Маркетинг менеджмент в eBay 35 страница

2. Susan E. Fisher, «W.W. Grainger Procures Success on the Web», Info World, December

10, 1999.

3. James A. Narus and James С. Anderson, «Contributing as Distributor to Partnerships with

Manufacturers», Business Horizons, September-October 1987; см. nKVKeJames D. Hlavecek and Tommy J. McCuistion, «Industrial Distributors — When, Who, and How», Harvard Business Review, March-April 1983, pp. 96-101.

4. RonaldHenkoff, «Delivering the Goods», Fortune, November 28, 1994, pp. 64-78.

5. Ronald Henkoff, «Delivering the Goods», Fortune, November 28, 1994, pp. 64-78.

6. Rita Koselka, «Distribution Revolutions^ Forbes, May 25, 1992, pp. 54-62.

7. Оптимальный объем заказа рассчитывается по формуле Q* = 2DS/IC, где D — годовой
спрос, S — стоимость размещения одного заказа; / — годовая стоимость транспортировки
на единицу продукции. Эта формула оптимального размера заказа предполагает постоян-
ными величины стоимости выполнения заказа и стоимости транспортировки дополни-
тельной единицы продукции к месту хранения, отсутствие оптовых скидок и наличие точ-
ной информации об объеме спроса. Дополнительно см. Richard J. Tersine, Principles of
Inventory and Materials Management, 4-th ed, Upper Saddle River, NJ Prentice Hall, 1994.

Глава 16

Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

В этой главе рассматриваются следующие вопросы.

• В чем состоят основные этапы разработки программы интегрированных маркетинговых коммуникаций?

• Каковы основные этапы разработки рекламной кампании?

• Как эффективно использовать возможности стимулирования сбыта, свя­зей с общественностью, прямого маркетинга и е-маркетинга?

Задачи современного маркетинга не ограничиваются разработкой необходимых потребителям продуктов, установлением приемлемых цен и обеспечением широ­кой доступности товаров в торговых точках. Компании должны постоянно взаимо­действовать с реальными и потенциальными партнерами и с общественностью. Для большинства фирм проблема состоит не в том, стоит ли им устанавливать комму­никации, а в том, какую информацию необходимо донести, кому и как часто.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и публикации в прессе для формирования паб­лисити, личные продажи и прямой маркетинг. Опытные специалисты по марке­тингу знают, что на характер и результаты коммуникаций влияют внешний вид товара и его цена, форма и цвет упаковки, манеры и внешний вид торгового пред­ставителя, интерьер офиса и даже канцелярские принадлежности — любой из этих факторов передает определенную информацию покупателям. Каждый кон­такт с торговой маркой подкрепляет или изменяет впечатление клиента о компа­нии. Поэтому разработка эффективного обращения и стратегии позиционирова­ния товара требуют интеграции всех элементов маркетинга-микс.

В данной главе сначала рассматриваются проблемы создания эффективных маркетинговых коммуникаций и всего коммуникативного комплекса, затем под­робно исследуются вопросы рекламы, стимулирования сбыта, связей с обще­ственностью, прямого и онлайнового маркетинга. В гл. 17 мы обсудим роли тор­говых представителей и личных продаж.

Коммуникативный процесс

Коммуникативный процесс принято рассматривать как интерактивный диалог между компаниями и их потребителями, осуществляющийся на стадиях подго­товки к продаже, самой продажи, покупки товара и дальнейшего распоряжения

им. Каждая компания должна не только найти ответ на вопрос «Как нам добиться охвата целевой аудитории?», но и «Как покупатель может связаться с нашей ком­панией?» Современные продавцы для поддержания контактов с потребителями имеют в своем распоряжении многочисленные средства коммуникации (табл. 16.1). Все активнее развиваются новейшие информационные технологии, в частности Ин­тернет, которые стимулируют переход компаний от массовых коммуникаций к более сфокусированным, к диалогу с потребителями и партнерами.

Обычно выделяют восемь основных этапов разработки эффективной программы коммуникаций: (1) определение целевой аудитории; (2) постановка коммуникатив­ных целей; (3) создание обращения; (4) выбор каналов коммуникации; (5) определе­ние общего, выделяемого на осуществление коммуникаций бюджета; (6) принятие решения о комплексе коммуникаций; (7) оценка результатов коммуникаций; (8) уп­равление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Таблица 16.1. Основные средства коммуникаций

Первый этап: определение целевой аудитории

Начальный этап разработки эффективных коммуникаций — формирование чет­кого представления о целевой аудитории, которая может состоять из потенциаль­ных покупателей продукции компании; реальных потребителей, принимающих решения о покупке или влияющих на принятие решений; индивидов; групп по интересам; социальных групп или общества в целом. Особенности целевой ауди­тории оказывают большое влияние на решение коммуникатора о том, когда, где, как и к кому он будет обращаться и в чем будет заключаться его сообщение.

