Виды розничных торговых предприятий

Рисунок - Виды розничных организаций

1. По форме продажи:

• Магазины;
• Павильоны, киоски, палатки
• Розничная торговля с заказом товара по почте, телефону, интернету;
• Торговые автоматы;
• Торговля вразнос (в т.ч. продажа на дому) (в каждую дверь).

2. По уровню цен:

• Дискаунтеры (магазины сниженных цен) продают свои товары по ценам ниже обычных (за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта) (Три банана);
• Магазины средних цен;
• Магазины высоких цен.

3. По виду ассортимента:

• Универсальные (магазины, реализующие универсальный ассортимент продовольственных и/или непродовольственных товаров);
• Специализированные (магазины, реализующие одну группу товаров («Одежда», «Культтовары», «Мясо»));
• Магазины с комбинированным ассортиментом (магазины, реализующие несколько групп товаров, связанных общностью спроса («Галантерея-парфюмерия», «Мясо-рыба») или удовлетворяющих какие-либо потребности покупателей («Хозяйственные товары», «Товары для садовода», «Все для рукоделия», «Диета»)).

4. По методу обслуживания:

• полное обслуживание (через прилавок): все основные операции по обслуживанию осуществляются при участии продавца (встреча покупателя и выявление его намерения, предложение и показ товара, помощь в выборе товара и консультация; операции, связанные с нарезкой, взвешиванием, отмериванием; расчетные операции; упаковка и выдача покупок).

Данный вид обслуживания увеличивает затраты времени на приобретение товаров, ограничивает самостоятельность покупателей в выборе товаров. Использование этого метода эффективно лишь для товаров, требующих более содержательной консультации продавцов (например, при продаже чая или мяса, когда покупатель просит разрубить понравившийся ему кусок).

• ограниченное обслуживание: запасы товаров открыто выкладываются на рабочем месте продавца. Покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные товары. Функции продавца при этом сводятся к консультированию покупателей, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров.

Наибольшее распространение такой метод продажи получил при реализации плодоовощных товаров.

• самообслуживание: функции работников торгового зала сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций. Покупатели укладывают выбранные товары в корзину и доставляют в узел расчета.

5. По типу магазина:

• Дежурный магазин (мини-маркет):продовольственный магазин ходовых товаров повседневного спроса сравнительно небольшой по размерам, находится в непосредственной близости от жилого района, работает круглосуточно (Хлебосол);
• Универмаг: крупный по размерам магазин, предлагающий несколько ассортиментных групп товаров (обычно пищевые продукты, одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары);
• Универсам (супермаркет): крупный магазин самообслуживания с площадью торгового зала не менее 400 кв. м, торгующий преимущественно продовольственными товарами, непродовольственные товары составляют в его ассортименте около 30%. В крупных супермаркетах ассортимент товаров насчитывает 4—6 тыс. наименований: 1,5—2,5 тыс. продовольственных и 2—3,5 тыс. непродовольственных товаров;
• Гипермаркет:большие торговые площади (от 5 до 20 тыс. м²), громадный ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров (от 40 до 150 тысяч позиций). На непищевую продукцию в гипермаркетах приходится от 35 до 50 % общего ассортимента (Ашан, Карусель, Рамстор).

б)

Примеры: Глазовская мебельная фабрика продает свою мебель оптовым мебельным организациям, которые в свою очередь сбывают ее в маленькие магазины, где ее покупают конечные потребители.

Фирма «Ригли» продает жвачку через оптовых и розничных торговцев. Для нее непрактично открытие по всей стране небольших магазинчиков по продаже жевательной резинки.

Оптовые организации - организации, которые закупают чаще всего большие партии товаров у производителя и перепродают их от своего имени другим оптовым или розничным организациям.

	Производитель				Конечный покупатель

с)

3. Смешанные каналы распределения, наряду с самостоятельной реализацией товара фирма использует посредников.

Примеры: ЛВЗ Глазовский продает продукцию как через фирменные магазины, так и через посредников (оптовые, розничные организации).

Преимущества пользования услугами посредников для предприятий-производителей: резкое сокращение службы сбыта и издержек на сбытовые операции; передача значительной части мероприятий по реализации функций маркетинга посредникам, посредники подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка), берут на себя финансовые затраты. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Недостатки: производитель обладает меньшей информацией о рынке, отсутствие контактов с потребителями.

Косвенный сбыт обычно используется в следующих случаях:

• стремление увеличить рынки сбыта, расширение продаж,
• сокращения затрат на реализацию,
• при выходе на малоемкие и труднодоступные рынки предприятия-изготовители.

Обоснование необходимости участия посредников: даже если производители и покупатели расположены в одном городе, то в большинстве случаев эффективный сбыт без услуг посредников невозможен. Из рисунка следует, что в случае 4 производителей и 4 покупателей необходимо осуществить 16 взаимодействий. В случае использования одного посредника число таких взаимодействий уменьшается до 8.

