Гигроскопические вещества 30 страница

скидки шают внесезонные закупки товаров или услуг. Так, для поощрения предвари-

тельных заказов производители лыж будут предоставлять сезонные скидки
розничным торговцам весной и летом. Отели, мотели и авиакомпании предлага-
ют сезонные скидки клиентам в периоды уменьшения туристических потоков
Зачеты Зачеты — еще один вид снижения прейскурантных цен. Например, товарооб-

менный зачет — уменьшение цены на новый товар, которое гарантируется при

Окончание табл. 13.1

возврате старого изделия. Товарообменный зачет наиболее типичен для товаров длительного пользования. Под зачетами за продвижение товаров понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в рекламных кампаниях и программах стимулирования сбыта

Ценообразование и продвижение товаров

Компании применяют различные методы ценового стимулирования сбыта товаров (табл. 13.2), но специалисты по маркетингу должны отдавать себе отчет в том, что стратегии ценообразования, направленные на продвижение товара, часто превраща­ются в игру с нулевой суммой. В случае, когда компании удалось добиться успеха, ее опыт развивают конкуренты и эффективность стратегии снижается. Если же страте­гия потерпела фиаско, компания просто выбрасывает на ветер деньги, которые могла бы использовать для повышения качества продукции, обслуживания и/или рекламы.

Дискриминационное ценообразование

Компании-поставщики часто варьируют базисные цены с учетом различий меж­ду заказчиками, товарами, местами продаж и т. п. Дискриминационными ценами называется практика предложения поставщиком товара или услуги по двум или более ценам, не обоснованным различиями в издержках. Ценовая дискримина­ция принимает разные формы.

• С учетом групп покупателей. Различные группы клиентов платят разные цены за один и тот же товар или услугу. Например, музеи часто предлагают по более низким ценам билеты студентам и пожилым людям.

• С учетом вариантов товара. Разные модификации товара продаются по раз­личным, но не соответствующим издержкам, ценам. Компания Evian предла­гает бутылку минеральной воды емкостью 1,5 л по $2. Та же самая вода, но разлитая в бутылки по 0,05 л в качестве увлажняющего спрея, стоит $6.

• С учетом имиджа. Некоторые компании продают один и тот же товар по двум разным ценам, основанным на различиях в имидже. Так, производи­тель духов может продавать одни и те же духи по цене $10 и $40 за 50 г. Флакон, название и имидж этих предложений будут совершенно разными, во втором случае — более изысканными и престижными.

• С учетом канала распространения. Корпорация Coca-Cola назначает разные цены на один и тот же товар в зависимости от того, где он будет продаваться:

в дорогом ресторане, в ресторане быстрого питания или торговом автомате.

• С учетом местонахождения. Товар продается по различным ценам в раз­ных местах, хотя расходы, связанные с его предложением, в обоих случаях одинаковы. Театр может варьировать цену билетов в партере и в ложах зала в зависимости от того, какие места пользуются большей популярностью.

• С учетом времени. Цены изменяются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток. Коммунальные службы изменяют расценки для коммер­ческих потребителей в соответствии с временем суток; кроме того, различают­ся и тарифы для будних и выходных дней. Особой формой назначения цены с учетом времени является ценообразование с учетом дохода, которое часто ис­пользуется отелями и авиакомпаниями (устанавливается низкая цена в целях обеспечения максимальной заполняемости отелей и авиалайнеров).

Стратегия дискриминационных цен наиболее эффективна в следующих случа­ях: (1) когда возможно сегментирование рынка по уровню спроса на товар; (2) пред­ставители сегмента низких цен не имеют возможности перепродать товар в более дорогих секторах рынка; (3) сегменты высоких цен, в которых оперирует компания, защищены от вторжения более дешевых продуктов фирм-конкурентов; (4) затраты на сегментирование рынка и реализацию принятой политики окупаются дополни­тельными доходами, полученными в результате установления дискриминационных цен; (5) данная стратегия не вызывает у потребителей чувства обиды и неприязни; (6) используемая форма установления дискриминационных цен не противоречит национальному законодательству (например, практика хищнического занижения цены — продажа товара по цене ниже издержек с целью нанесения ущерба конку­ренту — противоречит закону).⁴

Развитие компьютерных технологий способствовало ценовой дифференциации как покупателей, так и продавцов. Например, программа «Personify» отслеживает ма­неру «кликанья» пользователей, их онлайновые маршруты и на основании получен­ных данных определяет их отношение к определенным товарам и ценам. С другой стороны, такие web-сайты, как MySimin, дают покупателям возможность мгновенно сравнивать предлагаемые разными компаниями цены, а сайт Priceline позволяет по­требителю предложить свою цену на многие виды товаров и услуг. Очевидно, что эти и аналогичные новации сигнализируют о возврате к гибким ценам, которые почти сто лет назад были заменены фиксированными.

