Управление маркетингом

Управление маркетингом— это процесс, включающий планиро­вание, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий и кон­троль за их проведением (рис. 1.3). Данный процесс предполагает реализацию всех функций управления, рассматриваемых в теории менеджмента. При этом следует учитывать, что функция планирова­ния включает анализ рыночных возможностей, определение перспек­тивного целевого рынка, выбор маркетинговой стратегии, а функции организации и мотивации связаны главным образом с разработкой и организацией комплекса маркетинга.

Цель реализации концепции маркетинга — управление пред­приятием исходя из требований рынка, что позволяет предоставлять потребителям требуемый товар в определенное время и в определен­ном месте. Первый шаг в этом процессе — анализ рыночных возмож­ностей,который является в маркетинге основой принятия решений.

Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. Для их ана­лиза недостаточно опираться на интуицию, суждения специалистов и прошлый опыт, а необходимо располагать соответствующей ин­формацией. Дело в том, что на характер принимаемых решений оказывает влияние большое число факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в труднопредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация осложняется тем, что система управ­ления маркетингом функционирует в реальном времени. К тому же в большинстве случаев возвращение к исходным позициям либо не­возможно, либо сопряжено со значительными затратами в связи с обязательствами и сопровождающей их ответственностью перед покупателями, деловыми партнерами, банками и т.д.

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприя­тие должно располагать достаточным объемом надежной и свое­временной информации. Это обеспечивается осуществлением мар­кетинговых исследований — функции маркетинга, которая через

Рис. 1.3. Процесс управления маркетингом

информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых ис­следований позволяет предприятию объективно оценить свои ры­ночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с мини­мальным риском и с большей определенностью.

В результате анализа рыночных возможностей выявляются наи­более выгодные и перспективные с точки зрения сложившихся усло­вий, возможностей и угроз внешней среды направления деятельности. Рыночных возможностей может быть достаточно много. Поэтому целесообразно выбрать наиболее привлекательные и оценить их с точки зрения выявленных сильных и слабых сторон предприятия — это позволит выделить маркетинговые возможности, т.е. направле­ния маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может достичь конкурентных преимуществ.

Выявление маркетинговых возможностей создает основу для определения перспективного целевого рынкапредприятия. Целевой рынок — это потенциальный рынок, характеризующийся схожими потребностями покупателей в отношении конкретного товара, их готовностью покупать и наличием для этого достаточных ресурсов и возможностей.

Перспективный целевой рынок выявляется в целях сосредоточе­ния усилий на удовлетворении потребностей тех групп потребителей (сегментов рынка), обслуживание которых.соответствует возможно­стям и интересам предприятия. Такой подход позволяет предпри­ятию не распылять, а концентрировать финансовые, материальные и трудовые ресурсы на наиболее перспективных для него сегментах рынка, чем достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.

Одна из основных целей маркетинга — это установление макси­мально возможной планомерности и пропорциональности в деятель­ности предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентра­цию ресурсов на приоритетных направлениях развития (см. рис. 1.2). Достижение этой задачи невозможно без выбора и реализации четко продуманной маркетинговой стратегии.Без нее трудно добиться со­гласованных действий внутри предприятия, сложно поддерживать приоритетность одних направлений деятельности не в ущерб дру­гим, и, наконец, контроль без учета целевых ориентиров превраща­ется в формальность.

Практическая реализация стратегии маркетинга связана с выбо­ром инструментов, обеспечивающих материализацию поставлен­ных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетинговой дея­тельности занимает разработка и реализация комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга (англ, marketing mix) по определению Ф. Котлера представляет собой «набор маркетинговых инструмен­тов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке». Комплекс маркетинга включает четыре основных элемента: товар, цену, сбыт, коммуникации (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью).

Варьирование элементами комплекса маркетинга позволяет найти оптимальное их соотношение для решения конкретных стратегиче­ских и тактических задач, стоящих перед предприятием. При этом относительная значимость каждого отдельного элемента зависит от различных факторов, таких как состояние рынка, сфера деятельности предприятия (производство, торговля, оказание услуг), вид товара, особенности покупательского поведения и т.д. Каждый элемент комплекса маркетинга включает самостоятельную совокупность меро­приятий, проведение которых формирует соответствующую поли­тику в сфере маркетинга (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Разработка комплекса маркетинга

Товарная политика предусматривает принятие решений по про­блемам оптимизации ассортимента товаров, повышения их конку­рентоспособности, разработки и внедрения на рынок новых това­ров, использования товарной марки и упаковки, организации сер­висного обслуживания.