Анализ целевой аудитории помогает идентифицировать мнение потребителей об имидже компании, ее товарах и продукции конкурентов. Имидж — это набор представлений, идей и впечатлений индивида о конкретном объекте. Определяю­щие установки потребителя и действия по отношению к объекту, например к про­дукту или услуге, во многом формируются под влиянием их имиджа. При опреде­лении имиджа маркетологи сначала изучают уровень осведомленности аудитории о продукте, затем опрашивают респондентов о степени знакомства с продуктом и выясняют мнение о нем.

Если большинство респондентов относятся к товарам компании негативно, необходимо преодолеть проблему отрицательного имиджа, что требует большой работы и терпения, так как первоначальный имидж компании сохраняется у по­требителей и после того, как сама организация во многом изменилась. Как только у людей сформировалось определенное мнение о предмете, они воспринимают только подтверждающую его информацию. Чтобы зародить в их душах сомнения и добиться изменения восприятия, требуется предоставить аудитории сведения, принципиально отличные от ее воззрений.

Второй этап: постановка коммуникативных целей

После определения целевого сегмента рынка и его характеристик менеджмент компании должен принять решение относительно того, какого отклика аудито­рии она будет добиваться: познавательного, эмоционального или поведенческого. Какое воздействие должны оказывать коммуникации: заронить в сознание ауди­тории новые мысли, изменить установки, подтолкнуть к действиям? На рис. 16.1 представлены четыре модели формирования отклика (ответной реакции).

Третий этап: разработка сообщения

Определив желаемую ответную реакцию, специалисты по маркетингу переходят к разработке эффективного сообщения. В идеальном случае сообщение привлекает внимание целевой аудитории, вызывает интерес, возбуждает желание и стимули­рует действия потребителей (модель AIDA — см. рис. 16.1). Как показывает прак­тика, лишь очень немногие обращения воздействуют на совершение покупки, но модель AIDA, или «внимание-интерес-желание-действие», отражает желательные качества любых коммуникаций. Процесс создания обращения предполагает полу­чение ответов на четыре вопроса: что сказать (содержание сообщения), как логи­чески построить обращение (его структура), какие символы использовать (оформ­ление обращения) и от кого оно должно исходить (источник сообщения).

Содержание сообщения. Определяя содержание обращения, специалисты по маркетингу стремятся создать призыв, тему, идею или уникальное торговое пред­ложение. Выделяют три типа призывов.

• Рациональный призыв рассчитан на привлечение аудитории путем заявлен­ных выгод товара, например его экономичности или производительности. Широко распространено мнение, что на рациональный призыв более всего реагируют деловые покупатели, обладающие профессиональным знанием продукции, способные определить ценность продукта и объяснить свой выбор другим людям. Покупатели потребительских товаров при планиро­вании крупных покупок также склонны собирать информацию о продук­тах, сравнивать выгоды товаров-аналогов.

• Эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке, т. е. специалисты по марке­тингу должны создать эффективное эмоциональное торговое предложение (ЭТП). Даже когда товар полностью аналогичен по своим характеристикам продуктам конкурентов, он может вызывать у потребителей уникальные ас­социации, к которым и должны обращаться коммуникации. Апеллирование к негативным чувствам, таким как страх, вина или стыд, используется для того, чтобы побудить людей к какому-либо поведению (чистить зубы) или предотвратить какое-либо поведение (курение). Компании могут также взы­вать к таким позитивным чувствам, как юмор, любовь, гордость, радость.

• Моральный призыв воздействует на чувство справедливости реципиентов. Такие призывы часто используются для привлечения к общественным ме­роприятиям. Примером может послужить призыв «Молчание = Смерть», на­правленный на борьбу против СПИДа общественной компанией Act-Up.

Международные фирмы сталкиваются с серьезными проблемами при разработ­ке содержания обращения для глобальных коммуникативных программ. Во-первых, они должны определить, будет ли спрос на их продукт в данной стране? Во-вторых, необходимо удостовериться как в легальности, так и в приемлемости выбранного рыночного сегмента. В-третьих, фирма должна выяснить приемлемость стиля рек­ламного обращения в странах его распространения. В-четвертых, необходимо ре­шить, где будет разрабатываться реклама — в штаб-квартире компании или на мес­тах. Например, компания Coca-Cola разработала серию рекламных объявлений, которые можно «подгонять» под особенности той или иной местной аудитории.

