Маркетинг менеджмент в eBay 40 страница

Возможность переговоров. По мнению Д. Доблера, необходимость проведения переговоров для осуществления продажи возникает, когда: (1) большое значение имеет не только цена, но и качество товара и сервис; (2) точная оценка возможных рисков весьма затруднительна; (3) имеет место длительный процесс производства приобретаемой продукции; (4) процесс производства продукции часто останавли­вается вследствие многочисленных изменений в заказах.³

В процессе переговоров явным преимуществом является знание резервной цены другой стороны и создание впечатления о собственной резервной цене как о более высокой, чем она определена (для продавца), или низкой (для покупателя).

Откровенность в этих вопросах зависит от личных качеств участников переговоров, сопутствующих обстоятельств, а также предполагаемых отношений между сторонами в будущем.

Стратегия ведения переговоров. Высокопрофессиональные торговые предста­вители заранее разрабатывают общую стратегию и тактику принятия решений в ходе переговоров. Стратегия ведения переговоров — это разработка общего подхо­да, использование которого позволяет обеспечить достижение поставленных задач.

Некоторые участники переговоров отдают предпочтение «жестким» стратегиям, тогда как другие используют «мягкие», использование которых, по нашему мнению, более целесообразно. Широкую известность получила предложенная Роджером Фи­шером и Уильямом Ури стратегия «принципов ведения переговоров».⁴ Согласно дан­ной стратегии, стороны: (1) внимательно выслушивают и стараются понять точки зре­ния и позиции друг друга; (2) концентрируются на интересах, а не на позициях или их различиях; (3) предлагают решения, выгодные для обеих сторон; (4) настаивают на использовании объективных критериев оценки принимаемого решения.

Если противная сторона имеет преимущество, Р. Фишер и У. Ури предлагают придерживаться тактики «лучшей альтернативы заключения соглашения». В со­ответствии с ней компания оценивает альтернативы отсутствию соглашения и устанавливает стандарты, на соответствие которым рассматриваются любые дру­гие предложения. Знание этой тактики защищает компанию от заключения дого­вора на невыгодных условиях под давлением более сильного оппонента.

Но что делать, когда к вам применяют тактику «не хотите — не берите» или усаживают за стол переговоров таким образом, что солнце светит вам в глаза? Необходимо уметь распознавать применяемые противной стороной методы, зая­вить о том, что вы осознаете причины, побудившие оппонента использовать их, и поставить под сомнение приемлемость подобных действий — другими словами, обсудить их. Если переговоры зайдут в тупик, компании следует обратиться к так­тике лучшей альтернативы заключения соглашения и прервать переговоры до тех пор, пока оппонент не откажется от использования нежелательных приемов. От­вет на такие приемы с помощью оборонительных принципов гораздо продуктив­нее, чем контратака с применением симметричного «оружия».

Маркетинг партнерских отношений

Рассмотренные принципы личных продаж и ведения переговоров являются ори­ентированными на трансакцию, т. е. направлены на заключение разовой сделки с покупателем. Но во многих случаях компания заинтересована не в единичной трансакции, а в установлении долгосрочного сотрудничества с покупателем и по­тому стремится продемонстрировать свои способности в обеспечении и обслужи­вании заказов па самом высоком уровне.

Как отмечалось в гл. 1, в настоящее время все большее число компаний перехо­дит от трансакционного маркетинга к маркетингу партнерских отношений. Круп­ные потребители часто являются глобальными компаниями, поставляющими продукцию на мировой рынок и предпочитающими поставщиков, которые: (1) по­ставляют и доставляют согласованный ассортимент товаров и обеспечивают обслу­живание своей продукции в различных географических районах; (2) быстро реша­ют возникающие проблемы в любых экономических регионах; (3) тесно сотрудни­чают с командой компании-заказчика в решении вопросов улучшения продукции и повышения эффективности ее производства.

Должное исполнение программы управления маркетингом партнерских отно­шений предполагает, что компания уделяет взаимодействию с клиентами внима­ние не меньшее, чем проблемам своего производства. В то же время необходимо отдавать себе отчет, что маркетинг партнерских отношений отнюдь не универса­лен и эффективен далеко не во всех ситуациях. Компания должна сама опреде­лить, в каких сегментах рынка и с какими конкретными потребителями ей следу­ет развивать партнерские отношения.

