Маркетинг менеджмент в eBay 33 страница

Супермагазины (суперсторы). Торговая площадь составляет в среднем 3-5 тыс. м², традиционно призваны удовлетворять потребности потребителей в рутинных покупках продуктов питания и про­чих товаров. Как правило, предлагают услуги прачечных, химчисток, ремонт обуви, принимают чеки и допускают отложенную оплату по счетам. В последние годы наблюдается появление супермагази­нов, которые на самом деле являются гигантскими специализированными торговыми предприятия­ми, так называемыми «убийцами* в своих товарных категориях (магазины с глубоким ассортимен­том в какой-либо одной товарной категории и высококвалифицированным персоналом) (пример: Staples). Комбинированные магазины сочетают признаки продовольственного магазина и аптеки (американской), торговая площадь составляет не менее 6 тыс. м² торговой площади (пример:/еюе/). Торговая площадь гипермаркетов составляет 10-25 тыс. м²; они объединяют в себе черты супермар­кета, магазина низких цен и оптового склада (пример: Carre/our (Франция)).

По аналогии с жизненным циклом товара, розничные предприятия проходят через стадии роста и упадка, т. е. мы имеем все основания говорить о жизненном цикле розничного предприятия. Предприятие розничной торговли появляется, радуется на первых порах ускоренному росту, достигает зрелости, а затем насту­пает пора спада. Давно известным формам розничной торговли требуются десят­ки, а то и сотни лет, чтобы достигнуть зрелости, новейшие же «взрослеют* намно­го быстрее. Универмагу на это потребовалось 80 лет, в то время как относительно

«молодым* формам розничной торговли, например магазинам складского типа, всего 10 лет, а интернет-магазины достигли фазы зрелости еще быстрее.

Одну из причин появления новых форм розничной торговли раскрывает гипо­теза колеса розничной торговли. Согласно ей, обычные магазины улучшают предла­гаемые покупателям услуги и, для того чтобы покрыть издержки, устанавливают довольно высокие торговые наценки. Раз цены высоки, значит, появляется возмож­ность для «рождения* новых типов магазинов, которые предлагают своим посети­телям доступные цены и меньший набор услуг.

Новые формы магазинной торговли призваны удовлетворить самый широкий спектр требований потребителей к уровню и специфике предоставляемых услуг. Розничные торговцы могут розиционироваться на рынке в соответствии со сле­дующими уровнями сервиса.

1. Самообслуживание. Это краеугольный камень всей торговли по низким це­нам. Желая сэкономить, многие потребители с готовностью берут на себя задачу «поиск-сравнение-выбор>>.

2. Свободный выбор товара. Покупатели сами ищут товар на полках, хотя мо­гут обратиться за помощью к торговому персоналу. Процесс покупки за­вершается в момент оплаты товара потребителем.

3. Ограниченное обслуживание. Розничный торговец имеет в наличии очень много товаров и, как следствие, покупателям требуется больший объем ин­формации и помощь продавцов. Магазины с ограниченным сервисом ока­зывают также некоторые услуги (например, предоставляют кредит и воз­можность возврата товаров).

4. Полный сервис. Торговый персонал готов оказать помощь покупателю на любом этапе процесса «поиск-сравнение-выбор*. Такие магазины предпо­читают покупатели, которым нравится, когда их обслуживают. Высокие зат­раты на зарплату персонала наряду со значительной долей высококачест­венных товаров и медленно обращающихся товаров, предоставление целого комплекса услуг обусловливают высокие издержки торговых предприятий.

Анализ различных сочетаний уровней обслуживания и широты товарного ас­сортимента позволяет идентифицировать четыре основные стратегии позицио­нирования компаний розничной торговли.

1. Магазины с широким товарным ассортиментом и высокой добавленной ценностью сервиса. Особое внимание уделяется оформлению торговых помещений, качеству товаров и услуг, имиджу магазина. Такие торговые предприятия имеют высокую маржу прибыли.

2. Магазины с узким товарным ассортиментом и высокой добавленной ценностью сервиса. Такие магазины культивируют образ исключительности и, как пра­вило, имеют высокую маржу прибыли при ограниченных объемах продаж.