Ценообразование в рамках ассортимента

Если продукт является частью товара-микс, логика установления цены изменяет­ся. В данной ситуации компании стремятся разработать такую систему цен, кото­рая позволила бы добиться максимальной прибыльности товарного ассортимента. Сложность установления цен заключается в том, что спрос и производственные затраты на разные товары одной линии взаимосвязаны, а конкурентоспособность самих товаров различна. Обычно выделяют следующие модели ценообразования в рамках товара-микс.

• Ценообразование в рамках товарной линии. Многие продавцы назначают цены на товары своего ассортимента в соответствии с установленными ценовыми ориентирами (например, три уровня цен мужских костюмов: $200, $400 и $600). Задача продавца состоит в выявлении воспринимаемых потребителями различий в качестве товаров, которые оправдывали бы различие в ценах.

• Назначение цен на дополнительные устройства. Производители автомоби­лей и многие другие компании вместе с основным продуктом предлагают дополнительные устройства и услуги. Установление цен на дополнитель­ные устройства и услуги является серьезной проблемой, поскольку фирма должна решить, какое оборудование и услуги включать в стандартную по­ставку, а что предлагать в качестве дополнительной комплектации.

• Назначение цены на вспомогательные принадлежности. Некоторые изделия требуют применения вспомогательных, или несамостоятельных, принадлеж­ностей (бритвенные лезвия, без которых бесполезны бритвенные станки). Производители бритвенных станков часто назначают низкие цены на сами станки и высокие — на лезвия к ним. Следует помнить, что здесь существует угроза возникновения дополнительного рынка (рынка второстепенных по­ставщиков основного продукта). Компания Caterpillar, например, получает большие прибыли на рынке запчастей, устанавливая высокие цены на комп­лектующие и услуги. Подобная практика привела к появлению «пиратов», подделывающих запасные части и продающих их неразборчивым потребите­лям. Вследствие этого объемы продаж компании Caterpillar снижаются.

• Назначение цены из двух составляющих. Стратегия практикуется многими фирмами сферы услуг, цены которых состоят из двух частей: фиксированной оплаты и переменной величины. Так, пользователь услуг телефонной компа­нии платит ежемесячный взнос плюс оплату за телефонные разговоры с або­нентами из других регионов. Проблема данного метода ценообразования

заключается в определении величины оплаты основной услуги и переменных сборов. Фиксированная плата должна быть достаточно низкой, чтобы стиму­лировать приобретение услуги, тогда дополнительный сервис будет прино­сить основную часть прибыли.

• Назначение цены на побочные продукты производства. Переработка мяса, до­быча нефти, производство химических веществ, как правило, сопровождаются получением разного рода побочных продуктов, на которые можно установить цены, если они имеют ценность для некоей группы потребителей. Любой до­ход, полученный от реализации побочных продуктов, дает компании возмож­ность установить более низкие цены на основные товары (если к этому ее вы­нуждает конкуренция). Иногда компании плохо представляют ценность своих субпродуктов. До тех пор пока за дело не взялась компания Zoo-Doo-Compost, управляющие зоопарков даже не задумывались о том, каким великолепным источником дохода является «производимый» их обитателями навоз.

• Установление пакетной цены. Продавцы часто объединяют свою продукцию, устанавливая единую цену на комплект или «пакет» товаров. Так, произво­дители автомобилей предлагают полный комплект дополнительного обору­дования за меньшую сумму, чем стоимость всех его элементов по отдельнос­ти. Так как у потребителя может отсутствовать необходимость во всех составляющих пакета, его цена должна быть значительно ниже суммы его компонентов, чтобы стимулировать покупку.

Варьирование ценами и реакция на изменения цен

Разработав систему ценообразования и установив первоначальные значения цен, компании нередко сталкиваются с ситуациями, вынуждающими их снижать или повышать цены. Мы рассмотрим проблемы, возникающие при инициировании снижения или повышения цен, реакции на ценовые изменения и ответные дей­ствия конкурентов. Обзор влияния стратегий ценообразования на компоненты маркетинга-микс представлен в табл. 13.3.

