Маркетинг менеджмент в eBay 37 страница

• Исследование коммерческого эффекта сложнее, поскольку на уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: свойства и качества товара, цена, доступность продукта, действия конкурентов. Проще всего определить влия­ние рекламы на объем продаж при проведении прямого маркетинга, наиболее сложно — при использовании рекламы, направленной на создание имиджа фирмы или торговой марки. Один из подходов исследования коммерческого эффекта рекламы приведен на рис. 16.4. Из рисунка следует, что доля реклам­ных расходов фирмы обусловливает долю получаемого посредством рекламы голоса фирмы, который, в свою очередь, определяет долю мнений потреби­телей и, в конечном счете, рыночную долю фирмы. Многолетние исследова­ния взаимосвязи между долей голоса и долей рынка для потребительских товаров показали соотношение 1:1 для продуктов с закрепившейся репута­цией и 1,5-2,0:1 для новых товаров.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — ключевой элемент маркетинговых кампаний, заключа­ется в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побуди­тельных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных това­ров или услуг потребителям или торговым предприятиям. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потреби­телей — распространение образцов, купонов, предложения компенсации, сниже­ние цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное (совместное) стимулирование, демонстрации в местах продажи; стимулирование торговли — снижение цен, рек­ламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары; стимулирование дело­вых партнеров и персонала торговой службы — торговые выставки и конферен­ции, соревнования торговых представителей и специальная реклама.

Десять лет назад соотношение рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта составляло примерно 60:40. Сегодня во многих компаниях по продаже потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 65-75% бюд­жета на продвижение. Быстрому развитию стимулирования сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовало несколько факторов. К внутренним факторам относятся: осознание руководством многих компаний значения сти­мулирования сбыта как наиболее эффективного инструмента продаж; освоение менеджерами по продукту навыков использования средств стимулирования сбыта; необходимость увеличения объема текущих продаж. Внешние факторы включают: увеличение числа разнообразных торговых марок и уменьшение раз­личий между ними; использование конкурентами различных инструментов сти­мулирования сбыта; ориентацию потребителей преимущественно на цены това­ров; требования уступок от производителей со стороны торговли; снижение эффективности рекламы из-за растущих издержек, перенасыщенности и зако­нодательных ограничений.

Цели стимулирования сбыта

Средства стимулирования сбыта зависят от их специфических целей. Торговля обращается к стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно покупает другую марку товаров той же категории; те, кто предпочитает товары другой категории; те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей. Потребители, часто меняющие предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, поэтому маловероятно, что поощрение способно превратить таких «меркантильных» покупателей в постоянных клиен­тов. Стимулирование сбыта на рынке однородных товаров вызывает краткосроч­ный рост продаж, но оказывает незначительное влияние на рост доли рынка ком­пании. На рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта может оказать значительное воздействие на изменения рыночных долей поставщиков.

Одной из серьезных проблем совместного применения мероприятий по стиму­лированию сбыта и рекламы является определение сбалансированности между краткосрочными и долгосрочными целями компании. Реклама воздействует на формирование долгосрочной лояльности торговой марке, но вопрос об ослабле­нии стимулированием сбыта марочных предпочтений остается открытым. Несом­ненно, стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, купона­ми, премиями способно обесценить предлагаемый товар в глазах потребителей. Поэтому компаниям необходимо учитывать различия между ценовым стимулиро­ванием (при котором интерес к марке поддерживается периодическим снижением розничных цен) и стимулированием на основе дополнительных преимуществ (на­правленным на улучшение имиджа торговой марки).

Если интерес к марке стимулируется преимущественно снижением цен, поку­патели начинают приобретать ее главным образом на распродажах. Поэтому вы­деление на стимулирование сбыта хорошо известных товаров более 30% бюджета сопряжено с высоким риском.

