сервиса и требует использования определенных маркетинговых стратегий. Сервисные компании ищут способ сделать неосязаемое весомым, добиться роста производительности, повысить качество услуг и стандартизировать их, осваивают искусство регулиро­вания предложения услуг в периоды повышения и спада спроса.

Комплекс маркетинга сферы услуг включает три дополнительных фактора: персонал, наглядное подтверждение качества обслуживания и способ предостав­ления услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг необходимы не только для внешнего, но и для внутреннего маркетинга, обеспечивающего высокую мотива­цию персонала, а также интерактивного маркетинга, в котором особое значение имеет высокое качество услуг и техническое совершенство их исполнения.

Поскольку оценить качество обслуживания потребитель может лишь по соб­ственному опыту, первое обращение к поставщику услуг сопряжено с известным (большим, чем при покупке материального продукта) риском. Поэтому деятель­ность сервисных предприятий направлена на решение трех маркетинговых задач: (1) дифференцирование рыночных предложений, предоставление услуг и (или) создание положительного имиджа; (2) достижение такого качества обслужива­ния, которое удовлетворяет или превышает ожидания потребителей; (3) повыше­ние производительности, увеличение набора предлагаемых услуг без снижения их качества, стандартизация услуг, разработка методов эффективного обслужи­вания, поощрение самообслуживания, использование современных технологий.

Производители товаров не только продают материальные продукты, но и предо­ставляют сопутствующие им услуги. Для обеспечения сервисной поддержки произ­водитель должен выяснить, в каких его услугах покупатели нуждаются больше все­го. Служба сервиса предприятия обеспечивает предпродажное (способствующее продвижению и увеличивающее ценность товаров) и послепродажное обслужива­ние (отдел обслуживания потребителей, техническое обслуживание и ремонт).

Примечания

1.RonaldHenkoff, «Service is Everybody's Business», Fortune, June 27, 1994, pp. 48-60.

2.CM. Theodore Levitt, «Marketing Intangible Products and Product Intangibles», Harvard Business Review, May-June 1981, pp. 94-102; Berry, «Services Marketing Is Different*.

3.Lewis P. Carbone and Stepkan H. Haeckel, «Engineering Customer Experiences», Marketing Management, Winter 1994.

4.W. EarlSasser, «Match Supply and Demand in Service Industries», Harvard Business Review, November-December 1976, pp. 133-140.

5.В. Н. Booms, M.J. Bitner, «Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms», in Marketing of Services, eds.J. Donnelly and W.R. George, Chicago: American Marketing Association, 1981, pp. 47-51.

6.Christian Gronroos, «A Service Quality Model and Its Marketing Implications», European Journal of Marketing 18, no. 4, 1984, pp. 36-44. Модель К. Гронруса — один из самых важных вкладов в стратегию маркетинга сферы обслуживания.

7.Leonard Berty, «Big Ideas in Services Marketing», Journal of Consumer Marketing, Spring 1986, pp. 47-51; Walter E. Greene, Gaiy D. Walls, and Larry J. Schrest, «Internal Marketing: The Key to External Marketing Success», Journal of Services Marketing 8, no. 4,1994, pp. 5-13; John R. Hauser, Duncan I. Simester, Birgei- Wernerfelt, «Internal Customers and Internal

Suppliers», Journal of Marketing Research, August 1996, pp. 268-280.

8.CM. Philip Kotler and PaulN. Bloom, Marketing Professional Services, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1984.

9.Laurie J. Flynn, «Eating Your Young», Context, Summer 1998, pp. 45-47; Louise Lee, «Can Schwab Hang On to Its Heavy Hitters?» BusinessWeek, January 31, 2000, p. 46; см. также Mark Schwanhausser, «Schwab Evolves in the Web Era», Chicago Tribune, October 12, 1998, Business Section, p. 10; John Evan Frook, «Web Proves It's Good for Business», Internet Week, December 21, 1998, p. 15.

10. Suzanne Bidlake and John Crewe, «American Express Blue Card», Advertising Age International, December 14,1998, p. 10; Sue Beenstock, «Blue Blooded», Marketing, June 4,1998, p. 14; Pamela S/iemd, «A New Class Act at AMEX», U.S.News& World Report, June 23,1997, pp. 39-40.