3. Магазины с узким товарным ассортиментом, предоставляющие услуги с низ­кой добавленной ценностью. Низкий уровень издержек и цен в этих торго­вых предприятиях достигается посредством создания цепочек магазинов и централизованной системы закупок, продвижения, рекламы и распростра­нения товаров.

Глава 15. Управление розничной и оптовой торговлей и маркетинговая логистика 371

4. Магазины с широким ассортиментом товаров и комплексом услуг с низкой добавленной ценностью. Их основная задача — сохранение низкого уровня цен и имиджа магазина, в котором всегда можно сделать выгодную покуп­ку. Они имеют низкую маржу прибыли при высоких объемах продаж.

Сегодня подавляющее большинство товаров и услуг (97%) продаются в стенах тех или иных предприятий розничной торговли, но высокими темпами растут объемы внемагазинных продаж, особенно — онлайновых. Внемагазинную розничную торгов­лю можно разбить на четыре категории: (1) прямые продажи, отрасль торговли с обо­ротом в $9 млрд, в которой оперируют свыше 600 компаний (например, Avon), пред­лагающих товары на дому и в офисах; (2) прямой маркетинг, в основе которого лежит прямая почтовая рассылка и торговля по каталогам; к прямому маркетингу относятся также телемаркетинг (например, бесплатный номер 1-800-FLOWERS), телевизион­ный маркетинг, предполагающий непосредственную реакцию потребителей, и элект­ронная, онлайновая торговля; (3) торговля через автоматы; таким способом продает­ся широкий ассортимент товаров, включая сигареты, прохладительные напитки, конфеты, газеты; (4) торговый сервис; его предлагает розничный продавец, не имею­щий отдельного магазина и обслуживающий свою постоянную клиентуру (как пра­вило, работников крупных организаций), которая в «обмен* на лояльность получает право на скидки у розничного продавца.

Большинство магазинов принадлежит независимым владельцам, но сегодня мно­гие из них становятся частью корпоративной розничной торговли (табл. 15.2). Такие организации пользуются эффектом масштаба и обладают более высокой платежеспо­собностью, работают с хорошо узнаваемыми торговыми марками, используют опыт лучших компаний в деле подготовки персонала.

Таблица 15.2. Основные типы организаций розничной торговли

Корпоративные сети магазинов. Два или несколько магазинов, которыми владеет и управляет одна фирма, централизованно осуществляют закупки и предлагают схожий ассортимент това­ров. Они закупают крупные оптовые партии товаров, получая значительные скидки. Такие ком­пании могут позволить себе нанять специалистов по ценообразованию, продвижению, коммер­ческому планированию, контролю запасов и прогнозированию продаж. Пример: Tower Records. Добровольные сети. Представляют собой группы независимых розничных торговцев, организо­ванные (а иногда и финансируемые) компаниями оптовой торговли. Пример: Independent Grocers Alliance (IGA).

Розничные кооперативы. Состоят из независимых розничных торговцев, создающих централь­ную закупочную организацию и совместно проводящих мероприятия по стимулированию про­даж. Пример: АСЕ Hardware.

Потребительские кооперативы. Фирма розничной торговли, принадлежащая самим покупате­лям. Потребители на общие деньги открывают собственный магазин, выбирают его руководство и определяют его политику. Члены кооператива получают процент от продаж (дивиденд) в за­висимости от того, на какую сумму сами приобретают товар.

Франчакзинговые компании. Договорное партнерство между франчайзером, предоставляющим ли­цензию (производитель, оптовый торговец или сервисная фирма), и пользующейся ею фирмой (неза­висимый предприниматель, приобретающий право владения и пользования одним или несколькими объектами франчайзинговой системы). Пример:Д/У# Lube.

Розничные конгломераты. Корпорация произвольной формы, объединяющая несколько пред­приятий различных форм и направлений розничной торговли. Присутствует некоторая степень интеграции в плане распределения и менеджмента. Пример: Allied Domeq Р£Суправляет Dunkin' Donuts и Baskin-Robbins.

