Гигроскопические вещества 34 страница

Маркетинговые решения компаний оптовой торговли

В последние годы оптовики ощущают усиление конкуренции. Возросла требова­тельность покупателей, все шире используются новые технологии, растет число программ прямых закупок со стороны корпоративных и розничных покупателей.

Как следствие, одним из основных направлений усилий оптовой торговли ста­ло повышение эффективности использования основных средств, улучшение ра­боты с товарами. Оптовые продавцы совершенствуют процессы принятия страте­гических решений относительно целевых рынков, ассортимента товаров и услуг, ценообразования, продвижения товаров и местоположения предприятий.

Решения относительно целевого рынка. Оптовые торговцы должны опреде­лить, на каком из рынков они сконцентрируют свои усилия. Целевую потреби­тельскую группу выбирают исходя из ее величины (например, только крупные розничные торговцы), типа покупателей (только небольшие продовольственные магазины), потребности в услугах (покупатели, которым необходим кредит) или других критериев. Затем внутри целевой группы оптовик выделяет наиболее вы­годных для себя клиентов и разрабатывает ориентированные на них предложения (автоматизированное оформление повторных заказов, организация курсов для обучения руководства, консультационные услуги). Одновременно компания оп­товой торговли может постепенно расставаться с менее привлекательными клиен­тами, потребовав от них увеличения объемов закупаемых партий или увеличив цену на небольшие партии.

Ассортиментные решения. Товар оптовика — это его ассортимент. Оптовая ком­пания должна гарантировать своевременные поставки, увеличивать количество наименований предлагаемых товаров и иметь их на складах в достаточном количе­стве. Но затраты на хранение огромных запасов нередко сводят на нет прибыль ком­пании, и сегодня оптовики вновь задумываются над тем, какими ассортиментными группами товара им выгодно заниматься, все чаще останавливаясь только на самых прибыльных. Они также изучают роль тех или иных услуг в построении устойчи­вых взаимоотношений с покупателями, решая, от предоставления каких услуг сле­дует отказаться. Главный фактор эффективности связанных с ассортиментом реше­ний — предложение клиентам набора наиболее значимых для них услуг.

Ценовые решения. Дабы покрыть издержки, оптовики устанавливают опре­деленную наценку на продаваемые товары, скажем 20%. Затраты оптовика обыч­но достигают 17% от стоимости товара, так что прибыль компании составляет 3%. В оптовой торговле продуктами питания прибыль оптовика обычно не превыша­ет 2%. В оптовой торговле применяются новые методы ценообразования. Желая привлечь новых перспективных клиентов, некоторые компании уменьшают над­бавки к ценам на товары определенных групп. Некоторые оптовые фирмы дого­вариваются с производителями о специальных скидках, которые позволили бы увеличить объем закупок.

Решения, связанные с продвижением. В проведении мероприятий по про­движению товаров оптовые компании, как правило, полагаются на собственный торговый персонал. К сожалению, многие менеджеры компаний-оптовиков рас­сматривают заключение сделок отнюдь не как командные усилия по обеспече­нию продаж основным клиентам, укреплению отношений с ними, обслужива­нию их запросов, а лишь как переговоры продавца с покупателем. А ведь оптови­ки только выиграют, если воспользуются некоторыми методами формирования положительного имиджа компании, активно применяемыми в розничной тор­говле. Необходима разработка общей стратегии продвижения, включающей рек­ламу деятельности оптовой компании, стимулирование сбыта, паблисити. Кро­ме того, торговые компании должны шире использовать рекламные материалы и программы, предоставляемые производителями.

