Етап 1 Ситуаційний стратегічний аналіз

Оскільки розроблення стратегій пов'язане з визначенням того, наскільки можливості банку відповідають навколишньому кон­курентному середовищу, стратегічний аналіз повинен містити в собі як зовнішній аналіз конкурентного середовища діяльності банку, так і внутрішній аналіз ресурсів і можливостей банку.

У процесі зовнішнього аналізу, що передбачає розгляд стану банківської галузі в цілому, послідовно проводяться:

• вивчення економічних, політичних, правових, соціально-демографічних і технологічних характеристик розвитку фінансо­вого ринку і суспільства в цілому, визначення ймовірних сценаріїв зміни економічної ситуації і прогнозування динаміки зовнішніх факторів, що її характеризують;
• сегментація ринку банківських послуг, аналіз основних тенденцій попиту та пропозиції на виділених сегментах;
• оцінювання поточної конкурентної позиції банку на виділе­них сегментах ринку.

Після аналізу можливих сценаріїв розвитку економічної си­туації відбувається добір ключових факторів, тобто тих зовнішніх факторів, що можуть істотно вплинути на показники і результа­ти діяльності банку (наприклад, на зміну обсягу залучених ре­сурсів, прибутковість його операцій та ін.).

Якщо зовнішній аналіз спрямований на виявлення і визначен­ня ступеня впливу факторів, що діють із зовні, то внутрішній аналіз націлений на оцінку особливостей самого банку, являючи собою другу частину ситуаційного аналізу.

При проведенні внутрішнього аналізу оцінюються:

• фінансовий стан банку;
• якісні й кількісні характеристики наданих послуг порівня­но з аналогічними послугами і продуктами конкурентів;
• існуюча клієнтська база банку і динаміка її зміни;
• адекватність організаційної структури банку його завданням;
• достатність рівня кваліфікації банківського персоналу.

Ретельна всебічна перевірка стану справ у кожній з цих галу­зей визначає в остаточному підсумку успіх стратегічного плану­вання. Порівняння оцінки сьогоднішнього стану банку (тобто ре­зультатів внутрішнього аналізу), ринку і його потенціалу (тобто результатів зовнішнього аналізу) складає суть розглянутого ниж­че аналізу сильних і слабких сторін, можливостей і небезпек, так званого SWOT-аналізу.

Інформаційною базою для застосування цього досить популярного в закордонних банківських менеджерів інструмента стра­тегічного управління є результати обох напрямків ситуаційного аналізу.

Так, внутрішній аналіз пов'язаний з дослідженням різних аспектів функціонування банку (фінансових, організаційних, технологічних та ін.) і дозволяє визначити або ступінь їх найбільш доброякісного впливу на діяльність банку (сильні сторони), або найбільш уразливі сторони його діяльності (слабкі сторони). Завданням же зовнішнього аналізу є визначення позитивних тенденцій (можливостей) і потенційно негативних факторів (небезпек), через вплив яких виявляється дія зовнішнього (стосовно банку) середовища. Тому метою SWOT- аналізу є дослідження взаємодії різних за походженням стратегічних факторів, інши­ми словами, визначення впливу найбільш істотних небезпек і мож­ливостей ринку на сильні і слабкі сторони діяльності банку. Він повинен насамперед показати, які саме негативні зовнішні фак­тори можуть послабити досягнуту конкурентну перевагу банку в тих чи інших напрямах діяльності, і які можливості ринку на даному етапі дозволяють зміцнити раніше слабкі позиції банку.

Необхідно пам'ятати, що крім виявлення потенційних загроз варто також враховувати ймовірність настання такої події, коли і масштаби, і ймовірність впливу певного фактора особливо ви­сокі, і заслуговують найбільш пильної уваги керівництва банку.

Процедура SWOT- аналізу повинна організовуватися ретельно, щоб визначити стратегічні заходи, які міг би реалізувати банк. Чи існують які-небудь можливості (наприклад, зростання обсягу залучених коштів банківським сектором), що можуть допомогти банку перебороти недоліки (брак довгострокових джерел коштів)? Чи існують які-небудь небезпеки (можливість доступу конкурентів до довгострокових джерел фінансування та ін.), що можуть нейтралізувати одну із нинішніх переваг банку (наприклад, ста­більну клієнтську базу). Такий аналіз допомагає банкові концентрувати зусилля на реалізації власної конкурентної переваги, за­воювання якої слугує ключовим моментом стратегічного менедж­менту як такого.

Отже, тільки після ретельно проведеного попереднього ситуа­ційного аналізу можна приступати до формулювання майбутньої стратегії банку, вирішальний вплив на яку здійснює стратегічне бачення його подальшої діяльності і внутрішня корпоративна культура.