Маркетинговые решения

Когда-то розничному продавцу достаточно было предложить потребителя!* удобное месторасположение магазина, особый или уникальный ассортимент то­варов, лучший, чем у конкурентов, сервис и внутримагазинные кредитные кар­ты. Теперь все иначе. Такие национальные торговые марки, как «Calvin Klein* i «Levi Strauss*, продаются в большинстве универмагов, в собственных магази­нах компаний-производителей, в магазинах, торгующих по сниженным ценам В результате магазины и другие предприятия розничной торговли становятся все более похожими друг на друга.

Стираются различия и в сфере предоставляемых торговыми предприятиями услуг. Многие универмаги сократили набор предоставляемых услуг, а магазины низких цен, напротив, стремятся к повышению уровня сервиса. Потребители, в свою очередь, не желают платить за почти идентичные марки больше обычного, особенно если уровень обслуживания при этом весьма невысок. Не нужны им и кредиты в каких-то конкретных магазинах, ведь практически повсеместно при­нимаются банковские кредитные карточки.

Эффективное дифференцирование в современной розничной среде требует дальновидных маркетинговых решений относительно целевых рынков, товарно­го ассортимента и снабжения, сервиса-микс и атмосферы магазина, цены, мето­дов продвижения товара и местоположения торгового предприятия.

Целевой рынок. Одно из самых важных и ответственных решений, которое приходится принимать менеджменту компании розничной торговли, связано с ее целевым рынком. Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, розничный торговец не имеет возможности принимать обоснованные решения относительно ассортимента, дизайна магазинов, средств и содержания рекламы, уровня цен, типа сервиса и т. д.

Некоторым компаниям розничной торговли удалось очень четко определить свои целевые рынки. Рассмотрим пример крупной розничной сети The Limited, которая начиналась с открытого Лесли Векснером магазина модной одежды для девушек. Все аспекты деятельности магазина — товарный ассортимент, элементы оформления, цветовая гамма торговых залов, музыкальное сопровождение, пер­сонал — были тщательно подобраны в соответствии с предпочтениями целевых потребителей. Л. Векснер открывал все новые магазины, но через десять лет его первые покупательницы «вышли* из юного возраста. И чтобы добиться располо­жения нового поколения, была создана сеть магазинов Limited Express. Co време­нем Л. Векснер создал и приобрел еще несколько сетей магазинов, ориентирован­ных на другие группы потребителей: Lane Bryant, Victoria's Secret, Lemer's и Bath and Body Works. Сегодня The Limi'tedуправляет 5400 магазинами в США, органи­зует продажи по каталогам по всему миру и открыла несколько собственных web-сайтов, доведя общий ежегодный объем продаж до $10 млрд.¹

Поставки и ассортимент товаров. Товарный ассортимент организации, за­нимающейся розничной торговлей, должен соответствовать ожиданиям целе­вых покупателей. Компании необходимо принять решение о широте товарного ассортимента и его глубине. Так, в ресторанном бизнесе принято говорить об узком и мелком (небольшие закусочные), узком и глубоком (кулинарии), широ­ком и мелком (кафетерии) или широком и глубоком (крупные рестораны) ассор­тиментах.

Но настоящие испытания для розничного торговца начинаются уже после того, как определены ассортимент и качество предлагаемых товаров. Основная проблема заключается в разработке дифференцированной товарной стратегии, У розничного продавца есть возможность специализироваться на эксклюзивных национальных марках, недоступных конкурирующим розничным предприятиям (стратегия ком­пании Saks); специализироваться в основном на продуктах под частными торговы­ми марками (стратегия Gap); специализироваться на торговле последними новин­ками (этой стратегии придерживается продавец электроники The Sharper Image); предлагать индивидуальное обслуживание (лондонский универмаг Harrod's не толь­ко продает готовую мужскую одежду, но и принимает заказы на пошив костюмов, сорочек и брюк).