Решения относительно места. Сегодня оптовики используют автоматизиро­ванные склады, позволяющие экономить время и затраты на обработку заказов. Например, компания W. W. Grainger, Inc., один из крупнейших в Северной Аме­рике дистрибьюторов оборудования и материалов для коммерческих организа­ций, поставляет товары более 500 тыс. наименований, заказы на которые оформ­ляют в 400 офисах компании и на ее web-сайте. Чтобы гарантировать поставки и быстрое обслуживание, Grainger создала один национальный, два региональных и шесть зональных дистрибьюторских центров, связанных между собой спутни­ковой системой, благодаря чему значительно сократилось время выполнения за­казов и вырос уровень продаж.²

Тенденции развития оптовой торговли

В настоящее время в деятельности оптовый организаций наблюдается серьезный спад в связи с тем, что производители и розничные продавцы (такие как Wal-Mart) активно осваивают программы прямых закупок. Наибольшего успеха добиваются те оптовики-дистрибьюторы, которые своевременно адаптируют свои услуги к из­меняющимся потребностям поставщиков и конечных потребителей. Оптовые тор­говцы постоянно работают над повышением уровня сервиса и/или сокращением затрат, инвестируя крупные средства в современные технологии хранения и ин­формационные системы.

Дж. Нарус и Дж. Андерсон провели опрос ведущих промышленный дистрибьюто­ров и выделили четыре способа укрепления отношений оптовиков с производителя­ми: (1) оптовые компании заключают с поставщиками четкие соглашения, регламен­тирующие их функции в маркетинговом канале; (2) дистрибьюторы стремятся получить дополнительную информацию о требованиях поставщиков (посещают за­воды, собрания менеджеров, выставки); (3) компании оптовой торговли содействуют производителям, выполняя договоренности по объемам закупок, своевременно опла­чивая счета, предоставляя информацию о покупателях; (4) чтобы оказать помощь по­ставщикам, дистрибьюторы исследуют потребности рынка и предлагают партнерам дополнительные услуги.³

В ближайшем будущем компании оптовой торговли столкнутся с новыми пробле­мами. Отрасль остается уязвимой, яростно сопротивляясь одной из самых устой­чивых тенденций — росту цен (производители настаивают на прямой взаимозависи­мости качества и цены товара). Все еще сильна тенденция к вертикальной интеграции, когда производители стремятся ужесточить контроль своей доли рынка путем погло­щения посредников.

Маркетинговая логистика

Процесс донесения товаров до покупателей традиционно носит название физиче­ского (материального) распределения, исходный пункт которого — предприятие, производящее продукт. В обязанности менеджмента компании-поставщика вхо­дит выбор складов (мест хранения) и средств перевозки, с помощью которых то­вар будет доставлен в конечные пункты назначения в нужное время и/или с наи­меньшими затратами.

Не так давно понятие физического распространения было расширено до кон­цепции управления цепочкой поставок. Такой менеджмент начинается раньше, чем материальное распределение, и предполагает обеспечение всем необходимым про­изводителя товара (сырье, материалы, комплектующие изделия, основное обору­дование), собственно процесс изготовления продукции и распространение ее по пунктам назначения. Существует еще более широкий подход, сторонники которого призывают менеджеров не ограничиваться рамками своей компании, а тщательно изучать процесс снабжения и производства поставщиков. С точки зрения цепочки поставок компания-производитель должна определить своих наилучших поставщи­ков и дистрибьюторов и оказать им помощь в увеличении производительности, что в конечном итоге позволит ей добиться снижения собственных издержек.

К сожалению, в концепции цепочки поставок рынок рассматривается всего лишь как конечный пункт прибытия товара. Как отмечалось в гл. 14, существует также понятие «сети создания ценности», и эта сеть включает поставщиков и их поставщиков, а также их непосредственных и конечных клиентов. Она также включает связанные с созданием ценности отношения с другими заинтересован­ными группами, в частности, с правительственными организациями. По нашему мнению, более эффективным представляется подход, в соответствии с которым компания должна исследовать требования рынка, а уже затем формировать це­почку поставок (начиная как бы с конца). Данный подход и есть маркетинговая логистика, включающая планирование, внедрение и контроль материальных по­токов, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях удовлетворения потребностей покупателей.

