Маркетинг менеджмент в eBay 34 страница

Агенты. Представляют интересы либо покупателей, либо продавцов, но на более постоянной основе, нежели брокеры. Агенты производителей представляют двух или более поставщиков взаимодополня­ющих товаров. С каждым из них заключается письменное соглашение в отношении политики ценооб­разования, охвата территории, процедур работы с заказами, условий доставки, предоставления гаран­тий и размеров комиссионного вознаграждения. Агенты по продажам заключают договоры с производителями и получают право на торговлю всем ассортиментом выпускаемой ими продукции. Обычно занимаются текстилем, промышленным оборудованием, продуктами угольной, химической, металлдабрабатывающей ггромышленносш. Агенты по закупкам, как правило, имеют долгосрочные отношения с покупателями и осуществляют для них закупки. Зачастую занимаются приемом, провер­кой, складированием и доставкой товара покупателям. Агенты-комиссионеры вступают в физическое атадение товарами и заключают сделки на их продажу. Чаще всего работают с фермерами, которые не хотят заниматься самостоятельным сбытом продукции и не состоят в кооперативах.

Отделения и офисы производителей и розничных продавцов. В данном случае операции, связан­ные с оптовой торговлей, выполняются непосредственно продавцами или покупателями товаров. Независимые оптовики в них не участвуют. Функции по закупкам и продажам могут выполнять различные отделения или офисы компаний-поставщиков. Сбытовые отделения и офисы открыва­ются производителями товаров с целью ужесточения контроля над запасами, торговлей и продви­жением и функционируют в таких отраслях, как производство пиломатериалов, автомобильного оборудования и комплектующих деталей. Закупочные отделы выполняют те же функции, что и брокеры и агенты, но являются частью организации-покупателя. Многие розничные торговцы от­крывают свои закупочные офисы в крупных рыночных центрах.

Разные специализированные оптовики. В ряде отраслей экономики существуют собственные специализированные торговые организации. К их числу относятся оптовики — сборщики сель­скохозяйственных продуктов (закупают их у нескольких фермеров), оптовые нефтебазы и тер­миналы (закупают нефтепродукты у нескольких фирм-производителей) и оптовики-аукциони­сты (устраивают аукционы автомобилей, различного оборудования и т. д., предлагая их дилерам и другим компаниям).

Маркетинговые решения компаний оптовой торговли

В последние годы оптовики ощущают усиление конкуренции. Возросла требова­тельность покупателей, все шире используются новые технологии, растет число программ прямых закупок со стороны корпоративных и розничных покупателей.

Как следствие, одним из основных направлений усилий оптовой торговли ста­ло повышение эффективности использования основных средств, улучшение ра­боты с товарами. Оптовые продавцы совершенствуют процессы принятия страте­гических решений относительно целевых рынков, ассортимента товаров и услуг, ценообразования, продвижения товаров и местоположения предприятий.

Решения относительно целевого рынка. Оптовые торговцы должны опреде­лить, на каком из рынков они сконцентрируют свои усилия. Целевую потреби­тельскую группу выбирают исходя из ее величины (например, только крупные розничные торговцы), типа покупателей (только небольшие продовольственные магазины), потребности в услугах (покупатели, которым необходим кредит) или других критериев. Затем внутри целевой группы оптовик выделяет наиболее вы­годных для себя клиентов и разрабатывает ориентированные на них предложения (автоматизированное оформление повторных заказов, организация курсов для обучения руководства, консультационные услуги). Одновременно компания оп­товой торговли может постепенно расставаться с менее привлекательными клиен­тами, потребовав от них увеличения объемов закупаемых партий или увеличив цену на небольшие партии.

