Гигроскопические вещества 25 страница

Стратегия дополнения товара требует учета ряда обстоятельств. Во-первых, любое дополнение предполагает возрастание издержек производства, и специа­лист по маркетингу должен быть уверен, что покупатели готовы заплатить сум­му, достаточную для их покрытия (скажем, за компьютер и высокоскоростной доступ в Интернет в номере гостиницы). Во-вторых, дополнительные выгоды быстро превращаются в ожидаемые. Следовательно, конкуренты компании-по­ставщика будут постоянно работать над созданием все новых и новых качеств и преимуществ соперничающих товаров. В-третьих, наряду с предложением одни­ми компаниями дополненных товаров по повышенным ценам их конкуренты мо­гут представить «упрощенные» продукты по гораздо более низкой стоимости. Так, при увеличении количества «многозвездных» отелей на рынке появляется множество дешевых гостиниц и мотелей, ориентированных на клиентов, заинте­ресованных исключительно в основном товаре.

Пятый уровень товара — это потенциальный товар, представляющий воз­можные будущие дополнения и трансформации существующего продукта. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые способы удов­летворения потребителей, совершенствования и выделения своих рыночных предложений. Например, компания Procter & Gamble приглашает любителей кофе поделиться собственными рецептами приготовления этого напитка на сай­те personablends.com.

Классификация товаров

Специалист по маркетингу должен понимать принципы классификации товаров по трем их основным характеристикам: длительности пользования, материаль­ной осязаемости и сфере потребления (потребительские товары или товары про­изводственного назначения). Каждому типу товара соответствует определенная маркетинговая стратегия компании-поставщика.

• Длительность пользования и осязаемость. Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые сразу или за несколько раз (пиво, мыло). Ввиду быстрого потребления их при­обретают часто, поэтому маркетинговая стратегия поставщика состоит в обеспечении широкой доступности таких товаров, небольшой наценке и активной рекламе, направленной на формирование выбора и предпочтений потребителей. Товары длительного пользования — материальные изделия, срок пользования которыми обычно составляет несколько лет (например, холодильники). Такие товары требуют применения методов личных продаж, предоставления послепродажного обслуживания, приносят более высокую прибыль и предполагают расширенные гарантии со стороны производителя. Услуги как товары — нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолго­временны (парикмахерские услуги или телефонное обслуживание). Они требуют постоянного контроля качества, доверия поставщику и взаимной приспособляемости сторон.

• Классификация потребительских товаров. Потребительские товары класси­фицируются в соответствии с покупательскими привычками потребителей. Обычно выделяют: товары повседневного спроса, которые потребитель по­купает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе (например, газеты); товары предварительного выбора, при покупке которых потребитель сравнивает их и выбирает по степени удобства, качеству, цене и внешнему оформлению (например, мебель); товары особого спроса — това­ры с уникальными свойствами или определенных торговых марок (напри­мер, автомобили), ради приобретения которых многие покупатели готовы приложить дополнительные усилия; товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель либо не знает, либо информирован, но не задумывает­ся об их приобретении (например, индикаторы дыма). При продаже товаров особого спроса удобство месторасположения фирмы-посредника не имеет большого значения, важно, чтобы оно было известно потенциальным покупа­телям; маркетинг товаров пассивного спроса требует проведения интенсив­ных рекламных кампаний и личных продаж. • Классификация товаров производственного назначения. Материалы и км> плектующие — товары, полностью использующиеся в процессе производ ства изделия, подразделяются на две группы. В первую входит сырье, кото­рое, в свою очередь, может быть в виде сельскохозяйственной продукции (пшеница) и природных продуктов (лесоматериалы). Сельскохозяйствен­ная продукция обычно продается через рыночных посредников; поставки природных продуктов, как правило, осуществляются по долгосрочным контрактам, при заключении которых ключевыми факторами выступают цена и надежность поставщика. Полуфабрикаты и комплектующие изделия подразделяются на две категории; материалы (железо) и комплектующие (небольшие двигатели); при их поставке важными факторами также явля­ются цена и послепродажное обслуживание. Капитальные товары — това­ры длительного пользования, обеспечивающие производство или управле­ние производством конечного продукта. Делятся на две группы: здания и сооружения (производственные и офисные здания) и производственное и вспомогательное оборудование (подъемники, центральные компьютеры): для обеих групп наиболее эффективна практика личных продаж. Вспомо­гательное оборудование и деловые услуги — товары краткосрочного пользования и услуги, которые способствуют производству или управле­нию производством конечного продукта.