Выводы

Сотрудники службы сбыта — связующее звено между компанией и ее потребите­лями — выполняют следующие задачи: поиск перспективных потребителей и на­правлений сбыта продукции, постановка целей, продажи, обслуживание, сбор ин­формации и распределение товаров. Организация службы сбыта предполагает определение ее задач, стратегии, структуры, размера и системы оплаты труда со­трудников. Определение задач и стратегии требует выбора комплекса наиболее эффективных торговых подходов и структуры службы сбыта.

Выбор структуры определяет порядок продаж в соответствии с территориаль­ным, товарным или рыночным принципами (или их комбинации). Оценка размера службы сбыта включает определение общих трудозатрат и необходимого количе­ства торговых часов (исходя из чего рассчитывается требуемое число торговых ра­ботников). Установление системы оплаты труда торгового персонала основывает­ся на видах выплат, в которые входят: оклады, комиссионные, бонусы, возмещение расходов и прочие выплаты; окончательное определение размера вознаграждения производится с учетом степени удовлетворения потребителей.

Управление торговым персоналом включает: (1) наем и отбор торговых пред­ставителей; (2) обучение работников методам продаж, изучение товаров компа­нии, ее политики и ориентацию сотрудников на удовлетворение потребителей; (3) контроль деятельности торгового персонала посредством установления нор­мативов работы с фактическими и потенциальными заказчиками и помощь в пла­нировании эффективного использования рабочего времени; (4) мотивацию тор­гового персонала, расчет торговых квот, денежное поощрение работников и дополнительные стимулы; (5) оценку индивидуального и коллективного труда.

Тремя основополагающими элементами личных продаж являются професси­онализм, ведение переговоров и маркетинг партнерских отношений. Большин­ство программ обучения профессионализму работника службы сбыта охватывает семь элементов личных продаж: поиск и оценка перспективных клиентов, подго­товка к контакту, осуществление контакта, проведение презентации и демонстра­ции, преодоление возражений, завершение сделки, сопровождение и поддержка сделки. Осуществление трансакций с деловыми партнерами требует профессио­

нализма при ведении переговоров — искусства достижения взаимовыгодных ус­ловий сделки. Современные компании постепенно отходят от маркетинга, ориен­тированного на одноразовые трансакции, и переходят к маркетингу партнерских отношений, направленному на формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений между поставщиком и потребителем.

Примечания

1. Christopher Power, «Smart Selling: How Companies Are Willing Over Today's Tougher Customer», BusinessWeek, August 3, 1992, pp. 46-48.

2. Gilbert A. Churchill, NeilM. Ford, Orville C. Walker, Sales Force Management: Planning, Implementation and Control, 4-th cd., Homewood, IL: Irwin, 1993; см. также Адриан Райанс и Чарльз Вейнберг, Управление торговым персоналом: достижения интегриро­ванных исследований, в кн. Классика маркетинга/Составители Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква - СПб.: Питер, 2001. - С. 660-679.

3. Donald W. Dobler, Purchasing and Materials Management, 5-th ed., New York: McGraw-

Hill, 1990.

4. CM. Roger Fisher and William Ury, Getting to Yes: Negotiating Agreement Without Giving
In, rev. ed. (Boston: Houghton Mifflin, 1992) p. 57.

Глоссарий

Анализ стоимости продукта (Product Value Analysis) — метод, направленный

на снижение издержек производства продукта, предполагающий тщательное изу­чение всех его компонентов для выявления возможностей изменения или стан­дартизации товара либо методов удешевления его производства.

База данных потребителей (CustomerDatabase) — упорядоченный массив все­охватывающих данных об актуальных и потенциальных потребителях, который используется для решения таких маркетинговых задач, как выявление перспек­тивных потребителей и характера взаимодействия с ними.

Бюджет продаж (Sales Budget) — взвешенная оценка ожидаемого объема сбы­та компании, используемая в первую очередь для принятия решений по текущим закупкам, объемам производства и финансированию.

Восприятие (Perception) — процесс отбора, упорядочивания, организации и интер­претации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира.

Вспомогательное оборудование (материалы) и деловые услуги (Supplies) — товары производственного назначения краткосрочного пользования и услуги, ко­торые способствуют производству или управлению выпуском конечного продукта.

Выбор медиа-средств (Media Selection) — поиск наиболее экономически эф­фективных носителей, способных обеспечить необходимое число контактов с це­левой аудиторией.

Выгодный (прибыльный) потребитель (Profitable Customer) — индивид, до­мохозяйство, или компания, в течение длительного времени приносящие фирме доход, превышающий ее приемлемые издержки, связанные с привлечением поку­пателя, организацией продаж и обслуживанием.