Ассортиментные решения. Товар оптовика — это его ассортимент. Оптовая ком­пания должна гарантировать своевременные поставки, увеличивать количество наименований предлагаемых товаров и иметь их на складах в достаточном количе­стве. Но затраты на хранение огромных запасов нередко сводят на нет прибыль ком­пании, и сегодня оптовики вновь задумываются над тем, какими ассортиментными группами товара им выгодно заниматься, все чаще останавливаясь только на самых прибыльных. Они также изучают роль тех или иных услуг в построении устойчи­вых взаимоотношений с покупателями, решая, от предоставления каких услуг сле­дует отказаться. Главный фактор эффективности связанных с ассортиментом реше­ний — предложение клиентам набора наиболее значимых для них услуг.

Ценовые решения. Дабы покрыть издержки, оптовики устанавливают опре­деленную наценку на продаваемые товары, скажем 20%. Затраты оптовика обыч­но достигают 17% от стоимости товара, так что прибыль компании составляет 3%. В оптовой торговле продуктами питания прибыль оптовика обычно не превыша­ет 2%. В оптовой торговле применяются новые методы ценообразования. Желая привлечь новых перспективных клиентов, некоторые компании уменьшают над­бавки к ценам на товары определенных групп. Некоторые оптовые фирмы дого­вариваются с производителями о специальных скидках, которые позволили бы увеличить объем закупок.

Решения, связанные с продвижением. В проведении мероприятий по про­движению товаров оптовые компании, как правило, полагаются на собственный торговый персонал. К сожалению, многие менеджеры компаний-оптовиков рас­сматривают заключение сделок отнюдь не как командные усилия по обеспече­нию продаж основным клиентам, укреплению отношений с ними, обслужива­нию их запросов, а лишь как переговоры продавца с покупателем. А ведь оптови­ки только выиграют, если воспользуются некоторыми методами формирования положительного имиджа компании, активно применяемыми в розничной тор­говле. Необходима разработка общей стратегии продвижения, включающей рек­ламу деятельности оптовой компании, стимулирование сбыта, паблисити. Кро­ме того, торговые компании должны шире использовать рекламные материалы и программы, предоставляемые производителями.

Решения относительно места. Сегодня оптовики используют автоматизиро­ванные склады, позволяющие экономить время и затраты на обработку заказов. Например, компания W. W. Grainger, Inc., один из крупнейших в Северной Аме­рике дистрибьюторов оборудования и материалов для коммерческих организа­ций, поставляет товары более 500 тыс. наименований, заказы на которые оформ­ляют в 400 офисах компании и на ее web-сайте. Чтобы гарантировать поставки и быстрое обслуживание, Grainger создала один национальный, два региональных и шесть зональных дистрибьюторских центров, связанных между собой спутни­ковой системой, благодаря чему значительно сократилось время выполнения за­казов и вырос уровень продаж.²

Тенденции развития оптовой торговли

В настоящее время в деятельности оптовый организаций наблюдается серьезный спад в связи с тем, что производители и розничные продавцы (такие как Wal-Mart) активно осваивают программы прямых закупок. Наибольшего успеха добиваются те оптовики-дистрибьюторы, которые своевременно адаптируют свои услуги к из­меняющимся потребностям поставщиков и конечных потребителей. Оптовые тор­говцы постоянно работают над повышением уровня сервиса и/или сокращением затрат, инвестируя крупные средства в современные технологии хранения и ин­формационные системы.

Дж. Нарус и Дж. Андерсон провели опрос ведущих промышленный дистрибьюто­ров и выделили четыре способа укрепления отношений оптовиков с производителя­ми: (1) оптовые компании заключают с поставщиками четкие соглашения, регламен­тирующие их функции в маркетинговом канале; (2) дистрибьюторы стремятся получить дополнительную информацию о требованиях поставщиков (посещают за­воды, собрания менеджеров, выставки); (3) компании оптовой торговли содействуют производителям, выполняя договоренности по объемам закупок, своевременно опла­чивая счета, предоставляя информацию о покупателях; (4) чтобы оказать помощь по­ставщикам, дистрибьюторы исследуют потребности рынка и предлагают партнерам дополнительные услуги.³

В ближайшем будущем компании оптовой торговли столкнутся с новыми пробле­мами. Отрасль остается уязвимой, яростно сопротивляясь одной из самых устой­чивых тенденций — росту цен (производители настаивают на прямой взаимозависи­мости качества и цены товара). Все еще сильна тенденция к вертикальной интеграции, когда производители стремятся ужесточить контроль своей доли рынка путем погло­щения посредников.