11.A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, and Leonard L. Beny, «A Conceptual Model of Service Quality and its Implications for Future Research», Journal of Marketing, Fall 1985, pp. 41-50; см. также Susan J. Devlin and H. K. Dong, «Service Quality from the Customers Perspective», Marketing Research: A Magazine of Management & Applications, Winter 1994, pp. 4-13; William Boulding, Ajay Kalra, and Richard Staelin, «A Dynamic Process Model of Service Quality: From Expectations to Behavioral Intentions», Journal of Marketing Research, February 1993, pp. 7-27.

12.Cu.James L. Heskett, W. EarlSasserjr., and Christopher W. L. Hart, Service Breakthroughs, New York: Free Press, 1990.

13.CM. John Goodman, Technical Assistance Research Program (TARP), U.S. Office of Consumer Affairs Study on Complaint Handlingin America, l986;AlbrechtandZemke, Service America!; Beiry and Parasuraman, Marketing Services; Roland T. Rust, Bala Subramanian, and Mark Wells, «Making Complaints a Management Tool», Marketing Management 1, no. 3, 1992, pp. 41-45; Stephen S. Tax, Stephen W. Brown, and MuraliChandrashekaran, «Customer Evaluations of Service Complaint Experiences: Implications for Relationship Marketing», Journal of Marketing, April 1998, pp. 60-76.

14.Stephen S. Tax and Stephen W. Brown, «Recovering and Learning from Service Failure», Sloan Management Review, Fall 1998, pp. 75-88.

15. Theodore Levitt, «Industriazation ofService», Harvard Business Review, September-October

1976, pp. 63-74.

16. MilindM. Lele, «How Service Needs Influence Product Strategy», Sloan Management Review,

Fall 1986, pp. 63-70.

Глава 13

Разработка стратегии

и программ ценообразования

В этой главе мы рассматриваем три основных вопроса.

• Каким образом устанавливается исходная цена на товар или услугу?

• Как должна варьироваться цена товара, с тем чтобы максимально соответство­вать постоянно изменяющимся обстоятельствам и возможностям рынка?

• Когда компании следует изменить цену и как реагировать на ценовую по­литику конкурентов?

Маркетинг менеджмент в Intel

Ценообразование всегда было важнейшим инструментом маркетинга компании Intel, мирового лидера в производстве компьютерных микросхем. Доля Intel на мировом рынке микропроцессоров более чем в три раза превосходит долю AMD (Advanced Micro Devices). Однако в настоящее время рост на этом рынке замед­лился, и увеличение доли одной компании означает потери для другой. В связи с этим обе компании используют стратегии снижения цен, позволяющие сохранить свои доли, а также стремятся повышать объемы продаж и сокращать издержки -даже в ущерб прибыли. Почти каждый месяц в течение года после снижения цен (на одну из микросхем цена была снижена более чем вполовину) размер прибыли Intel равнялся лишь 48% (годом раньше он составлял 60%).

Компания Intel устанавливает разные цены на разные продукты, исходя из их ха­рактеристик. Новейшие процессоры «Pentium» стоят довольно дорого, тогда как ме­нее функциональные «Celeron» — дешевле, что позволяет им конкурировать по ценес AMD. Кроме того, цены Intel неодинаковы для различных типов клиентов и зависят от объемов покупок. Такие гиганты компьютерной индустрии, как Dell, регулярно при­обретающие партии из 10 тыс. процессоров, платят гораздо меньше, чем мелкие фир­мы по сборке компьютеров, покупающие не более 1000 штук. Пристальное внимание к ценообразованию помогает Intel оставаться лидером рынка микросхем и сохранять объем продаж на уровне $26 млрд в год.

Все коммерческие и многие некоммерческие организации устанавливают цены на предлагаемые потребителям товары или услуги. Независимо от того, как называется цена — рента (плата за жилье), оплата (за образование), тариф (в транспорте) или проценты за кредит (в банке) — в основе всех цен лежит единая концепция. На протя­жении веков цены устанавливались в ходе торга между покупателями и продавцами. Установление единой цены для всех потребителей — относительно новая концепция, которая возникла в результате развития крупномасштабной розничной торговли в конце XIX в., когда торговые компании были вынуждены, в силу огромного разнооб­

разня предлагаемых ими товаров и многочисленности служащих, перейти к политике установления «строго одинаковых цен».