Маркетинговая логистика предполагает изучение цепочки спроса. Стоящие перед маркетинговой логистикой задачи требуют применения интегрированных логистических систем, включающих управление поставками материалов, систе­мы материальных потоков и физическое распределение при поддержке информа­ционных технологий. В разработке подобных систем нередко участвуют незави­симые поставщики, такие как FedEx Logistics Services или Ryder Integrated Logistics. Например, компания Volvo в сотрудничестве с FedEx построила в Мемфисе склад с полным запасом деталей для грузовиков. Дилер, которому необходима та или иная деталь, может в любое время позвонить по бесплатному номеру на централь­ный склад, и в тот же день деталь будет отправлена в ближайший к нему аэро­порт, по адресу офиса или прямо на станцию техобслуживания.

Маркетинговая логистика включает несколько видов деятельности. Мы име­ем в виду построение прогнозов продаж, на базе которых компания определяет уровни распределения, производства и материальных запасов. В производствен­ных планах указывается, какие материалы должен заказать отдел закупок. Мате­риалы прибывают с входящим транспортом в приемную зону и выгружаются на сырьевой склад. Позже из сырья и материалов изготавливается конечный про­дукт. Запасы готового продукта — это связующее звено между заказами клиентов и деятельностью производителя. Получение заказа от клиента ведет к сокраще­нию уровня запасов конечных продуктов, а производственная деятельность — к его росту. Готовые товары упаковываются и отправляются на заводской склад, где готовятся к отправке. Затем осуществляются собственно отправка, складиро­вание на месте, доставка товара клиентам и предоставление сопутствующего об­служивания.

Уровень затрат на маркетинговую логистику (порой это 30-40% от себестои­мости готовой продукции) не может не беспокоить руководство компаний. В од­ной только пищевой промышленности совершенствование систем маркетинговой логистики может привести к сокращению ежегодных расходов компаний на 10%, или на $30 млрд. А резервы существуют огромные — ведь доставка с фабрики в супермаркет обычной коробки с кукурузными хлопьями занимает 104 дня.⁴ Не­удивительно, что эксперты называют маркетинговую логистику «последним ру­бежом экономии затрат». Чем ниже расходы на логистику, тем более низкие цены можно установить в магазинах или получить больше прибыли, или то и другое сразу. И все же, несмотря на достаточно крупные расходы, грамотно организован­ная маркетинговая логистика — мощное средство конкурентного маркетинга. Предлагая более высокий уровень сервиса, ускоряя обращение товаров или сни­жая цены, компании привлекают дополнительных покупателей.

Рассмотрим пример компании Supervalu, крупного американского оптово-роз­ничного продавца сухих и сыпучих продуктов питания. Одно из ее изобретений — система «перекрестной погрузки», когда с платформы поставщика товар направля­ется в распределительный центр, а оттуда сразу на склад магазина (отсутствует не­обходимость в сортировке или хранении резервов). Такая система позволяет эконо­мить рабочую силу и время, поэтому перекрестная погрузка стала использоваться и для доставки объемных товаров (продукты в бумажной упаковке, отдельные виды молочной продукции и хлеб). Сегодня компания отгружает перекрестным спосо­бом около 12% сыпучих продуктов.

Но что происходит, когда маркетинговая логистика начинает давать сбои? Компании, не способные вовремя доставить свои товары, неизбежно теряют кли­ентов. Kodak, например, совершила большую ошибку, развернув общеамерикан­скую рекламную кампанию своих новых фотоаппаратов до того, как необходимое их количество было доставлено в магазины. Узнав, что фотоаппаратов Kodak нет в продаже, покупатели приобретали продукцию конкурентов.

Цели маркетинговой логистики

Многие компании формулируют цель маркетинговой логистики как «доставку нуж­ных товаров в нужное место в нужное время с наименьшими затратами». К сожале­нию, подобная формулировка не позволяет определить практические направления деятельности компании. Ни одна система маркетинговой логистики не в состоянии обеспечить одновременное совершенствование обслуживания покупателей и мини­мизацию затрат на распространение. Улучшение сервиса предусматривает наличие достаточных товарных запасов и складов, дополнительные расходы на транспорти­ровку, что неизбежно ведет к повышению расходов на логистику.