Маркетинговая логистика

Процесс донесения товаров до покупателей традиционно носит название физиче­ского (материального) распределения, исходный пункт которого — предприятие, производящее продукт. В обязанности менеджмента компании-поставщика вхо­дит выбор складов (мест хранения) и средств перевозки, с помощью которых то­вар будет доставлен в конечные пункты назначения в нужное время и/или с наи­меньшими затратами.

Не так давно понятие физического распространения было расширено до кон­цепции управления цепочкой поставок. Такой менеджмент начинается раньше, чем материальное распределение, и предполагает обеспечение всем необходимым про­изводителя товара (сырье, материалы, комплектующие изделия, основное обору­дование), собственно процесс изготовления продукции и распространение ее по пунктам назначения. Существует еще более широкий подход, сторонники которого призывают менеджеров не ограничиваться рамками своей компании, а тщательно изучать процесс снабжения и производства поставщиков. С точки зрения цепочки поставок компания-производитель должна определить своих наилучших поставщи­ков и дистрибьюторов и оказать им помощь в увеличении производительности, что в конечном итоге позволит ей добиться снижения собственных издержек.

К сожалению, в концепции цепочки поставок рынок рассматривается всего лишь как конечный пункт прибытия товара. Как отмечалось в гл. 14, существует также понятие «сети создания ценности», и эта сеть включает поставщиков и их поставщиков, а также их непосредственных и конечных клиентов. Она также включает связанные с созданием ценности отношения с другими заинтересован­ными группами, в частности, с правительственными организациями. По нашему мнению, более эффективным представляется подход, в соответствии с которым компания должна исследовать требования рынка, а уже затем формировать це­почку поставок (начиная как бы с конца). Данный подход и есть маркетинговая логистика, включающая планирование, внедрение и контроль материальных по­токов, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях удовлетворения потребностей покупателей.

Маркетинговая логистика предполагает изучение цепочки спроса. Стоящие перед маркетинговой логистикой задачи требуют применения интегрированных логистических систем, включающих управление поставками материалов, систе­мы материальных потоков и физическое распределение при поддержке информа­ционных технологий. В разработке подобных систем нередко участвуют незави­симые поставщики, такие как FedEx Logistics Services или Ryder Integrated Logistics. Например, компания Volvo в сотрудничестве с FedEx построила в Мемфисе склад с полным запасом деталей для грузовиков. Дилер, которому необходима та или иная деталь, может в любое время позвонить по бесплатному номеру на централь­ный склад, и в тот же день деталь будет отправлена в ближайший к нему аэро­порт, по адресу офиса или прямо на станцию техобслуживания.

Маркетинговая логистика включает несколько видов деятельности. Мы име­ем в виду построение прогнозов продаж, на базе которых компания определяет уровни распределения, производства и материальных запасов. В производствен­ных планах указывается, какие материалы должен заказать отдел закупок. Мате­риалы прибывают с входящим транспортом в приемную зону и выгружаются на сырьевой склад. Позже из сырья и материалов изготавливается конечный про­дукт. Запасы готового продукта — это связующее звено между заказами клиентов и деятельностью производителя. Получение заказа от клиента ведет к сокраще­нию уровня запасов конечных продуктов, а производственная деятельность — к его росту. Готовые товары упаковываются и отправляются на заводской склад, где готовятся к отправке. Затем осуществляются собственно отправка, складиро­вание на месте, доставка товара клиентам и предоставление сопутствующего об­служивания.

