Экспертные методы

В условиях недостаточного объема или отсутствия статистиче­ской информации, невозможности или нецелесообразности ис­пользования измерительных или расчетных методов важную роль в получении маркетинговой информации играют эвристические (неформальные) приемы. Среди них особое место занимают экс­пертные методы, основывающиеся на опыте, предвидении, интуи­ции квалифицированных специалистов.

Экспертной оценкойназывается средняя, или модальная, харак­теристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении и процессе при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов.

Экспертные оценки являются, пожалуй, единственным источ­ником маркетинговой информации в следующих ситуациях:

» при прогнозировании рыночной ситуации — если отсутствуют статистические данные или их объем недостаточен;

4 при количественном анализе таких событий, для которых не су­ществует других способов измерения (например, при выборе марке­тинговых целей предприятия);

* при обосновании (совместно с другими методами) принятия оп­тимальных маркетинговых решений в условиях рыночной неопре­деленности.

Эффективность экспертных методов определяется достоверно­стью оценок эксперта, зависящей от его квалификации и условий работы, используемыми приемами обработки и анализа суждений, организацией принятия решений с учетом мнений (заключений) эксперта и др.

Для получения маркетинговой информации широко применя­ются экспертные оценки менеджеров и сотрудников самого пред­приятия. В ситуации, требующей принятия особо ответственных ре­шений, целесообразно привлечение независимых квалифицирован­ных экспертов.

Достоинством экспертных методов является их относительная простота и применимость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важная их особенность — возможность прогнозирования качественных харак­теристик рынка.

В то же время экспертным методам присущи и недостатки: от­сутствие гарантии достоверности данных, полученных в результате опроса экспертов, и определенные трудности в проведении опроса

экспертов и обработке полученных результатов. Если второй недос­таток методологически преодолим, то первый имеет принципиаль­ное значение. Существующие статистические подходы определения достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности мнений экспертов достоверность этих мнений гарантируется. В действительности нередко наблюдаются ситуации, когда отдельные эксперты, не согласные с мнением боль­шинства, дают наиболее правильные оценки. Таким образом, согласо­ванность мнений экспертов не всегда является критерием достоверно­сти получаемой информации. Поэтому тщательный отбор экспер­тов — это самый важный аспект организации экспертной оценки.

Основными требованиями, предъявляемыми к экспертам, явля­ются: компетентность, заинтересованность в участии в работе экс­пертной комиссии, деловитость и объективность.

Компетентность эксперта распространяется на объект (профес­сиональная компетентность) и методологию (квалиметрическая компетентность) оценки. Профессиональная компетентность вклю­чает знание различных аспектов функционирования предприятия, состояния и перспектив развития рынка, требований потребителей, условий и характера приобретения товара и т.д. Квалиметрическая компетентность — это четкое и однозначное понимание специали­стом принципов и методов экспертной оценки, практическое умение пользоваться ими.

Заинтересованность эксперта в участии в работе экспертной ко­миссии зависит от его индивидуальных устремлений, загруженно­сти основной работой, целей оценки и возможности использования ее результатов в его практической деятельности.

Деловитость эксперта включает такие его качества, как собран­ность, способность быстро переключаться с одной проблемы на другую, контактность (умение работать с людьми при решении задач в конфликтной ситуации), нонконформизм (способность противо­стоять мнению большинства при уверенности в своей правоте), опе­ративность, умение четко формулировать свои мысли и обосновывать выносимые оценки и суждения.

Объективность эксперта заключается в адекватности вынесен­ных им суждений действительному состоянию рассматриваемой проблемы.

Достаточно часто пригодность эксперта определяется посредст­вом учета степени его надежности — относитальной доли верно спрогнозированных им событий (чем чаще эксперт оказывался прав, тем выше его авторитет).

Специфичность метода экспертной оценки требует особого под­хода не только к профессиональным знаниям экспертов, но и к ори­гинальности их мышления и интуиции. Иногда «чрезмерный» про­фессионализм может являться причиной «профессиональной бли­зорукости» — склонности не замечать ничего, что выходит за рамки сложившихся представлений. А ведь в маркетинге чрезвычайно большую роль играют парадоксальные (на первый взгляд) и неожи­данные решения.

Определение численности экспертной группы можно осуществ­лять как на основе использования приемов математической стати­стики (они достаточно полно и всесторонне рассмотрены в соответ­ствующей литературе), так и путем использования «прагматическо­го» подхода. Как свидетельствует практика, оптимальное число экспертов — 7—12 человек.