Таблица 13.3. Влияние стратегий ценообразования на элементы маркетинга-микс

Окончание табл. 13.3

Последствия

Сохранение доли рынка Краткосрочное снижение прибыльности и ее долгосрочный рост

Сохранение доли рынка Краткосрочное снижение прибыльности

Сохранение доли рынка Сохранение прибыли Снижение долгосрочной прибыльности

Сокращение доли рынка Сохранение прибыли Снижение долгосрочной прибыльности

Риск каннибализации при увеличении объемов сбыта

Инициатива снижения цен

Политика снижения цен может быть принята менеджментом компании под воз­действием различных обстоятельств. Одно из них — низкая загрузка производ­ственных мощностей. Если в этой ситуации компании необходимо увеличить оборот, а добиться этого за счет интенсификации сбыта или другими мерами не удается, она может снизить цены на свой товар и увеличить объем продаж. Но инициируя снижение цен, компания рискует развязать в отрасли ценовую войну. Другое обстоятельство, ведущее к уменьшению цен, — сокращение доли рынка компании. Компания выступает инициатором снижения цен и в тех случаях, ког­да пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рын­ке. Поставщик либо выходит на рынок с издержками ниже, чем у конкурентов, либо он уменьшает цены в надежде расширить долю рынка и добиться снижения затрат. При инициировании снижения цен компании необходимо учитывать воз­можность трех негативных последствий: (1) потребители могут воспринять пред­лагаемый по низким ценам товар как продукт низкого качества; (2) низкая цена «покупает» долю рынка, но не преданность потребителей, часть которых мигри­рует в сторону любой фирмы, предлагающей товары по низким ценам; (3) обла­дающие значительными резервами сильные конкуренты предпринимают ответ­ное снижение цен и вытесняют инициатора с рынка.

Инициатива повышения цен

Успешное повышение цен означает значительное увеличение прибыли компа­нии. Например, если доля прибыли компании составляет 3% объема продаж, по­

вышение цены на 1% приведет, при сохранении объема реализации товаров, к уве­личению прибыли на 33%.

В большинстве случаев фирмы повышают цены для сохранения нормы при­были в ситуации инфляции издержек, которая имеет место в случаях, когда опере­жающий увеличение производительности рост затрат обусловливает снижение нормы прибыли и вынуждает компании регулярно повышать цены. На практике компании часто увеличивают отпускные цены на товары на величину, превыша­ющую рост издержек в ожидании дальнейшей инфляции или установления конт­роля цен со стороны правительства. Такая практика называется опережающим ценообразованием.

Другой фактор, воздействующий на повышение цен, — возрастание спроса. Когда фирма не в состоянии обеспечить товарами всех клиентов, она может при­менить одну из следующих методик регулирования цен.

• Назначение цены с задержкой, при которой компания не назначает оконча­тельную цену до завершения выпуска или поставки продукции. Эта прак­тика широко распространена в отраслях с длительным производственным циклом (строительство, тяжелое машиностроение).

• Использование оговорки о скользящей цене, заключающейся в требовании к заказчику оплатить на момент поставки продукции оговоренную ранее цену и целиком или частично компенсировать инфляционный рост, опре­деляемый на основе специальных индексов цен. Оговорки о скользящей цене можно встретить во многих контрактах на реализацию долгосрочных промышленных проектов.

• Установление отдельной цены на некоторые товары и услуги из комплекта поставки. По этой методике компания сохраняет цены неизменными, но изымает или устанавливает самостоятельную цену на один или более эле­ментов, входивших в пакетное предложение, например бесплатная достав­ка или установка оборудования.

• Уменьшение размеров скидок, выражающееся в отмене предложения скид­ки за своевременную оплату или за количество.

В качестве реакции на рост издержек или повышенный спрос вместо повыше­ния цен компания может применить стратегии, приведенные в табл. 13.3. Ну, а если рост цен неизбежен, примите меры к тому, чтобы не выглядеть в глазах по­купателей обманщиками, взвинчивающими цены. По какой бы причине ни при­шлось повышать цены, компании должны оставаться честными и, по возможнос­ти, заранее уведомлять о предстоящем повышении потребителей, чтобы те смогли закупить товар впрок или найти других поставщиков. Также нелишне аргументи­рованно и доходчиво объяснить необходимость резкого повышения цен.

