Сутність, функції та етапи стратегічного менеджменту

Стратегічні плани націлені на довгострокову перспективу і базуються на аналізі існуючих тенденцій розвитку економіки, фінансових ринків, а також містять елементи прогнозування та опис основних принципів прийняття рішень. У стратегічних планах відсутні подробиці, деталізація положень та точні дати виконання. Такий план розробляється на найвищому рівні керівництва банком, основні положення є обов’язковими при формулюванні планових завдань на рівні структурних підрозділів. Стратегічне планування має на меті визначення основних ідей, цілей та стратегії діяльності банку в умовах конкретного ринку. Це процес розроблення загальної концепції, яка служить основою для прий­няття ключових рішень щодо допустимого ризику, методів ведення конкурентної боротьби, перспектив розширення діяльності, бажаного рівня прибутковості

В умовах стабільного середовища стратегічний план не потребує постійного оновлення та коригування. У такому разі формулювання стратегії не справляє значного впливу на діяльність банку. В умовах ринків, що динамічно розвиваються, постійного удосконалення пропонованих фінансових інструментів, загострення конкуренції стратегічний план стає життєво необхідним елементом забезпечення успішної діяльності банку. У сучасному світі важко знайти ринки, які розвиваються автономно і не зазнають впливу різноманітних чинників. Нові досягнення у сфері комп’ютерних систем та засобів зв’язку зумовили перетворення фінансових ринків на міжнародний ринок, окремі сегменти якого чутливо реагують на будь-які зміни в інших сферах. Отже, мінливість стала основною характеристикою фінансових ринків. Тому й стратегічне планування перетворилося на обов’язкову складову ефективного управління банком.

Розглянемо основні положення стратегічного банківського планування.

1 Концепція розвитку банку. Найважливішою умовою забезпечення ефективного процесу стратегічного планування є розроблення концепції розвитку банку, від правильного вибору якої залежить його ринкова стабільність у довгостроковому плані.

Як підтверджує міжнародний досвід, у сучасних умовах проблема виготовлення ефективної концепції розвитку повинна розглядатися з позиції визначення основних потреб клієнтів і їх ефективного задоволення.

Щодо банку критерієм вибору концепції розвитку можуть служити відповіді на такі питання:

- хто є клієнтом банку;

- які потреби клієнтів банк може задовольнити;

- за рахунок яких ресурсів будуть задовольнятися ці потреби.

На основі обраної концепції визначають мету і встановлюють завдання, що стають орієнтиром для менеджменту при реалізації процесу стратегічного планування.

Цілі повинні бути взаємно підтримуваними, тобто спільними й несуперечливими на всіх рівнях ієрархії. Прийоми й рішення, що сприяють ефективному досягненню однієї мети, не повинні суперечити невиконанню інших цілей.

Процес стратегічного планування визначається наявністю таких умов:

1) можливість коректування перегляду планів, обумовлених такими причинами:

- погіршення фінансового стану;

- утрата конкурентоспроможності;

- слабка адаптація до маневрів конкурентів;

- утрата частини ринку;

2) наявність глобальної системи стратегічного контролю, що відстежує:

- зміну частини ринку, що обслуговується;

- ступінь охоплення ринку;

- порівняльну конкурентоспроможність;

- відносні показники якості послуг;

- їх вартість;

- організацію обслуговування клієнтів;

- ефективність комунікаційних систем;

- відносини з клієнтами, конкурентами, посередниками і контактними аудиторіями;

3) готовність помічника банку до необхідних реорганізацій, залучення у разі потреби фахівців, розвитку інформаційної бази банку, розроблення заходів для оптимізації оплати роботи, поліпшення умов роботи, удосконалення внутрішнього контролю.

2 Аналіз зовнішніх факторів у стратегії банку.Існує багато підходів і поглядів на елементи стратегії банку, що відображаються у стратегічному плані. Компонентами стратегії банку є:

• діагноз початкового положення банку - зовнішній аналіз, внутрішній аналіз і аналіз конкурентного середовища;
• аналіз факторів, що впливають на стратегію банку;
• формулювання стратегічних цілей банку і шляхів їх досягнення.

Виготовлення концепції розвитку банку й установлення цілей визначають необхідність оцінки зовнішнього середовища функціонування банку, що передбачає аналіз ряду зовнішніх щодо банку факторів. Сукупність зовнішніх факторів можна класифікувати за такими групами :

- політичні (фіскальна й грошово-кредитна політика, законодавча база, нормативні акти й ін.);

- економічні (темпи інфляції, рівень зайнятості, платіжний баланс, стабільність національної валюти);

- ринкові (демографічні умови, життєві цикли товарів і послуг, розподіл доходів населення, рівень конкуренції);

- культурні (морально-етичні норми, тенденції культурного життя, освітній рівень);

- технічні; .

