Процесс маркетинговых исследований

Результативность и эффективность маркетинговых исследова­ний во многом зависят от соблюдения одного из важнейших прин­ципов их организации, заключающегося в том, что они должны быть тщательно спланированы (см. параграф 2.2) и состоять из ком­плекса последовательных частных действий (этапов).

Процесс маркетингового исследования можно представить в ви­де нескольких основных этапов: разработка концепции исследова­ния, отбор источников информации, сбор информации, анализ и интерпретация информации, представление результатов исследо­вания.

Эта последовательность этапов маркетингового исследования отражает принцип подхода к его организации. Вполне естественно, что не все исследования можно «подогнать» к этой схеме. Тем не менее в подавляющем большинстве случаев ни один из этапов игно­рировать нельзя. В зависимости же от конкретного метода получения информации (анкетирование, фокус-группа и т.д.) происходит под­бор наиболее удобного и адекватного инструментария.

Для того чтобы понять важность и содержание отдельных этапов процесса маркетинговых исследований, рассмотрим каждый из них подробнее.

Концепция маркетингового исследования— это детальное опреде­ление его целей и задач, а также формирование рабочей гипотезы в пределах данного исследовательского замысла.

Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфики проблемы, актуальной для предприятия в тот или иной момент време­ни. Проблемы маркетинговых исследований определяются требова­ниями получения соответствующей, точной и непредвзятой инфор­мации, необходимой для эффективного управления маркетингом.

Маркетинговые проблемы подразделяются на оперативные (по­вторяющиеся) и специфические (неповторяющиеся). Оперативные проблемы требуют систематического проведения исследований, обеспечивающих эффективное функционирование маркетинговой информационной системы предприятия (см. параграф 2.1) и вклю­чающих прогнозирование объемов продаж; оценку качества това­ров, приемов и средств маркетинговых коммуникаций; измерение эффективности рекламы и т.п. В то же время специфические про­блемы носят такой характер, который требует проведения специаль­ного исследования. Например, значительные маркетинговые инно­вации конкурентов или появление на рынке нового товара могут вызвать существенные изменения в объемах продаж и занимаемой доле рынка отдельных предприятий.

Выделяют следующие основные подходы к выявлению проблем управления маркетингом: анализ результатов производственно-хо­зяйственной и сбытовой деятельности предприятия; экспертный опрос руководителей и специалистов; наблюдение за выполнением маркетинговых функций.

Совместное применение перечисленных подходов дает возмож­ность получить наиболее полную информацию о проблемах управ­ления маркетингом. Исходными данными при этом являются сведе­ния о состоянии и функционировании предприятия и соответствии этого состояния целям его деятельности в целом и целям маркетин­га в частности. Из выявленных проблем вытекают цели маркетинго­вых исследований. Они должны быть четко сформулированы и де­тализированы. Нечеткая постановка цели может привести к тому, что работа, проделанная для сбора данных, окажется неэффектив­ной для решения поставленной проблемы.

Таким образом, важнейший аспект определения целей исследо­вания — выявление специфических типов информации, необходи­мой для решения изучаемой проблемы. Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования. В ряде случа-

ев на данном этапе выполняются предварительные (неформальные) исследования для полученных данных, позволяющих уточнить со­держание проблемы и цели предстоящего изучения.

Очень важным моментом является формулировка конкретных задач маркетингового исследования. Они выражают научные и прак­тические потребности, ради которых проводится исследование, по­ясняют тему и цель, ведут к ее конкретизации, устраняют неопреде­ленность. Задачи должны формулироваться в логическом порядке, обусловленном темой маркетингового исследования, а также быть предельно ясными и конкретными. Количество задач и исследова­тельских вопросов должно быть не меньше 8—9, поскольку иначе ясность и конкретность целей не будет достигнута. Чем большую практическую направленность имеет маркетинговое исследование, тем более конкретными должны быть формулировки задач.

Выявление проблемы, цели и задач исследования обеспечивает возможность формирования рабочих гипотез.

Рабочая гипотеза — это предположение относительно сущности изучаемых явлений, процессов и связей между ними, подлежащее проверке путем проведения маркетингового исследования. Ее раз­работка представляет, по сути, фундамент будущего исследования и является сложным творческим процессом. Гипотеза должна: » достоверно, адекватно отражать проблему; * предлагать способы решения проблемы и предсказывать вероят­ные последствия их реализации; » обеспечивать возможность проверки на эмпирическом материале.

Проверяемость положений гипотезы очень важна, так как не­возможность подтверждения фактами делает ее бессмысленной.