Пол Фаррис и Джон Квелч, напротив, считают, что мероприятия по стимулиро­ванию сбыта приносят множество выгод и производителям, и потребителям. Про­изводителям они дают возможность регулировать деятельность в условиях кратко­срочных колебаний спроса и предложения, позволяют апробировать высокие цены, увеличивать объемы продаж, адаптировать свои программы, направленные на раз­личные потребительские сегменты, стимулировать потребителей к пробным покуп­кам новых товаров и способствуют расширению форм розничной торговли. С точки зрения выгод для потребителей они способствуют повышению их ценовой осведом­ленности и формированию чувства удовлетворения от полученной выгоды.⁸

Основные решения в сфере стимулирования сбыта

Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, компания должна определить конкретные цели, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу, апробировать ее, провести и оценить эффективность мероприятий. • Постановка цели стимулирования сбыта. Цели стимулирования сбыта вы­текают из более широких целей по продвижению, базирующихся, в свою очередь, на целях маркетинга данного продукта. Конкретные цели стиму­лирования сбыта зависят от целевого рынка. Среди целей стимулирования потребителей — поощрение покупок больших партий товаров, привлече­ние новых клиентов и покупателей товаров конкурентов. Цели стимулиро­вания розничной торговли предусматривают убеждение владельцев пред­приятий розничной торговли включить в ассортимент новую марку, увеличить товарные запасы, стимулировать торговлю в межсезонье, отка­заться от услуг конкурирующих фирм, принять участие в формировании лояльности потребителей марке и увеличении количества розничных то­чек, в которых представлен новый товар. Цели стимулирования торгового персонала заключаются в создании и поддержке заинтересованности со­трудников в продвижении нового товара или новой модели, в увеличении числа потенциальных клиентов и уровня внесезонных продаж. Выбор инструментов стимулирования сбыта. Основные средства стиму­лирования потребителей приведены в табл. 16.3. Мы различаем стимули­рование со стороны производителей и со стороны розничной торговли. Примером первого является стимулирование покупателей производителя­ми автомобилей — это предложение скидок, значительный объем продаж в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку новых моделей. Стимулирование со стороны розничной торговли включа­ет снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей. Можно также выделить средства стимулирования сбыта, воз­действующие или не влияющие на усиление марочных предпочтений. Так, сообщения, которые прилагаются к бесплатным образцам товаров и пред­лагают потребителям особые привилегии и премии, связанные с покупкой определенного товара, усиливают лояльность торговой марке. Ко второй группе относятся такие средства стимулирования, как поощрения, не пре­дусматривающие льгот, премии, не связанные с товаром, конкурсы и тота­лизаторы, торговля по сниженным ценам и скидки розничной торговле.

Средства стимулирования предприятий торговли. Производители могут ис­пользовать различные средства стимулирования торговли (табл. 16.4), чтобы: (1) убедить посредников включить товар в свой ассортимент; (2) убедить уча­стников канала распределения увеличить объемы закупок; (3) стимулировать розничные предприятия к продвижению торговой марки путем рекламы, де­монстрации и снижения цен; (4) стимулировать розничные предприятия и их персонал на продвижение товара. Крупные розничные предприятия, почув­ствовав свою силу, под предлогом необходимости стимулирования потреби­телей и развития рекламы все чаще требуют от производителей увеличения средств на стимулирование торговли, вследствие этого производители вынуж­дены увеличивать соответствующие бюджеты больше, чем им хотелось бы.

Средства стимулирования деловых партнеров и торгового персонала. Компа­нии ежегодно расходуют миллионы долларов на стимулирование предприя­тий-потребителей и своих торговых представителей. Основные средства стимулирования деловых партнеров и торгового персонала представлены в табл. 16.5. Эти средства предназначены для поощрения деловых контактов, сти­мулирования сбыта и мотивации торгового персонала компании. Как правило, компания разрабатывает отдельный бюджет для каждого средства стимулиро­вания предприятий-партнеров, который обычно сохраняется неизменным на протяжении ряда лет.