Экспертные оценки могут осуществляться посредством: « открытого обсуждения поставленных вопросов с последующим открытым или закрытым голосованием;

» закрытого обсуждения с последующим закрытым голосованием или заполнением анкет экспертного опроса; » свободных высказываний без обсуждения и голосования.

Практика свидетельствует, что традиционное открытое обсуж­дение поставленных вопросов с последующим открытым или за­крытым голосованием (первый тип экспертных оценок) не всегда является оптимальным в силу взаимного влияния мнений экспер­тов и их нежелания отказываться от своих ранее высказанных пуб­лично точек зрения. Вследствие этого более применимы второй и третий типы групповых экспертных оценок.

Одним из наиболее распространенных и результативных методов получения информации от экспертов является метод Делъфи. Его на­звание происходит от древнегреческого города Дельфы, известного в античные времена своим оракулом (место, где предсказывалось будущее). Сущность метода заключается в выработке согласован­ных мнений путем многократного повторения индивидуального письменного опроса одних и тех же экспертов. После первого тура опроса и обобщения его результатов последние сообщаются участ­никам экспертной группы. Затем проводится второй тур опроса, в ходе которого эксперты либо подтверждают свою точку зрения, высказанную на предыдущем этапе, либо изменяют оценку в соот­ветствии с мнением большинства. Так повторяется 3—4 раза. В ходе подобной процедуры вырабатывается согласованная оценка. При этом исследователь, естественно, не должен игнорировать мнение тех, кто после нескольких туров опроса остался на своей позиции.

Метод Дельфи может эффективно использоваться в маркетин­говой деятельности, в частности для изучения и прогнозирования рынка, оценки идей новых товаров.

Еще один метод получения экспертных оценок — метод коллек­тивной генерации идей, или мозговой атаки, предложенный амери­канским консультантом в области рекламы А. Осборном: здесь так­же отбирается группа высококвалифицированных специалистов, но оценки и выводы делаются уже в ходе обсуждения. Основной прин­цип метода — неконтролируемая генерация и спонтанное перепле­тение идей участников группового обсуждения. На этой базе возни­кают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданно­му решению проблемы. Для успешного применения этого метода необходимо выполнение следующих положений:

« в заседании принимают участие 7—12 человек;

» оптимальная продолжительность заседания — 15—30 мин;

» количество предложений важнее, чем их качество;

* нет никаких авторских прав на идеи; любой участник может пе­
ренять и развить идеи другого;

* критика в любом виде запрещена; логика, опыт, аргументы про­
тив идеи только мешают;

» принятое решение является результатом совместных усилий;

* иерархический уровень участников не должен слишком отли­
чаться, иначе могут возникнуть психологические барьеры, мешаю­
щие коммуникации и построению ассоциаций.

Метод мозговой атаки имеет множество вариантов реализации, одним из которых является метод «6.3.5». Суть его состоит в том, что 6 специалистов за 5 мин предлагают как минимум 3 собственных предложения, позволяющих решить проблему. Данный метод ис­ключительно важен для получения случайных результатов. Свои предложения эксперты пишут на специально раздаваемых для этой цели бланках. Через пять минут для той же процедуры приглашают­ся следующие шесть специалистов. Таким образом, за полчаса пред­приятие получает 108 новых предложений! Особенно плодотворен метод «6.3.5» для поиска идей новых товаров. Накопленные за ко­роткое время многочисленные предложения затем тщательно ана­лизируются и обсуждаются.

По методу Гордона перед участниками мозговой атаки не ста­вится конкретная задача (например, «Что нужно сделать для увели­чения объема продаж товаров нашего предприятия?»). Нужно лишь очертить суть проблемы («Какие пути увеличения объемов продаж товаров нашего предприятия применялись ранее и приме-

няются сейчас?»). После обсуждения проблемы в общем эксперты делают конкретные выводы уже по конкретной задаче.

Метод групповой дискуссии, еще одна разновидность мозговой атаки, предполагает участие людей, слабо знающих проблему или вообще ее не знающих. В групповой дискуссии может принять уча­стие каждый желающий. В результате можно получить много новой, интересной информации, нестандартных и оригинальных идей. Спустя некоторое время приглашенные специалисты знакомятся с выдвинутыми идеями и выбирают из них те, которые можно реа­лизовать. Считается нормальным, если специалисты отклоняют 90 % идей, предложенных участниками групповой дискуссии.