Все чаще в магазинах производятся расчеты прямой прибыльности продукта (ППП), что позволяет определить связанные с товаром затраты с момента его поступ­ления на склад до момента продажи. Методика ППП предполагает учет исключитель­но прямых затрат, связанных с товаром (приемка, доставка на склад, оформление до­кументов, отбор, хранение, отгрузка). Менеджеры, осваивающие метод ППП, с удивлением обнаруживают, что валовая прибыль по товару слабо связана с показате­лями прямой прибыли. Например, с некоторыми реализуемыми в больших объемах товарами сопряжены настолько высокие затраты на хранение и транспортировку, что их прибыльность оказывается ниже разумной. Порой такой товар выгоднее заменить другим, пусть он и продается в меньших количествах.

Услуги и атмосфера магазина. Каждая компания розничной торговли долж­на принять решение о предлагаемом покупателям наборе услуг {сервисе-микс). Продавец может предоставлять следующие услуги.

• Услуги, оказываемые перед покупкой: прием заказов по телефону и по почте, реклама, выкладка товара на внешних и внутренних витринах, установка примерочных кабин, выделение «часа покупателя* (когда действуют, напри­мер, специальные скидки), организация показов мод, возможность сдать то­вар в счет оплаты нового.

• Услуги, оказываемые после покупки: доставка товара, в том числе по почте, оформление подарков, настройка/подгонка товара, возможность вернуть товар, переделка, установка, гравировка.

• Дополнительные услуги: предоставление информации о товаре, прием че­ков, бесплатная парковка, создание ресторанов в стенах магазина, предо­ставление ремонтных услуг, услуг декоратора/дизайнера, продажа в кре­дит, туалеты, комнаты для детей.

Одна из важнейших составляющих успеха магазина — его внутренняя атмо­сфера. Каждый магазин отличается особой планировкой, облегчающей или, наобо­рот, затрудняющей передвижение покупателей, у каждого — свой вид. В магазине должна быть создана такая атмосфера, которая наилучшим образом соответствует вкусам целевых потребителей и побуждает их к совершению покупки.

Ценовые решения. Цены — ключевой фактор в позиционировании. Цены дол­жны назначаться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Розничные торговцы про­дали бы душу за «философский камень* высоких наценок на товары и еще более высоких объемов продаж. Но в действительности эти две цели чаще всего оказы­ваются несовместимыми. Практически любую организацию розничной торговли можно отнести к одной из двух групп: высокие наценки при низком объеме продаж (изысканные специализированные магазины) или низкие наценки при высоком объеме продаж (магазины с широким ассортиментом и дискаунты).

Некоторые компании специально занижают цены на определенные товары, даже в убыток себе, чтобы привлечь посетителей в магазин, создать в нем движе­ние. Устраиваются распродажи неходовых товаров, заранее планируется сниже­ние торговых наценок. Например, обувной магазин планирует реализовать 50% запасов по обычным ценам, 25% — со скидкой в 40% от торговой наценки, осталь­ные 25% — по себестоимости закупок.

Все больше розничных продавцов отходит от практики распродаж в пользу политики «ежедневных низких цен*. Исследования показывают, что в сетях су­пермаркетов практика ежедневных низких цен приносит более высокие прибы­ли, чем отдельные распродажи. Понятно, что назначение цены — одно из важней­ших маркетинговых решений для любого розничного продавца.

Решения, связанные с продвижением. Для привлечения покупателей и стиму­лирования продаж розничные торговцы применяют целый арсенал средств. Публи­куются рекламные объявления, проводятся специальные распродажи, выпускаются купоны, позволяющие покупателю немного сэкономить. Аналогичными приемами могут пользоваться и владельцы интернет-магазинов. Например, Amazon.com (www.amazon.com.) периодически предлагает бесплатную доставку при заказе товара не менее чем на $99, что побуждает клиентов фирмы делать более крупные покупки.

Для поддержания и укрепления имиджа каждый розничный продавец должен применять те или иные средства продвижения. Например, элитные американские магазины публикуют в «глянцевых* модных журналах роскошные рекламные объявления на целый разворот. Они обучают персонал методам общения с поку­пателями, пониманию их потребностей, работе с жалобами. В магазинах, торгую­щих по низким ценам, товар располагают так, чтобы подчеркнуть идею значи­тельной экономии. При этом торговому предприятию удается снизить затраты за счет сокращения набора услуг и числа сотрудников.

