ТЕМА 10: Ценовая политика

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена выступает во множестве разных ипостасей.

Нас со всех сторон окружают цены: квартплата, плата за обучение, плата за проезд, тарифы на коммунальные услуги, проценты банку, страховые взносы, гонорар, взятка, членские взносы, заработная плата.

Как устанавливают цены? Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надея­лись получить, а покупатели ― ниже той, что рассчитывали запла­тить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимо­приемлемой цене.

Установление единой цены для всех покупателей ¾ идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в конце XIX в. крупных предприятий розничной торговли.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяю­щим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в послед­ние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Цена - вознаграждение, которое покупатель передает продавцу за определенный набор товаров определенного качества.

Цель ценовой политики - обеспечение необходимого объема выручки и прибыли при условии согласования интересов предприятия и покупателей.

Однако установление цен на продукцию фирмы в значительной мере является искусством:

• низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара,
• высокая – исключает возможность приобретения товара многими покупателями.

На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы:

• к числу внутренних факторов относятся цели организации, издержки, свойства товара, жизненный цикл товара, имидж предприятия;
• к числу внешних факторов относятся: тип рынка; конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников.

3 основные составляющие процесса формирования цены:

Рисунок - 3 элемента процесса ценообразования

1. Себестоимость товара;
2. Цены конкурентов
3. Ожидания потребителей.

1. Себестоимость товара.

Организация должна покрывать затраты на производство и продажу своих продуктов. Одни затраты возрастают с увеличением объемов производства, а другие не зависят от количества произведенного товара и являются постоянными.

Рисунок - Издержки, связанные с производством продукции

Постоянные (накладные) издержкиотносительно стабильны и не зависят от изменения объема производства:

• зарплата служащих и руководства (окладная зарплата);
• аренда помещения,
• амортизация здания,
• плата за свет, отопление, телефон и др.

Переменные издержкиизменяются прямо пропорционально объему производства:

• сырье, материалы, используемые в производстве продукции;
• плата за доставку и упаковку продукции;
• оплата комиссионных для агентов и продавцов (если их продажа зависит от объема продаж)
• зарплата производственных рабочих (сдельная зарплата) и другие.

! Пример: производство цветочных керамических горшков, работа плавательного бассейна (затраты на подогрев воды, работу спасателей, освещение постоянны, полотенца для каждого посетителя - переменные издержки).

! Пример:предприятие "Керамика" производит цветочные горшки в объеме 5 тыс. шт. в месяц. Требуется определить цену одного изделия (таблица 1), если переменные затраты на производство одного горшка (глина. упаковка, работа мастера по нанесению рисунка) 1, 2 д.е., а все постоянные затраты предприятия составляют 15 000 д.е. в месяц (зарплата директора и бухгалтера, менеджера по продажам, коммунальные платежи).

Валовые издержкипредставляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства.

Для расчета постоянных затрат на единицу продукции необходимо общую сумму постоянных затрат распределить среди общего числа товаров. Распределение постоянных затрат осуществляется пропорционально фонду заработной платы, трудоемкости продукции, сумме переменных затрат.

Фирма стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства:

Рисунок - Установление цены на основе издержек

Цена = Переменные издержки на единицу продукции + Постоянные издержки на единицу продукции + Прибыль на единицу продукции.

2. Цены конкурентов.

Рисунок - Ориентация на цены конкурентов

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товарам этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству.

Ориентация на цены конкурентов возможна в 2 формах:

1. Пассивное ценообразование: предприятие пытается сравнять цену своего товара с основным конкурентом, чтобы разница в цене была минимальной. Используется в случае, когда товары фирмы и ее конкурента аналогичны, похожи по своим свойствам.

2. Активное ценообразование: предприятие заметно завышает или занижает свои цены по отношению к конкурентам так, чтобы выделиться по отношению к ним. используется в случае, когда товар фирмы существенно отличается от товаров конкурента (завышение цен применяется, если товар фирмы обладает лучшими качественными характеристиками или фирма хочет сделать свой товар престижным. Занижение цены (демпинг) используется в случае более низкого качества товара по сравнению с конкурентами или для целей вытеснения конкурентов с рынка).

3. Ожидания потребителя.

Предприятие путем маркетинговых исследований определяет спрос на товар при различных ценах на него, в результате устанавливается цена, которая обеспечивает максимальный объем продаж или прибыль.

Вопросы в анкете должны быть сформулированы не в прямой форме: "По какой цене вы бы купили этот товар?", а путем задания рада следующих вопросов:

1. Начиная с какого уровня цены и ниже вы готовы считать покупку удачной?

2. Начиная с какого уровня цены и ниже вы начинаете относиться к покупке как к подозрительно дешевой?