Сегодня Интернет возвращает нас в эру установления цен путем переговоров, что ведет к пересмотру практики фиксированных цен. Сайты проводимых в режи­ме реального времени аукционов (подобные eBay.com) дают возможность покупа­телям и продавцам легко договориться о цене на тысячи выставленных товаров. Сайт Priceline.com приглашает посетителей самим назначать приемлемую для них цену на авиабилеты, проживание в гостинице и другие услуги, а затем ищет про­давцов, готовых согласиться на предложенную цену. В то же время новые техноло­гии позволяют продавцам собирать подробные сведения о поведении потребите­лей, об их предпочтениях, о суммах, которые они обычно тратят на приобретение товаров. Таким образом, компании-поставщики получают возможность своевре­менно вносить изменения в товары и услуги и корректировать цены на них.

Цена — единственный элемент маркетинга-микс, который «производит» прибыль, в то время как остальные определяют затраты компании. Цена также является его самым гибким элементом и, в отличие от характеристик товара и маркетинговых ка­налов, ее можно быстро изменить. Несмотря на то, что ценовая конкуренция является одной'из основных проблем большинства компаний-поставщиков, многие из них не умеют грамотно устанавливать цены. К числу самых распространенных ошибок в це­нообразовании относятся: ориентация на затраты; несвоевременный пересмотр цен, не позволяющий воспользоваться изменениями на рынке; недооценка роли цены в реализации стратегии позиционирования и, как следствие, установление цен без уче­та других элементов маркетинга-микс; игнорирование при установлении цен особен­ностей различных видов продукции, сегментов рынка и условий покупок.

Определение уровня цены

Необходимость первоначального определения уровня цены возникает, когда ком­пания разрабатывает новую продукцию, распределяет товары текущего ассорти­мента по новым маркетинговым каналам или выводит их на новую территорию, предлагает свои услуги по выполнению подрядных работ. Мы отмечали, что цена является ключевым элементом позиционирования относительно качества про­дукта. В процессе разработки стратегии менеджмент компании должен принять решение о позиционировании товара по показателям цены и качества, так как возникает возможность конкуренции между качественно-ценовыми сегментами (девять стратегий ценообразования представлены на рис. 13.1).

Процесс ценообразования включает шесть этапов: (1) постановка задачи це­нообразования; (2) определение спроса на товар; (3) оценка издержек; (4) анализ издержек, цен и предложений конкурентов; (5) выбор метода ценообразования; (6) окончательное установление цены (рис. 13.2).

Первый этап: постановка задачи ценообразования

Как правило, политика ценообразования компании ставит одну из пяти основ­ных задач.

1. Постановка задачи ценообразования

—l г—

2. Определение спроса

3. Оценка издержек

4. Анализ затрат, цен и предложений конкурентов

I

5. Выбор метода ценообразования

тп |

6. Окончательное установление цены

Рис. 13.2. Этапы осуществления политики ценообразования

• Выживание. Краткосрочная задача, которая ставится в тех случаях, когда компания сталкивается с проблемой перепроизводства, интенсивной кон­куренцией или изменением потребностей заказчиков. До тех пор пока цены покрывают переменные и некоторые постоянные издержки, компания про­должает свою деятельность.

• Максимизация текущей прибыли. Для максимизации прибыли компании, используя альтернативные цены на товар, оценивают спрос и издержки и назначают цену, обеспечивающую высшие уровни прибыли, денежных по­токов или нормы возврата инвестиций (ROI). Однако стремление к сиюми­нутному финансовому успеху и игнорирование других элементов марке-тинга-микс, реакция конкурентов и законодательные ограничения уровня цен подвергают риску долгосрочные перспективы компании.

• Максимизация доли рынка. Некоторые компании ставят перед собой эту за­дачу исходя из предпосылки, что высокий объем продаж приведет к сниже­нию издержек на единицу продукции и в перспективе — к долгосрочному увеличению прибыли. Данный подход получил название ценообразования, ориентированного на проникновение на рынок, и характеризуется установле­нием самых низких цен, базирующимся на ценовой чувствительности рын­ка. Практика установления низких цен применяется, когда: (1) рынок чув­ствителен к уровню цен и, следовательно, низкие цены стимулируют рост доли рынка; (2) издержки производства и распределения товаров снижают­ся вследствие приобретения производственного опыта; (3) установление низкой цены используется как оружие конкурентной борьбы.

• Политика «снятия сливок». Многие компании в стремлении к «снятию сли­вок с рынка» устанавливают высокую цену на предлагаемые товары. При­менение метода «снятия сливок» предполагает выполнение следующих условий: (1) высокий уровень текущего спроса со стороны значительного числа покупателей; (2) гарантирующие получение прибыли достаточно низкие издержки производства на единицу продукции при небольшом объе­ме выпуска; (3) высокая первоначальная цена отпугивает от данного рынка конкурентов; (4) высокая цена поддерживает репутацию товаров компании как продукции высшего качества.