Различают два вида гипотез — описательные и объяснительные. Описательные гипотезы — это предположения о существенных свойствах и характеристиках изучаемых объектов, явлений и про­цессов. Они чаще всего основываются на эмпирических фактах и выражаются в абсолютных числах, процентах, средних величинах (например, средний доход, средний возраст покупателей, доля рынка и т.д.). Объяснительные гипотезы — это обоснованные предположе­ния относительно наличия связей и причинно-следственной зави­симости между фактами и явлениями. Эти гипотезы более сложны для формулирования, чем описательные. Поэтому для их разработки исследователи должны обладать большим опытом и более глубоким знанием исследуемых проблем. Объяснительные гипотезы выявляют сущность и оценивают силу взаимосвязей — обычно между двумя исследуемыми признаками: причиной и следствием.

Объяснительные гипотезы формулируются через пару гипотез: нулевую и альтернативную. Нулевая гипотеза — отрицательная, все­гда отрицает наличие связи между признаком-причиной и призна­ком-следствием. Альтернативная гипотеза высказывает предполо­жение об ожидаемой силе связи между двумя признаками.

Гипотезы имеют большое значение для процесса исследования, независимо от того, будут ли они подтверждены его окончательными результатами. Наряду с процессом теоретического анализа обрабо­танной информации могут открыться и совсем новые аспекты явле­ния, которые станут предметом нового исследования, и для них будут сформулированы новые гипотезы.

Рабочая гипотеза является основой для той системы показате­лей, которые необходимы для данного исследования и которые можно получить из различных источников информации.

Отбор источников информациинаправлен на определение тех из них, которые позволяют получить наиболее полную, достоверную и актуальную информацию. Оптимальный выбор источников осво­бождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной бы­стротой и эффективностью. Вся маркетинговая информация пред­приятия рассматривается как совокупность первичных и вторичных данных (см. параграф 2.1).

Изучение вторичной информации — необходимый и неизбеж­ный момент любого маркетингового исследования. Ее источники помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией на рынке, тенденциями изменения объемов продаж и прибыли, конкурентами, направлениями технического прогресса и т.п. Более того, в ряде случаев вторичной информации бывает вполне доста­точно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений. Поэтому без тщательно­го поиска и анализа вторичных данных к сбору первичной инфор­мации приступать не рекомендуется.

Использование при маркетинговых исследованиях источников вторичной информации имеет как достоинства, так и недостатки.

Достоинства состоят в следующем:

» затраты на получение и анализ вторичных данных путем прове­дения кабинетных исследований меньше, чем на проведение иссле­дований с использованием различных методов сбора первичной маркетинговой информации;

» во многих случаях для решения конкретной проблемы вполне достаточно вторичной информации;

* результаты кабинетного исследования могут определить содер­
жание необходимой первичной информации.

К недостаткам использования вторичной информации можно отнести:

» возможную нестыковку единиц измерения;

» использование различных определений и систем классификации;

» разную степень ее новизны;

« невозможность в большинстве случаев оценить достоверность. В тех случаях, когда вторичная информация не дает нужного ре­зультата, принимается решение о проведении внекабинетного иссле­дования. Поскольку такие исследования практически всегда дороже кабинетных, они применяются, когда в результате анализа вторич­ных источников информации не достигнут необходимый результат, высокие затраты на получение первичной информации компенси­руются значимостью решаемой с ее использованием проблемы.

Как уже отмечалось (см. параграф 2.1), первичная информация собирается посредством специально проводимых маркетинговых исследований с использованием следующих методов: опрос, наблю­дение, эксперимент. Выбор конкретного метода получения инфор­мации определяется целью исследования, изучаемыми признаками и их носителями (потребители, товары, предприятие в целом и т.д.). Сбор информациипроизводится по четко разработанной систе­ме. В противном случае возможны повторы, потеря объективности, недостаток данных и т.п. Тщательно составленный план сбора дан­ных значительно облегчает процесс накопления необходимой ин­формации, делает его целенаправленным и освобождает от поиска ненужных сведений.

Как отмечалось ранее (см. подпараграф 2.3.1), маркетинговые исследования (в частности, опросы) из-за временных и финансовых • ограничений носят чаще всего выборочный характер. В современных исследованиях используется принцип, сформулированный во фран­цузской поговорке: «Если хочешь оценить качество вина, не обяза­тельно выпивать всю бочку». На основании изучения некоторой части (выборки) целевой группы (генеральная совокупность) можно сделать вывод о поведении, мнении, отношении и т.п. всей целевой группы. При этом возникают два принципиальных вопроса:

* сколько единиц генеральной совокупности необходимо опросить?

* как они должны подбираться, чтобы обеспечить репрезентатив­
ность (соответствие характеристик выборки характеристикам изу­
чаемой генеральной совокупности)?

Методика выборочных исследований основывается на положе­ниях статистики и теории вероятностей (предельных теоремах боль­ших чисел) и достаточно детально рассматривается в специальной литературе.