3. Начиная с какого уровня цены и выше вы воспринимаете цену как "дороговатую", хотя еще приемлемую?

4. Начиная с какого уровня цены и выше вы сочтете покупку необоснованно дорогой и откажитесь от нее?

! Пример: потенциальное число покупателей товара составляет 100 000 человек. Исследование покупателей показало, что 20% из них готовы покупать товар по цене 20 рублей и менее. Для 50% покупателей предел цены составляет 16 рублей и менее. Все 100% потребителей будут готовы купить товар за цену не выше 11 рублей. Установите цену на товар, исходя из возможности получения: 1) максимального товарооборота, 2) максимальной прибыли, если валовые издержки на производство и продажу составляют 9 рублей за изделие.

• Если предприятие установит цену на уровне 20 рублей, то общий товарооборот составит:

20 000 покупателей *20 рублей = 400 000 рублей;

• Если предприятие установит цену на уровне 12 рублей, то общий товарооборот составит:

70 000 покупателей *16 рублей = 1 120 000 рублей;

• Если предприятие установит цену на уровне 11 рублей, то общий товарооборот составит:

100 000 *11 рублей = 1 100 000 рублей.

Ответ: с точки зрения получения максимального товарооборота фирме следует установить цену на уровне 16 рублей за изделие.

Ценовые стратегии для новых товаров:

Рисунок - Ценовые стратегии для новых товаров

• стратегия "снятия сливок": компания устанавливает очень высокую цену на новый товар, который во многом превосходит конкурентов. Со временем компания снижает цены до среднерыночного уровня (часто используется в высокотехнологичных отраслях, в фармацевтике (пример, новые модели сотовых телефонов);
• стратегия проникновения: если продукт является одним из уже существующих на рынке товаров, то компания может установить на него низкую цену, чтобы добиться признания и высоких объемов продаж. После чего цены могут быть повышены на уровня конкурентов (пример, новые тарифные планы операторов сотовой связи).

На основе вышеприведенных методов фирма определяет сначала базовый уровень цены, которая может быть уточнена в ряде случаев по средством предоставления скидок или наценок.

• Наценки применяются за индивидуализацию исполнения товара, за малую серийность, за новизну товара, повышенный уровень качества, за увеличение срока гарантии, при продаже товара в кредит и др.
• Скидки предоставляются при покупке больших партий товара, за срочность оплаты товара, для сглаживания сезонных спадов продаж, за постоянство покупок, за возврат использованных товаров при покупке новых,

В маркетинге очень важен учет психологических особенностей ценообразования:

Рисунок - Психологические методы ценообразования

1. Использование неокругленных цен (например, 19,90 рублей вместо 20 рублей или 4 999 рублей вместо 5 000 рублей).

Потребители игнорируют последние существенные цифры, вместо того чтобы округлить цену. Таким образом, потребитель подсознательно воспринимает цену ниже, чем она есть на самом деле.

Многие исследования доказывают эффективность данного метода. Например, исследование в университете Чикагского центра маркетинговых исследований показало, что когда цена маргарина была понижена с 89 центов до 71 цента, объём продаж увеличился только на 65 %, но когда эта же цена была снижена от 89 до 69 центов, объём продаж увеличился на 222 %.

Рисунок 1. Примеры использования неокругленных цен

2. Установление низкой цены в сравнении с предыдущей (например, установить не просто низкую цену на товар на уровне 380 рублей, но и обратить внимание, что прежняя цена составляла 560 рублей).

Очень привлекательно выглядит для потребителя ценник, на котором перечеркнута первоначальная более высокая цена, и рядом красуется новая, более низкая (пусть даже разница в ценах будет минимальная). Этот способ уверяет покупателя в выгодности совершения покупки, создает впечатление получения экономии.

Рисунок 2. Пример установления низкой цены в сравнении с предыдущей

3. Установление низкой цены за основной товар и завышенных цен на дополнительные необходимые товары (например, продажа бритвенного станка по заниженной цене и назначение завышенной цены на сменные лезвия к нему, или продажа кухонного комбайна и насадок к нему по такой же схеме).

Компания, идя на снижение цены базового товара, компенсирует эту недополученную прибыль завышенной наценкой на дополнительные товары. При таком подходе потребитель воспринимает цену базового элемента как цену всего товара, а остальные траты рассматриваются как необходимость.

Одним из примеров такого ценообразования может быть установление относительно низкой цены на автомобиль и завышенных цен на его дальнейшее регламентное обслуживание. В регламентное техобслуживание входит ряд работ, обязательных при прохождении автомобилем определенного пробега (замена масла, фильтров, свечей зажигания, установка защиты картера, промывки, первичная диагностика и др.). Было проведено сравнение стоимости автомобиля и его обслуживания для иномарок, результаты которого показали, что наиболее дорогими в обслуживании стали автомобили "массового" сегмента, т.е. недорогие автомобили. Одним из самых дорогих в обслуживании автомобилей стал маленький Hyundai Getz [1].