Учитывая, что в маркетинговой логистике неизбежны компромиссы, решения должны приниматься исходя из функционирования цепочки поставок в целом. Отправная точка в разработке маркетинговой логистики — изучение требований потребителей и предложений конкурентов. Потребители заинтересованы в своев­ременной доставке товаров, готовности поставщика к экстренным поставкам, ак­куратном обращении с продукцией во время перевозки, быстрой замене дефект­ных изделий.

Далее компания должна выяснить относительную важность всех составляю­щих предоставляемого сервиса. Например, для покупателей копировальной тех­ники очень важно время ремонта и профилактического обслуживания техники. Исходя из этого компания Xerox установила новый стандарт обслуживания, по которому она «обязуется отремонтировать копировальный аппарат, находящий­ся в любой точке континентальной части США, в течение трех часов с момента получения заявки». В компании создано особое сервисное подразделение, задача которого — выполнение взятых обязательств.

Фирма должна также учитывать и уровень сервиса, предлагаемый ее конку­рентами, стремясь гарантировать клиентам, по крайней мере, такой же. Однако ее цель — максимизация прибыли, а не объемов продаж. Принимая решение о повы­шении уровня обслуживания, необходимо помнить и о неизбежном в этом случае росте затрат. Некоторые компании предоставляют ограниченный сервис, соот­ветственно устанавливая и более низкие цены. Другие, наоборот, повышают и ка­чество обслуживания, и цены на товары и услуги. Так, некий производитель бы­товой техники установил следующие стандарты сервиса: доставка дилерам, по крайней мере, 95% всех заказанных товаров в течение семи дней после получения заявки, оформление заказов дилеров с точностью 99%, ответы на запросы диле­ров относительно состояния заказа в течение трех часов, допустимый уровень по­вреждения товаров в пути не более 1%.

Определив цели маркетинговой логистики, фирма должна разработать логис­тическую систему минимизации затрат на их достижение. В любой системе мар­кетинговой логистики затраты определяются по следующей формуле:

ОЗ - ЗТ + ФЗС + ПЗС + УВ,

где 03 — общие затраты на маркетинговую логистику в данной системе;

ЗТ — общие затраты на транспортировку;

ФЗС — общие фиксированные затраты на складирование;

ПЗС — общие переменные затраты на складирование;

УВ — общие затраты, связанные с упущенными из-за задержек продажами (упущенная выгода).

При выборе системы маркетинговой логистики необходимо рассмотреть об­щие затраты (03) различных систем и выбрать ту из них, которая позволяет до­биться минимальных издержек. Если величину УВ измерить трудно, фирма стре­мится минимизировать сумму (ЗТ + ФЗС + ПЗС) для установленного уровня сервиса.

Решения, принимаемые в маркетинговой логистике

Мы переходим к анализу четырех основных типов решений, принимаемых в мар­кетинговой логистике: (1) об обработке заказов (как следует обрабатывать зака­зы); (2) о складировании (где хранить товары); (3) об объеме запасов (сколько товаров должно храниться); (4) о транспортировке (как доставлять товары).

Обработка заказов. Сегодня многие компании всеми силами стараются сокра­тить цикл заказ-оплата, т. е. время между получением заказа, доставкой готовой продукции и оплатой. В этом цикле можно выделить несколько отдельных этапов, включая получение заявки торговым работником, заполнение бланков и оформле­ние кредитного чека покупателю, составление плана использования запасов и про­изводства, получение оплаты. Чем длиннее цикл заказ-оплата, тем ниже степень удовлетворения покупателя и прибыль компании. Компьютерные технологии по­зволяют значительно ускорить процесс обработки заказа и получения платежа.