Деловые услуги (Business Services) — услуги, которые способствуют производ­ству или управлению производством конечного продукта.

Дифференцирование (Differentiation) — процесс разработки значимых отли­чий предложения компании, выделяющего его в ряду конкурентов.

Имидж (Image) — набор представлений, идей и впечатлений индивида о конк­ретном объекте.

Капитальное оборудование (Capital Items) — товары длительного пользования, обеспечивающие производство или управление выпуском конечного продукта. Де­лятся на две группы: здания и сооружения (производственные и офисные здания) и производственное и вспомогательное оборудование.

Квота продаж (торговая квота) (Sales Quota) — минимальный объем реали­зации (продаж) определенного ассортимента товаров, устанавливаемый конкрет­ному подразделению или торговым представителям.

Комплектующие (Parts) — товары производственного назначения, полностью используемые в процессе производства изделия.

Концепция традиционного маркетинга (Marketing Concept) — система взля-дов в соответствии с которой в процессе создания потребительских ценностей, доведения их до целевых рынков и осуществления коммуникаций организация применяет более эффективные, по сравнению с конкурентами, методики, страте­гии и политики (что и определяет ее успех).

Концепция ориентации на продажи (сбытовая концепция) (Selling Concept) — система взглядов, согласно которой приобретение выпускаемых им товаров потре­бителями требует воздействия со стороны компании. Исходя из этого, организация должна вести агрессивную политику продаж.

Концепция социальноответственного маркетинга (SocialMarketing Concept) — система взглядов, в соответствии с которой основной задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение пользователей более эффективными и результативными, чем у конкурентов, спосо­бами при сохранении или повышении благосостояния не только потребителей, но и общества в целом.

Маркетинг (Marketing) — социальный процесс, направленный на удовлетво­рение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предло­жения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.

Маркетинг-микс (комплекс маркетинга) (Marketing Mix) — совокупность мар­кетинговых инструментов, которые используются компанией для решения марке­тинговых задач на целевом рынке.

Маркетинг баз данных (Database Marketing) — процесс создания, ведения и использования баз данных о потребителях (а также товарах, поставщиках и по­средниках) в целях установления контактов и совершения трансакций.

Маркетинг менеджмент (Maiketing Management) — процесс планирования и реа­лизации концепции, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивиду­альным, так и организационным целям.

Маркетинговая информационная система (МИС) (Marketing Information System (MIS) — включает в себя индивидов, оборудование и процессы сбора, сор­тировки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной инфор­мации, используемой при принятии маркетинговых решений.

Маркетинговая разведывательная система (Marketing Intelligence System) — упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, ис­пользуемых менеджерами для воссоздания картины изменений рыночной среды.

Маркетинговое исследование (Marketing Research) — систематическая подго­товка, сбор, анализ и представление результатов и выводов о всех обстоятель­ствах специфических рыночных ситуаций, с которыми сталкивается компания.

Маркетинговые возможности (Marketing Opportunity) — область потребнос­тей покупателя, удовлетворяя которые компания может генерировать прибыль.

Маркетинговый аудит (Marketing Audit) — независимое периодическое все­стороннее и систематическое исследование маркетингового окружения, задач, стратегий и деятельности компании (или ее подразделения) для выявления су­ществующих проблем и возможностей и разработки плана действий компании (подразделения) по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Маркетинговый канал (канал распределения) (Marketing Channel) — сово­купность взаимозависимых организаций, участвующих в обеспечении доступно­сти потребления или использования товара или услуги.

Маркетинговый процесс (Marketing Process) — процесс анализа маркетинго­вых возможностей, изучения и выбора целевых рынков, разработки стратегий маркетинга, планирования маркетинговых программ и организации, реализации и контроля над маркетинговой деятельностью.

Материалы (Materials) — товары производственного назначения, полностью используемые в процессе производства конечного продукта. Подразделяются на две группы: сырье, полуфабрикаты и комплектующие изделия.

Обучение (Learning) — изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления опыта.

Общественность (Public) — любая группа социума, фактически или потенци­ально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на нее влияние.

Оптовая торговля (Wholesaling) — все виды деятельности, включающие про­дажу товаров или услуг активным субъектам рынка, покупающим их для пере­продажи или производственных целей.