Товар-микс

Товар-микс (или товарный ассортимент) — совокупность всех товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом. Например, товар-микс компании Kodak представляет собой совокупность двух товарных линий: информационных товаров и товаров для создания изображений; а японской компании NEC — сред ства связи и компьютерные товары.

Товар-микс компании характеризуется широтой, длиной, глубиной и гармо­ничностью. Широта показывает количество товарных линий компании. Длина это общее количество единиц товаров в ассортименте. Глубина характеризует ко личество вариантов каждого продукта. Гармоничность (согласованность) отража ет степень совместимости различных товарных линий с точки зрения их исполь­зования, производства, каналов распределения или других показателей.

Основываясь на данных четырех характеристиках, компания может развивать бизнес в четырех направлениях: (1) создавая новые товарные линии (расшире­ние ассортимента); (2) увеличивая длину каждой товарной линии (насыщение ассортимента); (3) разрабатывая новые варианты товаров (углубление ассорти мента); (4) увеличивая гармоничность ассортимента.

Решения относительно товарных линий

Предлагаемая компанией товарная линия обычно формируется на основе базо­вой платформы и модулей, изменяющихся в соответствии с запросами потреби­телей. Например, строители предлагают базовую типовую модель дома, которая может быть дополнена и расширена, давая возможность компаниям варьировать свои предложения при низком уровне производственных затрат. Независимо от типа предлагаемого товара решения по товарным линиям должны строиться на основании их анализа.

Анализ товарной линии

Чтобы принять решение о создании, сохранении, увеличении или прекращении производства любого товара, менеджеру товарной линии необходимо проанали­зировать объемы продаж и прибыли по каждой товарной единице (ТЕ) и ее ры­ночный профиль.

Объем продаж и прибыль. Необходимо рассчитать процентный вклад каждой ТЕ в общий объем продаж и прибыль компании. Высокая доля объема продаж, прихо­дящаяся на несколько ТЕ, означает уязвимость товарной линии. С другой стороны, следует рассмотреть возможность снятия с производства товаров, вносящих незна­чительный вклад в общий объем продаж и прибыли, — если только перспективы роста продаж этого товара невелики.

Рыночный профиль. Менеджер по товарной линии должен постоянно контро­лировать позиции ТЕ по отношению к продуктам конкурентов. Большую помощь в осуществлении такого контроля оказывает карта рыночных позиций, показыва­ющая, какие из выпускаемых конкурентами товаров непосредственно соперни­чают с продукцией компании. Это позволяет идентифицировать сегменты рынка и оценивать позиции товаров компании на каждом из них.

На основании анализа товарной линии менеджер должен рассмотреть вопро­сы о свойствах товаров, расширении, модернизации или сокращении линии.

Длина товарной линии

Фирмы, нацеленные на расширение доли рынка и на увеличение объема продаж, будут стремиться к удлинению товарных линий; если цель компании — получе­ние высоких доходов, она ограничит число товарных линий и тщательно рассмот­рит целесообразность выпуска некоторых ТЕ. Длина товарной линии может быть увеличена посредством ее вытягивания и наполнения.

При вытягивании товарной линии вниз, в сторону нижнего ценового диапазо­на, фирма дополняет ее товарами с низкими ценами. Однако выведение товаров на нижний ценовой диапазон рынка сопряжено с определенным риском, как выясни­ла на собственном опыте компания Kodak. Она противопоставила фотопленкам недорогих марок свой вариант под маркой «Kodak Funtime», но потерпела пора­жение в конкурентной борьбе, так как установленная на эту марку цена оказалась несколько выше цен на соперничающие продукты. Кроме того, постоянные пользователи переориентировались на более дешевую марку фотопленки компа­нии, что отразилось на продажах основного продукта, и компания вынуждена была снять «Kodak Funtime» с производства.