Решения относительно месторасположения. Вслед за агентами по недвижи­мости розничные торговцы утверждают, что в их деле три ключа к успеху — это «место, место и еще раз место». Потребители в большинстве случаев выбирают тот магазин, в который им удобнее всего добраться. Вообще говоря, у продавца есть пять вариантов выбора местоположения магазина (табл. 15.3). Компании розничной торговли должны выбирать места для размещения своих предприятий с учетом взаимосвязи между оживленностью движения (трафиком) в районе и высокой арендной платой. В процессе выбора используются различные методики оценки места, включая расчет движения покупателей, изучение покупательских привычек целевого рынка, анализ местоположения магазинов конкурентов. Се­годня многие компании розничной торговли используют при принятии решений относительно места специальные компьютерные программы.

Тенденции развития розничной торговли

Розничная торговля — динамично развивающаяся отрасль. Перечислим основ­ные аспекты развития, которые необходимо учитывать при планировании конку­рентных стратегий компаний розничной торговли.

• Новые формы розничной торговли «рождаются» постоянно. В супермарке­тах открываются отделения банков, на автозаправочных станциях работа­ют продовольственные магазины, которые приносят больший объем при­были, чем собственно операции по заправке автомобилей. Возвращаются к жизни старые формы розничной торговли: «тележечный бизнес* ежеднев­но приносит миллионы долларов 3/4 торговых центров США. С «тележек* продается все — от одежды до презервативов.

• Конкуренция становится все более «универсальной» — между собой сорев­нуются магазины разных типов. Магазины низких цен, выставочные залы, универмаги, интернет-магазины — все они ведут борьбу за внимание одних и тех же групп потребителей.

• Благодаря современным информационным системам и закупочной мощи ком­пании-гиганты розничной торговли способны обеспечить значительную эко­номию своим покупателям. Супермощные торговцы используют сложные информационные и логистические системы для обеспечения качественного обслуживания и доставки огромных объемов товаров, которые продаются по привлекательным для их многочисленных покупателей ценам.

• Критически важным элементом конкурентной борьбы в розничной торговле становятся технологии. Для построения точных прогнозов продаж, контроля материальных запасов, оформления заказов у поставщиков используются элек­тронные средства, связь между магазинами и головной компанией поддержи­вается с помощью электронной почты. Даже продажа товара внутри магазина часто осуществляется с помощью компьютеров. В магазинах устанавливаются сканеры и системы для обработки покупок, системы электронных переводов денежных средств и обмена данными, системы внутреннего телевидения, усо­вершенствованные системы хранения и перемещения запасов.

• Компании розничной торговли, имеющие уникальную апруктуру и сильнейшие системы позиционирования, все чаще выходят на международный рынок. Мно­гие крупные розничные торговцы США (например, McDonald's и Wal-Mart) имеют глобальные сети магазинов. Среди неамериканских торговых компаний, работающих иа мировом рынке, выделяются магазины одежды Benetton (Ита­лия) , пшермаркеты Сагиг/оиг (Франция), мебельные магазины IKEA (Швеция).

• Маркетинг впечатлений. Многие розничные продавцы создают уникаль­ную, развлекательную атмосферу совершения покупок, приглашая своих покупателей к непринужденному общению, о чем свидетельствует рост числа таких заведений, как кофейни, чайные, соковые бары, книжные мага­зины и пивные. На этой волне сеть Starbucks выросла практически вдвое, открыв менее чем за 4 года 5300 кофеен (см. вставку «Искусство маркетин­га: маркетинг впечатлений*).

• Конкуренция между магазинной и внемагазинной формами розничной тор­говли. Розничные продавцы, сделавшие выбор в пользу внемагазинной формы торговли, успешно конкурируют с традиционными магазинами и по числу покупателей, и по объемам продаж. Те розничные продавцы, ко­торые еще недавно продавали товар лишь по каталогам, сегодня использу­ют Интернет, обычные магазины и другие каналы. В свою очередь, такие традиционные продавцы, как Wal-Mart, активно осваивают торговлю через web-сайты и иные каналы внемагазинной торговли.