Разработка программы стимулирования сбыта. При выборе конкретных сти­мулов специалист по маркетингу должен установить: (1) размер стимулиро­вания (для успеха кампании необходимо установить его определенный мини­мум, так как высокий уровень стимула обеспечивает высокий уровень продаж, но только на время); (2) условия участия в программе (предлагать стимулы всем либо только отдельным группам потребителей); (3) продолжи­тельность кампании (если ее период слишком короткий, многие потребители не смогут воспользоваться предложенными выгодами, если же она слишком растянута, то может стать неактуальной для фирмы); (4) способ распростра­нения средств стимулирования (все способы различаются по степени охвата аудитории, уровню затрат и силе воздействия); (5) сроки проведения кампа­нии (ежегодно, единовременно или к определенным событиям, что должно быть скоординировано и согласовано с другими отделами фирмы); (6) общий бюджет программы стимулирования (включая административные расходы и затраты на стимулирование).

Предварительное тестирование программы. Несмотря на то что большин­ство программ стимулирования сбыта разрабатывается на основе имеюще­гося опыта, необходимо предварительно убедиться, что выбранные сред­ства соответствуют поставленным целям, избранные стимулы оптимальны, а способ представления товара эффективен. Исследователи отмечают, что предварительное тестирование кампании можно провести быстро и с низ­кими затратами и что крупным фирмам до реализации программы в нацио­нальных масштабах следует опробовать альтернативные стратегии на раз­ных рынках.

Таблица 16.4. Основные средства стимулирования предприятий торговли

Реализация и контроль программы. План проведения программы должен состоять из двух частей: подготовительного периода (времени, необходи­мого для подготовки всех составляющих программы) и периода продаж, который начинается в момент начала мероприятия и заканчивается, когда компания реализует приблизительно 95% подготовленного товара. После реализации программы по стимулированию сбыта предприятия-произво­дители могут измерить ее эффективность, пользуясь данными об объемах продаж, опросами потребителей и другими методиками.

Связи с общественностью

Компания должна иметь конструктивные отношения не только с клиентами, по­ставщиками и дилерами, но и с широкими кругами заинтересованной обществен­ности. Общественность — это любая группа, фактически или потенциально заин­тересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на нее влияние. Связи с общественностью (паблик рилейшнз — PR) — действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью кото­рых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.

В большинстве компаний созданы отделы по связям с общественностью, кото­рые обычно выполняют пять основных функций: (1) установление отношений с прессой (позитивное представление новостей и информации о фирме); (2) форми­рование паблисити товаров (обеспечение известности товаров путем публикаций о них); (3) осуществление корпоративных коммуникаций (популяризация политики организации посредством внешних и внутренних коммуникаций); {А) лоббирование (сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законо­дательных актов); (5) консультирование (консультирование руководства по такти­ке формирования общественного мнения о позиции и репутации компании и поли­тике поведения в ситуациях, которые могут негативно повлиять на имидж фирмы).

Маркетинговые связи с общественностью

Многие компании создают маркетинговые службы по связям с общественностью (МСО), задачи которых состоят в формировании имиджа фирмы и ее товаров в глазах потребителей и участии в программах по продвижению. МСО играют важ­ную роль в выполнении следующих функций.

• Содействие в выпуске на рынок новой продукции: удивительный коммерче­ский успех такой игрушки, как Покемон, во многом обязан продуманному распространению информации.

• Содействие врепозиционировании: в 1970-х гг. в американских и мировых медиа-средствах публиковались преимущественно негативные статьи о Нью-Йорке; изменению этой тенденции способствовала пропагандистская кампания «Я люблю Нью-Йорк».

• Формирование интереса к товарам определенной категории: компании и торговые ассоциации использовали МСО для возрождения интереса к та­ким продуктам повседневного спроса, как яйца, и роста уровня потребле­ния таких продуктов, как свинина.

• Воздействие на определенные целевые группы: компания McDonald's оказы­вала поддержку латиноамериканской и афроамериканской общинам США.

• Защита товаров в проблемных ситуациях: KOMnaminJohnson &Johnson умело использовала МСО как основное средство спасения репутации препарата «Taylenol» после того, как дважды были обнаружены некачественные капсу­лы лекарства.

• Создание в глазах потребителя образа фирмы, благоприятно отражающе­гося на ее товарах: выступления и действия неординарного Ричарда Брэн-сона создали яркий образ компании Virgin Group.