Организационные (производственные) закупки (Organizational Buying) — процесс принятия решения, в ходе которого конкретная организация оценивает свои потребности в товарах и услугах и выявляет, оценивает и выбирает необхо­димые ей среди альтернативных торговых марок и поставщиков.

Ориентированное на рынок стратегическое планирование (Market-Oriented Strategic Planning) — управленческий процесс достижения и сохранения устойчи­вого баланса целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных воз­можностей.

Осуществление маркетинга (Marketing Implementation) — процесс преобразо­вания маркетинговых планов в конкретные рабочие задания, выполнение кото­рых гарантирует достижение поставленных планом целей и задач.

Позиционирование (Positioning) — деятельность по разработке предложения и имиджа компании, направленная на формирование их особого восприятия целе­вой аудиторией.

Прогнозируемый объем продаж компании (Company Sales Forecast) — ожида­емый уровень объема продаж (сбыта), основанный на маркетинговом плане ком­пании и оценке рыночной ситуации.

Производственная концепция (Production Concept) — система взгядов, кото­рая базируется на допущении, что потребители отдают предпочтение широко до­ступным и недорогим продуктам.

Прямой маркетинг (Direct Marketing) — интерактивная маркетинговая систе­ма, предполагающая использование одного или нескольких рекламных медиа для получения определенного потребительского отклика и/или для осуществления трансакции вне зависимости от места нахождения сторон.

Реклама (Advertising) — любая оплачиваемая определенным спонсором фор­ма неличного представления идей, товаров пли услуг.

Референтные группы (Reference Groups) — группы, которые оказывают пря­мое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношение индивида к чему- (кому-) либо и его поведение.

Розничное торговое предприятие (RetailStore), розничный торговец (Retailer) — любая коммерческая организация, объем продаж которой формируется торговлей в розницу.

Рынок {Market) — совокупность всех реальных и потенциальных покупателей товара.

Рыночный потенциал {Market Potential) — предел рыночного спроса, форми­руемого наращиванием маркетинговых расходов в данной рыночной среде.

Рыночный спрос {MarketDemand) — объем товаров, который может быть при­обретен в условиях актуальной рыночной среды в процессе реализации марке­тинговой программы компании в некоем географическом регионе определенной группой потребителей в конкретный отрезок времени.

Связи с общественностью (паблик рилейшнз) {Public Relations) — действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение про­грамм, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.

Система обеспечения маркетинговых решений {Marketing Decision Support System {MDSS)) — поддерживаемая соответствующим программным обеспечени­ем совокупность данных, систем, инструментов и методик, с помощью которых организация собирает и обрабатывает внутреннюю и внешнюю деловую информа­цию, являющуюся основой для осуществления маркетинговых действий.

Совокупная потребительская ценность {Total Customer Value) — совокуп­ность выгод, которые потребитель ожидает получить при покупке данного товара или услуги.

Совокупные издержки (затраты) потребителя {Total Customer Cost) — совокуп­ность всех видов расходов, которые предположительно понесет потребитель в про­цессе оценки, приобретения, использования товара или услуги и избавления от них.

Спрос на товар компании {Company Demand) — часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании в данный период времени.

Стиль (образ) жизни {Lifestyle) — форма бытия индивида в социуме, выража­ющаяся в его деятельности, интересах и мнениях.

Стимулирование сбыта {Sales Promotion) — ключевой элемент маркетинговых кампаний; заключается в применении разнообразных, преимущественно кратко­срочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям.

Стратегия ведения переговоров {Negotiation Strategy) — разработка общего подхода, использование которого позволяет обеспечить в процессе ведения пере­говоров достижение поставленных задач.

Тенденция {Trend) — относительно продолжительное и устойчивое направле­ние или последовательность развития событий.

Тип личности {Personality) — отличительные психологические характеристи­ки, формирующие относительно постоянные и последовательные реакции чело­века на воздействия внешней среды.

Товар-микс (товарный ассортимент) {Product Mix), товарный ассортимент {Product Assortment) — совокупность всех товаров и товарных единиц, предлагае­мых конкретным продавцом.

Товарная концепция {Product Concept) — система взглядов, исходящая из пред­положения, что потребители предпочитают высококачественную продукцию, об­ладающую лучшими или новыми эксплуатационными свойствами.

Товары особого спроса (Specialty Goods) — потребительские товары с уни­кальными свойствами или определенных торговых марок, ради приобретения ко­торых многие покупатели готовы приложить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса ( Unsought Goods) — потребительские товары, о ко­торых потенциальный покупатель либо ничего не знает, либо имеет определен­ную информацию, но не задумывается об их приобретении.