Реакция на изменение цен

Любое изменение цен на продукцию компании может вызвать реакцию ее потребите­лей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков. Компании-поставщики уделяют большое внимание изучению реакции потребителей, которых часто интересуют мо­тивы изменения цен. Потребители более чувствительны к ценам на дорогостоящие

и/или часто покупаемые товары; изменение стоимости дешевых или редко приобре­таемых продуктов интересует их значительно меньше. Кроме того, отдельных покупа­телей волнуют не столько цены на товары, сколько общие затраты по их приобрете­нию, эксплуатации и обслуживанию в течение срока службы. Поэтому продавец может назначить более высокую цену на товар и сохранить свои рыночные позиции, если заказчики убеждены, что издержки эксплуатации этого изделия в течение срока его использования будут ниже, чем у продукции конкурентов.

Компании-соперники чаще всего реагируют на изменение цен в тех случаях, когда число участников отрасли невелико, их товары схожи между собой, а поку­патели имеют достаточную информацию о свойствах продукта. Опережающая конкурентная реакция затруднена тем, что каждая компания по-разному интер­претирует снижение цен конкурентом: одни считают это попыткой расширить рынок, другие — признаком общеотраслевого снижения цен в целях стимулиро­вания спроса. Однако без постоянного мониторинга и анализа действий конку­рентов менеджменту компании вряд ли удастся правильно интерпретировать из­менения ими цен или других составляющих маркетинга-микс.

Ответная реакция на изменение цен конкурентами

Какие ответные меры может предпринять компания, если один из ее конкурентов изменяет цены? В секторах рынка, отличающихся высокой однородностью това­ров, фирме следует искать пути создания и выпуска дополненного продукта; если придание товару новых свойств и качеств невозможно, ей придется тоже пойти на снижение цен. Если на рынке однородных товаров конкурент повышает цены на свою продукцию, другие компании могут сохранять цены на прежнем уровне до тех пор, пока повышение цен не будет прибыльным для отрасли в целом. В этом случае не поддержанный другими активными субъектами рынка инициатор повы­шения цен может быть вынужден вернуть их на прежний уровень.

На рынках неоднородных товаров компания имеет более широкий выбор от­ветных мер, перед проведением которых она должна ответить на вопросы: (1) Для чего конкурент изменил цену (чтобы расширить долю рынка, загрузить произ­водственные мощности, компенсировать изменение издержек или инициировать изменение цен в отрасли)? (2) Входит ли в планы конкурента постоянное приме­нение новых цен или это временная мера? (3) Как отразится на доле рынка ком­пании и уровне прибыли игнорирование действий конкурента? Предпримут ли ответные меры другие компании? (4) Какой реакции можно ожидать от конку­рента и других фирм на возможные действия компании?

Лидерам рынка часто приходится сталкиваться с агрессивным снижением цен небольшими фирмами, которые стремятся расширить свою долю рынка. Такую политику ценообразования проводит Amazon.com, периодически атакуя компанию Barnes and Noble. Ответные действия лидера рынка могут включать следующее. • Сохранение цены и уровня прибыли, в том случае если компания-лидер счи­тает, что: (1) при снижении цены потери прибыли будут больше, чем при сохранении действующих цен; (2) сохранение действующих цен не приве­дет к сокращению доли рынка; (3) если доля рынка сократится, компания

сможет быстро вернуться на прежние позиции. К негативным последстви­ям сохранения цен относятся: укрепление уверенности инициатора изме­нения цен в правильности предпринятых действий, деморализация торго­вого персонала компании-лидера и утрата значительной доли рынка. Для того чтобы вернуть утраченные позиции, лидирующая компания может в панике снизить цены, но такое возвращение оказывается намного более трудным и «дорогим», чем считают многие фирмы-лидеры.

• Сохранение цены и увеличение добавленной ценности продукта, услуги и ка­налов распределения. Это выгоднее (и перспективнее), чем снизить цены и довольствоваться «крохами» прибыли.

• Снижение цены до уровня цен конкурента, если лидер рынка считает, что: (1) параллельно уменьшению объема выпуска сократятся и издержки про­изводства; (2) на рынке с высокой чувствительностью к ценам возможна утрата значительной доли рынка; (3) восстановление доли рынка будет со­пряжено с огромными затратами.