Ценовая полшпика подразумевает определение уровня и динамики изменения цены применительно к каждому товару и конкретному сегменту рынка. Значимость ценовой политики связана с тем, что

цена выполняет важнейшую функцию, состоящую в согласовании интересов предприятия и потребителей. При этом необходимо учи­тывать, что в условиях рынка ценообразование подвергается воз­действию многих факторов, а потому базируется не только на реко­мендациях маркетинга. Но выбор ценовой стратегии, подходов к определению цен на новые товары, регулированию цен на уже имеющиеся является составной частью управления маркетингом.

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием вы­сококачественного товара и установлением оптимальной цены на него. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот то­вар до конечного потребителя, обеспечить его доступность целево­му рынку. Поэтому предприятие должно проводить комплекс меро­приятий маркетинговой сбытовой политики, предполагающей вы­бор каналов, форм и методов сбыта товара, обеспечивающих его доведение до потребителя. В этой связи следует согласиться с из­вестным экономистом С. Маджаро, который указывает, что «самый лучший товар может провалиться в коммерческом плане, если вы­бранные каналы товародвижения не способны обеспечить парамет­ры места и времени в соответствии с ожиданиями потребителя».

Маркетинг предполагает решение не только относительно пас­сивной задачи детального и всестороннего изучения требований по­требителей и адаптации к ним предлагаемых товаров, но и активной задачи формирования спроса и стимулирования сбыта в целях уве­личения объемов продаж, повышения эффективности и прибыль­ности деятельности на рынке. Этому служит комплекс маркетинго­вых коммуникаций, для эффективного функционирования которо­го необходима разработка коммуникационной политики — системы действий предприятия, направленных на планирование, осуществ­ление и развитие его взаимодействия со всеми субъектами марке­тинговой системы на основе использования коммуникационных средств: рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, связей с общественностью, выставочных мероприятий и фирменного сти­ля. В условиях развития маркетинга взаимоотношений коммуника­ционная политика должна предусматривать не только классические мероприятия, но и меры по формированию и оптимизации лично­стных коммуникаций и взаимодействий.

При разработке комплекса маркетинга в целом и частных стра­тегий по составляющим его элементам целесообразно соблюдать определенные принципы.

Принцип согласованности требует обеспечения взаимосвязи эле­ментов комплекса маркетинга: например, высокое качество товара

должно сопровождаться соответствующей рекламой и безукориз­ненным обслуживанием покупателей.

Принцип адекватности предполагает необходимость учета чувст­вительности рынка к постоянно изменяющимся переменным, фор­мирующим его конъюнктуру.

Принцип учета изменения бюджетных расходов предписывает не­обходимость соблюдения бюджетной дисциплины при планирова­нии структуры комплекса маркетинга. Рациональность и разумное сочетание инструментов маркетинга для каждой конкретной ситуа­ции на рынке должны быть основой эффективного использования средств предприятия. Поэтому для каждого варианта комплекса маркетинга целесообразно определить зависимость изменения объ­емов продаж от затрат на маркетинг и калькулировать затраты по всей структуре маркетинговых мероприятий.

Организация маркетинганаправлена на создание соответствующей организационной структуры предприятия (службы маркетинга), обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий, а также формирование и развитие маркетинга взаимоотношений и внутрен­него маркетинга.

Стратегии и программы маркетинга, базирующиеся на стоящих перед предприятием целях, должны определить ориентиры на пути продвижения к намеченным рубежам. Оценка степени выполнения программ осуществляется при помощи контроля.

Контроль маркетинга— это постоянная, систематическая и объ­ективная проверка и оценка положения и процессов в области мар­кетинга, а по сути — концептуальная и методическая основа интегра­ции и координации процесса управления маркетингом предприятия. Контроль завершает процесс управления маркетингом (см. рис. 1.3) и одновременно дает начало новому циклу планирования марке­тинговой деятельности.

На практике процесс управления маркетингом отличается эла­стичностью. Отдельные его составные элементы могут меняться местами в зависимости от особенностей предприятия и его вовле­ченности в маркетинг, степени освоенности рынка, поставленных целей, задач и условий деятельности. Однако все они взаимосвяза­ны и ни один из них нельзя исключить из процесса управления мар­кетингом, не нарушив его целостности.

Рассмотренная модель процесса управления маркетингом форми­рует комплекс долгосрочных (стратегических) и кратковременных (оперативных) управленческих воздействий, реализация которых обеспечивает интенсификацию маркетинговых усилий по достижению

целей маркетинга и запланированных результатов деятельности предприятия. Кроме того, наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех элементов маркетинга на целевой рынок проявля­ется дополнительный эффект от создания и упорядочения системы управления маркетингом. Он достигается за счет целенаправленно­го планирования, координации и учета всех мероприятий, связан­ных с осуществлением маркетинговой деятельности.

Выявив структуру и основные составляющие процесса управления маркетингом, мы далее рассмотрим их более подробно. Это позволит получить достаточно полное и целостное представление о марке­тинге как методологии рыночной деятельности предприятия.