В практике маркетинговых исследований используется также метод синектики (соединения различных и заведомо не соответст­вующих друг другу элементов). Суть метода состоит в том, что для экспертной оценки приглашаются специалисты из разных сфер деятельности. Каждый из них вносит заранее продуманную идею. В дальнейшем происходит селекция и отсев идей, не выдержавших критику (метод синектики в отличие от классической мозговой ата­ки допускает критические высказывания). Принимается наиболее реальная идея, получившая поддержку большинства.

Панель

Разовые опросы характеризуются существенными недостатками: они не позволяют достаточно надежно изучать динамические процес­сы; отличаются фрагментарностью, так как с помощью одного опроса решается, как правило, одна проблема, а для решения другой при­ходится опрашивать другую совокупность респондентов; не обеспе­чивают получение данных, позволяющих выявить полную картину взаимосвязей и закономерностей рынка. Указанных недостатков в значительной степени лишены панельные методы исследования. Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся обследованиям. Термин «панель» за­имствован из практики американской юриспруденции, где он озна­чает список присяжных.

Панель как метод получения первичной маркетинговой инфор­мации имеет следующие основные признаки:

» предмет и тема исследования являются постоянными;

» сбор данных осуществляется систематически или периодически;

» постоянная совокупность объектов исследования — отдельные лица, семьи (домашние хозяйства), предприятия, специалисты.

Таким образом, основная идея панели состоит в регулярном по­лучении маркетинговой информации на основе представительной выборки, которая статистически отражает состояние соответствен­но рынка, отрасли, предприятий, семей или индивидуальных потре­бителей. Формированием и поддержкой панели занимаются в ос­новном специализированные исследовательские организации, так как это требует больших затрат.

На практике применяются следующие виды панелей: потреби­тельские (индивидуальных потребителей, домашних хозяйств, про­изводственных потребителей), торговые (розничной и оптовой тор­говли), специальные панели (специалистов — врачей, учителей и т.д.), мест массового посещения (театров, аптек и т.д.).

Наиболее распространенной является потребительская панель, с помощью которой можно узнать:

* социально-профессиональный состав семьи;

* число членов семьи и ее половозрастную структуру;
» совокупный денежный и натуральный доход семьи;
« источники доходов;

чистый денежный доход на одного члена семьи; жилищные условия семьи; общую сумму потребительских расходов;

объем и структуру потребления и покупаемых товаров и услуг; предпочитаемые цены и виды товаров и услуг; покупательское поведение; « профиль потребления;

* привычки потребления.

Среди торговых панелей наибольшее значение для маркетинга имеет панель розничной торговли, которая позволяет получать ин­формацию:

* об объемах продаж определенных групп товаров;
» структуре товарооборота;

« средних запасах, реализации и поставках товаров по каждому входящему в панель предприятию в отдельности;

« скорости сбыта товаров различных производителей;

» эффективности работы и мобильности торговых предприятий. Эти данные можно разбить по регионам сбыта, типам и разме­рам магазинов, что представляет несомненный практический инте­рес для обоснования путей повышения эффективности производст­венных и торговых предприятий.

В традиционных формах панели респондентам предлагается по­стоянно отвечать на одни и те же вопросы анкеты, что обеспечивает

сопоставимость информации при анализе динамики. В другой форме панели — омнибусе (от англ, omnibus — охватывающий не­сколько вопросов) цели исследования меняются и членам панели задаются разные вопросы (как правило, небольшое число вопросов для большого количества опрашиваемых). В одной анкете омнибус-ного исследования могут быть вопросы о совершенно разных това­рах и услугах.

Для панели как метода получения первичной маркетинговой информации характерны методические и практические проблемы. Наиболее существенные из них связаны с необходимостью обеспе­чения репрезентативности формируемой панели (важно обеспечить не только достаточную численность панели, но и представительст­во в ней всех типов респондентов). Существуют также проблемы, обусловленные отказом участников панели от сотрудничества. Для уменьшения количества отказов участники панели обычно получа­ют небольшое вознаграждение. Кроме того, негативное влияние на достоверность получаемой информации оказывает так называемый «эффект панели», заключающийся в том, что члены панели, ощу­щая контроль над собой, могут сознательно или бессознательно ме­нять привычное поведение.