Товары повседневного спроса (Convenience Goods) — потребительские това­ры, которые покупатели приобретают сравнительно часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе.

Товары предварительного выбора (Shopping Goods) — потребительские това­ры, при покупке которых потребитель сравнивает их и выбирает по степени удоб­ства, качеству, цене и внешнему оформлению.

Торговая марка (бренд) (Brand) — название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг по­ставщика или группы продавцов и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов.

Убеждение (Belief) — сформировавшееся у индивида представление о чем-либо.

Угрозы внешней бизнес-среды (Environmental Threats) — отрицательные воз­действия тенденций или ситуаций внешней среды компании, которые при отсут­ствии защитных маркетинговых мероприятий обусловливают сокращение ее объемов продаж и снижение прибыли.

Удовлетворение (Satisfaction) — ощущения, возникающие в результате сравне­ния потребителем реальных свойств и качеств приобретенного товара (или резуль­татов его эксплуатации) с его (ее) ожиданиями.

Упаковка (Packaging) — деятельность по разработке и созданию внешней обо­лочки для товара.

Всеобщее (комплексное) управление качеством (Total Quality Management (TQM)) — общеорганизационный подход непрерывного повышения качества всех организационных процессов, выпускаемой продукции и предоставляемых услуг.

Услуги (сервис) (Service) — любая деятельность или работа, которую одна сторона может предложить другой, характеризующаяся отсутствием материаль­ной осязаемости и не выражающаяся во владении чем-либо.

Установка (отношение) (Attitude) — устойчивая положительная или негатив­ная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направ­ленность возможных по отношению к ним действий.

Ценность, предоставляемая потребителю (Customer Delivered Value) — сово­купная ожидаемая потребителем ценность товара или услуги за вычетом его со­вокупных издержек.

Предметный указатель

А

Автоматизированный склад 385 Агент 379

по закупкам 379

производителя 379 Агент по закупкам 183 Аллокация 430 Альфа-тестирование 258 Альянсы 39 Анализ

безубыточности 257

бизнеса 257

ВД-анализ 326

потребностей 138

предыдущих продаж 138

произведенных покупок 128

рисков 257

серийный 138

статистический 138, 323

стоимости продукта 194

эконометрический 138 Анкетирование 128, 131 Ассортимент

в сфере услуг 373

магазина 370

оптовой торговли 380

узкий 244 Атмосфера

торгового предпрятия 397 Аудит

качества сервиса 310 Аудитория 391, 393, 396, 399, 408, 410, 418

негативно настроенная 395

целевая 392, 396, 407, 408

Аудитория целевая 391 Аутсорсинг 39

Б

База данных потребителей 40 Бай-бек 335 Бартер 334

Барьер мобильности 204 Бенчмаркинг 39 Бета-тестирование 258 Бизнес высокореэультативный 68 Бизнес-анализ 257 Бизнес-модель 56

ориентированная на потребителя 67 Бизнес-процесс 69 Бизнес-рынок 179

специализированный 182

участники 191 Бизнес-среда

внешняя 138 Брокер 379

Бренд 287

Бренд, см. торговая марка 295

В

ВД-анализ 325

Вертикальная маркетинговая система

администрируемая 361

контрактная 361

корпоративная 361 Вертикальная маркетинговая система (ВМС)

Виртуальная реальность 147 Внешняя среда

делового рынка 188 Внимание

избирательное 164 Восприятие 164

Вспомогательное оборудование 284 Выборка

планирование 129

размер 130

случайная 130

смещенная 130 Выгода

искомая 237 Вынужденное сокращение 216 Высокорезультативный бизнес 68 Выставка

отраслевая 260 Выставочный зал 375 Выход на рынок 261

Г

Гарантии 336 Гарантия

расширенная 315 Геосегментирование 239, 240 Гибкое рыночное предложение 229 Гипермаркет 369

Гипотеза колеса розничной торговли 370

Глобализация 39, 205

Глобальная сеть магазинов 376

Гомогенные предпочтения 231

группа стратегического управления заказами

Группа членства 158

д

Данные

вторичные 127

первичные 127 Двойник 222 Деловой покупатель 181

отдел по закупкам 189

оценка поставщика 196 Деловой рынок 179

участники 191

характеристики 180, 181 Деловые закупки

участники процесса 186 Деловые покупатели 178

воздействие внешней среды 188

долгосрочные контракты 190

закупки 185

решение о закупке 186, 188

услуги 284, 298 Демографическая среда 141 Депозиционирование 172 Децентрализация 39 Дженерик 290 Диверсификация рынка 216 Дискаунт 369