• Выход в лидеры производителей высококачественных товаров. При постанов­ке этой задачи компания будет предлагать высококачественную продукцию по самым высоким ценам. Именно высочайшее качество и инновационные свойства предлагаемой продукции, обеспечивающие потребителям желаемые выгоды, позволяют компаниям устанавливать максимально высокие цены. Например, в Европе новые стиральные машины Maytag продаются по цене $800, что в два раза дороже имеющихся на рынке аналогов, но маркетологи компании утверждают, что предлагаемые модели потребляют гораздо мень­ше воды и электроэнергии, а в силу малой абразивности существенно продле­вают «жизнь» одежде.

Специфика некоммерческих и общественных организаций определяет и задачи принятой в них политики ценообразования. Задача университетов — частичное по­крытие расходов, так как значительная часть затрат покрывается из частных пожерт­вований и правительственных дотаций. Общественный театр устанавливает цены, позволяющие заполнить максимум мест в зале. Комитет социального обслуживания устанавливает социальную цену, адаптированную к различиям в доходах клиентов.

Второй этап: определение спроса

Каждое значение цены товара формирует определенный уровень спроса и, следо вательно, оказывает различное воздействие на маркетинговые задачи компании. Зависимость между альтернативными уровнями цен и текущим спросом отража­ется кривой спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно про порциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. Однако кривая спроса на престижные товары иногда имеет прямо противоположную динамику, так как некоторые покупатели воспринимают высокие цены как показатель улуч­шенных свойств и высокого качества товара. Но если цена на такие товары уста навливается слишком высокой, уровень спроса может снизиться.

Чувствительность к цене. Кривая спроса показывает возможный объем про даж при различных ценах, т. е. отражает итоговую реакцию множества отдельных покупателей, каждый из которых характеризуется строго индивидуальной чув­ствительностью к цене. Следовательно, первый шаг к определению уровня спро­са предполагает анализ факторов, воздействующих на чувствительность потре­бителя к цене. Т. Нэгл и Р. Ходден считают, что уменьшение чувствительност покупателей к цене имеет место в тех случаях, когда:

• товар имеет яркие отличительные особенности;

• потребители недостаточно информированы о наличии товаров-субститутов;

• отсутствует возможность сравнения качества товаров-заменителей;

• расходы на приобретение данного товара составляют незначительную часть от общих доходов потребителя;

• уменьшается доля расходов потребителя на покупку товара в общих издер­жках приобретения продуктов (эффект конечной выгоды);

• часть расходов на покупку несет другая сторона;

• присутствует возможность использования продукта совместно с имеющи­мися у потребителя ранее приобретенными товарами;

• цены воспринимаются как показатель более высокого качества товара, его престижности или исключительных свойств;

• у потребителей отсутствует возможность хранения товара.¹

Благодаря возможностям Интернета некоторые (не все) покупатели стали бо­лее чувствительными к ценам. Сегодня как никогда прежде компаниям-постав­щикам требуется понимать ценовую чувствительность целевых рынков и то, как потребители воспринимают соотношение приобретаемых выгод и затрат. Даже на энергетическом рынке, где, казалось бы, киловатт — всегда одна тысяча ватт и ничего более, некоторые коммунальные компании приобретают энергию, превра­щают ее в товар под своей торговой маркой, выводят его на рынок и обеспечивают потребителям уникальное обслуживание.

Методы оценки кривых спроса. Для анализа кривых спроса можно использо­вать один из трех основных методов. Первый заключается в статистическом ана­лизе текущих цен, достигнутых объемов продаж и других факторов, влияющих на их взаимосвязи. Однако построение адекватной модели и анализ данных с по­мощью статистических методов требует достаточной квалификации.

Второй подход — это проведение экспериментов с ценами. Данный метод ис­пользовала компания Bennett and Wilkinson, которая на протяжении определен­ного времени изменяла цены на отдельные виды товаров, представленные в мага­зинах-дискаунтах (торговля товарами по низким ценам), и оценивала результаты по объемам продаж. Его вариантом является назначение различных цен на один и тот же товар в нескольких регионах.