Важным является не только формирование выборки, но и опре­деление ее размера. В реальности оно представляет собой поиск компромисса между тем, что предлагает теория для обеспечения оп­ределенной точности результатов исследования, и тем, что позволя­ют финансовые возможности. На практике применяются несколько подходов к определению размера выборки.

Наиболее простым является произвольный подход. Например, бездоказательно принимается, что для получения необходимых дан­ных выборка должна составлять 5 % от совокупности. В этом случае невозможно установить точность получаемых результатов.

Объем выборки может быть установлен исходя из неких заранее определенных условий. К примеру, заказчик рекомендует сторон­ней организации провести исследование, используя выборку чис­ленностью 500 человек.

Во многих случаях в качестве главного аргумента, определяюще­го размер выборки, используется стоимость проведения исследования. Так, в бюджете маркетинга закладываются затраты на проведение исследований, которые нельзя превышать. Понятно, что в данном случае ценность получаемой информации в расчет не принимается. В то же время необходимо отметить, что в ряде случаев и небольшая по размерам выборка может дать достаточно хорошие результаты.

Наиболее теоретически обоснованным и корректным является подход к определению размера выборки на основе базовых положе­ний математической статистики.

После определения размера выборки начинается непосредст­венно сбор информации. При этом могут иметь место многие по­грешности: неверное определение типа респондента, неучет мнения тех, кто отказался участвовать в опросе, ложные оценки, даваемые респондентами преднамеренно. Возможна фальсификация данных со стороны лица, собирающего информацию (например, самостоя­тельное заполнение анкет). Ошибки могут возникнуть также при за­писи ответов и переписывании собранной информации из анкет. Таким образом, причины возникновения невыборочных ошибок могут быть связаны как с респондентами, так и с лицами, осуществ­ляющими сбор данных.

Ошибки, связанные с респондентами, часто возникают в ре­зультате проявления эффектов тестирования, ролевого подбора, тенденций в ответах.

Эффект тестирования связан с тем, это респонденты в процессе исследования не всегда ведут себя естественным образом. Если, к примеру, посетитель ресторана заполняет анкету в присутствии администратора, то существует опасность, что клиент не отразит в ней своего действительного мнения. Изменения в поведении рес­пондентов могут быть как сознательными, так и бессознательными. Чтобы избежать этого, необходимо обеспечить анонимность рес­пондента, которая в значительной степени будет гарантировать дос­товерность данных.

Эффект ролевого подбора связан с высокой самооценкой рес­пондентов. Тот факт, что человек избран для интервью или наблю­дения, заставляет его задать себе вопрос: «Какую личность я собой представляю, если меня пригласили участвовать в исследовании?» Респонденты иногда считают, что они относятся чуть ли не к особому роду людей, поскольку были отобраны для выполнения определен­ной роли. По этой причине, например, во время интервью, касаю­щегося качества питания в ресторане, клиент-дегустатор может проявить чрезмерную критичность (даже если блюда будут более высокого качества, чем у него дома).

Практика свидетельствует, что при проведении маркетинговых ис­следований проявляется также эффект тенденций в ответах:

* респонденты более склонны подтверждать, а не опровергать ут­верждения, содержащиеся в анкетах;

» при использовании многоразрядных шкал измерений катего­ричные ответы даются чаще, чем умеренные.

Ошибки, связанные с лицами, осуществляющими сбор информа­ции, обусловлены проявлением отмечаемой во многих исследованиях особой реакции респондентов на голос, внешний вид (иногда даже на пол и возраст) исследователя, порождающей недостоверность ответов. На результат взаимодействия исследователя и респондента оказывают существенное влияние их характеристики и психологи­ческие особенности.

Анализ и интерпретация информацииимеют целью помочь иссле­дователю извлечь из имеющихся данных максимум полезных сведе­ний, позволяющих сделать определенные выводы и заключения. Основные приемы обработки и анализа информации достаточно полно изложены в специальной литературе. Поэтому в данном раз­деле мы лишь коротко рассмотрим методы, наиболее существенные для практики маркетинга.

При осуществлении анализа информации используются описатель­ные методы и методы исследования зависимостей и взаимосвязей.

Описательные методыпредполагают осуществление действий по сбору, группировке и представлению обобщенной статистической информации с помощью таблиц, графиков, а также вычисление от­дельных элементарных характеристик, описывающих общее состоя­ние и развитие исследуемых совокупностей. Для маркетинговых ис­следований в описательных методах наиболее важны приемы расче­та распределения частот, средних величин, рассеиваний.

Для исследования зависимостей и взаимосвязеймежду двумя и более переменными чаще всего применяются методы корреляци­онно-регрессионного и вариационного анализа.

Выбор того или иного метода анализа информации зависит не столько от характера и направления связей между переменными, сколько от решаемой проблемы. В табл. 2.6 показаны возможные варианты использования отдельных методов для решения типичных задач маркетинговых исследований.