специализированный 369 Диссонанс

сглаживающий 167 Дистрибьютор 377

место на рынке 348

работа с производителем 381 Дифференциация рынка 203 Дифференцирование

имиджа 277

критерии 273

переменные 274

персонала 277

по свойствам 275

по форме 275

товара 274

услуг 276 Дифференцирование предложения 307 Диффузионные предпочтения 231 Долгосрочные контакты 190 Доля рынка

расширение 216, 221

сокращение 340 Дополнительные опции 229 Доставка 276 Доход

валовой 328

Е

Е-бизнес 48 В2В 50 В2С 49 С2В 51

С2С 51

Е-торговля 49

Ж

Жалобы 310

в магазинах 374 Жизненный цикл

внедрение на рынок 266

концепция 270

критика 270

потребителя 73

прибыли 265 продукта 343

розничного предприятия 369 сбыта 265 семьи 160 структура 270 товара 400 характеристика 264 этап роста 268 этап спада 269

Заинтересованная группа 68 Заказ

обработка 385

точка повторного заказа 386 Законодательство о предпринимательской

деятельности 148 Закрепление определенной территории 354 Закупка

деловых покупателей 184

организационный фактор 189

повторная 184

типы 184

функции отдела 189 Закупки

взаимные 183 деловые 179 деловых товаров 180 децентрализованные 190 комплектные 185 новые 185

организационные, см. Организационные

закупки 179 системные 185 централизованные 189 через интернет 190

Закупочный центр 186, 187, 191, 195, 196

Запасы 383

объем 385 Запоминание

избирательное 164 Затраты

на логистику 383

на обработку заказа 386

на хранение 386

начальные 386

текущие 386 Защита прав потребителей 149 Защита флангов 215 ЗМ 221

И

Идея

товара 255 Избирательное внимание 164 Избирательное запоминание 164 Избирательное искажение 164 Издержки 25, 324

денежные 65 общие 64 переменные 324 постоянные 324 потребителя 65 потребления 64 при расширении рынка 217 средние 324 структура 204 трансакциоиные 74 функционирования товара 313 целевое определение 326 Имидж 277, 392 в сфере услуг 307 компании 296

марки 230, 294

оптового торговца 381 товар 333 товара 33 7

торговой марки 162, 296 Имитация продукта 221 Индивидуализация 40 Индивидуальность 277 Инженерные атрибуты 258 Инноватор 263 Инновации

в сфере услуг 312

лидера рынка 221

отбор идей 255

принятие компанией 264

причины неудач 252

управление процессом 258

характеристики 264 Инновации, см. также Новый продукт 263 Институциональный рынок 182 Интеграция

вертикальная 205 Интегрированная логистическая система 382 Интегрированные маркетинговые

коммуникации 40 Интенсивность потребления 238 Интерактивный маркетинг 304 Интервью 131

онлайновое 130 Интернет 49,122,230,391, 397, 408 Инфляция издержек 341 Информационные технологии 391 Информация

о конкурентах 123,211

о потребителях 123 Искажение

избирательное 164 Искомые выгоды 237 Исследование

коммерческого эффекта 411

коммуникативного эффекта 411

маркетинговое 405,

см. Маркетинговые исследования 125

Канал

коммуникации 396 Канал распределения 28

лидера рынка 213 Каннибализм 295

Карта позиционирования товара 255 Кастомеризация 46, 47 Кастомизация 46, 47, 57

массовая 230 Качество 83

и цена 332

стандарт ISO 9000 83 Киберпотребитель 48 Кластерные предпочтения 231 Клиент

выгодный 73

потенциальный 24 Клуб потребителей 79 Команда

межфункциональная 69 Комитет по инновациям 255 Коммуникативный канал

неличный 397 Коммуникативный процесс 390 Коммуникация

личная 397

маркетинговая интегрированная 401

маркетинговая эффективная 390 Коммуникация-микс 391, 426 Компания

виртуальная 39

вице-чемпион 217

внутреняя среда 70

выживание 321

двойник 222

имитатор 222

онлайновая 52

ориентированная на потребителей 224 подражатель 222 претендент на лидерство 217 приспособленец 222 смешанная 53