Методологические основы маркетинговых исследований

Методологическую основу маркетинговых исследований со­ставляют:

» общенаучные (системный анализ, комплексный подход, про­граммно-целевое планирование) и аналитико-прогностические (ли­нейное программирование, теория связи, сетевое планирование, статистика, теория вероятностей, методы деловых игр, экономи­ко-математические, экспертные оценки) методы, используемые для решения маркетинговых задач напрямую, практически без адаптации;

» методы, привлеченные из различных областей знаний (социоло­гии, психологии, экологии, эстетики и др.), адаптированные для це­лей маркетинга;

» специальные, присущие только маркетингу методы, приемы и процедуры (например, сегментация рынка, позиционирование то­вара и др.).

Использование в маркетинговых исследованиях методик, при­меняемых в разных областях, проявляется в первую очередь в раз­нообразии подходов к сбору информации, который может осущест­вляться кабинетными и внекабинетными методами (см. табл. 2.2) либо их комбинацией. Разделение методов сбора информации на указанные группы обусловлено двумя видами источников марке­тинговой информации.

Кабинетные методы опираются на использование вторичной информации. Поэтому они часто называются методами работы с документами.

Внекабинетные исследования предполагают использование оп­росов, наблюдений и экспериментов, которые рассматриваются как методы сбора первичной маркетинговой информации.

Опрос

Наиболее распространенным методом сбора первичной марке­тинговой информации является опрос. Он используется примерно в 90 % исследований.

Опрос— это метод сбора первичной маркетинговой информа­ции путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, уста­новок людей в отношении какого-либо объекта.

Опросы классифицируются по ряду признаков (табл. 2.3).

Таблица 2.3 Классификация опросов

В зависимости от источника (носителя) первичной информации

различают опросы массовые и специализированные.

В массовом опросе основным источником информации высту­пают различные категории населения, профессиональная деятель­ность которых не связана с предметом анализа. Участников массовых опросов принято называть респондентами (от лат. respondeo — отве­чать). В специализированных опросах главным источником инфор­мации являются компетентные лица, чья профессиональная деятель­ность тесно связана с предметом исследования, — этим обусловлено существование еще одного названия таких опросов — экспертные. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключи­тельном, когда требуется проверить полученную информацию и при­нять решение (см. подпараграф 2.3.2).

В зависимости от частоты проведенияопросы могут быть точеч­ные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений и основные тенденции их измене­ния — это может способствовать своевременному принятию реше­ний, касающихся деятельности на рынке. Особую группу повторных опросов представляют панели (см. подпараграф 2.3.3).

По степени охватапотенциальных потребителей опросы могут быть сплошными и выборочными.

Сплошные исследования могут проводиться, например, в отно­шении посетителей предприятия или его стенда на выставочных ме­роприятиях.

На практике количество потенциальных покупателей предпри­ятия, как правило, велико, что делает невозможным проведение сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемыми являют­ся выборочные опросы, суть которых заключается в том, что опраши­вается часть изучаемой совокупности населения, отобранная в ре­зультате применения специальных научно обоснованных приемов. Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (ре­презентативной). Особая роль при проведении выборочных опро­сов отводится методу фокус-группы (см. подпараграф 2.3.4).

В практике маркетинга применяются две основные формы опро­са:анкетирование и интервьюирование.

При анкетировании опрашиваемый письменно отвечает на во­просы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей (тру­довой коллектив предприятия, студенческую группу).

Анкетирование бывает также очным и заочным.

Очное анкетирование — один из наиболее часто используемых методов сбора первичной маркетинговой информации. Оно может осуществляться путем посещения респондентов на дому или по месту работы (учебы), а также путем опроса в общественных местах (на улице, в магазинах, ресторанах, театрах, на транспорте и т.д.). Последний метод используется очень часто, так как чрезвычайно -экономичен и позволяет обеспечить быстрый сбор первичной мар­кетинговой информации: при подобном опросе за одно и то же время может быть охвачено в пять раз больше респондентов, чем при анке­тировании на дому. Еще одним важным положительным моментом проведения опросов в общественных местах является то, что они обеспечивают получение весьма надежной информации о покупках или потреблении товаров: в такой ситуации респондент дает «свежую» информацию, а его оценки спонтанны и независимы. При этом анке­ты должны быть предельно краткими и удобными для заполнения.

Достоинства очного анкетирования заключаются в том, что ан­кетер имеет возможность:

* разъяснить респонденту все аспекты формулировок и содержа­
ния вопросов;

* непосредственно контролировать возврат заполненных анкет
и полноту ответов.

Наиболее распространенной формой заочного анкетирования является почтовый опрос, суть которого заключается в рассылке ан­кет и получении ответов на них по почте.

Достоинства почтового опроса:

» возможность охвата большой территории, в том числе и трудно­доступных районов;

« отсутствие психологического барьера и влияния анкетера на от­веты;

* отсутствие жестких временных ограничений на заполнение анкет.
Недостатки почтового опроса:

* длительные сроки ожидания ответов;

« неполный возврат анкет (число безответных анкет нередко пре­вышает 90 %);

* трудности с определением достоверности получаемой инфор­
мации.