Уровень затрат на маркетинговую логистику (порой это 30-40% от себестои­мости готовой продукции) не может не беспокоить руководство компаний. В од­ной только пищевой промышленности совершенствование систем маркетинговой логистики может привести к сокращению ежегодных расходов компаний на 10%, или на $30 млрд. А резервы существуют огромные — ведь доставка с фабрики в супермаркет обычной коробки с кукурузными хлопьями занимает 104 дня.⁴ Не­удивительно, что эксперты называют маркетинговую логистику «последним ру­бежом экономии затрат». Чем ниже расходы на логистику, тем более низкие цены можно установить в магазинах или получить больше прибыли, или то и другое сразу. И все же, несмотря на достаточно крупные расходы, грамотно организован­ная маркетинговая логистика — мощное средство конкурентного маркетинга. Предлагая более высокий уровень сервиса, ускоряя обращение товаров или сни­жая цены, компании привлекают дополнительных покупателей.

Рассмотрим пример компании Supervalu, крупного американского оптово-роз­ничного продавца сухих и сыпучих продуктов питания. Одно из ее изобретений — система «перекрестной погрузки», когда с платформы поставщика товар направля­ется в распределительный центр, а оттуда сразу на склад магазина (отсутствует не­обходимость в сортировке или хранении резервов). Такая система позволяет эконо­мить рабочую силу и время, поэтому перекрестная погрузка стала использоваться и для доставки объемных товаров (продукты в бумажной упаковке, отдельные виды молочной продукции и хлеб). Сегодня компания отгружает перекрестным спосо­бом около 12% сыпучих продуктов.

Но что происходит, когда маркетинговая логистика начинает давать сбои? Компании, не способные вовремя доставить свои товары, неизбежно теряют кли­ентов. Kodak, например, совершила большую ошибку, развернув общеамерикан­скую рекламную кампанию своих новых фотоаппаратов до того, как необходимое их количество было доставлено в магазины. Узнав, что фотоаппаратов Kodak нет в продаже, покупатели приобретали продукцию конкурентов.

Цели маркетинговой логистики

Многие компании формулируют цель маркетинговой логистики как «доставку нуж­ных товаров в нужное место в нужное время с наименьшими затратами». К сожале­нию, подобная формулировка не позволяет определить практические направления деятельности компании. Ни одна система маркетинговой логистики не в состоянии обеспечить одновременное совершенствование обслуживания покупателей и мини­мизацию затрат на распространение. Улучшение сервиса предусматривает наличие достаточных товарных запасов и складов, дополнительные расходы на транспорти­ровку, что неизбежно ведет к повышению расходов на логистику.

Учитывая, что в маркетинговой логистике неизбежны компромиссы, решения должны приниматься исходя из функционирования цепочки поставок в целом. Отправная точка в разработке маркетинговой логистики — изучение требований потребителей и предложений конкурентов. Потребители заинтересованы в своев­ременной доставке товаров, готовности поставщика к экстренным поставкам, ак­куратном обращении с продукцией во время перевозки, быстрой замене дефект­ных изделий.

Далее компания должна выяснить относительную важность всех составляю­щих предоставляемого сервиса. Например, для покупателей копировальной тех­ники очень важно время ремонта и профилактического обслуживания техники. Исходя из этого компания Xerox установила новый стандарт обслуживания, по которому она «обязуется отремонтировать копировальный аппарат, находящий­ся в любой точке континентальной части США, в течение трех часов с момента получения заявки». В компании создано особое сервисное подразделение, задача которого — выполнение взятых обязательств.

