Эксперимент. Решения в маркетинге можно определить как оценку и выбор альтернатив с точки зрения их вклада в достижение целей
Решения в маркетинге можно определить как оценку и выбор альтернатив с точки зрения их вклада в достижение целей. Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив. Такую информацию можно получить с помощью эксперимента.
Эксперимент— метод сбора первичной маркетинговой информации путем манипулирования независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других — неизучаемых — параметров. Независимые переменные (например, цены, затраты на рекламу и т.п.) могут меняться по усмотрению экспериментатора, зависимые переменные (например, объем продаж, изменение доли рынка) практически находятся вне сферы его непосредственного управления.
Как метод сбора маркетинговой информации эксперимент обладает определенными достоинствами:
» возможностью изучать причинно-следственные связи между событиями;
» высокой объективностью;
» возможностью проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг). Недостатки эксперимента:
« высокая трудоемкость, сложность организации;
» опасность ошибки в трактовке результатов (отнесение изменения одной переменной на счет другой);
« сложность распространения результата на другие ситуации и условия;
« наличие временного лага между экспериментом и принятием
маркетинговых решений.
Выделяют эксперименты с одной или несколькими переменными. Первые предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность. Так, предприятие может оценить, как повлияет снижение цены товара на объем продаж. Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости результатов деятельности предприятия от изменения нескольких маркетинговых факторов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить и оценить воздействие на те или иные процессы и явления не только отдельных факторов, но и их комплекса. По характеру окружающей обстановки эксперименты подразделяются на две группы:
» лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, различные тесты товаров, цены, рекламы);
* полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).
При проведении лабораторных экспериментов создаются определенные искусственные условия для того, чтобы исключить
влияние побочных факторов. Так, для оценки различных видов рекламы можно сформировать выборку, репрезентативную с точки зрения пола, возраста, уровня доходов, социального положения потребителей и т.п. Лабораторные эксперименты, помимо контроля над побочными факторами, являются также более дешевыми и требуют меньше времени для реализации. Они проводятся обычно в специальных лабораториях, оснащенных необходимым оборудованием. Так, для определения потребительской реакции часто используется видеоаппаратура. Известны примеры создания специальных устройств, соединенных с компьютерными системами и отслеживающих направление взгляда покупателя при рассматривании определенного объекта (рекламных материалов, упаковки товаров, магазинной витрины и т.д.).
Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают влияния побочных факторов, причем степень этого влияния учесть и оценить практически невозможно. Кроме того, полевые эксперименты требуют значительного времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.
Многие виды полевых экспериментов известны под названием «пробный маркетинг». Объектом изучения при его проведении являются различные рынки, поэтому такую деятельность часто называют тестированием рынка. Различают два вида тестирования рынка: стандартное и контролируемое.
В процессе стандартного тестирования предприятие испытывает новые товары и другие элементы комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта. Вследствие этого данный вид тестирования нельзя назвать конфиденциальным. Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами.
Одним из главных недостатков тестирования рынка является высокая стоимость эксперимента. Кроме того, тестируемый товар становится известным для конкурентов. Рынок, на котором осуществляется тестирование, должен быть адекватным целевому с точки зрения структуры населения и его потребностей, характеристик торговых предприятий, состояния конкуренции. Тест должен быть настолько продолжительным, чтобы учесть повторные покупки (в оптимальном случае — до их стабилизации), чтобы можно было спрогнозировать долю рынка.
Для оценки эффективности рекламы полевой эксперимент может быть проведен следующим образом. Подбирается несколько сопоставимых пробных рынков, на каждом из которых затраты на рекламу составляют примерно одинаковый процент от объема продаж
предприятия. Затем на одном рынке затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент, на другом, наоборот, увеличиваются на тот же процент, а на третьем — остаются неизменными (это контрольный показатель). Полученные в результате данные об изменениях объемов продаж могут косвенно свидетельствовать о действенности рекламы (см. пункт 9.33.6).
В ряде случаев при проведении эксперимента прибегают к имитации. Это стало возможным в связи с развитием современных информационных технологий и экономико-математического моделирования. Имитационное тестирование рынка предполагает использование определенных данных о маркетинговых решениях предприятия, которые вводятся в модель, содержащую предположения о состоянии рынка и действиях конкурентов. В результате такого эксперимента формируются различные варианты развития ситуации на рынке в зависимости от принимаемых предприятием маркетинговых решений.
Дата добавления: 2014-11-30; просмотров: 1277;