Складирование. Подавляющее большинство производителей отгружает гото­вую продукцию потребителям со своих складов. Неизбежность хранения запасов сырья и готовой продукции определяется несовпадением циклов производства и потребления. Хранение же позволяет сгладить различия между потребностями рынка и возможностями производителя. Компания либо имеет собственные скла­ды, либо арендует необходимые площади. На складе хранения товары проводят средний или длительный период времени. Распределительный склад принимает товары различных заводов и поставщиков компании и как можно быстрее пере­направляет их в пункты назначения. Например, фирма National Semiconductor зак­рыла шесть складов хранения и открыла один центральный распределительный пункт в Сингапуре. При этом среднее время доставки сократилось на 47%, затра­ты на распространение — на 2,5%, а объем продаж возрос на 34%.⁵

Старые многоэтажные склады с медленными лифтами и неэффективными сис­темами хранения и учета уступают место новым одноэтажным автоматизирован­ным складам. В них применяются усовершенствованные складские системы, уп­равляемые с центрального компьютера. Компьютер распознает поступающие на склад заказы и отправляет подъемники и электрические тележки собирать необхо­димые товары согласно нанесенным на них штрихкодам. Товары направляются в погрузочные доки, после чего на них выписываются накладные. Такие склады по­зволили снизить травматизм среди рабочих, расходы на оплату труда, хищения и уровень внутреннего брака, а также улучшить контроль запасов. Когда компания Helene Curtis заменила шесть устаревших складов на новое помещение стоимостью $32 млн, ее затраты на распределение снизились на 40%.⁶

Объем запасов. Уровень запасов — важный фактор маркетинговой логистики. Продавцы хотели бы иметь на складах запас товаров, достаточный для оперативно­го обслуживания всех клиентов. Однако с точки зрения затрат хранение больших объемов продукции неэффективно. Повышение уровня обслуживания покупателей ведет к росту затрат на обеспечение запасов. Руководству фирмы необходимо чет­ко определить, как именно отразится увеличение объема запасов на показателях продаж, прибыли и скорости обслуживания, и принять соответствующие решения.

Для принятия решений об уровне запасов сырья и материалов (или готовой про­дукции) необходимо точно знать, когда, сколько и какие товары нужно заказать.

По мере истощения запасов отдел закупок (отдел продаж) заказывает новые партии комплектующих (готовой продукции). Уровень запасов, при котором требуется по­полнение, называется точкой (повторного) заказа. Точка заказа, равная 20, означа­ет, что повторный заказ производится в том случае, когда на складе остается 20 еди­ниц продукции. Точка заказа должна обеспечивать баланс между риском отсутствия товара на складе и повышенными затратами в случаях затоваривания.

Сколько заказывать? Чем больше объем заказа, тем реже осуществляются по­ставки. Необходимо найти некий баланс между затратами на обработку заказа и издержками хранения. Для производителя затраты на обработку заказа склады­ваются из начальных и текущих затрат (возникающих в процессе производства). Если начальные затраты невелики, производитель может изготавливать данный вид продукции чаще, и в этом случае средние затраты на производство единицы товара стабильны и равны текущим затратам. В противном случае производитель имеет возможность добиться сокращения средних издержек на единицу товара за счет увеличения длительности производства, т. е. изготавливая продукцию в боль­шем объеме и повышая объем хранения.

Расходы на обработку заказа необходимо сравнивать с затратами на хранение. Чем больше средний объем хранимых товаров, тем выше эти расходы. В них вклю­чаются оплата складских площадей, стоимость капитала, налоги и страховка, амор­тизация и убытки, связанные со старением продукции. Затраты на хранение могут достигать 30% от стоимости товара. Следовательно, менеджеры, требующие увели­чения объемов складских запасов, должны представить расчеты, свидетельствую­щие о том, что рост валовой прибыли превысит увеличение издержек хранения.