Искусство маркетинга: маркетинг впечатлений

Сегодня, когда большинство американских торговых марок доступны во мно­жестве каналов, а покупатели почти не ощущают реальной разницы между роз­ничными продавцами, маркетинг впечатлений открывает для магазинов воз­можность выделиться. Эксперты советуют начать с тщательного осмысления того, что ценят и чего ожидают потребители в целевом сегменте. Затем необ­ходимо продумать, как можно построить взаимоотношения с этими клиентами, улучшив атмосферу магазина посредством воздействия на сенсорное воспри­ятие (ощущения, вид, звук, запах или вкус). Кроме того, торговая марка должна соответствовать уникальному опыту магазина и быть запоминающейся.

Самый базовый уровень впечатлений можно построить вокруг какого-либо конкретного ощущения: например аромата свежего кофе или хлеба в бака­лейном магазине. Впечатление от кофеен Starbucks включает насыщенный аромат кофе (обоняние), мягкое звучание джаза (слух), удобные стулья (фи­зические ощущения) и модный интерьер (зрение). В идеале необходимо со­здать позитивные внутримагазинные впечатления, которые, как сказал один из специалистов по маркетингу, будут «развлекательными, обучающими, эс­тетическими и расслабляющими одновременно».

Оптовая торговля

Оптовая торговля — это все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем субъектам рынка, которые перепродают их или используют в корпора­тивных целях. К оптовой торговле не относится сбытовая деятельность промыш­ленных компаний и фермеров (их основная функция — производство), а также розничных торговцев.

Оптовые торговцы (или дистрибьюторы) во многом отличаются от рознич­ных. Во-первых, оптовики в меньшей степени занимаются продвижением това­ров, атмосфера и местоположение их предприятий имеют не столь большое зна­чение. Во-вторых, объем оптовых сделок, как правило, значительно больше, а их количество меньше, чем в розничной торговле. В-третьих, государство по-разно­му подходит к регулированию оптовой и розничной торговли, что находит отра­жение в законодательстве и налогообложении.

Зачем вообще нужны оптовые продавцы? Неужели производители не могут обойтись без них, напрямую поставляя товары магазинам или конечным потреби­телям? Ответ прост: посредники необходимы, если они эффективнее производите­лей или покупателей выполняют одну или несколько из следующих функций.

• Продажи и продвижение. Оптовики облетают производителям (и делают это с меньшими затратами) доступ к большему числу корпоративных покупателей.

• Закупки и формирование ассортимента. Оптовые торговцы производят от­бор товара, предлагая покупателям именно те товары, в которых они нуж­даются, избавляя тем самым розничных торговцев от лишней работы.

• Разделение грузовых партий на более мелкие. Оптовые компании помогают корпоративным покупателям экономить средства, разбивая грузовые партии (вагоны, контейнеры) приобретенных товаров на более мелкие.

• Складирование. Дистрибьюторы сами занимаются хранением товара, со­кращая, таким образом, затраты и риски поставщиков и покупателей.

• Транспортировка. Оптовики быстрее доставляют товары покупателям, по­тому что находятся к ним ближе, чем компания-производитель.

• Финансирование. Дистрибьюторы осуществляют финансирование клиен­тов, предоставляя им кредиты и самостоятельно оплачивая большие партии товаров.

• Принятие риска. Оптовые торговцы принимают на себя часть риска, при­обретая право собственности на товары и принимая на себя потери, связан­ные с возможным воровством, повреждениями, порчей и устареванием продуктов.

• Маркетинговая информация. Оптовые компании предоставляют поставщи­кам и покупателям информацию о деятельности фирм-конкурентов, появле­нии новых продуктов, изменениях цен и т. д.

• Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовики нередко помо­гают розничным торговцам совершенствовать их деятельность, обучая пер­сонал, принимая участие в разработке планировки магазинов и оформле­нии витрин, устанавливая новые системы учета и управления запасами. Они могут также оказывать помощь и промышленным покупателям, пре­доставляя им услуги по обучению персонала и техническому обслужива­нию поставленного оборудования.