Контрольные вопросы и задания

1 В чем заключается социально-экономическая сущность марке-

^тинга₂ з_аЧем необходимо изучать маркетинг? Ответ аргументируйте.

3 Несмотря на наличие широкого круга определений маркетинга
в них есть нечто общее. Что именно? Ответ аргументируйте.

4 В чем состоят наиболее важные особенности современного

маркетин^^ _{причины} вынуждают предприятия использовать в своей деятельности концепцию маркетинга? Оцените состояние и перспекти­вы ее применения отечественными предприятиями.

6 Дайте характеристику трех последних сделанных вами покупок.
Опишите насколько и в чем конкретно они соответствовали основной
идее маркетинга — «отыщите потребность и удовлетворите ее».

7 Основная цель маркетинга — максимальное удовлетворение по­
требностей покупателя. Посетите несколько торговых предприятий,
проанализируйте их деятельность и оцените степень ее состветствия

этой цели. ,

8 В чем состоит отличие концепций интенсификации коммерче­
ских усилий и маркетинга?

9 Подготовьте письменное сообщение об одном из отечественных
предприятий, в деятельности которого, на ваш взгляд, достаточно полно
используется концепция маркетинга. Сообщение должно состоять не из
умозрительных оценок, а из реальных фактов и комментариев к ним.

10 Основываясь на своем опыте потребителя, приведите практиче­ские примеры манипулятивного маркетинга. Предложите меры, кото­рые побудили бы предприятия отказаться от подобной практики, аргу­ментируйте свое предложение.

11.На рабочем совещании с сотрудниками директор крупной ком­
пании сделал следующее заявление: «Единственное условие успеха
в бизнесе — клиент. Забудьте академические принципы управления.
Все, что вам нужно, — это определить, правильно ли вы построили от­
ношения с постоянными клиентами, и постараться увеличить их чис­
ло». Насколько справедливо это высказывание? Ответ аргументируйте.

12. Приведите примеры отечественных предприятий, которые, на
ваш взгляд, реализуют концепцию маркетинга взаимоотношений.

13. В чем заключаются основные принципы современного марке­
тинга?

14. «Маркетинг — это система мышления и действий, приложимая
к любой организации», — утверждает профессор Ж.-Ж. Ламбен. Выбе­
рите некоммерческий вид деятельности и обоснуйте это утверждение.

15. Каковы, по вашему мнению, особенности международного мар­
кетинга?

16. В литературе нет единства мнений по поводу использования
термина «управление маркетингом». Различные авторы используют та­
кие варианты, как «маркетинговое управление», «маркетинг менеджмент»,
«управление маркетинговой функцией». Проанализируйте эту термино­
логию с точки зрения функций управления, сформулированных в тео­
рии менеджмента.

17. Дайте характеристику процесса управления маркетингом.

18. Какие элементы включает в себя комплекс маркетинга. Дайте
им развернутую характеристику.

19. Приведите примеры, свидетельствующие о различной значимо­
сти элементов комплекса маркетинга для разных товаров.

20. Оцените перспективы использования маркетинга отечествен­
ными предприятиями.

Литература

Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг / О.Д. Андреева. М.: ИНФРА-М НОРМА, 1997.

Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху / А. Вайсман. М.: АО «Интэрэксперт»; Экономика, 1995.

Багиев Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн. М.: Эко­номика, 2001.

Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. М.: Финпресс, 1999.

Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / А.П. Ду-рович. Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.

Коломийцев С.П. Структура маркетинга и его генезис / С.П. Коломий-цев // Маркетинг. 1997. №5. С. 101-116.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. СПб.: Питер Ком, 1998.

Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер. М.: ООО «Изд-во ACT», 2000.

Крылова Г.Д. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций / Г.Д. Крылова, М.И. Со­колова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен. СПб.: Наука, 1996.

Маркетинг / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Греч-ков. М.: Юристь, 2000.

Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002.

Маркетинг / Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. СПб.: Издатель­ский дом «Бизнес-пресса», 2001.

Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Киев; М.; СПб.: Издательский дом «Вильяме», 1998.

Панкрухин А.П. Маркетинг / А.П. Панкрухин. М.: Омега-Л, 2002.

Похабов В.И. Основы маркетинга / В.И. Похабов, В.В. Тарелко. Мн.: Вышэйш. шк., 2001.

Соловьев Б.А. Управление маркетингом / Б.А. Соловьев. М.: ИНФРА-М, 2000.

Ходяченко В.Б. Маркетинг / В.Б. Ходяченко. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2001.

Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследова­нию рынка / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. М.: Финансы и статистика, 1999.

Эеанс Дж. Маркетинг / Дж. Эванс, Б. Берман. М.: Сирин, 2002.

Глава 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ —