Трехуровневая модель товара

Любой продукт можно рассмотреть как совокупность 3 уровней:

Рисунок - Трехуровневая модель товара

1. Товар по замыслу, товар по сути, сущность продукта: товар есть способ удовлетворения определенной потребности человека (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.).

Следует иметь ввиду, что покупатели приобретают не товары как таковые, а их функциональные способности удовлетворять определенную человеческую потребность.

«На фабриках мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем надежду» Чарльз Ревлон из фирмы «Ревлон».

«Один миллион четвертьдюймовых сверл был продан не потому, что людям были нужны четвертьдюймовые сверла, а потому, что им были нужны четвертьдюймовые дырки».

«Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Они покупают ее из-за того, какие чувства она вызывает: мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка обуви стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас - продажа эмоций, а не продажа обуви» - президент фирмы «Мелвил Корп».

2. Товар в реальном исполнении, фактический продукт: товар есть предмет материального мира (марочное название, упаковка, качество, дизайн, материал из­готовления, габари­ты, вес, цвет, запах и др.);

3. Товар с расширением, дополнительный продукт: дополнительные выгоды, которые может получить потребитель сверх фактического продукта (гарантии, сервис, доставка, обучение, имидж, скидка, подарок к покупке, предоставление кредита).

! Товар должен соответствовать запросам покупателей на всех 3 уровнях: удовлетворять его потребность, быть привлекательным внешне, подкрепляться выгодными для покупателями бонусами.

Пример: стиральная машина, автомобиль.

! Практическое задание: принести в класс несколько товаров. Задача студентов представить товары в трехуровневой модели.

Управление товарной политикой фирмы включает в себя:

Рисунок - Товарная политика

1. Качество товара – это способность товара выполнять определенные функции (например, для автомобиля – это легкое управление, комфорт, плавное (без тряски) движение). Компании редко стараются предлагать товар наивысшего возможного качества – немногие потребители могут позволить приобрести себе высококачественные товары (Rolls-Royce, Rolex).

! Уровень качества должен соответствовать потребностям целевого сегмента и уровню качества конкурирующих товаров.

2. Упаковка – это емкость, оболочка, вместилище для товара.

Упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры в шкурах животных или сплетенных из травы корзинах. Восемь тысяч лет тому назад китайцы изобрели разнообразные глиняные емкости для хранения твердых предметов и жидкостей. Древние египтяне созда­ли для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу средневе­ковья в разряде упаковочных материалов уже числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров, сегодня она приобрела дополнительные функции.

Функции упаковки:

• вмещение товара (сыпучие товары, жидкости и т.д.);
• защита продукта: упаковка должна сохранять продукт свежим и предотвращать его порчу в процессе транспортировки, а также от попадания внутрь влаги, грязи, бактерий и посторонних запахов;
• удобство и облегчение в использовании товара: зубная паста удобна в тюбиках (а в не в коробочках), упаковка шампуня не должна скользить на влажных руках и т.д.
• рекламная функция, привлечение внимания: с помощью яркой, бросающейся в глаза упаковки можно привлечь покупателя, увеличивая тем самым продажи товара;
• описание товара: состав, калорийность, инструкция по применения, срок годности, производитель и т.д.
• возможность последующего использования упаковки для других целей. Некоторые банки и бутылки становятся даже предметом коллекционирования.

Она имеет три уровня:

• внутренняя - в нее непосредственно помещается товар;
• внешняя - материал, служащий защитой для внутренней упаковки; несет в себе защитную функцию и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию;
• транспортный - служит для хранения, идентификации или транспортировки товара большими партиями.

Пример:

Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой служит флакон.

Для флакона с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара.

Для дезодоранта «Олд спайс» транспортная упаковка – ящик из гофрированного картона, вмещающий 36 флаконов.

Проблемы упаковки:

1. Отражение истины на упаковке.
2. Чрезмерная стоимость упаковки.
3. Использование дефицитных ресурсов (бумаги, алюминия).
4. Загрязнение окружающей среды.