Рост оптовой торговли и типы оптовиков

Оптовики, подобно розничным продавцам, отличаются друг от друга по форме и функционально. Одни принимают на себя право собственности на товар, другие лишь содействуют продажам; кто-то выполняет несколько функций, другие узко специализированы. Основные типы организаций оптовой торговли перечислены в табл. 15.4.

С появлением Интернета оптовая торговля претерпевает определенные из­менения, однако в США темпы ее роста остаются устойчиво высокими. Это объясняется тем, что, во-первых, крупные производства располагаются на зна­чительном удалении от конечных покупателей; во-вторых, возрастает необхо­димость в адаптации продукции к потребностям промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и особых характеристик изделий.

Таблица 15.4. Основные виды оптовых торговцев

Оптовые торговцы. Частные компании, получающие право собственности на товары, с которы­ми они работают. В зависимости от сферы деятельности могут называться оптовыми фирмами, дистрибьюторами, торговыми домами. Подразделяются на две категории: оптовики с полным циклом обслуживания и оптовики с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики с полным циклом обслуживания. Предоставляют полный набор услуг: хранение то­варных запасов, содержание штата продавцов, предоставление кредита, доставку, содействие в области менеджмента. Торговцы оптом взаимодействуют преимущественно с предприятиями розницы и предоставляют весь спектр услуг. Дистрибьюторы товаров производственного на­значения продают товары не розничным торговцам, а предприятиям-производителям, оказывая такие услуги, как хранение, кредитование, доставка.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания. По сравнению с оптовиками с полным циклом сервиса предоставляют своим поставщикам и покупателям меньший объем услуг. Компании, рабо­тающие по принципу «кэш энд кэрри» предлагают ограниченный ассортимент наиболее ходовых то­варов, продают их мелким розничным торговцам за наличный расчет. Оптовики-колииивояжеры спе­циализируются на продаже ограниченного ассортимента скоропортящихся товаров супермаркетам, небольшим продовольственным магазинам, больницам, ресторанам, заводским и школьным столо-

Продолжение табл. 15.4

вым, гостиницам. Оптовики-брокеры работают в отраслях, для которых характерны большие • 5ье-мы грузов, — угольной, деревообрабатытающей, отраслях тяжелого машиностроения. Хранением и доставкой товара не занимаются. Получив заказ, они выбирают производителя, который и доставля­ет свою продукцию непосредственно покупателю согласно заранее заключенному соглашению. При­нимают на себя право собственности на товар и риск с момента поступления заказа до окончания поставки. Оптовики-консигнанты обслуживают розничных торговцев продуктами питания и лекар­ственными препаратами. Консигнатор осуществляет доставку товаров в магазины, его представите­ли имеют право самостоятельно корректировать цены, они оборудуют витрины и дисплеи внутри магазинов, ведут учет. Оптовики-консигнанты сохраняют за собой право собственности на товар и выставляют розничным торговцам счета только за реализованные конечным потребителям товары. Производственные кооперативы находятся в коллективном владении у фермеров и занимаются про­изводством сельскохозяйственной продукции для продажи па местных рынках. В конце года при­быль кооператива распределяется между его членами. Оптовики, торгующие по каталогам, отправ­ляют свои каталоги розничным, производственным и непроизводственным организациям. Не имеют специального штата продавцов. Выполненные заказы отправляют клиентам по почте, автотранс­портом.

Брокеры и агенты. Не принимают на себя права собственности на товар и выполняют лишь несколько функций. Их основная задача — содействие купле-продаже, за что агенты получают комиссионные в размере 2-6% от цены реализации. Специализируются на определенных товар­ных линиях или типах покупателей.

Брокеры. Их основная функция — сведение покупателя и продавца и помощь в ведении перего­воров. Работу брокеров оплачивает нанимающая их сторона. Брокеры не занимаются хранением и транспортировкой партий товаров, финансированием, не принимают на себя никаких риско­вых обязательств. Обычно работают с продуктами питания, недвижимостью, услугами страхо­вых компаний, ценными бумагами.