- міжнародні (експансія транснаціональних фінансових корпорацій, зміна валютного курсу, обмеження в торгівлі й переміщення капіталів, інвестиційна привабливість).

Аналізуючи зовнішні фактори, необхідно виділити сукупність потенційних зовнішніх небезпек і можливостей, викликаних різною спрямованістю їхнього впливу на банківську діяльність. Так, наприклад, короткочасне введення норми 100% резервування залишків засобів за лоро-рахунками банків-нерезидентів в українських банках у національній валюті негативно вплинуло на ефективність діяльності банків, що активно працювали та залучали значні обсяги ресурсів через зазначені рахунки. Разом із тим банки, що мали альтернативні джерела залучення ресурсів, одержали додаткові зовнішні можливості для підвищення прибутковості своїх активів.

Зовнішній аналіз містить оцінку поточного стану зовнішнього середовища, у якому функціонує банк і його конкуренти. Аналіз повинний бути зосереджений у таких сферах:

• нормативному середовищі;
• економіці;
• конкуренції;
• технології й автоматизації;
• соціально-політичних питаннях;
• ділянці ринку й потенціалі прибутку.

3 Нормативне середовище.Аналіз нормативного середовища містить оцінку як діючих законів, так і тих, що розглядаються, та державних нормативів, що впливають на діяльність банку. Розглянемо основні нормативи стратегічного планування :

1 вимога до статуту нового банку;

2 здійснення операцій із твердою валютою і дотримання міжнародних вимог до ризикованого капіталу;

3 вимоги до резервів і ліквідності, що підсилюються в міру того, як центральні банки більш жорстко контролюють банківські операції;

4 обмеження на відділення (якщо такі є), на відкриття чи закриття, передислокацію відділень, на можливість використання пересувних відділень;

5 пільги на покриття можливих утрат за позичками і орендою;

6 вимоги/обмеження на кредитування;

7 нормативи на кредитні відсоткові ставки за внесками;

8 обмеження на холдингові та компанії філії;

9 аудит комерційних банків і необхідність виконання міжнародних стандартів бухгалтерського обліку й аудиту;

10 страховий захист внесків клієнтів;

11 нормативи з обміну іноземної валюти та вимоги до ліцензування;

12 нормативи системи виплат ;

13 нагляд за банком, здійснюваний центральним банком як усередині, так і за його межами, і т.п.

4 Економіка.Необхіднорозглянути поточний стан економіки, економічні тенденції, орієнтовані розрахунки й економічні прогнози, включаючи такі фактори:

1 тенденцію до інфляції;

2 зростання чи спад економіки у цілому;

3 курс обміну національної валюти та його коливання;

4 стан грошової маси;

5 ціни і рівень заробітної плати;

6 зарплату та інфляцію, що зростає швидше;

7 рівень зайнятості й страхування у зв’язку з бізробіттям;

8 ефективність різних секторів економіки;

9 кредити уряду й розмір бюджетного дефіциту;

10 стан імпорту/експорту;

11 прогноз щодо банківського відсотка;

12 оподатковування, його ставки в майбутньому й заходу щодо збирання податків;

13 попит на кредит;

14 рівень банкрутства у країні.

5 Конкуренція. Для порівняння варто ідентифікувати конкуренцію банку деякими факторами, які потрібно розглядати в аналізі поточного банківського середовища:

1 розміри й кількість банків і небанківських заснувань, що складають конкуренцію;

2 відносні ціни продуктів і послуг банку;

3 представлення клієнта про якість послуг;

4 фінансові умови й рентабельність;

5 наскільки успішно задовольняє банк фінансові бажання й потреби клієнтів;

6 параметри клієнтів банку порівняно з конкурентами;

7 реклама та інші маркетингові підходи, застосовувані конкурентами;

8 надання послуг, у тому числі кількість і тип відділень, використовуваних клієнтами, зручне розміщення, часи роботи і можливість проведення електронних банківських операцій;

9 причини успіхів і провалів конкурентів;

10 стратегія конкурентів, слабкі й сильні сторони і як вони стосуються даного банку;

11 престиж усіх банків на даному ринку;

12 управління персоналом в умовах конкуренції: найм і утримання службовців, заробітна плата і системи зарплат (основна зарплата, матеріальне стимулювання, додаткові пільги), навчання й процедура удосконалення управління.

6 Технологія й автоматизація. Техніка впливає на кожен аспект роботи банку, включаючи його операції, надання послуг, інформаційні системи й комунікації.

Технологія. Нижче перелічені деякі цілі й переваги застосування банківських технологій:

1 зменшення вартості завдяки обробці великих обсягів;

2 збільшення ефективності за рахунок скорочення ручних операцій;

3 поліпшення якості послуг завдяки пропозиції своєчасного, точного і повного здійснення операцій аж до виконання деяких послуг цілодобово завдяки телекомунікація;

4 одержання конкурентної переваги завдяки тому, що банк є першим у використанні нових продуктів;

5 підвищення престижу банку завдяки тому, що клієнти вважають, що банк - лідер технічного прогресу;

6 пропозиція клієнтам нових економічних продуктів/послуг;

7 можливість телекомунікації відділів усередині банку і з клієнтом.

Автоматизація. Автоматизація містить у собі технічне і програмне забезпечення, що дає можливість запропонувати продукти й послуги, унікальні для даного банку. Наведемо деякі ділянки застосування автоматизації:

1 страхування кредиту, його документування, регулювання й виплата;

2 оцінювання платоспроможності позичальника й ступені ризику;

3 поліпшення обробки депозитів, управління фондами й базою даних клієнтів;

4 операції з обміну іноземної валюти, ф'ючерсні угоди, свопи й опціони;

5 інформаційна система бухгалтерського обліку/управління для контролю і управління банківською діяльністю та для виміру ступеня досягнення мети, продуктивності й рентабельності;

6 обслуговування пластикових карток;

7 продукти/послуги, зв'язані з електронним перекладом засобів;

8 послуги з керування готівкою.

7 Нова продукція і ринки. Техніка дає можливість банку конкурувати за допомогою використання нових продуктів і послуг.

Деякі фактори:

1 Результати використання нової технології можуть мати значний вплив на можливість банку пропонувати нові продукти й послуги, виходити на нові ринки і сегментувати ринок.

2 Унаслідок використання технології для розроблення нових продуктів/послуг може підвищуватися конкурентоспроможність банку.

3 Якою мірою задовольняються потреби клієнтів - додаєтьсявартість до продуктів і практикується диференціація продуктів на даній ділянці ринку.

8 Соціальні і політичні питання.Перехід до ринкової економіки впливає на спосіб життя й поводження споживачів і клієнтів банку. Необхідно враховувати такі фактори:

1 зростання безробіття;

2 інфляція негативно позначається на заробітній платі, розподілі прибутку й заощаджень;

3 відношення підприємств і споживачів до банку;

4 темп приватизації підприємств, землі й житла;

5 невпевнене майбутнє деяких державних підприємств, що мають вплив на рівень зайнятості і на підприємства-постачальники;

6 використання іноземної валюти, щоб застрахуватися від інфляції і нестійкого обмінного курсу;

7 еміграція населення;

8 політичні проблеми на національному, регіональному чи місцевому рівні.

9 Аналіз ділянки ринку.Сфера, у якій функціонує банк і яка так само доступна для всіх конкурентів, називається ділянкою ринку. Відповідно до демографічних характеристик вона розбивається на такі сегменти:

1 вікові групи ;

2 географічне розміщення житла чи місця роботи;

3 поводження, спосіб життя чи структура споживання;

4 рівень доходу;

5 рівень утворення;

6 різноманітні поєднання характеристик.

10 Аналіз внутрішніх факторів у стратегії банку. Для використання зовнішніх можливостей банк повинний володіти визначеними внутрішніми ресурсами. Крім того, проблеми, зв'язані із зовнішніми небезпеками, можуть бути ускладнені наявністю слабких внутрішніх сторін банківської організації.

Тому важливо здійснювати облік і аналіз факторів, що дають можливість знайти й оцінити сильні внутрішні й слабкі сторони банку. При цьому виділяють різні напрямки внутрішнього аналізу, зокрема:

- маркетингової діяльності;

- фінансового стану банку;

- ефективності управління банківськими операціями;

- управління людськими ресурсами.

Внутрішній аналіз складний і може бути проведений по можливості об'єктивно. Насамперед висвітлюються такі сфери:

1 Організаційна структура.

2 Людські ресурси.

3 Автоматизована система управління (АСУ).

4 Функціонування.

5 Продукти й послуги.

6 Надання послуг.

7 Маркетинг.

8 Престиж банку.

9 Політика.