В результате ослабления возможностей массовой рекламы руководители фирм все чаще обращаются к услугам служб связей с общественностью как к эффективно­му и низкозатратному способу повышения марочной осведомленности, охвата мест­ных потребителей и специальной аудитории. При проведении мероприятий по свя­зям с общественностью отсутствует необходимость платы за использование места или за время в медиа-средствах; компания оплачивает только труд специалистов, ко­торые готовят и распространяют информацию о ее товарах и проводят мероприятия. Воздействие на потребителей интересного сюжета, предложенного компанией и рас­пространенного различными средствами массовой информации, может быть равно­значно проведению многомиллионной рекламной кампании — и доверия к нему бу­дет больше, чем к рекламе.

Основные решения в сфере паблик рилейшнз

Принимая решения о времени и методах использования паблик рилейшнз, ме­неджмент должен руководствоваться теми же приоритетами, что и при организа­ции рекламной кампании или программы по стимулированию сбыта: определить маркетинговые задачи, выбрать сообщения и способы их распространения, разра­ботать план кампании, реализовать его и оценить результаты. Основные инстру­менты паблик рилейшнз описаны в табл. 16.6.

Таблица 16.6. Основные инструменты связей с общественностью

Публикации

Мероприятия

Новости

Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени, журналы и аудиовизуальные материалы компании как инструменты охвата и влияния па целевые рынки

Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, онлайновых встреч, семинаров, выставок, соревнований л конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т. п., которые охватывают целевую аудиторию

Одна из главных задач специалистов по СО — предоставление в медиа-средствах благоприятных новостей о компании, ее продук­ции и сотрудниках. Следующая задача — подготовка пресс-релиза, привлекающего представителей медиа-средств на пресс-конфе­ренции, мероприятия компании — требует обладания навыками мар­кетинга, общения и убеждения

Окончание табл. 16.6

Выступления — еще один способ создания паблисити компании И ее товарам и построения имиджа фирмы

Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции

Для привлечения внимания потребителей и создания мгновенно узнаваемого образа фирмы используют эмблемы (логотипы) компании, писчую бумагу с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, web-сайты, стиль и дизайн помещений, модель униформы

Определение маркетинговых целей. Сюда могут входить: формирование через средства массовой информации осведомленности потребителей о товарах, услугах, личности, организации или идее; укрепление доверия потребителей к компании путем размещения информации в редакционном контексте медиа-средств; стимулирование сбыта и энтузиазма дилеров; снижение зат­рат на стимулирование сбыта при повышении доли мнений потребителей. Для каждой кампании паблик рилейшнз менеджмент должен установить кон­кретные задачи, позволяющие оценить полученный результат. Томас Харрис, специалист по связям с общественностью, предлагает программу сочетания мероприятий паблик рилейшнз и маркетинга прямого отклика, предполагаю­щую: создание ажиотажа на рынке до начала рекламы товара в медиа-сред­ствах, создание базы основных потребителей, формирование индивидуали­зированных отношений с потребителями, превращение удовлетворенных клиентов в адвокатов фирмы и пропагандистов ее товаров и услуг, оказание влияния на лидеров мнений и влиятельных лиц.