• Повышение цены и улучшение качества путем выпуска на рынок нового про­дукта и дистанцирование от атакующей марки.

• Разработка конкурентного по ценам ассортимента или создание новой не­дорогой торговой марки.

Эффективность ответных действий зависит от ситуации. Компания должна учитывать стадию жизненного цикла продукта, его значение в бизнес-портфеле, намерения и ресурсы конкурента, рыночные цены и чувствительность потреби­телей к качеству, динамику затрат в зависимости от объемов производства и име­ющиеся у нее альтернативные возможности.

Выводы

Цена — единственный компонент маркетинга-микс, который генерирует прибыль. Процесс разработки стратегии ценообразования включает в себя шесть этапов: (1) определение задачи ценообразования; (2) определение спроса; (3) оценку уров­ня издержек; (4) анализ издержек, цен и предложений конкурентов; (5) выбор мето­да ценообразования; (6) установление окончательной цены.

Компании, как правило, разрабатывают систему цен, отражающую региональ­ные различия спроса и издержек, требования рыночных сегментов, график заку­пок, объемы заказов и другие факторы. Существует несколько стратегий адапта­ции цены: (1) ценообразование по географическому признаку; (2) установление скидок и зачетов; (3) назначение цен, стимулирующих сбыт; (4) установление дискриминационных цен; (5) ценообразование в рамках товара-микс, которое включает назначение цены в рамках товарной линии, установление цен на допол­нительные устройства, на вспомогательные принадлежности, из двух составляю­щих, на побочные продукты производства и на комплектные поставки.

Компании часто сталкиваются с ситуациями, когда они вынуждены изменять цены, инициируя их снижение или повышение. В таких ситуациях следует учиты­вать возможную реакцию со стороны потребителей, конкурентов, дилеров и по­

ставщиков. Субъекты рынка должны также разрабатывать стратегии реагирования на изменения цен конкурентами. Ответная реакция фирмы часто зависит от харак­тера выпускаемой продукции (однородные или дифференцированные товары), Лидеры рынка, подвергнувшиеся ценовой атаке конкурентов, могут выбрать стра­тегию сохранения цен, увеличения воспринимаемой ценности товаров, снижения цен, увеличения цен и повышения качества, а также выпуска новой недорогой то­варной линии.

Примечания

1. Thomas Т. Nagle and Reed К. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing, 2d ed., Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1995, ch. 4. (Нэгл Т. Т., Холден Рид К. Стратегия и такти­ка ценообразования. — СПб.: Питер, 2001. — 544 с.)

2. «Japan's Smart Secret Weapon», Fortune, August 12, 1991, p. 75.

3. MichaelRowe, Countertrade, London: Euromoney Books, 1989; P. N.Aga?wala, Countertrade: A Global Perspective, New Delhi: Vkas Publishing House, 1991; ChristopherM. Ko>th,ed., International Countertrade, New York: Quorum Books, 1987.

4. Henry R. Cheeseman, Business Law, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001.

Часть IV УПРАВЛЕНИЕ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ

Глава 14

Управление

маркетинговыми каналами

В этой главе рассматриваются следующие вопросы.

• Что такое сеть создания ценности и система маркетинговых каналов?

• В чем состоят функции маркетинговых каналов?

• Каковы тенденции и динамика развития каналов?

• Как управлять противоречиями между каналами?

Компании все в большей мере рассматривают свою деятельность как сеть создания ценности и, изучая цепочку поставок, связывающую сырье, компоненты и готовые изделия, стремятся управлять процессом доведения продукта до конечного потреби­теля. Термин «цепочка поставок» предполагает взгляд на бизнес как на цепочку «про-изводства-и-продажи»; более удачен, по нашему мнению, термин «цепочка спроса», поскольку он акцентирует необходимость «понимать-и-реагировать» на спрос. Ог-правной точкой деятельности фирмы является сегмент клиентов с определенными потребностями, на которые компания реагирует, организовав ресурсы для подготов­ки предложения. Посредники выполняют важную роль, помогая предприятиям про­изводить продукты и доставлять их покупателям; поэтому предприятия должны ак­тивно управлять своей постоянно развивающейся сетью создания ценности.

Что такое сеть создания ценности и система маркетинговых каналов?