Структура сообщения. Эффективность сообщения зависит не только от его содержания, но и от структуры. Например, коммуникатор может считать, что од­носторонняя аргументация, восхваляющая продукт, будет более действенной, чем двусторонняя, отмечающая также и недостатки товара. Однако в некоторых ситу­ациях уместнее именно двусторонняя аргументация, особенно если необходимо преодолеть существующие у реципиента негативные ассоциации. Учитывая это, компания Heinz, выпустила рекламное обращение «Кетчуп "Heinz" распробуешь не сразу». Двусторонние обращения эффективнее воздействуют на образованную аудиторию и потребителей, первоначально негативно воспринимавших продукт.

Порядок предоставления доводов также имеет большое значение. В случае од­ностороннего сообщения наиболее сильный довод лучше представлять первым — он привлечет внимание аудитории и заинтересует ее. Это важно учитывать при размещении рекламы в газетах и других медиа-средствах, поскольку аудитория воспринимает только начало рекламного обращения. Для заинтересованных в товаре потребителей, напротив, более эффективным может стать сообщение, по­строенное по принципу кульминации. Двустороннее обращение к негативно на­строенной аудитории целесообразно начать с предполагаемых контрдоводов по­требителей и закончить наиболее убедительными аргументами в его пользу.

Оформление сообщения. Специалисту по маркетингу необходимо тщательно разрабатывать оформление сообщения. При размещении объявления в печати он должен продумать заголовок, текст, иллюстрации и цветовое оформление. Если об­ращение будет звучать по радио, следует подобрать слова, выбрать актера или дик­тора с соответствующим тембром голоса, продумать вокализацию (паузы, вздохи, междометия). Если сообщение планируется передавать по телевидению или лично, необходимо учитывать не только эти элементы, но и жесты, мимику (невербальные средства). Если обращение передается с помощью самого товара или его упаковки, отправитель должен уделять основное внимание цвету, фактуре, запаху, размерам и форме. Сообщения на web-сайтах должны быть гибкими и сочетать различные эле­менты печатной, радио- и телевизионной рекламы с возможностью эффективного воздействия путем интерактивных коммуникаций для привлечения, сохранения и усиления заинтересованности аудитории. Компания ВМЖсумела объединить раз­влечение и рекламу в мини-фильмах, посвященных автомобилям BMW и размещен­ных на специальном web-сайте. Для привлечения внимания к сайту, на котором за три недели зарегистрировались 3 млн посетителей, были использованы телевизион­ные рекламные ролики.

Источник сообщения. Обращение, исходящее от привлекательного или попу­лярного человека, сильнее притягивает к себе внимание аудитории и лучше запо­минается. Вот почему рекламодатели часто приглашают известных актеров, спортсменов или представителей науки и культуры. В частности, сообщения, рас­пространяемые пользующимся высоким доверием источником, особенно убеди­тельны, и именно по этой причине продукцию многих фармацевтических компа­ний представляют врачи, имеющие высокую степень доверия аудитории.

На восприятие источника сообщения как надежного влияют три фактора: компе­тентность, достоверность и способность вызывать симпатию. Компетентность — это специальные знания, которыми обладает передающий сообщение. Достоверность оз­начает восприятие источника сообщения как объективного и честного. Потребители доверяют друзьям, а не случайным людям или торговым представителям, которые занимаются продвижением товара за деньги. Фактор симпатии состоит в привлека­тельности источника для аудитории; такие элементы, как искренность, чувство юмо­ра, естественность, повышают симпатию к источнику сообщения. Источник, набрав­ший наивысшее количество баллов по всем трем категориям, оценивается как наиболее надежный.

Четвертый этап: выбор каналов коммуникации

Для передачи сообщения отправитель должен выбрать эффективные каналы распро­странения информации. Например, торговые представители фармацевтических ком­паний могут привлечь внимание занятого врача не более чем на 5 минут. Вследствие высокой стоимости личных продаж компании отрасли дополнительно используют различные коммуникативные каналы — объявления в медицинских обозрениях, пря­мую почтовую рассылку (включая аудио- и видеокассеты), раздачу бесплатных об­разцов, телемаркетинг, web-сайты, обычные и телеконференции и многие другие. Все они призваны сформировать у целевой аудитории (практикующих врачей) предпоч­тение определенной фармацевтической марки. В целом, фирмы могут применять два типа коммуникативных каналов: личные и неличные.