На уровень возвращаемости анкет очень влияют содержание и вид сопроводительного письма, которое должно «продавать» идею исследования и убеждать респондентов в его значимости. В сопро­водительном письме целесообразно указывать: кто проводит иссле­дование, цели исследования, сроки возврата заполненных анкет. Желательно, чтобы письмо содержало гарантии сохранения ано­нимности ответов, предварительную благодарность за возможное участие респондента в исследовании и внушало мысль о важности ответов данного лица для предприятия и покупателей его товаров. Могут быть предложены также и некоторые стимулы: поощрения за самый быстрый возврат заполненных анкет, розыгрыш призов сре­ди респондентов, приславших анкеты до определенного срока и т.п. Значительно содействует повышению возвращаемости заполнен­ных анкет предоставление респондентам пустых конвертов с марка­ми и обратным адресом.

Одной из разновидностей почтового является так называемый прессовый опрос: анкета печатается в газете или журнале. Однако в данном случае процент возврата анкет крайне низок. Кроме того, на анкету, как правило, отвечают наиболее активные читатели, по­этому интерпретировать получаемые результаты следует очень ос­торожно.

Перспективным направлением заочного анкетирования являет­ся Интернет: например, может быть проведено анкетирование посе­тителей сайта предприятия. Возможно также проведение опроса на телеконференциях.

Интервьюирование как форма опроса предполагает личное об­щение с опрашиваемым, при котором интервьюер сам задает вопро­сы и фиксирует ответы. В контексте маркетингового исследования основной особенностью интервью является то, что оно включает личный обмен информацией между интервьюером и лицом (лицами),

дающим интервью. При этом интервьюер стремится получить спе­цифическую информацию по исследуемой проблеме, которая обыч­но связана с качеством и оценкой предлагаемых товаров, с ценами на них, а также с рекламой. Преимущество интервью, по сравнению с другими методами сбора первичных данных, заключается в том, что имеется возможность раскрыть социально-психологические ме­ханизмы исследуемых явлений — мотиваций, интересов и предрас­положенности потребителей к предлагаемым товарам, их ассорти­менту и качеству.

По форме проведения интервью может быть прямым и опосредо­ванным (например, по телефону).

Прямые интервью позволяют реализовать гибкую тактику опро­са, дополнять ответы наблюдениями интервьюера — достоверность получаемой информации достаточно велика. К недостаткам интер­вьюирования относятся высокая стоимость, продолжительность, вероятность влияния опрашивающего на мнения респондентов, не­обходимость специальной подготовки интервьюеров. Если ответы на немногочисленные и несложные вопросы необходимо получить в кратчайшие сроки, можно использовать интервью по телефону. Они часто применяются при осуществлении поисковых исследова­ний, дающих информацию для последующих личных опросов. Дос­тоинствами телефонных интервью являются оперативность и высо­кая результативность. В то же время отсутствие личного контакта с опрашиваемым часто затрудняет работу интервьюера.

По технике проведения интервью может быть структурирован­ным, полуструктурированным, неструктурированным.

Структурированное (стандартизированное) интервью предпола­гает детальную разработку всей процедуры опроса: общего плана беседы, последовательности вопросов и вариантов ответов. При этом интервьюеру отводится преимущественно исполнительская роль. Респондент же должен, внимательно выслушав вопрос, вы­брать наиболее подходящий для него вариант ответа из заранее предложенных. В этом случае влияние интервьюера на качество данных может быть сведено к минимуму. Надежность получаемой информации зависит от его добросовестности и пунктуальности.

Полуструктурированное интервью предполагает детальную разра­ботку процедуры опроса, предусматривающую строго обязательную последовательность вопросов. Однако в отличие от структурирован­ного интервью в данном случае респонденту не предлагаются вари­анты ответов. На вопросы он отвечает в свободной форме. Задача интервьюера состоит в их полной и четкой регистрации. Способ фиксации ответов также стандартен и предусмотрен инструкцией.

Это может быть дословная запись с сохранением лексики опраши­ваемого (в том числе стенография или магнитофонная запись) или непосредственная кодировка ответов в ходе опроса.

Неструктурированное (свободное) интервью отличается мини­мальной стандартизацией поведения интервьюера. Оно проводится без заранее подготовленных вопросов или разработанного плана бе­седы. Определяется только тема, которая и предлагается респонден­ту для обсуждения. Направление беседы, ее логическая структура, последовательность вопросов, их формулировки — все это зависит от индивидуальных особенностей интервьюера, его представлений о предмете обсуждения и способности адаптироваться к условиям конкретной ситуации. В отличие от результатов массовых опросов, получаемая в данном случае информация не нуждается в унифика­ции для последующей статистической обработки. Ее ценность опре­деляется именно своей уникальностью.

Таким образом, опрос как метод получения первичной марке­тинговой информации может быть проведен в различных формах и разновидностях. Критерии оценки для выбора той или иной из них, предложенные немецкими учеными Е. Дихтлем и X. Хершге-ном, приведены в табл. 2.4.