Рисунок 3. Стоимость обслуживания иномарок в России

Этот метод чаще всего используют при продаже относительно сложных товаров, реализация которых обычно сопровождается дополнительными услугами.

4. Расфасовка меньшего количества товара в упаковку стандартного размера с назначением на него цены товара стандартной упаковки (например, расфасовка сока в тару 0, 9 литра с назначением цены на уровне сока объемом 1 литр).

Рано или поздно каждый производитель может столкнуться с объективной необходимостью повышения цены товара и определить, что лучше: действительно повысить цены на продукцию или предложить потребителю меньшее количество товара, но по старой, привычной цене. Профессор Гарвардской школы бизнеса Д. Гурвиль уверен, что для большинства товарных категории более эффективной окажется именно вторая стратегия. Исследование, проведенное им в 2004 году совместно с Д. Келером, показало, что в ряде случаев потребители более чувствительны к разнице в ценах, чем к количественным отличиям.

Таким способом пользуются производители жидких и сыпучих товаров (молочные продукты, масло, соки, крупы, стиральные порошки медикаменты и др.). При этом истинный вес или объем указываются на упаковке, поэтому нарушения законодательства здесь не усматривается. Данный метод установления цены или, скорее, в целом продвижения товара ориентирован на невнимательного покупателя.

0, 95 л 0, 875 л 0, 9 л

Рисунок 4. Примеры товаров с уменьшенным содержанием продукта

5. Установление скидки с учетом ее размера (более привлекательным будет первое среди равнозначных заявлений: о скидке в размере 50% нежели о скидке в размере 50 рублей при первоначальной цене товара в 100 рублей).

Скидки оцениваются людьми не в сумме абсолютной экономии, а в размере процента от цены. Рассмотрим такой пример. Вы хотите сделать покупку в магазине, который продает товар за 500 рублей. Вы бы пошли в другой магазин, который находится в 10 минутах, если бы он продавал тот же продукт за 250 рублей? Скорее всего, да.

Сейчас рассмотрим другой пример. Теперь товар, который вы хотите купить, стоит 300 000 рублей. Неужели вы проделаете тот же самый путь, если он стоит 299 750 рублей в другом магазине? Решение становится сложнее и не столь очевиднее. Вы экономите 250 рублей в обоих случаях, однако поездка в магазин в 10 минутах езды кажется более полезной, когда вы экономите 50% от цены, чем когда небольшую долю процента.

Причем размер скидки также имеет значение. Покупатели практически не чувствительны к скидкам менее 5% и начинают проявлять определенный интерес к товару, если скидка составляет более 7%. И просто магическим действием обладают скидки в 30%, 50% и 70%.

Поэтому производители недорогих товаров в рекламе подчеркивают высокий процент скидки с относительном выражении, а продавцы дорогих товаров указывают ее размер в абсолютном выражении.

Рисунок 5. Назначение скидки в процентах или рублях в зависимости от размера выгоды

6. Разбиение цены на части (продажа каждого отдельного фрукта (лимона, яблока, банана) поштучно, а не за килограмм веса).

Одним из реальных примеров в российской практике является следующий. ЗАО «Йошкар-Олинский Мясокомбинат» провел контратаку конкурента, снизившему цену сосисок до 70 рублей за килограмм. Покупателям предлагалось купить сосиски по цене шесть рублей за одну штуку и при этом во всех POS-материалах, а также рекламных сообщениях рекламировалась именно "1 сосиска". В итоге цена килограмма оставалась на прежнем уровне (123 рубля за килограмм), хотя визуально ценник на фоне остальных смотрелся очень привлекательно. Цена изображалась не трехзначных и не двузначных, а однозначной цифрой.

Подобным приемом пользуются при продаже сладостей, фруктов, котлет с целью снизить воспринимаемую стоимость продукции. Разновидностью этого же приема можно назвать установлением цены товара в рассрочку в расчете за один день. Примерами такой рекламы были «Chevrolet: этот автомобиль в день стоит дешевле, чем гамбургер, картофель-фри и коктейль – всего $6,23 в день». Из российской практики нам известна реклама тарелки НТВ, в которой ежемесячная плата за нее сравнивается с ценой губной помады или билета на футбольный матч.

Рисунок 6. Установление цены кредита в перерасчете на 1 день

! Практическое задание: разбор кейса 7.3. "Антидемпинговая сосиска".

Теперь вы знаете:

• что цена зависит от множества факторов. основными из которых являются издержки, конкуренция и ожидания потребителей;
• как рассчитывать цены товаров;
• как выбирать наиболее подходящие стратегии ценообразования;
• какие психологические методы ценообразования существуют.