Выбор обращений и средств паблик рилейшнз. Специалист должен найти или создать интересные истории и сюжеты, которые лягут в основу сообщений о фирме или о ее продукции. Если интересных фактов недостаточно, он может предложить руководству идеи проведения мероприятий, которые станут ба­зой для генерации новостей. Например, когда компания Anheuser-Busch ока­зала финансовую поддержку проведению родео в Бруклине (Black World Championship Rodeo), это мероприятие привлекло более 5 тыс. зрителей. Выполнение плана кампании и оценка результатов. Организация связей с об­щественностью требует тщательной работы. Если предлагаемый сюжет пред­ставляет всеобщий интерес, его легко разместить в медиа-средствах, но боль­шинство событий вряд ли соответствует данному критерию и заинтересует вечно занятых редакторов. Один из главных инструментов создания пабли­сити — формирование отношений с редакторами и руководством различных медиа-средств. Вклад паблик рилейшнз в конечный результат формирования общественного мнения оценить трудно, поскольку этот инструмент исполь­зуется наряду с другими средствами продвижения. Простейший критерий оценки — это число контактов, обеспечиваемое конкретным медиа-сред­ством, включая охват аудитории и стоимость места и времени размещения сообщения, оцененные по расценкам рекламы. Другими показателями оцен­ки кампании паблик рилейшнз являются изменение осведомленности, пони­мания или отношения потребителей к товару (с учетом влияния других инст­рументов продвижения). Однако наиболее удовлетворителен критерий воз­действия паблик рилейшнз на продажи и прибыль, позволяющий компании оценить отдачу связей с общественностью.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, которая для получе­ния определенного потребительского отклика и/или для осуществления трансакции без посредников использует каналы прямой связи с потребителями. К каналам пря­мого маркетинга относятся: прямая почтовая рассылка, маркетинг с использованием каталогов, телемаркетинг, телевидение и другие медиа-средства прямого отклика, маркетинг с использованием киосков и онлайновые каналы. Прямой маркетинг рас­считан на «определенный отклик», обычно в виде заказа на приобретение товара или услуги. Поэтому прямой маркетинг иногда называют маркетингом прямых заказов.

В настоящее время многие специалисты прямого маркетинга указывают на возрастание его роли как инструмента установления долгосрочных отношений с покупателями (прямой маркетинг партнерских отношений). Иногда при прове­дении кампаний прямого маркетинга потребителям, выбранным из общей базы данных, производится рассылка поздравлений с днем рождения, различных ин­формационных материалов, небольших подарков.

Развитие прямого маркетинга и электронных видов бизнеса

Объем продаж, инициированных воздействием через традиционные каналы пря­мого маркетинга (торговля по каталогам, прямая почтовая рассылка и телемарке­тинг), возрастает чрезвычайно быстрыми темпами. В то время как оборот рознич­ной торговли в США увеличивается примерно на 3% в год, темпы роста продаж по каталогам и в результате прямой почтовой рекламы составляют 7%. Сюда входят продажи на потребительском рынке (53%), на деловом рынке (27%) и увеличение средств, собираемых благотворительными организациями (20%). В США рост объема продаж товаров, заказанных по Интернету, еще более впечатляющ: каждую неделю в Сети оформляется 6,8 млн заказов на общую сумму более $785 млн.⁹

Преимущества прямого маркетинга

Для покупателей потребительских товаров совершение покупок на дому — это приятное, удобное и спокойное занятие, которое экономит время и дает возмож­ность познакомиться с огромным ассортиментом товаров. Покупатели деловых товаров получают подробные характеристики предлагаемой продукции и услуг, не тратя времени на встречи с торговыми представителями.

Значительные выгоды предоставляет прямой маркетинг и продавцам. Специа­листы по маркетингу могут приобрести списки адресатов для прямой почтовой рас­сылки, содержащие имена потребителей, образующих различные группы (левши, имеющие лишний вес, миллионеры и т. д.), и, в соответствии с их особенностями, индивидуализировать свои торговые предложения для формирования долгосроч­ных отношений с каждым покупателем. Прямой маркетинг предоставляет возмож­ность выбора наиболее подходящего времени для взаимодействия с потенциальны­ми покупателями. Наконец, при его применении появляется возможность оценки реакций потребителей на различные кампании по продвижению товаров и выявле­ния наиболее действенных.

Интегрированный прямой маркетинг

Во многих компаниях возрастает понимание необходимости интегрирования мар­кетинговых коммуникаций. В некоторых фирмах вводят должность руководителя по коммуникациям, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулиро­ванию сбыта, связям с общественностью, прямому и онлайновому маркетингу. Цель этих преобразований — разработка всеохватывающего бюджета коммуника­тивных расходов и правильное распределение финансов между разными формами коммуникаций. Единого названия для этой деятельности пока не сложилось. Спе­циалисты используют такие термины, как интегрированные маркетинговые комму­никации (ИМК), интегрированный прямой маркетинг (ИПМ), максимаркетинг.