При вытягивании товарной линии вверх и выходе в верхний ценовой диапа­зон рынка компания стремится ускорить темпы роста, увеличить прибыль или позиционировать себя как производителя полного товарного ассортимента. Все ведущие японские автомобильные компании вывели свои товары в верхние це­новые сегменты рынка (модель «Lexus» компании Toyota, модель <<Infinity>> компании Nissan, модель «Accura» компании Honda). Обратите внимание, все автомобили выпущены под новыми марками, в которых отсутствуют названия компаний-производителей.

Компании, обслуживающие средний ценовой диапазон рынка, могут принять решение о вытягивании товарной линии в обоих направлениях, как это сделала группа Marriott Hotel, К сети отелей среднего ценового диапазона она добавила дорогостоящие отели под маркой «Renaissance», предоставляющие сервис выс­шего качества; под маркой «Courtyard» — сеть гостиниц для рыночного сегмента с доходами ниже среднего уровня и под маркой «Fairfield» — сеть гостиниц эко-номкласса.³ Основной риск такой стратегии состоит в возможной миграции опре­деленной части клиентуры в сторону недорогих гостиниц. Но компании выгод­нее захватить рынок потребителей дешевых отелей, чем отдать его конкурентам.

Длина товарной линии может быть увеличена посредством выпуска новых ва­риантов товаров в том же ценовом диапазоне. Мотивов для проведения стратегии наполнения товарной линии может быть несколько: стремление к увеличению при­были, необходимость удовлетворения требований дилеров, стремящихся к расши­рению ассортимента, попытка полностью использовать производственные мощ­ности, желание перейти в разряд ведущих поставщиков и перекрыть рыночные ниши для конкурентов.

Модернизация, выделение и сокращение товарной линии

Товарные линии нуждаются в модернизации. На стремительно меняющихся рынках, где своевременность является решающим фактором, помогающим из­бежать убыточного спада продаж имеющихся продуктов или уступок позиций конкурентам, модернизация происходит непрерывно. Для выделения товарной линии посредством рекламной кампании менеджер обычно выбирает одну или несколько ТЕ. Выбор зависит от целей кампании: привлечь дополнительных по­требителей, поддержать престиж фирмы. В тех случаях, когда один из «полю­сов» товарной линии пользуется повышенным спросом, а другой — непопуля­рен, поставщик может попытаться стимулировать спрос, выбрав для рекламы медленно реализуемые товары (особенно, если производящее их предприятие простаивает). Менеджеры также должны регулярно пересматривать состав то­варной линии с целью его сокращения, устанавливая посредством анализа объе­ма продаж и производственных затрат убыточные или неперспективные товары. Сокращение товарной линии может проводиться и в связи с дефицитом произ­водственных мощностей или в периоды падения спроса.

Глава 11. Управление товарными линиями и торговыми марками

Принятие решений относительно торговых марок

Проблема торговой марки — основной вопрос товарной стратегии. Производите­лям прекрасно известно, что власть на рынке принадлежит компаниям, владею­щим торговыми марками. Создание марочного товара требует значительных дол­госрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку.

Что такое марка?

Вероятно, основное достоинство профессиональных маркетологов заключается в способности создавать, поддерживать, защищать, укреплять имидж торговых ма­рок и расширять их границы. Американская маркетинговая ассоциация определяет торговую марку (бренд) как название, термин, знак, символ, рисунок или их сочета­ние, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или груп­пы продавцов и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов.

В сущности, марка определяет продавца или производителя товара и независи­мо от того, выражена ли она названием, товарным знаком, логотипом или другим символом, является обязательством продавца предоставить покупателю опреде­ленный набор свойств товара, выгод и услуг. Лучшие торговые марки содержат в себе также гарантии качества. Торговая марка — сложный символ, который может объединять до шести значений (табл. 11.1).