Оптимальный объем заказа определяют исходя из того, какие суммарные за­траты (обработка заказов плюс хранение) возникают при различных его объемах. Из рис. 15.1 видно, что издержки обработки заказа в расчете на единицу продукции уменьшаются по мере увеличения объема заказов, так как одни и те же расходы рас­пределяются на большее число единиц продукции. Издержки хранения с ростом зака­зов, наоборот, увеличиваются, так как каждая единица продукции «проводит» на складе (в запасе) больше времени. Путем сложения двух кривых по вертикали мы получаем единую кривую общих издержек, а проецируя ее самую нижнюю точку на горизонтальную ось, определяем оптимальный объем заказа Q*.⁷

Большое влияние на практику планирования запасов оказали методы, осно­ванные на принципе «точно вовремя». Если эта система внедряется производ­ственной компанией, поставки сырья и материалов производителю осуществля­ются только тогда, когда в них есть необходимость. Имея надежных поставщиков, производитель получает возможность существенно снизить объемы своих запа­сов без какого-либо ущерба стандартам выполнения заказов покупателей. Новую систему логистики «ТВ» внедрила у себя крупная британская сеть супермарке­тов Tesco. По оценкам руководства компании, пополнение запасов дважды в день позволило добиться значительного сокращения расходов на содержание склад­ских площадей. Не так давно для доставки замороженных, охлажденных и обыч­ных товаров требовались три различных грузовых автомобиля. Сегодня компа­ния разработала новый тип автомобильного кузова с тремя отделениями, так что теперь все три вида продуктов перевозятся одновременно.

Разрабатывая модель транспортировки, отправители все чаще стараются совме­стить два или несколько видов транспорта. Суть контейнеризации состоит в пере­возке товаров в контейнерах, удобных для перегрузки с одного вида транспорта на другой. Комбинированные перевозки — это сочетание железнодорожного и авто­мобильного транспорта, автомобильного и водного, водного и железнодорожного, воздушного и автомобильного. Каждый вариант транспортировки имеет опреде­ленные преимущества. Например, отправка по железной дороге в сочетании с до­ставкой товара грузовиками обходится дешевле, чем просто автомобильная транс­портировка, и в то же время обеспечивает высокую гибкость и удобство.

Отправителю необходимо также принять решение о перевозчике грузов. Это может быть собственная транспортная служба, наемная или общественная транс­портная компания. Наемный перевозчик — независимая организация, предоставля­ющая услуги по доставке грузов на договорной основе. Общественная транспорт­ная компания — это перевозчик общего пользования, работающий по собственному расписанию и предоставляющий услуги отправителям по стандартным расценкам.

Выводы

Розничная торговля включает все виды деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг непосредственно потребителям для личного, некоммерческого использования. Подобно товарам, типы розничной торговли проходят через ста­дии роста и спада. К основным типам розничной торговли относятся специализи­рованные магазины, универмаги, супермаркеты, магазины, торгующие товарами повседневного спроса, магазины низких цен (дискаунты), магазины «бросовых цен», суперсторы (комбинированные магазины и гипермаркеты).

Хотя подавляющее большинство товаров и услуг продается через магазины, быстро возрастает объем продаж, осуществляемых вне магазинов (в том числе через Интернет). К основным формам внемагазинной торговли относятся пря­мые продажи, прямой маркетинг, торговля через автоматы, торговое обслужи­вание. Все чаще розничные предприятия становятся частью крупной рознич­ной сети, благодаря чему могут пользоваться эффектом от масштаба (возрастает их покупательская способность, они работают с широко известными торговыми марками, перенимают лучший опыт подготовки персонала).

Как и все коммерческие организации, розничные и оптовые торговцы должны принимать решения относительно целевого рынка, поставок и ассортимента то­варов, предоставляемых услуг и атмосферы магазинов, цен, продвижения и мес­тоположения. К оптовой торговле относятся все виды деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг рыночным посредникам или корпоративным клиен­там. Производители обращаются к услугам оптовиков, так как последние способ­ны выполнять торговые функции эффективнее и дешевле, чем это делает произ­водитель. В функции оптового продавца входят продажи и продвижение товаров, совершение закупок и формирование ассортимента, разбиение грузов на мелкие партии, складирование, транспортировка, финансирование, принятие риска, рас­пространение маркетинговой информации, оказание услуг по управлению и кон­сультационных услуг.