Личные каналы коммуникации. Под личными коммуникативными каналами по­нимается прямое общение двух или более человек, обращение человека непо­средственно к аудитории, поддержание связей по телефону или посредством е-почты. Эффективность личных каналов коммуникации определяется уровнем индивидуа­лизации презентации и обратной связи. Например, производитель косметики фирма Kiehl's не размещает рекламу и не создает оригинальную упаковку; вместо этого вся­кому, кто входит в магазин Kiehl's, персонал вручает бесплатный образец продукции. Тем самым фирма поощряет широкий обмен информацией между покупателями и позитивные отзывы.

Для стимулирования воздействия каналов компании могут предпринять сле­дующие шаги.

• Определить источники влияния (потребителей и компании) и сконцентри­ровать на них свои усилия. В инновационной политике и политике закупок компании отрасли нередко ориентируются на лидера рынка.

• Направить усилия на формирование лидеров мнений, предоставив им на вы­годных условиях товары компании. Новая модель теннисной ракетки может быть предложена школьной теннисной команде по специальной низкой цене.

• Обратиться к людям, имеющим влияние в местных сообществах, — извест­ным в городе диск-жокеям, лидерам различных общественных организаций. Компания Ford при выведении на рынок новой модели «Thimderbird» ра­зослала специальное предложение руководителям различных организаций, предложив им бесплатное пользование автомобилем в течение суток; 10% респондентов приняли решение о приобретении новой модели, а 84% зая­вили о том, что будут рекомендовать ее друзьям.

• Использовать в рекламе рекомендации влиятельных или пользующихся доверием аудитории людей. Именно такова политика производителей спортивной одеж­ды и инвентаря, приглашающих участвовать в рекламе известных спортсменов.

• Разработать рекламу, обладающую высокой «разговорной применимостью». Такая реклама часто несет слоган, который затем широко применяется в раз­говорной речи, например призыв компании Nike «Just do it».

• Развивать устные каналы информации для потребителей. Профессиональ­ные бухгалтерские и аудиторские фирмы стимулируют клиентов к распро­странению благоприятных отзывов об услугах компании.

• Организовать электронный форум. Владельцы автомобилей «Toyota», име­ющие доступ к Интернету, для обмена опытом могут воспользоваться он­лайновой сервисной линией America Online.

• Использовать «вирусный» маркетинг. Онлайновые маркетологи могут ис­пользовать так называемый «вирусный маркетинг» (viral marketing) — осо­бую форму отзывов, призванных привлечь внимание к сайтам компаний. Он предполагает устные отзывы пользователей о продуктах и услугах ком­пании и распространяемой ею информации.

Неличные каналы коммуникации. Неличные каналы коммуникации включа­ют медиа-средства, атмосферу и мероприятия. Медиа-средства объединяют пе­чатные средства (газеты, журналы, прямую почтовую рассылку), средства веща­ния (радио, телевидение), электронные средства (аудио- и видеокассеты, видеодиски, компакт-диски, web-сайты) и средства наружной рекламы (объявле­ния, вывески, плакаты, постеры). Большинство обращений, передаваемых через неличные каналы, осуществляется на платной основе.

Атмосфера — это «сконцентрированная среда», которая создает или подкреп­ляет знание покупателя и направляет его на совершение покупки. Так, адвокат­ская контора, декорированная дорогими коврами и мебелью, должна сформиро­вать у клиента уверенность в ее «стабильности» и «преуспевании».²

Мероприятия — это действия, направленные на передачу определенных обра­щений контактной аудитории. Например, универмаги проводят специальные ме­роприятия и художественные выставки, чтобы поддерживать имидж изысканно­го и культурного предприятия в глазах хорошо обеспеченных покупателей.

Личные коммуникации часто эффективнее массовых, однако неличные каналы посредством двухступенчатого процесса коммуникативного потока также воздей­ствуют на персональное отношение и поведение индивидов. Идеи, распространяе­мые по радио, телевидению, через печатные издания и Интернет, передаются лиде­рам мнений, а от них другим группам населения, в меньшей степени охваченным медиа-средствами. Такая двухступенчатость потока имеет несколько последствий. Во-первых, влияние медиа-средств на общественное мнение является опосредован­ным, так как информация проходит через промежуточную стадию лидеров мнений, которые и доносят ее до целевых групп. Во-вторых, двухступенчатый поток инфор­мации показывает, что люди взаимодействуют главным образом внутри своей соци­альной группы, заимствуя в процессе общения идеи от носителей мнений. В-треть­их, в соответствии с концепцией двухступенчатой коммуникации, коммуникатор, использующий неличные каналы, должен обращаться непосредственно к лидерам мнений, чтобы уже они распространяли новую информацию в своих группах. По­этому, к примеру, производители программного обеспечения проводят предвари­тельные презентации своей продукции для лидеров мнений и только после этого выпускают их в широкую продажу.