Как объединить различные формы коммуникаций при разработке кампании по продвижению товара? Допустим, компания использует только один коммуни­кативный инструмент, надеясь «с одного выстрела» найти клиента и продать ему свой товар. В этом случае мы имеем дело с использованием единственного ком­муникативного канала в ходе одноэтапной кампании по продвижению — напри­мер клиенту отсылается почтой единственное сообщение о торговом предложе­нии. Последовательное отправление одному потребителю нескольких обращений представляет собой использование единственного коммуникативного канала в ходе многоэтапной кампании продвижения. К примеру, издатели журналов по­сылают каждому адресату четыре сообщения и только в том случае, если без отве­та остается и последнее предложение, относят его к категории «безнадежных кли­ентов». Наибольший эффект дает использование многоканальной многоэтапной кампании продвижения. Рассмотрим последовательность ее проведения: Рекламная кампания при выпуске нового товара —> Рекламное объявление с оплаченным ответом —> Прямое почтовое или онлайновое обращение —> —> Телемаркетинг —> Личный контакт с потребителем —» —> Продолжение коммуникаций с потребителем.

Каналы прямого маркетинга

Каналы прямого маркетинга разнообразны и включают личные продажи, прямую почтовую рассылку, маркетинг с использованием каталогов, телемаркетинг, те­левидение и другие медиа-средства прямого отклика, маркетинг с использовани­ем киосков и онлайновые каналы.

Личные продажи. Первоначальная и старейшая форма прямого маркетинга — это контакты, устанавливаемые торговыми представителями компаний. Большинство производственных компаний в вопросах выявления потенциальных клиентов и пре­вращения их в покупателей и сегодня полагаются главным образом на профессиона­лизм работников своих служб сбыта. Практикуется также наем представителей и агентов, осуществляющих прямые продажи продукции компании. Кроме того, мно­гие производители потребительских товаров, такие как Avon, Amway и Tupperware, используют другие формы организации прямых продаж: страховые агентства, броке­ров и дистрибьюторские сети.

Прямая почтовая рассылка. Прямая почтовая рассылка подразумевает от­правку различных предложений, объявлений, напоминаний или другой инфор­мации конкретному адресату. Используя специальные списки рассылки, в кото­рых потребители отобраны по определенному признаку, компании-поставщики ежегодно рассылают миллионы писем, брошюр, буклетов и прочих «крылатых торговых агентов». Некоторые компании отправляют покупателям и потенциаль­ным клиентам аудио- и видеокассеты, компакт-диски и компьютерные дискеты. Крупнейшая британская торговая розничная сеть Tesco осуществляет рассылку писем и купонов 14 миллионам своих клиентов, и труды эти не напрасны: уро­вень возврата купонов достигает в среднем 90%.

Прямая почтовая рассылка — широко распространенный канал прямого мар­кетинга. Она позволяет точно идентифицировать целевой рынок, может быть индивидуализирована, обладает достаточной гибкостью и дает возможность бы­стро узнать и оценить реакцию потребителей. И хотя затраты на коммуникации с тысячами потребителей больше, чем в случае использования масс-медиа, ве­роятность того, что отобранные адресаты станут покупателями, существенно повышается.

В последние годы все шире используются три новых канала прямого маркетинга: факс-почта — прямая рассылка по телефаксу объявлений о новых предложениях, распродажах и прочих событиях потребителям, которые имеют факсимильные ап­параты или компьютеры, выполняющие их функции; е-почта (электронная почта), позволяющая пользователям (индивидуальным адресатам или группам людей) пе­ресылать сообщения, файлы, рисунки или web-страницы с одного компьютера на другой;речевая почта — автоматическая система приема и хранения переданных по телефону устных сообщений.

Разработка успешной кампании прямой рассылки включает пять этапов, пред­ставленных в табл. 16.7.

Окончание табл. 16.7

3. Разработка предложения

4. Тестирование элементов

5. Оценка результатов кампании

и стиль жизни; перспективные потребители делового рынка могут быть определены на основе их роли в группе закупки и по другим переменным. Как только установлен целевой рынок, специалисты по маркетингу компании должны посредством приобретения списков рассылки и создания базы данных выявить имена конкретных потребителей