Фирма должна также учитывать и уровень сервиса, предлагаемый ее конку­рентами, стремясь гарантировать клиентам, по крайней мере, такой же. Однако ее цель — максимизация прибыли, а не объемов продаж. Принимая решение о повы­шении уровня обслуживания, необходимо помнить и о неизбежном в этом случае росте затрат. Некоторые компании предоставляют ограниченный сервис, соот­ветственно устанавливая и более низкие цены. Другие, наоборот, повышают и ка­чество обслуживания, и цены на товары и услуги. Так, некий производитель бы­товой техники установил следующие стандарты сервиса: доставка дилерам, по крайней мере, 95% всех заказанных товаров в течение семи дней после получения заявки, оформление заказов дилеров с точностью 99%, ответы на запросы диле­ров относительно состояния заказа в течение трех часов, допустимый уровень по­вреждения товаров в пути не более 1%.

Определив цели маркетинговой логистики, фирма должна разработать логис­тическую систему минимизации затрат на их достижение. В любой системе мар­кетинговой логистики затраты определяются по следующей формуле:

ОЗ - ЗТ + ФЗС + ПЗС + УВ,

где 03 — общие затраты на маркетинговую логистику в данной системе;

ЗТ — общие затраты на транспортировку;

ФЗС — общие фиксированные затраты на складирование;

ПЗС — общие переменные затраты на складирование;

УВ — общие затраты, связанные с упущенными из-за задержек продажами (упущенная выгода).

При выборе системы маркетинговой логистики необходимо рассмотреть об­щие затраты (03) различных систем и выбрать ту из них, которая позволяет до­биться минимальных издержек. Если величину УВ измерить трудно, фирма стре­мится минимизировать сумму (ЗТ + ФЗС + ПЗС) для установленного уровня сервиса.

Решения, принимаемые в маркетинговой логистике

Мы переходим к анализу четырех основных типов решений, принимаемых в мар­кетинговой логистике: (1) об обработке заказов (как следует обрабатывать зака­зы); (2) о складировании (где хранить товары); (3) об объеме запасов (сколько товаров должно храниться); (4) о транспортировке (как доставлять товары).

Обработка заказов. Сегодня многие компании всеми силами стараются сокра­тить цикл заказ-оплата, т. е. время между получением заказа, доставкой готовой продукции и оплатой. В этом цикле можно выделить несколько отдельных этапов, включая получение заявки торговым работником, заполнение бланков и оформле­ние кредитного чека покупателю, составление плана использования запасов и про­изводства, получение оплаты. Чем длиннее цикл заказ-оплата, тем ниже степень удовлетворения покупателя и прибыль компании. Компьютерные технологии по­зволяют значительно ускорить процесс обработки заказа и получения платежа.

Складирование. Подавляющее большинство производителей отгружает гото­вую продукцию потребителям со своих складов. Неизбежность хранения запасов сырья и готовой продукции определяется несовпадением циклов производства и потребления. Хранение же позволяет сгладить различия между потребностями рынка и возможностями производителя. Компания либо имеет собственные скла­ды, либо арендует необходимые площади. На складе хранения товары проводят средний или длительный период времени. Распределительный склад принимает товары различных заводов и поставщиков компании и как можно быстрее пере­направляет их в пункты назначения. Например, фирма National Semiconductor зак­рыла шесть складов хранения и открыла один центральный распределительный пункт в Сингапуре. При этом среднее время доставки сократилось на 47%, затра­ты на распространение — на 2,5%, а объем продаж возрос на 34%.⁵

Старые многоэтажные склады с медленными лифтами и неэффективными сис­темами хранения и учета уступают место новым одноэтажным автоматизирован­ным складам. В них применяются усовершенствованные складские системы, уп­равляемые с центрального компьютера. Компьютер распознает поступающие на склад заказы и отправляет подъемники и электрические тележки собирать необхо­димые товары согласно нанесенным на них штрихкодам. Товары направляются в погрузочные доки, после чего на них выписываются накладные. Такие склады по­зволили снизить травматизм среди рабочих, расходы на оплату труда, хищения и уровень внутреннего брака, а также улучшить контроль запасов. Когда компания Helene Curtis заменила шесть устаревших складов на новое помещение стоимостью $32 млн, ее затраты на распределение снизились на 40%.⁶

