Етап 3 Формулювання місії і визначення стратегічних цілей банку

Основною метою місії банку є визначення поточних і перспективних напрямків діяльності, в яких знаходять відображення: обсяг поточних і нових операцій; розмір ринку і географічне охоплення. При цьому визначається, у яких галузях банк уже має пе­ревагу над конкурентами і де необхідно прикласти зусилля, щоб досягти стійкої конкурентної переваги.

Головна ідея, чітко вира­жена в заяві про місію, стосується визначення пріоритетів стра­тегічного плану банку. При цьому виявляються головні можли­вості стабільного росту (на основі результатів зовнішнього аналі­зу) і ті можливості, які необхідно реалізувати з метою підвищен­ня ефективності банківської діяльності і досягнення конкурент­ної переваги. Таким чином, місія банку містить систему основ­них принципів і пріоритетів, що будуть визначати подальшу стра­тегічну діяльність на всіх рівнях банку.

Варто зауважити, що при виробленні місії сучасного комер­ційного банку найбільшу увагу необхідно звертати насамперед на визначення кола майбутніх клієнтів та ідентифікацію їхніх по­треб. Отже, місія банку мусить передбачати забезпечення не тільки його комерційних інтересів, а й інтересів тих, від кого безпосеред­ньо залежить стабільність його розвитку. Цю точку зору відобра­жає концепція соціальноетичного маркетингу, що стала перева­жаючою в ідеології провідних закордонних і транснаціональних компаній.

Так, основними моментами місії вітчизняного універсального банку можуть стати такі напрями. Банк:

• сприяє становленню і розвитку підприємств усіх типів власності;
• сприяє підприємницькій діяльності громадян;
• гарантує своїм клієнтам кваліфікований банківський сервіс на рівні міжнародних стандартів;
• надає всі можливості для співробітництва з діловими партнерами в різних країнах світу;
• сприяє розвитку домашніх господарств і збереженню заощаджень населення;
• діє в суворій відповідності з законодавством України.

На підставі і відповідно до місії створюється ряд стратегічних цілей на плановий період, виконання яких у майбутньому макси­мально наблизить реальне положення банку до заявленого в місії. Спираючись на місію, розробляються принципові документи: ме­морандуми про кредитну й інвестиційну політику банку з питань ціноутворення на банківські продукти і послуги, положення про управління персоналом та ін.

Виходячи з цих міркувань, стратегічні цілі повинні конкретизувати декларовану місію банку і задовольняти такі вимоги:

• конкретність і вимірність;
• орієнтованість у часі;
• досяжність, несуперечність і взаємодоповнюваність.

Перша умова припускає вибір конкретних характеристик, які могли б служити орієнтиром для оцінювання досягнення постав­лених цілей. Вони визначаються по-різному: за балансовими статтями (наприклад, обсяг залишків на розрахункових рахунках клієнтів), за розрахунковими показниками (наприклад, рента­бельність працюючих активів або віддача на капітал).

Друга — визначення часу, коли має бути досягнуто результат. При виборі горизонту планування розрізняють довгострокові цілі, виконання яких планується лише через п'ять чи більше років; середньострокові — регламентуюча діяльність організації на тер­мін від одного до п'яти років; короткострокові — підлягають реа­лізації в межах року.

Досяжність цілей повинна ретельно розраховуватися й обґрунтовуватися у процесі фінансового планування і бюджетування. Вибір стратегії, що не відповідає внутрішньому потенціалу органі­зації або не може бути досягнута через об'єктивні фактори, може призвести до втрати капіталу і банкрутства організації. Прикла­дом цього є негативний досвід банків, що прагнуть територіаль­ної експансії і занадто швидкими темпами розвивають мережу філій та відділень за відсутності капітальної бази і налагодженої системи управління й контролю.

Несуперечність цілей — обов'язкова, але недостатня умова, яка повинна поєднуватися з їхнім взаємозв'язком і взаємодоповнюваністю. Якщо банківська організація ставить перед собою занадто багато різнонаправлених (нехай і несуперечливих) цілей, вона ризикує зазнати невдачу в їх реалізації. Таким чином, деталізовану місію комерційного банку можна подати приблизно в такому вигляді .

Однак генерацією місії та основних цілей процес стратегічно­го планування в комерційному банку не закінчується: залежно від внутрішніх особливостей конкретного банку й умов його зов­нішнього середовища існують різні варіанти досягнення страте­гічних цілей, кожний з який укладається в рамки того чи іншого стратегічного підходу.