Третья методика предполагает проведение опроса покупателей с целью выясне­ния количества продукта, которое они готовы приобрести при различных уровнях цен. Основная сложность заключается в том, что респонденты склонны занижать объемы предполагаемых покупок по высоким ценам, чтобы отбить у компании-по­ставщика «охоту» к завышению стоимости товаров.

Анализ соотношения цен и спроса предполагает учет влияния различных фак­торов, таких как воздействующие на уровень спроса ответные действия конкурен­тов. Кроме того, если помимо стоимости товара компания изменит другие элемен­ты маркетинга-микс, то выделить вклад собственно цены будет достаточно сложно.

Ценовая эластичность спроса. Компании необходимо знать, насколько чув­ствителен, или эластичен, спрос к изменениям цен на товар. Если при незначи­тельном изменении цены спрос на товар остается почти без изменений, мы гово­рим, что он неэластичен. Если спрос существенно изменяется, принято говорить о его эластичности.

Вероятность снижения эластичности спроса имеет место, когда: (1) отсутствуют (или немногочисленны) товары-субституты или конкуренты данного товара; (2) по­купатели не сразу замечают повышение цены; (3) покупательские стереотипы изме­няются относительно медленно, и потребители не спешат начинать поиски более де­шевых товаров; (4) рост цены воспринимается потребителями как свидетельство повышения качества товара или показатель естественной инфляции и т. п. Если спрос на продукт компании эластичен, поставщикам следует рассмотреть возможность сни­жения цены, что приведет к росту валового дохода. Данная тактика применима до тех пор, пока издержки производства и реализации дополнительных единиц товара не превышают аккумулируемую ими прибыль.

Эластичность спроса зависит от размера и направления изменения цен. Она может быть незначительной при небольших флуктуациях цены и существенной при больших «скачках»; значение эластичности может различаться для ситуаций снижения и повышения цен. Кроме того, эластичность спроса может быть разной в долгосрочном и краткосрочном периодах. Покупатели могут приобретать това­ры у поставщика и после повышения цен, если они не относят это повышение к значительным, когда потребители имеют более серьезные проблемы или счита­ют, что для поиска нового продавца потребуется время. Но при затянувшихся «экспериментах» с ценами потребители, скорее всего, переключатся на другого поставщика. Разница между долгосрочной и краткосрочной эластичностью озна­чает, что продавцы могут сделать обоснованные выводы о реальном воздействии изменения цены на спрос только по прошествии определенного времени.

Третий этап: оценка издержек

Максимальную цену товара определяет потребительский спрос, минимальную • издержки компании. Каждый поставщик стремится установить такую цену, кото­рая покрывала бы все издержки производства, распределения и реализации това­ра и обеспечивала бы удовлетворительную норму прибыли.

Виды затрат и уровни производства. Различают два вида затрат: постоянные и переменные. Постоянные затраты (или накладные расходы) — это расходы, которые остаются неизменными независимо от объема производства или реализации (аренда помещений, отопление, проценты по кредитам, зарплата администрации и другие суммы, выплачиваемые независимо от результатов хозяйственной деятельности).

Величина переменных затрат непосредственно связана с уровнем производ­ства компании. Например, стоимость каждого калькулятора, производимого ком­панией Texas Instruments (TI), включает цену пластмассы, микропроцессора, упа­ковки и прочих составляющих. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно постоянны, но общая сумма затрат изменяется в зависимости от количе­ства произведенных изделий и поэтому их называют переменными.

Полные затраты — это сумма постоянных и переменных затрат, характерных для каждого конкретного уровня производства. Средние издержки — это затраты на единицу продукции для данного уровня производства, которые рассчитыва­ются путем деления значения полных затрат на объем выпуска.

Для установления разумных цен менеджмент компании должен знать, как из­менение объема производства влияет на величину затрат. Издержки на единицу продукции велики только при небольшом объеме ежедневного выпуска; по мере его увеличения постоянные расходы распределяются между увеличивающимся количеством производимых изделий, что ведет к снижению средних издержек. Вместе с тем рост объема производства будет повышать средние издержки, так как эффективность производства снижается (вследствие более частого выхода из строя оборудования и нарастания других производственных проблем). Рассчи­тывая издержки для предприятий с разной производительностью, компания мо­жет определить оптимальную мощность завода и уровень производства, обеспе­чивающий эффект масштаба и низкие средние издержки.