Объем запасов. Уровень запасов — важный фактор маркетинговой логистики. Продавцы хотели бы иметь на складах запас товаров, достаточный для оперативно­го обслуживания всех клиентов. Однако с точки зрения затрат хранение больших объемов продукции неэффективно. Повышение уровня обслуживания покупателей ведет к росту затрат на обеспечение запасов. Руководству фирмы необходимо чет­ко определить, как именно отразится увеличение объема запасов на показателях продаж, прибыли и скорости обслуживания, и принять соответствующие решения.

Для принятия решений об уровне запасов сырья и материалов (или готовой про­дукции) необходимо точно знать, когда, сколько и какие товары нужно заказать.

По мере истощения запасов отдел закупок (отдел продаж) заказывает новые партии комплектующих (готовой продукции). Уровень запасов, при котором требуется по­полнение, называется точкой (повторного) заказа. Точка заказа, равная 20, означа­ет, что повторный заказ производится в том случае, когда на складе остается 20 еди­ниц продукции. Точка заказа должна обеспечивать баланс между риском отсутствия товара на складе и повышенными затратами в случаях затоваривания.

Сколько заказывать? Чем больше объем заказа, тем реже осуществляются по­ставки. Необходимо найти некий баланс между затратами на обработку заказа и издержками хранения. Для производителя затраты на обработку заказа склады­ваются из начальных и текущих затрат (возникающих в процессе производства). Если начальные затраты невелики, производитель может изготавливать данный вид продукции чаще, и в этом случае средние затраты на производство единицы товара стабильны и равны текущим затратам. В противном случае производитель имеет возможность добиться сокращения средних издержек на единицу товара за счет увеличения длительности производства, т. е. изготавливая продукцию в боль­шем объеме и повышая объем хранения.

Расходы на обработку заказа необходимо сравнивать с затратами на хранение. Чем больше средний объем хранимых товаров, тем выше эти расходы. В них вклю­чаются оплата складских площадей, стоимость капитала, налоги и страховка, амор­тизация и убытки, связанные со старением продукции. Затраты на хранение могут достигать 30% от стоимости товара. Следовательно, менеджеры, требующие увели­чения объемов складских запасов, должны представить расчеты, свидетельствую­щие о том, что рост валовой прибыли превысит увеличение издержек хранения.

Оптимальный объем заказа определяют исходя из того, какие суммарные за­траты (обработка заказов плюс хранение) возникают при различных его объемах. Из рис. 15.1 видно, что издержки обработки заказа в расчете на единицу продукции уменьшаются по мере увеличения объема заказов, так как одни и те же расходы рас­пределяются на большее число единиц продукции. Издержки хранения с ростом зака­зов, наоборот, увеличиваются, так как каждая единица продукции «проводит» на складе (в запасе) больше времени. Путем сложения двух кривых по вертикали мы получаем единую кривую общих издержек, а проецируя ее самую нижнюю точку на горизонтальную ось, определяем оптимальный объем заказа Q*.⁷

Большое влияние на практику планирования запасов оказали методы, осно­ванные на принципе «точно вовремя». Если эта система внедряется производ­ственной компанией, поставки сырья и материалов производителю осуществля­ются только тогда, когда в них есть необходимость. Имея надежных поставщиков, производитель получает возможность существенно снизить объемы своих запа­сов без какого-либо ущерба стандартам выполнения заказов покупателей. Новую систему логистики «ТВ» внедрила у себя крупная британская сеть супермарке­тов Tesco. По оценкам руководства компании, пополнение запасов дважды в день позволило добиться значительного сокращения расходов на содержание склад­ских площадей. Не так давно для доставки замороженных, охлажденных и обыч­ных товаров требовались три различных грузовых автомобиля. Сегодня компа­ния разработала новый тип автомобильного кузова с тремя отделениями, так что теперь все три вида продуктов перевозятся одновременно.