! Упаковка должна быть привлекательно для целевого сегмента.

3. Марка – имя, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров конкретного производителя.

Марочное название – частьмарки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс».

Марочный знак – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой».

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключитель­ные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Марочный товар имеет следующие преимущества перед «безымянным» товаром:

• Узнаваемость товара (потребитель узнает «марочный» товар);
• Возможность назначения более высокой цены;
• Формирование группы лояльных потребителей;
• Возможность выпускать сходные продукты, ориентированные на разные группы потребителей.

Практика присвоения марочных названий получила столь широ­кое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, на апель­синах ставят штамп с именем того, кто их вырастил, обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибью­тора.

Но иногда можно встретить примеры отказа производителей от товарных марок (для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств). Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение произ­водителя. Смысл предложения товаров без мароч­ных обозначений ¾ снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе (многие супермаркеты самостоятельно производят и продают просто майонезы, творожные сырки, молоко, спагетти и др., снижая цену на них до 30%).

Выбор марочного названия (нейминг):

• должно быть уникальным, индивидуальным;
• марка должна намекать на преимущества и свойства товара (Активия – активные бифидобактерии, сок Любимый сад, средство для отпугивания насекомых JFF! (Прочь!));
• должно быть легкопроизносимым;
• должно легко (с сохранением смысла) переводится на другие языки (для международных компаний);

Когда Coca-Cola впервые пришла в Китай, компания решила не менять название торговой марки, но эти слова на китайском означают «Укусите головастика».

Компания General Motors пыталась продвинуть на испаноязычных рынках свой автомобиль Chevrolet Nova, но потерпела фиаско. Так как No Va означает «Не движется».

Компания Pepsi дословно перевела на китайский язык свой главный рекламный девиз “Живи с Поколением “Пепси” (Come Alive With the Pepsi Generation). Китайцы были шокированы: слоган приобрел неожиданное звучание “Пепси Заставит Ваших Предков Подняться из Могил”.

• должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту.

Для выбора названия марки существует несколько источников:

• Инициалы (IВМ).
• Придуманные названия — Клинэкс.
• Число — Балтика №4.
• Мифологические образы — Апис.
• Географические названия — Клинское.
• Иностранные слова — Смирнофф водка.
• Сочетание слов — шампунь «Хэд энд Шоулдерз» (голова и плечи).

Существует 4 стратегии к присвоению марочного названия:

Рисунок - Стратегии присвоения марочного названия

1. Стратегия индивидуальной марки: все производимые компанией товары имеют собственные индивидуальные марочные названия без указания производителя (корпорация «Проктер энд Гэмбл» производит стиральные порошки Тайд, Ариэль, Миф, Дрефт, UnileverUnilever производит шампуни Сансилк, Clear, Tomotei).

Плюсы: сохранение репутации фирмы и других товаров в случае неудачи одного из товаров. Минусы: требуется больше средств на продвижение каждого товара в отдельности.

2. Стратегия одного корня, т.е. торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. ("ТОЙОТА" для потребителей со средними доходами выпускает автомобили "Тойота Королла", а для более обеспеченных покупателей - автомобили "Тойота Камри"; Нестле Несквик, Нескафе)

Связывает товар с производителем, что может служить гарантией качества.

3. Стратегия зонтичного бренда: компания производит несколько различных групп товаров, каждой группе присваивает отдельные марочные названия. Такой стратегии придерживается, например, крупнейший производитель парфюмерии, косметики и бытовой химии в России Концерн "Калина" (комплексы "Маленькая фея", "Черный жемчуг", "Чистая линия" и др.).

4. Стратегия одной марки:все производимые компанией товары имеют одинаковое марочное название. Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц» (кетчупы, горчица, соусы), фотоаппараты, копиры, видеокамеры Canon.