Изменение издержек как функция объема произведенной продукции. Пред­положим, что 77 запустила завод мощностью 3 тыс. калькуляторов в день. По мере накопления опыта совершенствуется производственный процесс. Рабочие осваи­вают рациональные методы работы, налаживаются поставки сырья и комплектую­щих, снижаются затраты на снабжение. В результате накопленного опыта умень­шаются средние издержки (кривая на рис. 13.3). Так, средние издержки на единицу продукции при производстве первых 100 тыс. калькуляторов составят $10; когда компания произведет первые 200 тыс. штук, средние издержки уменьшатся до $9. Поскольку опыт, приобретаемый менеджментом и сотрудниками завода, постоян­но возрастает, средние издержки производства 400 тыс. калькуляторов снижаются

Рис. 13.3. Кривая опыта

до $8. Уменьшение средних издержек на единицу продукции по мере накопления производственного опыта называется кривой опыта или кривой обучения.

Теперь представим, что в этой отрасли с компанией 77 конкурируют фирмы А и Б. Имея опыт производства 400 тыс. изделий, TI производит калькуляторы с минимальными издержками, равными $8. Если все три компании продают кальку­ляторы по $10, TIполучает $2 прибыли на каждую единицу продукции, фирма А имеет — $1, а Б достигает уровня безубыточности. Если Г/в этой ситуации снизит цены до $9, она заставит фирму Б покинуть рынок, а компанию А — задуматься о целесообразности продолжения производства. Очевидно, что TI перехватит кли­ентов компании Б (и, возможно, фирмы А). Более того, на рынке появятся новые покупатели, привлеченные снижением цен на калькуляторы. По мере возра­стания объема выпуска продукции издержки производства Г/будут сокращаться, и увеличение объема продаж компенсирует компании недополученную в резуль­тате снижения цены изделия до $9 прибыль. Компания 77 неоднократно приме­няла эту агрессивную стратегию ценообразования на практике, чтобы добиться расширения доли рынка и вытеснить конкурентов.

Однако ценообразование на основе кривой опыта весьма рискованно, так как агрессивное снижение цены может привести к формированию имиджа дешевой продукции. Эта стратегия также предполагает слабость конкурентов и отсутствие ответных мер с их стороны. И, наконец, при ее проведении внимание менеджмен­та фирмы концентрируется на вводе в строй позволяющих удовлетворить расту­щий спрос новых мощностей, тогда как ее конкуренты могут сделать ставку на разработку и внедрение инновационных низкозатратных технологий.

Изменение издержек как функция дифференцированных рыночных пред­ложений. Современные компании стараются адаптировать свои рыночные пред­ложения и условия продаж к потребностям различных покупателей. Так, произ­водитель, взаимодействующий с несколькими сетями розничной торговли, будет договариваться с ними на разных условиях. Таким образом, его издержки распре­деления и прибыли будут варьироваться в зависимости от используемых марке­тинговых каналов. Чтобы оценить рентабельность операций с различными роз­ничными сетями, производителю придется отказаться от стандартного учета издержек в пользу учета издержек по видам деятельности.

ЛВС-анализ направлен на выявление фактических издержек обслуживания каждого предприятия-покупателя и предполагает соотнесение переменных из­держек и накладных расходов с конкретным заказчиком. Компании, которые не­правильно оценивают издержки и прибыль от взаимодействия с различными по­средниками, не смогут правильно построить маркетинговую деятельность. Кроме того, определение реальных издержек помогает компании установить оптималь­ную цену на товары и грамотно обосновать ее для потребителей.

Целевое определение издержек. Мы убедились, что величина издержек во многом зависит от масштабов производства и накопленного компанией опыта. Кро­ме того, она может измениться в результате направленных на снижение расходов усилий дизайнеров, инженеров и специалистов по закупкам. В Японии, в частно­сти , применяется метод целевых издержек? Сначала для выявления значимых для потребителей характеристик нового товара проводится исследование рынка. За­тем, исходя из привлекательности товара и цен конкурентов, определяется цена, по которой должно продаваться новое изделие. После этого из заданной цены вычита­ется целевая прибыль, что позволяет определить уровень целевых издержек.

Затем анализируются различные составляющие издержек (расходы на иссле­дования и разработки, производство, продажи), которые разбиваются на более мелкие элементы для определения возможности изменения конструкции отдель­ных компонентов товара, исключения каких-то функций и снижения затрат на закупаемые материалы и комплектующие. Задача компании-производителя со­стоит в доведении планируемых издержек до их целевого уровня. Если достичь поставленной цели не удается, может быть принято решение о прекращении раз­работки продукта как не обеспечивающего целевую прибыль.