Разрабатывая модель транспортировки, отправители все чаще стараются совме­стить два или несколько видов транспорта. Суть контейнеризации состоит в пере­возке товаров в контейнерах, удобных для перегрузки с одного вида транспорта на другой. Комбинированные перевозки — это сочетание железнодорожного и авто­мобильного транспорта, автомобильного и водного, водного и железнодорожного, воздушного и автомобильного. Каждый вариант транспортировки имеет опреде­ленные преимущества. Например, отправка по железной дороге в сочетании с до­ставкой товара грузовиками обходится дешевле, чем просто автомобильная транс­портировка, и в то же время обеспечивает высокую гибкость и удобство.

Отправителю необходимо также принять решение о перевозчике грузов. Это может быть собственная транспортная служба, наемная или общественная транс­портная компания. Наемный перевозчик — независимая организация, предоставля­ющая услуги по доставке грузов на договорной основе. Общественная транспорт­ная компания — это перевозчик общего пользования, работающий по собственному расписанию и предоставляющий услуги отправителям по стандартным расценкам.

Выводы

Розничная торговля включает все виды деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг непосредственно потребителям для личного, некоммерческого использования. Подобно товарам, типы розничной торговли проходят через ста­дии роста и спада. К основным типам розничной торговли относятся специализи­рованные магазины, универмаги, супермаркеты, магазины, торгующие товарами повседневного спроса, магазины низких цен (дискаунты), магазины «бросовых цен», суперсторы (комбинированные магазины и гипермаркеты).

Хотя подавляющее большинство товаров и услуг продается через магазины, быстро возрастает объем продаж, осуществляемых вне магазинов (в том числе через Интернет). К основным формам внемагазинной торговли относятся пря­мые продажи, прямой маркетинг, торговля через автоматы, торговое обслужи­вание. Все чаще розничные предприятия становятся частью крупной рознич­ной сети, благодаря чему могут пользоваться эффектом от масштаба (возрастает их покупательская способность, они работают с широко известными торговыми марками, перенимают лучший опыт подготовки персонала).

Как и все коммерческие организации, розничные и оптовые торговцы должны принимать решения относительно целевого рынка, поставок и ассортимента то­варов, предоставляемых услуг и атмосферы магазинов, цен, продвижения и мес­тоположения. К оптовой торговле относятся все виды деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг рыночным посредникам или корпоративным клиен­там. Производители обращаются к услугам оптовиков, так как последние способ­ны выполнять торговые функции эффективнее и дешевле, чем это делает произ­водитель. В функции оптового продавца входят продажи и продвижение товаров, совершение закупок и формирование ассортимента, разбиение грузов на мелкие партии, складирование, транспортировка, финансирование, принятие риска, рас­пространение маркетинговой информации, оказание услуг по управлению и кон­сультационных услуг.

Существуют различные типы организаций оптовой торговли: оптовые торговцы (с полным циклом и ограниченным циклом обслуживания), брокеры и агенты, тор­говые отделения и офисы производителей и розничных продавцов, сбытовые отде­ления и конторы, закупочные отделения и офисы; специализированные оптовые компании. Наибольшего успеха добиваются те компании оптовой торговли, кото­рые адаптируют свои услуги к потребностям поставщиков и конечных потребите­лей, четко определяя свое место в маркетинговом канале.

Производители физических товаров и услуг должны использовать маркетинго­вую логистику, т. е. находить наилучший способ хранения и доставки продукции к местам ее продажи и потребления. К логистике относятся оформление заказов на поставки, складирование, управление запасами и транспортировка. И хотя затраты на логистику относительно высоки, качественно проработанная логистическая программа представляет собой мощное средство конкурентной борьбы. Конечная цель маркетинговой логистики — эффективное и выгодное для поставщика удов­летворение требований покупателей.

Примечания

1. Hoover's Company Capsules, 1999.