Плюсы: уменьшение затрат на продвижение продукции. Минус: в случае провала одного товара могут возникнуть проблемы с продажей других товаров. Единое марочное название требует от производителя особенно тщательного маркетингового анализа рынка, изучения, прогнозирования и стимулирования потребительских предпочтений, а также безусловного обеспечения высокого качества продукции.

Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Существует 4 марочные стратегии:

Рисунок - Стратегии названия новых продуктов

1. Расширение ассортиментавнутри марки: выпуск дополнительных товарных единиц ( SKU ), в той же категории товаров, под тем же брендом , но с новыми характеристиками: ароматами, фор мами, цветами, дополнительными ингредиентами и размерами упаковки. Компания Dannon постоянно занимается расширением семейства марки, предлагая йогурты с новыми вкусами, в новой упаковке и т.д., Coca-Cola имеет серию напитков в стеклянных, пластиковых, жестяных упаковках с разными вкусами, диетическую и т.д.

2. Марочное расширение: использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок товаров-новинок (компания Honda расширила свое марочное название с автомобилей к снегоуборочным машинам, газонокосилкам, моторным лодкам и снегоходам). Но такое расширение необходимо осуществлять с осторожностью (вы можете представить зеленый горошек Mercedes?).

3. Многомарочный подход: использование двух или более марок в одной товарной категории, разноименные товары отличаются ценой, позиционированием, (компания General Motors производит автомобили, присваивая им разные марочные названия).

4. Новые торговые марки: создаются новые товары, которые выводятся на рынок под новыми названиями (компания Johnson&Johnson выпускала средства по уходу за телом под одноименным названием, выходя на производство новых категорий товаров присваивала им новые названия: REACH – средства для ухода за полностью рта, CAREFREE – салфетки и т.д.).

4. Ассортимент.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых продавцом.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная единица - конкретное изделие, характеризуемое показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Рисунок - Товарная номенклатура

Широта номенклатуры – количество ассортиментных групп (на рисунке широта=3).

Глубина номенклатуры – количество вариантов исполнения каждой торговой марки в рамках ассортиментной группы (например, если Миф выпускают для ручной и стиральной стирки в 5 различных вариантах, то глубина = 10).

Широта ассортимента – количество товарных единиц в ассортиментной группе (по группе порошки = 3, по группе шампуней = 4).

Насыщенность номенклатуры – общее число составляющих ее товаров (=9).

Подгармоничностью номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Ассортиментные группы товаров корпорации «Проктер энд Гэмбл» гармоничны, поскольку все это ¾ товары широкого потребления, проходящие через одни и те же каналы распределения.

Решения по развитию товарного ассортимента и номенклатуры принимаются на основе:

• производственных ресурсов предприятия, его финансо­вых возможностей, системы сбыта, квалификации кад­ров и др.;
• потребностей рынка, ожиданий потребителей в приоб­ретении полезных свойств товаров, их мотивации и по­ведения на рынке и др.;
• нахождения возможностей создания прибыльных для пред­приятия продуктовых линий, соответствующих в то же время требованиям рынка и динамике развития спроса.

Решение вопроса о расширении или сужении ассортимента зависит от той цели, которую компания ставит перед собой:

• широкий ассортимент может полнее удовлетворить запросы покупателей, но в любом случае некоторые товары окажутся неприбыльными или низкоприбыльными;
• узкий ассортимент: позволяет максимизировать прибыль за счет исключения тех товаров, которые не являются высокодоходными.

В зависимости от цены нового товара расширение ассортимента может происходить двумя способами:

1. собственно расширения,
2. насыщения.

Рисунок - Способы расширения ассортимента

1. Расширение товарного ассортимента – увеличение количества выпускаемых товаров за пределы занимаемого ценового диапазона. Расширение может происходить в двух направлениях: вверх и вниз.

Расширение вниз означает добавление в свой ассортимент более дешевых товаров, ориентируя их на менее обеспеченные слои населения. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка (Мерседес вывела на рынок микро-автомобиль Smart стоимостью 10 тыс.долл.).