Пятый этап: формирование бюджета маркетинговых коммуникаций

Затраты на продвижение значительно варьируются в отраслях и компаниях; в разных фирмах косметической отрасли эти статьи расходов могут составлять 30-50% от объе­мов продаж, а у производителей промышленного оборудования — только 5-10%. Как осуществляется планирование бюджета на продвижение?

Ниже представлены четыре распространенных методики.

• Метод исчисления бюджета исходя из имеющихся денежных средств. Многие компании устанавливают бюджет на продвижение с учетом существующих финансовых возможностей. Однако данная методика упускает из вида роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объемы продаж; она также обусловливает неопределенность годового бюджета и затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.

• Исчисление бюджета в процентах от объема сбыта. Многие компании уста­навливают бюджет на продвижение как определенный процент от объема сбы­та продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к цепе товара. Сторонники данного метода отмечают, что он связывает расходы на продвиже­ние с корпоративным уровнем сбыта в течение всего производственного цикла; заставляет менеджеров учитывать взаимосвязи между затратами на продвиже­ние, отпускными ценами и прибыльностью единицы продукции; способствует установлению стабильности в отрасли (если конкуренты придерживаются той же политики и аналогичных размеров отчислений на продвижение). С другой стороны, при этом методе объем сбыта рассматривается как детерминанта про­движения, а не как его результат, что означает отсутствие логической основы для выбора правильного размера отчислений.

• Метод конкурентного паритета. Некоторые компании устанавливают бюджет на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов. Сторон­ники метода мотивируют свою политику тем, что расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью, и способствуют сохранению рав­новесия в отрасли, однако эта аргументация несостоятельна. Нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше вас знают оптимальный бюд­жет на продвижение. Репутация, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различны, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли удовлетворит потребности другой.

• Исчисление бюджета исходя из целей и задач. При данной методике марке­тологи разрабатывают бюджет исходя из конкретных целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения, и оценки соответ­ствующих затрат. Полученная сумма затрат является проектом бюджета на продвижение. Данный метод имеет важное преимущество: он требует от менеджеров разработки предложений по четкой взаимосвязи расходуемых средств, степени охвата аудитории, интенсивности опробования товара и регулярности его покупок.

Шестой этап: разработка и управление комплексом маркетинговых коммуникаций

Определив бюджет на коммуникации, необходимо решить вопрос распределения средств между пятью основными инструментами продвижения. Как правило, способы распределения бюджета сильно различаются даже в рамках предприя­тий одной отрасли. Так, компания Avon основной акцент делает на личные прода­жи, a Cover Girl — на активную рекламу. В связи с постоянным поиском новых способов повышения эффективности продвижения, в частности при помощи за­мены одного его инструмента другим, компании должны тщательно координиро­вать все функции маркетинга.

Инструменты продвижения. Каждое средство продвижения отличается как уникальными характеристиками, так и соответствующими им издержками.

• Реклама. Реклама используется для создания долгосрочного имиджа продукта (рекламная политика компании Coca-Cola) или для стимулирования спроса (реклама воскресных распродаж универмагов Sears). Реклама — это эффектив­ный способ достижения территориально разбросанных покупателей. Некото­рые формы рекламы (например, на телевидении) требуют выделения значи­тельных средств, другие (реклама в газетах) — стоят значительно дешевле.

• Стимулирование сбыта. Инструменты стимулирования сбыта (купоны, кон­курсы, премии и подобные мероприятия) весьма разнообразны и обладают тремя преимуществами: (1) коммуникативными (привлекают внимание це­левой аудитории и, как правило, содержат информацию, подводящую потре­бителя к товару); (2) побудительными (содержат уступку, скидку или сти­мул, представляющий ценность для потребителя); (3) пригласительными (несут приглашение немедленно заключить сделку или совершить покупку). Мероприятия по стимулированию сбыта используются для краткосрочного воздействия, например для подчеркивания выгодности рыночного предло­жения в целях резкого увеличения объема продаж.