Рисунок - Взаимодействие без участия / с участием посредников

Производитель 16 взаимодействий Покупатель

Производитель 8 взаимодействий Покупатель

Благодаря посредникам устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Посредники выполняют ряд очень важных функций:

Рисунок - Функции посредников

• Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;
• Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как сортировка, монтаж и упаковка;
• Установление контактов - налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями;
• Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего акта передачи собственности или владения;
• Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара;
• Стимулирование сбыта - создание и распространение увещательных коммуникаций о товаре;
• Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек деятельности по доставке товара до потребителей;
• Принятие риска - принятие на себя ответственности за доведение товаров до конечных потребителей.

Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять - нужно, и обязательно, - а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться и посредниками, и производителем. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, какую часть функций будет выполнять производитель, а какую - посредник - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности.

! Практическое задание: задача №1.

Определите для каждого случая тип канала распределения:

А) промышленное предприятие отгрузило заказанную электростанцией турбину большой мощности. Монтаж турбины осуществлялся работниками предприятия.

Б) предприятие отгрузило 8 оптовым предприятиям, 25 универсамам и 5 ресторанам наборы обеденной посуды.

В) предприятие, выпускающее молочную продукцию, имеет контракты с 5 крупными продовольственными магазинами города, куда ежедневно осуществляет доставку своей продукции.

В случае использования посредников при продаже своих товаров, фирма должна решить, какое число посредников задействовать. Существует три стратегии сотрудничества с посредниками:

Рисунок - Стратегия интенсивного, селективного, эксклюзивного сыбта

1. Интенсивный сбыт: производитель представляет свою продукцию как можно большему числу оптовых и розничных магазинов. с целью добиться максимального охвата рынка и наибольшей заметности бренда.

Плюсы: максимальное представление товара в продаже и получение большей доли рынка.

Минусы: риск потери контроля над своей маркетинговой стратегией.

Стратегия подходит для товаров повседневного спроса (сигареты, продукты питания, бытовая химия и др.).

2. Селективный сбыт: производитель работает с несколькими посредниками из числа имеющихся, отбирая их по таким критериям как: рыночная позиция посредника (его доля рынка, объем реализации, который он может осуществить); темпы развития и их динамика; функциональные способности посредника и способности продвижения товара; имидж, которым он пользуется; финансовая база; уровень издержек обращения к товарообороту и т.д.

Плюсы: более жесткий контроль.

Минусы: недостаточный охват рынка.

Стратегия подходит для различных товаров (например, косметика VICHY распространяется только в аптеках).

3. Эксклюзивный сбыт (распределение на правах исключительности): производитель доверяет продажу своего товара на определенной географической территории всего одному розничному торговцу, а он в свою очередь принимает условия не торговать никакой конкурирующей продукцией той же товарной категории. Одна из форм такого сбыта– франчайзинг.

Плюсы: полный контроль за действиями посредника, способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Минусы: минимальный охват.

Стратегия подходит для товаров высокого качества, престижных товаров или при условии превосходного обслуживания клиента (торговля дорогими автомобилями, эксклюзивными марками одежды, редкие произведения искусства и т.д.).

Приведем стратегический обзор основных распространенных в российской практике видов каналов, с которыми фирма может работать на рынке.

1. «Стратегия открытых дверей», речь идет о продажах непосредственно от службы сбыта фирмы-изготовителя всем желающим. Таким образом, за товарами фирмы в равной мере могут обратиться и оптовики, и розница, и торговые агенты, т. е. все без исключения виды посредников, включая и конечного покупателя.

Плюсы:низкие затраты на реализацию, поскольку если предприятие продает непосредственно «от ворот завода», то все затраты (за исключением того, что идет на содержание службы сбыта) автоматически ложатся на покупателей.

Минусы:практически полная утрата контроля над ценами, что особенно негативно сказывается в условиях многократных стихийных перепродаж товара; полная неясность с тем, что реально происходит с затратами на продажи в регионах; крайне скудная информация о рынке.

2. «Стандартизованный» двухуровневый канал с включением на первом уровне оптовика и на втором — розничной торговли.

Плюсы:умеренные затраты на реализацию.

Минусы:высокие наценки посредников; высокие цены для конечных покупателей; ограниченность контроля над территориальным охватом рынка.

3. Региональные склады и торговые агенты, которые затем уже работают с розницей.

Плюсы:достаточно сильный контроль над ценами; хорошая информация о рынке; исключение наценки оптовиков и эффективность стратегии «проталкивания продукции» через торговых агентов.

Минусы:высокие затраты на реализацию.

4. Сеть фирменных магазинов, через которые и продается товар фирмы.

Плюсы:исключительно сильный контроль над ценами; отличная информация о рынке; исключение наценок оптовиков и комиссионных торговых агентов.

Минусы:очень высокие затраты на реализацию; ограниченный территориальный охват.

5. Розничные сетевые структуры. В условиях же, когда в России сформировались и интенсивно развиваются розничные сети по типу крупных западных, работа с такой структурой становится исключительно актуальным вопросом управления продажами.

Плюсы:весьма широкий охват рынка; определенные возможности контроля над ценами; определенные возможности получения рыночной информации; относительно невысокие затраты на реализацию продукции.

