Критерии оценки различных форм опроса

Таблица 2.4

Примечание. «+» означает наличие у данной формы опроса преимуществ с точки зрения этого критерия; «-» — наличие недостатков; 0 — отсутствие как особых преимуществ, так и недостатков.

Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от качества инструментария (анке­ты или бланка интервью).

Анкета— это объединенная единым замыслом система вопросов, позволяющих получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме. Она является весьма тонким и гибким инструментом исследований, в котором важны типы и формулировки вопросов, их количество, последовательность и кор­ректность, поэтому ее составлению предшествует большая работа. Перечень возможных вопросов не поддается жесткой регламента­ции. Каждый исследователь в зависимости от целей, объекта анализа и собственного опыта предлагает свой набор и формулировки вопро­сов. При этом анкета должна строиться так, чтобы четко просматри­валась ее внутренняя логика.

Анкета всегда нуждается во вводной части.В ней указывается, кто и с какой целью проводит опрос; дается инструкция заполнения ан­кеты; указывается способ возврата заполненных анкет. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашивае­мым, пробуждать у них желание отвечать на вопросы, разъяснять, каким образом результаты опроса могут быть использованы в инте­ресах потребителя (для расширения ассортимента товаров, повыше­ния их качества, совершенствования уровня обслуживания и т.п.).

Далее в анкете располагаются контактные вопросы.Их задача — заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем, провести «разминку». Эти вопросы должны быть относительно простыми, легкими: это убедит респондента, что он без труда мо­жет заполнить анкету. Например, для исследований, связанных с эксплуатацией товаров, контактным может быть следующий во­прос: «Считаете ли Вы, что уход за изделиями способствует сохра­нению их качества?»

Каждой поставленной задаче опроса должен соответствовать блок основных вопросов,которые можно разделить на закрытые, от­крытые и полузакрытые

Закрытые вопросы предполагают выбор ответов из набора вари­антов, приводимых в анкете. Основное преимущество вопросов данного типа состоит в том, что они позволяют использовать авто­матизированную обработку данных. Однако у них есть и существен­ный недостаток: выбор ответов со стороны респондента ограни­чен — поэтому при использовании закрытых вопросов все значи­мые аспекты исследуемой проблемы обязательно должны быть отражены в предлагаемых респонденту вариантах ответов.

Существуют два типа закрытых вопросов: » альтернативный (дихотомический); * с выборочным ответом (многовариантного выбора).

Альтернативный вопрос предполагает выбор из двух вариантов ответа (ответ типа «да» или «нет»).

Вопрос с выборочным ответом предполагает выбор из трех и бо­лее вариантов ответов. Для постановки таких вопросов часто ис­пользуются шкалы измерений, являющиеся инструментом приведе­ния разнородных качественных признаков к сопоставимым количе­ственным: шкала Лайкерта; семантический дифференциал; шкала Стэпела; мнемоническая шкала.

Шкала Лайкерта предполагает исследование ряда утверждений, которые относятся к проблеме или объекту исследования. Респон­дентов просят указать свою степень согласия или несогласия с каж­дым из утверждений.

На практике широко используется пятиразрядная шкала Лай­керта: в дополнение к двум крайним утверждениям («полностью со­гласен», «полностью не согласен») и нейтральному вводятся два промежуточных («согласен» и «не согласен»). Часто применяется цифровое обозначение утверждений, величина которого соответст­вует степени оценки отношения: абсолютное согласие («полностью согласен») соответствует 5, а радикальное несогласие («полностью не согласен») — 1. Суммируя цифровые показатели, можно полу­чить среднее значение степени согласия с приведенными утвержде­ниями, а также построить статистические распределения. Приведем пример использования шкалы Лайкерта.

Товары, не рекламировавшиеся в средствах массовой информации, не заслуживают доверия

Семантический дифференциал — это серия биполярных характе­ристик различных свойств изучаемого объекта. Семантическая шка­ла состоит из большого количества крайних утверждений («пло­хой — хороший», «нравится — не нравится» и т.п.), а пространство между ними разбивается на семь позиций, определяющих степень близости мнения к одной или другой крайности. Для удобства обра­ботки анкет применяются шкалы с цифровыми обозначениями.

Респондент должен отметить цифру, соответствующую его отноше­нию к исследуемой проблеме. Ниже приведен пример использова­ния семантического дифференциала.

Оцените, пожалуйста, следующие характеристики ресторана (обведите цифру, соответствующую Вашему мнению).

Шкала Стэпела является по сути дела модификацией семантиче­ского дифференциала, но в ней: 1) крайние утверждения биполяр­ных пар тестируются по отдельности; 2) выделяются не 7 позиций, а 10. Приведем пример использования данной шкалы.

Укажите, пожалуйста, насколько точно каждое утверждение описывает магазин А. Вам необходимо выбрать числа с плюсом для слов, которые, на Ваш взгляд, наиболее точно характеризуют магазин А. Вам необходимо вы­брать число с минусом для утверждений, которые, на Ваш взгляд, не харак­терны для магазина А. Следовательно, Вы можете выбрать любое число от +5 до -5 для каждого из приведенных ниже утверждений.

Мнемонические (рисованные) шкалы используются как для облег­чения формулирования вариантов ответов на вопросы, так и для уп­рощения выбора ответа респондентами (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Мнемоническая шкала

Рисунки четко и однозначно показывают реакцию опрашивае­мых на тот или иной вопрос. Ответить можно, например, зачерки­ванием соответствующего рисунка.

Открытые вопросы (табл. 2.5), в отличие от закрытых, не содер­жат подсказок, не «навязывают» тот или иной вариант, а рассчита­ны на получение неформализованных (нестандартных) ответов. Обработка результатов в этом случае более сложна. Однако поста­новка открытых вопросов в ряде случаев оказывается предпочти­тельной, так как возможная находка неожиданного решения в дан­ном случае может сполна компенсировать затраты.

Полузакрытые вопросы кроме определенного числа вариантов ответов содержат позицию «другое — укажите какое» или «другие — укажите какие». Это дает возможность респонденту представить от­вет, который не был предварительно предусмотрен в анкете.