Информационное обеспечение маркетинга

Маркетинговые решения должны учитывать уровень неопреде­ленности и степень риска. Последний можно значительно умень­шить, располагая достаточным объемом надежной и актуальной ин­формации. Она является не только основой принятия оптимальных решений, но и ресурсом, позволяющим предприятию:

» получать конкурентные преимущества;

» снижать финансовый риск;

» анализировать состояние внешней и внутренней среды;

« оценивать рыночную деятельность;

» координировать реализацию маркетинговой стратегии;

» определять отношение потребителей и повышать их доверие к предприятию и его товарам;

* подтверждать или опровергать интуитивные предположения ме­неджмента;

« повышать эффективность деятельности.

Маркетинговая информацияпредставляет собой факты, сведения, слухи, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Факт — простейший вид информации — событие или условие, непосредственно наблю­даемое. Сведения — совокупность фактов, представленных в систе­матизированной, обобщенной форме. Слухи — неподтвержденные, непроверенные факты. Оценки — информация, базирующаяся на умозаключениях и расчетах (одной из форм оценок является про­гноз). Цифры — форма отображения количественной информации. Маркетинговая информация классифицируется по ряду призна­ков (табл. 2.1).

Таблица 2.1 Классификация маркетинговой информации

Окончание табл. 2.1

Качества, которыми должна обладать информация, используемая в системе управления маркетингом предприятия, таковы:

» актуальность, основанная на точном воспроизведении объек­тивного состояния и развития ситуации;

* достоверность, обеспечиваемая соблюдением научных методов
сбора и обработки данных, исключающих их фальсификацию и тен­
денциозность;

» релевантность (от англ, relevant — уместный, относящийся к де­лу), достигаемая получением сведений в точном соответствии со сформулированными требованиями, что позволяет избежать работы с ненужными данными;

» полнота отображения, необходимая для объективного учета всех факторов, раскрывающих сущность явления, его иерархическую структуру и взаимосвязи;

» целенаправленность, характеризуемая соответствием сведений це­лям и задачам маркетинговой деятельности;

» согласованность и информационное единство, требующие разра­ботки такой системы показателей, при которой исключалась бы возможность получения противоречивых выводов.

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на ис­пользовании разнообразной информации, необходимой для приня­тия соответствующих управленческих решений. Это требует созда­ния и обеспечения эффективного функционирования на предпри­ятии маркетинговой информационной системы (МИС).

Маркетинговая информационная система— совокупность приемов, методов, организационных мер, средств и ресурсов, с помощью кото­рых непрерывно осуществляется сбор, классификация, анализ, нако­пление и распространение информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений. Это важней­шая составная часть информационной системы управления пред­приятием — она обеспечивает развитие связей предприятия с рын­ком и является основой непрерывной разработки опережающих маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система предназначена для:

» сбора и анализа маркетинговой информации;

* определения рыночных возможностей предприятия;

» раннего обнаружения возможных трудностей и проблем; » выявления благоприятных маркетинговых возможностей; » рационального использования значительных массивов инфор­мации о товарах, каналах сбыта, потребителях, конкурентах и т.д.;

* координации прогнозов, планов и маркетинговых программ;

« обработки и представления информации способом, облегчающим ее использование менеджерами, принимающими маркетинговые решения; » оценки выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Предметная область МИС включает несколько подсистем: внут­ренней информации, внешней информации, поддержки маркетин­говых решений и маркетинговых исследований.

Подсистема внутренней информациидает возможность аккумуля­ции и поиска необходимых сведений внутри самого предприятия. Такая информация возникает в результате деятельности предпри­ятия и постоянно изменяется в связи с ней. Подсистема внутренней информации (ее также называют системой внутренней отчетности) должна быть направлена на полное отражение текущей деятельно­сти предприятия и выдачу оперативных сведений, характеризующих его производственные, финансовые, сбытовые, кадровые и другие возможности. Безусловно, выполнение такой ответственной задачи требует наличия автоматизированных систем сбора и представления данных, а также внедрения новейших информационных технологий и информационных сетей.

Среди источников внутренней информации необходимо выде­лить: статистическую и бухгалтерскую отчетность; внутреннюю ста­тистику; материалы ранее проведенных исследований; данные дого­воров; акты ревизий и проверок; поступающие сведения; различного рода справки, отчеты; оперативную и текущую производственную и научно-техническую информацию; жалобы и рекламации потре­бителей; деловую переписку и т.д.

Подсистема внешней информацииориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить ин­формацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде. Это предполагает сбор и накопление разнооб­разных сведений:

* о ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которых
работает или собирается работать предприятие;

* силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные
конкуренты, потребители, контактные аудитории и т.д.);

» состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.

Среди источников внешней информации выделяются источники общей и узкопрофильной маркетинговой информации.

Источниками общей маркетинговой информации могут быть: » книги общей экономической ориентации; » статистические издания;

* справочники;

» телевидение, радио;

» рекламная деятельность массового характера;

» законодательные и нормативные акты, а также другие публика­ции органов государственной власти и управления;

» выставки, совещания, конференции, презентации, дни откры­тых дверей;

» выступления государственных, политических и общественных деятелей и т.д.

К источникам узкопрофильной маркетинговой информации можно отнести:

* публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;
« отчеты, интервью руководителей и специалистов предприятий;
» узкоспециализированные периодические печатные издания (га­
зеты, журналы, бюллетени, коммерческие обзоры);

» книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу;

» печатная реклама предприятий (каталога, проспекты, буклеты и т.п.);

» специализированные выставки и ярмарки;

» коммерческие базы и банки данных;

» каналы личной коммуникации (личные контакты с потребите­лями, поставщиками, посредниками, торговым персоналом, обмен информацией с другими фирмами, посещение предприятий, на­блюдения за их деятельностью на выставках, ярмарках и т.д.);

» специфические (например, приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров предприятий-конкурентов и т.д.);

* синдикативные, представляющие собой информацию, распро­
страняемую специализированными исследовательскими организа­
циями на договорной основе (по подписке).

Эффективным источником маркетинговой информации являет­ся Интернет, глобальная информационная система, которая может быть использована для получения как вторичной, так и первичной маркетинговой информации.

Подсистема поддержки маркетинговых решенийпредставляет со­бой совокупность элементов (моделей, аналитических методов, экс­пертных систем, вычислительной техники, программного обеспече­ния), которые используются предприятием для сбора и преобразо­вания внутренней и внешней информации.

Подсистема маркетинговых исследованийкак компонент МИС представляет собой процесс планирования, сбора, анализа и представ­ления данных, необходимых для разрешения стоящей перед пред­приятием маркетинговой ситуации.

Создание и эффективное функционирование МИС требует зна­чительных временных и финансовых затрат, творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации обусловливают при­менение современных компьютерных технологий.

Практика свидетельствует, что эталонного образца МИС не су­ществует. Каждое предприятие предъявляет к информации специ­фические требования. У руководителей существует собственная ие­рархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль управления. Кроме того, эффективная МИС может быть только ре­зультатом постепенной эволюции первоначальной .системы. Но критерии эффективности МИС все же существуют:

» быстрота регистрации входящей информации — показатель, оп­ределяемый временем, прошедшим с момента наступления события до его отражения в МИС;

« уровень обобщения информации — показатель, характеризующий степень детализации собранной информации;

» механизм передачи информации от МИС — показатель, харак­теризующий связь между информационной системой и потребителя­ми накопленных данных, т.е. лицами, принимающими маркетинго­вые решения; для ускорения передачи информации необходимо, чтобы последние обладали высокой компьютерной грамотностью. Чрезвычайно большую роль в обеспечении эффективного функ­ционирования МИС играет подсистема маркетинговых исследова­ний, которую целесообразно выделять в качестве относительно само­стоятельного компонента маркетинговых информационных систем.