Расширение вверх, напротив, предполагает включение в ассортимент товаров более высокой ценовой категории, чем те, которыми фирма занималась до сих пор. Такое желание может быть вызвано более высокими темпами роста в верхних сегментах рынка, желанием позиционировать себя как фирму с широким ассортиментом. Однако выйти на верхние сегменты рынка достаточно сложно, так как потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма, всегда выпускавшая изделия низкой ценовой категории, способна выпустить эксклюзивный товар (Калашников, Калашников Премиум, Калашников Уник).

Иногда фирма, выпускающая товары средней ценовой категории, может предпринять попытку расширения ассортимента сразу в обе стороны — вверх и вниз, однако это требует привлечения значительных ресурсов и практически неосуществимо для малого предприятия.

2. Насыщение ассортимента — выпуск новых товаров в тех же ценовых рамках, что и старые, ориентированных на те же группы потребителей (корпорация Сони насытила свой ассортимент плейеров Walkman, добавив к несу плейеры в водонепроницаемом исполнении, плейеры с питанием от солнечных батарей, сверхлегкую модель). Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

• стремление получать дополнительные прибыли;
• попытки удовлетворить дилеров, недовольных пробелами в ассортименте;
• стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;
• попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;
• стремление помешать конкурентам завоевать рынок.

5. Сервис - комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий.

Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами:

· ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;

· созданием и профилизацией сервисных центров;

· возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;

· усложнением процесса эксплуатации товара.

Рисунок - Виды сервисных услуг

6. Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции.

Бренд — это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

Бренд - известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой.

Бренд – понятие близкое к товару и торговой марке, рождается на ее основе. Бренд – это товар и все мысли, чувства, ассоциации, образы, которые с ним связаны. Бренд не поддается юридической защите и сложно поддается управлению.

Интересный пример того, насколько важен бренд, представлен в тесте компаний "Кока-Кола" и "Пепси-Кола". Тест на предпочтение вкусов со знанием бренда или его незнанием. Результаты представлены ниже:

Рисунок - Предпочтение вкусов

Потребители выбирают напиток исходя из двух параметров: вкус и имидж бренда. имидж бренда повышает ценность продукта в глазах потребителей.

В последнее время популярным стало понятие брендинга, т.е. процесс создания и управления брендом. Это несет преимущества как для покупателя, так и для продавца. Покупатели выигрывают потому, что могут быстро определить характерные особенности продукта и принять решение относительно его покупки. При отсутствии бренда процесс выбора товара был бы весьма случайным и потребителю каждый раз требовалось бы внимательно изучать информацию на упаковке, чтобы принять решение о соответствии товар его конкретным нуждам.

Продавцы выигрывают в такой ситуации, поскольку известный бренд способствует повторным покупкам, создает лояльность покупателей, а это позволяет компаниям манипулировать ценами.

Однако все эти выгоды требуют значительных усилий и ресурсов. Собственники брендов вкладывают большое количество средств в их рекламу. Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Рисунок - Лучшие бренды России

Бренд объединяет в себе физические, рациональные и эмоциональные элементы, сочетание которых должно опознавать и создавать целостность, обещающую потребителям ценимые им выгоды.

! Практическое задание: разбор кейса 6.4 "Как мультсериал стал брендом".

7. Жизненный цикл товара.

До сих пор мы рассматривали продукт как нечто неизмененное и постоянное. Однако продукт не остается неизменным все время. Ваш уникальный товар может быть скопирован конкурентами и даже улучшен. Поэтому продукты должны меняться и развиваться с течением времени в ответ на меняющиеся запросы потребителей.

Жизненный цикл товара - период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка.

Принято считать, что жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: 1) выведение на рынок, поступление товара в широкую продажу; 2) рост объема продаж товара вследствие наличия и увеличения спроса; 3) период зрелости, когда достигается максимальный объем продаж; 4) спад объема продаж, насыщение рынка данным товаром, снижение спроса.