Сеть создания ценности — это система партнерства и альянсов, создаваемая фирмой для привлечения поставщиков, расширения и доставки своих предложений. Напри­мер, компания Palm, ведущий производитель карманных компьютерных устройств, сотрудничает с большой группой поставщиков и фирм, специализирующихся на сборке полупроводниковых компонентов, системных блоков, жидкокристаллических мониторов и аксессуаров. Кроме того, в эту группу входят традиционные и онлайно­вые перепродавцы, а также 45 тыс. разработчиков компьютерных программ, которые работают над созданием более 5 тыс. приложений для операционной системы Palm.

Сеть создания ценности открывает несколько возможностей. Во-первых, если компании предстоит выбор между обратной и прогрессивной интеграцией, она может подсчитать, какое направление движения коммерческой деятельности -от более низкого уровня к высокому или наоборот — принесет ей больше денег. Во-вторых, компания сможет больше узнать о трудностях в любом звене цепочки поставок, способных вызвать внезапное изменение издержек, цен или сроков по­

ставок. В-третьих, партнеры по сети создания ценности, используя технологиче­ские средства, могут поддерживать между собой более оперативную, боле, точ­ную и менее затратную коммуникацию, осуществлять трансакции и платежи.

Подобно большинству производителей, Palm не продает свою продукцию непос­редственно конечным потребителям. Между ними находится целая система посред­ников, выполняющих самые разнообразные функции. В совокупности посредники образуют маркетинговый канал (называемый также торговым каналом или каналом распределения). Маркетинговый канал (канал распределения) — это совокупность взаимозависимых организаций, участвующих в обеспечении доступности потребле­ния или использования товара или услуги.¹ Для менеджмента компании решение о выборе маркетинговых каналов, посредством которых происходит доведение това­ров и услуг до целевых потребителей, является одним из самых сложных, так как оно непосредственно влияет на всю маркетинговую деятельность. Кроме того, на реше­ния по вопросам организации службы сбыта и проведения рекламных кампаний во многом влияют степень подготовки, мотивация и потребности дилеров.

Важным обстоятельством является также то, что решения, принимаемые фирмой в отношении маркетинговых каналов, часто предполагают принятие долгосрочных обязательств перед другими компаниями. Когда производитель автомобилей подпи­сывает соглашения с независимыми дилерами, он утрачивает возможность в любой момент заменить их собственными представительствами. По наблюдениям Раймонда Кори: «Система распределения товаров... — это ключевой внешний ресурс. Обычно на ее построение уходят годы, и изменить ее не просто. По своей значимости она сравни­ма с такими важнейшими внутренними ресурсами, как производство, исследования, уровень технического обеспечения, торговый персонал и вспомогательные службы. В основе системы лежат корпоративные обязательства по отношению к многочислен­ным независимым компаниям, бизнес которых заключается в распределении товаров, и по отношению к обслуживаемым ими рынкам. Таким образом, система распределе­ния представляет собой обязательство сформировать и проводить политику и прак­тику, на основе которых будут развиваться все долгосрочные отношения».²

Об управлении гибридными каналами говорят в тех случаях, когда компании ведут торговлю различными способами и на разных рынках либо предлагают кли­ентам самостоятельно выбрать канал приобретения продукта. Для таких компа­ний ключевой является способность гарантировать общую работу каналов и ко­ординировать способы ведения коммерческой деятельности, предпочитаемые каждым целевым сегментом.

В чем состоят функции маркетинговых каналов?

Почему производители готовы делегировать часть функций по продажам посредни­кам? Компании-поставщики, обращаясь к услугам посредников, частично утрачи­вают контроль того, как и кому реализуется продукция, но при этом они получают определенные выгоды. Многие производители испытывают недостаток финансо­вых ресурсов для проведения мероприятий прямого маркетинга. Например, только в Северной Америке в реализации автомобилей компании General Motors участвуют более 8100 независимых дилеров. Даже такой крупной организации, как GM, до­вольно сложно найти средства для выкупа всех дилерских предприятий.

Методы прямого маркетинга для некоторых товаров неприменимы. Напри­мер, компании William Wrigleyjr. невыгодно организовывать в США (или во всем мире) миллионы торгующих жевательной резинкой маленьких магазинчиков или продавать ее по почтовым заказам. Ей пришлось бы продавать в таких торговых точках и другие мелкие товары, и в конце концов они переквалифицировались бы в аптеки (американские) или бакалейные магазины. Поэтому Wrigley предпочи­тает работать с частными дистрибьюторскими организациями.