Процесс разработки нового продукта

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствован­ных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

При разработке новых товаров можно придерживаться одной из следующих стратегий:

• Модификация: изменение характеристик и свойств выпускаемого товара;
• Имитация: разработка товара на основе успешных разработок конкурентов;
• Инновация: разработка нового для рынка товара.

Этапы разработки нового товара:

1. Поиск идей. На этом этапе необходимо собрать максимальное количество идей по совершенствованию товара - банк идей. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю.

Источники: конкурирующие продукты (например, зарубежные); исследование рынка и потребителя; собственные научные и технические разработки; технический маркетинг; система рационализаторства и изобретательства на предприятиях; творческие методы поиска идей (специальные приемы и способы для стимулирования инновационного процесса).

По информации компании Toyota, ее сотрудники ежегодно генерируют 2 млн.предложений, среди которых 85% находят применение.

2. Селекция идей - критическая оценка идей. Отбрасывается все, что не может быть реализовано сегодня в принципе, что противоречит законодательству, не соответствует принципиальной стратегии фирмы, идеи с низкой потенциальной прибылью.

3. Разработка концепции товара и ее тестирование

Если идея – это общее описание товара, то концепция – это идея, детализированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик.

Например: идея создания нового малогабаритного автомобиля с маленьким расходом топлива.

Концепции данной идеи:

• Малогабаритный автомобиль, предназначенный в качестве второго семейного автомобиля, для поездок хозяйки за покупками, детьми и т.д.;
• Недорогой малогабаритный автомобиль для молодежи, незаменим для поездки и встречи с друзьями;
• Автомобиль, предназначенный для экологически сознательных людей, которых интересует средство передвижения с низким уровнем загрязнения.

Тестирование – проверка их воздействия на целевых потребителей. Чаще всего на фокус-группах потребителей знакомят со словесным описанием или опытными образцами, по результатам высказанных предпочтений выбирается одна из альтернативных концепций.

4. Разработка маркетинговой программы (описание целевого рынка, стратегия позиционирования, определение издержек и цены, объем и характер рекламы, каналы сбыта, прогнозные показатели по объемам сбыта и прибыли, доли рынка);

5. Создание прототипов (опытных образцов) и их испытание.

6. Пробный маркетинг: товар и маркетинговая программа должны пройти проверку в условиях, приближенных к рыночным. 2 варианта пробного маркетинга:

• Стандартный: выбираются несколько типичных пробных городов, в которых реализуется полная маркетинговая концепция товара. Самый надежный способ, но очень затратный, отнимает много времени, конкуренты имеют возможность ознакомиться с новинкой.
• Моделируемый: фирма показывает свои товары в искусственно созданных условиях (дешевизна, но недостаток: малая выборка, неестественность обстановки).

7. Коммерциализация: после успешного пробного маркетинга осуществляется освоение серийного производства и выпуск товара на рынок.