Стадия разработки не входит в ЖЦТ, а является частью экономического цикла товара.

Рисунок - Этапы жизненного цикла товара

Рисунок - Характеристика стадий жизненного цикла товара

Пример: Жизненный цикл различных товаров неодинаков. Коллекция одежды «весна-лето» на будущий год уже устареет. Средняя продолжительность жизненного цикла модели автомобиля 5 лет. А такой продукт как "Кока-Кола" или садовые удобрения могут растянуть свой жизненный цикл на десятилетия.

Знание стадии ЖЦТ необходимо для принятия грамотных действий в отношении товара и рынка.Если ваш товар находится на стадии внедрения – не ждите бурных продаж: для этого нужно время. Если ваш товар на спаде – то пора уже думать о том, что вы будете продавать завтра, не дожидаясь, когда его перестанут покупать.

Компания заинтересована в максимально продолжительном жизненной цикле продукта. Гораздо легче, дешевле и менее рискованно продлить цикл существующего товара, чем создавать новый продукт.

Стратегии продления жизненного цикла:

Рисунок - Стратегии продления жизненного цикла товара

• модификация товара (повышение качества товара, улучшение свойств товара, улучшение внешнего дизайна и оформления товара, дополнение к старому товару новой функции);
• модификация рынка (увеличение объема продаж путем: завоевания доверия потребителей, не пользующихся ранее товарами данной фирмы; вывода товара на новые сегменты рынка; переключения внимания и интересов клиентов компаний-конкурентов на товары, производимые данной фирмой; стимулирования более интенсивного потребления товара покупателями (более интенсивное, многократное применение одним покупателем; разнообразие возможностей и способов использования товара));
• модификация продвижения (новый слоган, новый рекламный ролик, широкомасштабная рекламная акция, спонсорство крупных мероприятий, организация собственных турниров, гала-концертов с участием звезд и т.д.). Пример: Сникерс.

Рисунок - Вариации жизненного цикла товара.

· Традиционный вид кривой ЖЦТ включает в себя все четко выраженные стадии, каждая из которых уже достаточно подробно описана в данном параграфе.

· Классический бум кривая ЖЦТ показывает положение на рынке обычно чрезвычайно популярного товара, имеющего стабильный сбыт на протяжении довольно большого периода (Кока-кола, Microsoft).

· Кривая увлечение описывает ситуацию, когда товар на рынке получает быстрое и кратковременное признание (тамагочи, лосины, лизуны).

· Кривая «Гребень» описывает такую ситуацию, когда интерес потребителей к товару все время растет, это бывает в случае расширения рынка за счет появления все новых и новых его сегментов (например, нейлон. Когда создали нейлон, он в основном использовался только в производстве одежды. Затем его стали применять в производстве парашютов, а потом и в качестве нижней основы при производстве ковровых изделий).

· Кривая ЖЦТ сезонность описывает положение на рынке сезонных товаров, например зимней одежды, газонокосилки, мороженное.

· Возобновление обычно связано с падением спроса на данный товар на уже хорошо освоенном рынке (производство кумыса, популярность старых моделей автомобилей, мебели). Возобновление роста обычно обусловливается выведением его на другие, как правило, менее развитые рынки. Товарная политика фирмы, построенная на возобновлении, часто применяется в международной торговле развитых в технологическом отношении стран с менее развитыми странами.

· Провал обычно случается с неудачной моделью товара. Если были допущены ошибки, просчеты в процессе исследования рынка, проектирования товара и др., то при выведении товара на рынок стадия роста не наступает, покупатели игнорируют новинку и за выведением сразу же наступает спад. Это и есть провал (а как же еще назвать такую кривую?).

! Практическое задание: разбор кейса 6.3 "Эликсир молодости. Как автомобильные компании продлевают жизнь своим моделям"

! Практическое задание: привести собственные примеры для вариаций жизненного цикла товара.