Существуют различные типы организаций оптовой торговли: оптовые торговцы (с полным циклом и ограниченным циклом обслуживания), брокеры и агенты, тор­говые отделения и офисы производителей и розничных продавцов, сбытовые отде­ления и конторы, закупочные отделения и офисы; специализированные оптовые компании. Наибольшего успеха добиваются те компании оптовой торговли, кото­рые адаптируют свои услуги к потребностям поставщиков и конечных потребите­лей, четко определяя свое место в маркетинговом канале.

Производители физических товаров и услуг должны использовать маркетинго­вую логистику, т. е. находить наилучший способ хранения и доставки продукции к местам ее продажи и потребления. К логистике относятся оформление заказов на поставки, складирование, управление запасами и транспортировка. И хотя затраты на логистику относительно высоки, качественно проработанная логистическая программа представляет собой мощное средство конкурентной борьбы. Конечная цель маркетинговой логистики — эффективное и выгодное для поставщика удов­летворение требований покупателей.

Примечания

1. Hoover's Company Capsules, 1999.

2. Susan E. Fisher, «W.W. Grainger Procures Success on the Web», Info World, December

10, 1999.

3. James A. Narus and James С. Anderson, «Contributing as Distributor to Partnerships with

Manufacturers», Business Horizons, September-October 1987; см. nKVKeJames D. Hlavecek and Tommy J. McCuistion, «Industrial Distributors — When, Who, and How», Harvard Business Review, March-April 1983, pp. 96-101.

4. RonaldHenkoff, «Delivering the Goods», Fortune, November 28, 1994, pp. 64-78.

5. Ronald Henkoff, «Delivering the Goods», Fortune, November 28, 1994, pp. 64-78.

6. Rita Koselka, «Distribution Revolutions^ Forbes, May 25, 1992, pp. 54-62.

7. Оптимальный объем заказа рассчитывается по формуле Q* = 2DS/IC, где D — годовой
спрос, S — стоимость размещения одного заказа; / — годовая стоимость транспортировки
на единицу продукции. Эта формула оптимального размера заказа предполагает постоян-
ными величины стоимости выполнения заказа и стоимости транспортировки дополни-
тельной единицы продукции к месту хранения, отсутствие оптовых скидок и наличие точ-
ной информации об объеме спроса. Дополнительно см. Richard J. Tersine, Principles of
Inventory and Materials Management, 4-th ed, Upper Saddle River, NJ Prentice Hall, 1994.

Глава 16

Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

В этой главе рассматриваются следующие вопросы.

• В чем состоят основные этапы разработки программы интегрированных маркетинговых коммуникаций?

• Каковы основные этапы разработки рекламной кампании?

• Как эффективно использовать возможности стимулирования сбыта, свя­зей с общественностью, прямого маркетинга и е-маркетинга?

Задачи современного маркетинга не ограничиваются разработкой необходимых потребителям продуктов, установлением приемлемых цен и обеспечением широ­кой доступности товаров в торговых точках. Компании должны постоянно взаимо­действовать с реальными и потенциальными партнерами и с общественностью. Для большинства фирм проблема состоит не в том, стоит ли им устанавливать комму­никации, а в том, какую информацию необходимо донести, кому и как часто.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и публикации в прессе для формирования паб­лисити, личные продажи и прямой маркетинг. Опытные специалисты по марке­тингу знают, что на характер и результаты коммуникаций влияют внешний вид товара и его цена, форма и цвет упаковки, манеры и внешний вид торгового пред­ставителя, интерьер офиса и даже канцелярские принадлежности — любой из этих факторов передает определенную информацию покупателям. Каждый кон­такт с торговой маркой подкрепляет или изменяет впечатление клиента о компа­нии. Поэтому разработка эффективного обращения и стратегии позиционирова­ния товара требуют интеграции всех элементов маркетинга-микс.