Таблица 11.1. Уровни значений торговой марки

Основная задача марочной стратегии — развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой. Например, «FedEx» ассоциируется с га­

рантированной срочной доставкой отправления. Специалист по маркетингу дол­жен решить, на основе какого из вышеприведенных значений будет формировать­ся индивидуальность образа торговой марки. Ошибочно делать акцент только на какую-либо одну выгоду товара. Во-первых, эта выгода может быть легко воспро­изведена конкурентами. Во-вторых, со временем покупатель может потерять к данной выгоде интерес. В конечном счете, наиболее долговечными оказываются марки, затрагивающие потребителя на более глубоком уровне — уровне универ­сальных эмоций и ощущений.

Создание индивидуальности марки

Создание индивидуальности торговой марки требует принятия решения о назва­нии марки, ее логотипе, цветовом оформлении, ее девизе и символическом значе­нии. Кроме того, специалисты по маркетингу должны предложить клиенту, ус­ловно говоря, контракт, оговаривающий особенности функционирования марки И гарантии честного его выполнения. Например, в рекламе сети гостиниц Motel 6 говорится о чисто убранных номерах и низких ценах, но не подразумевается, что комнаты будут обставлены дорогой мебелью.

В идеале рекламная кампания марки должна обеспечить узнаваемость марки, осведомленность о марке и, возможно, в какой-то мере, предпочтение со стороны потребителей, но она не обеспечит «сцепления» целевого рынка с маркой. Такое сцепление возникает, когда потребители видят в компании заслуживающего до­верия поставщика обещанных выгод, доказавшего свою надежность каждым кон­тактом с самой маркой, ее представителями и коммуникацией.

X. Шульц и Д. Шульц предлагают менеджерам по маркетингу новый подход к созданию марочной индивидуальности в условиях новой экономики. Для под­держания марки менеджеры должны, во-первых, четко уяснить и реализовать на практике провозглашаемые корпорацией ценности. Во-вторых, необходимо ори­ентировать и мотивировать работников и менеджеров всех уровней на поддержа­ние ценностного марочного предложения. В-третьих, любой и каждый контакт с клиентом обязан стать лептой в накопление позитивного опыта общения с мар­кой. В-четвертых, компания должна сформулировать сущность марки и доносить ее до каждого целевого рынка. В-пятых, ценностное марочное предложение дол­жно служить стимулом, способным подстегнуть реализацию стратегии, рабочие процессы и товарные разработки. Наконец, компаниям необходимо оценивать результаты деятельности по созданию марки в соответствии с такими критерия­ми, как удержание клиентов и поддержка их интересов.⁴

Марочный капитал

Степени признания и влияние торговых марок на рынке различны. Некоторые марки просто неизвестны большинству покупателей. О других потребители про­являют достаточно высокую степень осведомленности. Для третьих характерна высокая степень признания. Четвертые марки обладают высокой покупательской предпочтительностью. И наконец, есть марки, которые имеют лояльных потре­бителей.

Дэвид Аакер выделяет пять уровней лояльности потребителей торговой марке.

1. Ориентирующийся на цену покупатель приобретет товар любой марки. Лояльность торговой марке отсутствует.

2. Потребитель удовлетворен. Причины покупать товар другой марки отсут­ствуют.

3. Покупатель удовлетворен и понесет убытки при покупке товара другой марки.

4. Потребитель ценит товары этой марки.

5. Покупатель предан торговой марке.

Величина марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое число покупателей относится к группам 3, 4 или 5 (лояльны марке), а также (по Д. Аакеру) от степени узнаваемости названия марки, воспринимаемого качества марочного товара, устойчивости рациональных и эмоциональных ассоциаций и других активов, таких как патенты, товарные знаки, устойчивость системы обрат­ной связи с потребителями.⁵

Марочный капитал — это тот позитивный отличительный эффект, который выражается реакцией клиента на продукт или услугу вследствие известности их названия. Высокий марочный капитал (как следствие высокой осведомленности и лояльности потребителей) позволяет компании снизить затраты на маркетинг, дает ей рычаги воздействия на дистрибьюторов и розничную торговлю, позволя­ет устанавливать более высокие цены (марочный товар воспринимается как бо­лее качественный), позволяет легко расширять ассортимент марочных товаров (марка пользуется доверием потребителей) и является защитой в условиях жест­кой ценовой конкуренции. С другой стороны, оценка марки — это определение совокупной финансовой ценности торговой марки. Например, самые ценные в мире марки — это Coca-Cola, Microsoft, General Electric, Nokia, McDonald's.