Минусы:серьезная опасность стать объектом жесткого диктата сети (сетей) в отношении прежде всего цен на продукцию и условий оплаты.

Специалистами предложены основные исходные правила в области конструирования каналов сбыта:

Рисунок - Проектирование системы сбыта

• В зависимости от числа покупателей: если покупателей мало, лучше прямой канал; если покупателей много, лучше косвенный канал;
• В зависимости от расположения покупателей: если покупатели сконцентрированы, лучше прямой канал; если покупатели деконцентрированы, лучше косвенный канал;
• В зависимости от особенностей закупок: если характерны мелкие партии и срочная доставка, то лучше косвенный канал; если характерен годичный контракт, регулярные поставки, то лучше прямой канал;
• В зависимости от необходимости предпродажной подготовки: если она требуется и является сложной, то лучше прямой канал; если она не требуется, то лучше косвенный канал;
• В зависимости от роли качества товара: чем выше требования по качеству, тем более необходим прямой канал; чем стандартнее требования к качеству товара и чем проще их выполнение и контроль, тем эффективнее косвенный канал;
• В зависимости от размера партий товара: чем крупнее партии, тем лучше прямой канал; чем мельче партии, тем выгоднее косвенный канал;
• В зависимости от финансового положения производителя: чем мощнее производитель, чем шире она может построить сеть региональных складов, тем выгоднее прямой сбыт; чем слабее положение производителя, тем лучше косвенный канал;
• В зависимости от срока хранения продукции: чем меньше срок хранения, тем короче должен быть канал, и наоборот;
• В зависимости от стоимости товара: чем выше стоимость товара, тем большую наценку он «выдерживает и тем большее количество посредников может быть вовлечено в его продвижение, и наоборот, и т.д.

Взаимодействие службы продаж с VIP-клиентурой.

Вопрос о существе и характере работы различных фирм с VIP-клиентурой по мере развития рынка в России приобретает все большее и большее значение. Компании часто обнаруживают, что свыше 70% продаж приходится всего на несколько ключевых клиентов. Такие ключевые клиенты требуют особого обращения, поскольку потеря даже одного из них в значительной степени влияет на объем продаж поставщика и его прибыль.

Ключевым клиентом можно считать клиента, соответствующего одной или одновременно нескольким из следующих характеристик:

• Клиент, который уже приносит компании значительный доход. Этот доход можно измерять в абсолютных цифрах или как процент от общего дохода. Четких правил нет, но клиента принято считать ключевым, если он приносит компании больше 10% общих доходов. Здесь еще стоит упомянуть, что если клиент дает свыше 20% общих доходов, это может вызвать критическую зависимость компании от него. Когда клиент приносит больше 50% общего дохода, такого клиента можно назвать моноклиентом. Тем, кто работает с несколькими ключевыми клиентами, которые вместе приносят компании львиную долю дохода, следует отдельно разрабатывать программу по обеспечению их лояльности.
• Клиент, с которым компания пока не работает или работает в небольших объемах, если он является перспективным. К таким клиентам в первую очередь относятся те, у кого имеются деньги на закупки товаров и услуг компании. Лучшее доказательство их перспективности — значительные доходы, которые благодаря данным клиентам получают конкуренты компании. Рассматривая возможности работы с такими клиентами, вы должны максимально точно оценить сильные и слабые стороны конкурентов, уже работающих с ними. Иногда стоит попробовать войти с конкурентами в союз в рамках субподряда и т. п.
• Клиент, хорошо известный в своей отрасли или на своей территории. Работа с такими клиентами может значительно помочь при дальнейшем продвижении продуктов и услуг компании.
• Есть еще одна характеристика, которая иногда делает клиента ключевым даже при не очень большом доходе, полученном от него. Если клиент исключительно компетентный и требовательный, то он помогает компании соблюдать высокие профессиональные стандарты и постоянно совершенствоваться. Такой тип клиента зачастую помогает обнаружить слабые места компании и иногда становится инициатором улучшения схемы взаимодействия отделов и департаментов, более эффективной постановки управления проектами, внедрения системы управления взаимоотношений с клиентами.

Естественно, каждая компания может выбрать для определения ключевых клиентов свои критерии, наиболее подходящие к специфике ее бизнеса.

Основные принципы работы с ключевыми клиентами:

• Внимательность: для клиента должна быть создана хотя бы видимость, что он главный для вас; недопустимы ссылки на занятость из-за большого количества других клиентов, ключевой - он «один и самый любимый»;
• Оперативность: нежелательно демонстрировать клиенту, что у вас нет ответа на поставленные вопросы и нет оперативного решения по их запросу, если только поступившие вопросы/запросы не являются чем-то исключительным и неординарным. Но даже в этом случае должен быть оперативный ответ - с назначением конкретных сроков ответа на запрос;
• Обязательность: обещания должны быть выполнены в срок. Если это не получается, то обязательным является сообщение с объяснением, извинением и назначением нового срока.

Российские тенденции распределения:

• Укрупнение розницы;
• Распространение западных сетей;
• Распространение дискаунтеров;
• Развитие продаж в Интернет;
• Развитие франчайзинга.