Некоторые аналитики считают марку главным и самым долговечным активом компании, срок жизни которого значительно превышает время существования и про­изводимых товаров, и самих организаций. Но сила и влиятельность марки за­ключаются в лояльности к ней покупателей. Это подразумевает, что в основе мароч­ного капитала лежит потребительский капитал. Следовательно, маркетинг должен быть направлен на увеличение периода лояльности покупателей к марке, и управле­ние торговой маркой становится важнейшим маркетинговым инструментом.

Управление торговыми марками

В процессе создания и управления маркой компании придется решить несколько серьезных задач (рис. 11.3). Во-первых, необходимо ответить на основной вопрос: Создавать ли вообще торговую марку или нет? Если да, то специалисты по марке­тингу должны определить желаемый статус марки, ее имя, разработать марочную стратегию.

Быть или не быть торговой марке? Прежде всего компания должна ответить на вопрос о целесообразности присвоения продукту торговой марки. Сегодня зна­чение торговых марок возросло настолько, что редкий продукт появляется на свет «безымянным», в том числе и такие товары повседневного спроса, как поварен­

ная соль, апельсины, болты и гайки, замороженные продукты — цыплята, индей­ки — и многое другое.

Вместе с тем в некоторых случаях происходит возврат к продаже основных пище­вых продуктов и фармацевтических товаров без торговых марок. Дженерики — это товары без торговой марки, в простой, неброской упаковке, менее дорогая разновид­ность основных потребительских товаров, таких как спагетти или бумажные полотен­ца. Они предлагаются по цене, которая на 20-40% ниже цены рекламируемых нацио­нальных марок и на 10-20% — цены товаров под частными марками. Низкий уровень цен дженериков возможен вследствие использования менее качественных компонен­тов, низких затрат на упаковку и маркировку и минимальных затрат на рекламу.

Несмотря на высокую стоимость создания марочного товара, поставщики присва­ивают марки своей продукции, так как марка дает им ряд преимуществ: упрощает про­цесс оформления и комплектации заказов и контроля их исполнения; название и знак торговой марки продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных свойств товаров; марка помогает продавцу привлечь прибыльных и лояльных потребителей и является определенной защитой от конкурентов; торговые марки, разработанные и нацеленные на заинтересованные в различных выгодах сегменты рынка, позволяют продавцу четко сегментировать рынок; имеющие высокую репутацию марки помога­ют укреплению корпоративного имиджа, упрощают выпуск новых марочных товаров и благосклонно воспринимаются дистрибьюторами и потребителями.

Дистрибьюторы и розничная торговля предпочитают работать с марочными товарами, поскольку наличие марки облегчает торговлю, гарантирует определен­ные стандарты качества, усиливает предпочтения покупателей и упрощает иден­тификацию поставщиков. Потребители делают свой выбор в пользу марочных товаров, так как считают, что торговые марки позволяют им идентифицировать качественные различия товаров и повысить эффективность покупок.

Выбор торговой марки. У производителя есть несколько вариантов выбора торговой марки. Товар может быть выпущен под маркой производителя (нацио­нальной торговой маркой), маркой дистрибьютора (торговой маркой посредни­ка, продавца (магазина), торгового дома или частной маркой) или иол лицензион­ной торговой маркой. Он может также производить часть продукции под своей торговой маркой, а часть — под маркой дистрибьютора.

Несмотря на доминирование торговых марок производителей, крупные компании розничной и оптовой торговли по контрактам выпускают товары под собственными марками. Некоторые крупные сети магазинов розничной торговли, такие как Gap, в основном реализуют продукцию под собственными торговыми марками. В магазинах компании Sainsbury, крупнейшей сети супермаркетов Великобритании, 50% ассорти­мента составляют товары с ее собственной маркой, доходы от реализации которых в шесть раз превышают аналогичные показатели супермаркетов США (где в среднем год марками магазинов продается 19,7% товаров).

Почему посредники заинтересованы в собственных торговых марках? Во-пер­вых, частные марки более прибыльны, так как невысокая стоимость их производ­ства обеспечивается контрактами с производителями, мощности которых недо­гружены. Другие статьи расходов — научные разработки, реклама, продвижение и распределение — также достаточно низки. Это означает, что обладатель частной торговой марки часто имеет возможность назначать более низкие цены на товары и тем не менее получать высокую прибыль. Во-вторых, для магазинов розничной торговли эксклюзивная частная торговая марка — это способ четкого рыночного дифференцирования от конкурентов.

В прошлом потребители ранжировали товары разных торговых марок в виде лестницы, на верхней ступени которой располагалась их любимая марка, а ос­тальные занимали места по мере убывания предпочтений. Сегодня появились признаки того, что наступает паритет торговых марок — равное признание потре­бителями различных марок. На смену устойчивому предпочтению конкретной марки приходит выбор товаров из нескольких признанных торговых марок в за­висимости от того, на какую из них в данный момент действуют скидки.

Современные потребители более чувствительны к ценам, так как широкое приме­нение купонов и специальные предложения приучили их делать покупки преимуще­ственно в период распродаж. Кроме того, сокращение многими производителями рас­ходов на рекламу до 30% бюджета на продвижение товаров привело к ослаблению их марочного капитала, а бесконечное расширение торговых марок лишило их индиви­дуальности и привело к ослаблению профиля. Помимо этого, воспроизведение луч­ших качеств марочных товаров конкурирующими производителями и розничными предприятиями привело к тому, что потребители не видят различий между марками.

Новым фактором, влияющим на изменение всего марочного ландшафта, стал Интернет. Если некоторые «порожденные» цифровыми технологиями компании, такие как America Online (AOL) и Amazon.com, и их торговые марки с помощью Сети буквально мгновенно обрели марочную узнаваемость, другие безрезультат­но для марочной осведомленности и предпочтений тратят на рекламу в Интернете миллионы долларов. Для недорогих потребительских товаров, например мыла, возможности Интернета как коммерческого инструмента ограничены. Тем не менее и производители таких товаров (например, товаров в упаковках) пробуют разные подходы интернет-маркетинга. Например, компания Procter & Gamble большую часть скромного бюджета на интерактивный маркетинг вложила в пропаганду ма­рок, имеющих узкоцелевых потребителей. На базе сервера Pampers.com компания создала Институт для родителей Pampers, в котором молодые родители могут полу­чить ответы на свои многочисленные вопросы.

AOL, как и многие высокотехнологичные компании, добилась марочной осве­домленности, применяя нетрадиционные маркетинговые подходы. Сегодня бо­лее половины домохозяйств Америки знают компанию, которая в течение не­скольких лет бесплатно предоставляла потребителям дискеты и компакт-диски со своим программным обеспечением для домашнего тестирования (в течение месяца). AOL считает, что наилучший способ рекламы — предоставить возмож­ность на практике ознакомиться с преимуществами ее услуг, и уверена, что как только человек начинает работать с легкодоступными и «дружественными» про­граммами компании, он становится их постоянным пользователем и покупате­лем. В пользу AOL «работает» и инерционность потребителей, которые обычно работают с одним интернет-провайдером и не ищут новых.

Марочное название. При выборе марочного названия (имени) товара произ­водственная или сервисная компания может руководствоваться одной из четы­рех стратегий, обобщенных в табл. 11.2.

Таблица 11.2. Стратегии выбора названия марки

После того как компания определит стратегию марочного имени, перед ней встает проблема выбора собственно имени марки. В качестве названия марки компания может выбрать имя собственное («Estee Lauder»), географическое мес­тоположение («American Airlines»), особое качество («Duracell»), стиль жизни («Weight Watchers» — следящие за весом) или сложносоставное название (eBay). Среди качеств, которыми должно обладать имя марки, выделим основные.