Этапы разработки стратегии продвижения.

Стратегия продвижения разрабатывается в соответствии со следующими этапами:

1. Изучение целевой аудитории. Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательское решение или оказывающих на них влияние.

• Кому мы будем доносить информацию о товаре?
• Что могло бы заинтересовать покупателей в нашем товаре?
• Какое представление имеют сейчас покупатели о нашем товаре?
• Как покупатели чаще всего получают информацию о товарах: какие ТВ-каналы смотрят, какие радиостанции слушают и в какое время, какую прессу читают?
• Используют ли интернет для сбора информации о товаре?

! Практическое задание: выберите любую рекламу, ориентированную на конкретную целевую аудиторию. Объясните, на какие сегменты покупателей она нацелена и почему их нацеливание оказалось успешным. Теперь переделайте рекламу, чтобы показать, как можно ориентировать товар на другую целевую аудиторию. Поясните вашу новую стратегию.

2. Постановка целей продвижения. Цели продвижения зависят от стадии принятия решения, на которой находится покупатель:

Задача менеджера ¾ выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуника­ционную кампанию, которая подтолкнет их к следующему.

3. Разработка непосредственно стратегии продвижения, которая базируется на трех элементах: маркетинговой, медийной и креативной стратегии.

• Маркетинговая стратегия определяет ключевое послание марки потребителю (Что мы хотим рассказать потребителю? Какую идею мы хотим донести до потребителя?)

Ключевое послание необходимо определить таким образом, чтобы оно было интересно для целевой аудитории.

• Медийная стратегия определяет каналы распространения информации и объем их использования (Какие каналы продвижения выбрать? Где и когда разместить рекламу? Как часто следует ее повторять? Какие географические территории мы охватим?). Каналы распространения информации должны быть выбраны так, чтобы максимально охватить представителей целевой аудитории. Выбор тех или иных каналов продвижения также зависит от:

v законодательных ограничений (реклама крепкого алкоголя и табачных изделий запрещена на ТВ и радио);

v денежных ресурсов фирмы (реклама на федеральном ТВ стоит дорого, не каждый ожжет себе ее позволить);

v характеристик товара (товары производственного назначения можно рекламировать в специализированных изданиях, товар массового спроса – по ТВ, радио);

v срока передачи сообщения (срочная информация о распродаже, презентации может идти на местном ТВ, радио, а долгосрочная реклама может располагаться на плакатах, наружной рекламе).

Результатом формирования медийной стратегии является медиаплан – план размещения рекламных сообщений.

• Креативная стратегия определяет форму послания потребителю, т.е. закладывается текстовая, художественная и техническая основа сообщения (Какими словами мы передадим нашу идею? Какие слова убедят покупателя? В какой форме будет осуществляться подача рекламного обращения (юмор, эпатаж, ценности семьи, рациональный подход и т.д.)? Что будет показано в рекламном сообщении и как? Какой использовать цвет и музыку? Что показать в ТВ-ролике или в рекламном модуле в прессе? С использованием каких технологий и технических средств мы будем производить рекламу (какой метод печати, с помощью каких материалов, какой уровень исполнения ТВ- или радиоролика и т.д.)? Форма послания должны привлекать внимание целевой аудитории.

Пример:

• Маркетинговая стратегия: основная идея – рассказать об открытии нового кафе Пончик для семейного отдыха.
• Медийная стратегия: празднично оформим само кафе в день открытия, разместим рекламу в местной прессе, распечатаем рекламные листовки и будем раздавать их родителям с детьми (около детских садов, в парке и т.д.).

• Креативная идея: оформляем шарами желтого цвета вход в кафе и внутри кафе, разрабатываем рекламный модуль для газеты, текст: «Новое место отдыха для всей семьи! Кафе Пончик! Взрослым и детям понравится!», крупный шрифт, шары, пончик, преобладание желтого цвета. Листовка – более подробный текст с указанием места расположения, времени работы, некоторых позиций ассортимента.

! Практическое задание: кейс «Рекламная кампания RaIf Ringer»

4. Расчет бюджета продвижения, т.е. определение всех затрат, связанных с реализацией стратегии продвижения. Существуют следующие методы расчета бюджета:

1. «От наличных средств»: выделение какой-то определенной суммы, которую фирма может себе позволить на коммуникации. При этом отсутствует взаимосвязь затрат от объема продаж (бюджет может быть чрезмерным или недостаточным);

2. «В процентах от суммы продаж»: затраты определяются процентом к объему существующих или прогнозных объемов продаж. Имеется взаимосвязь с объемом продаж, но ограничивает фирму в реализации агрессивных кампаний, не известно, какой процент от продажи будет являться эффективным;

3. «Метод долевого участия» распространен в отраслях, где велико сходство между товарами. Он предполагает, что расходы на продвижение конкретной фирмы в общеотраслевом продвижении товара составляют ту же долю, что и рыночная доля фирмы на рынке. Например, если организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение около 10% отраслевых вложений.

4. «Метод конкурентного паритета»: установление своих затрат на уровне затрат основного конкурента в абсолютном выражении. Уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репута­циями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами.

5. «Исходя из целей и задач»: составляется план мероприятий, калькулируются затраты, их сумма составляет бюджет. Необходимо быть уверенным, что лицо, которое составляет план мероприятий является профессионалом.

! Практическое задание: определить настоящий и прогнозируемый бюджеты продвижения фирмы А в случае, если:

А) фирма А использует метод «процента от объема сбыта», выделяя на цели продвижения 7% от предполагаемого объема продаж;

Б) фирма А использует метод «конкурентного паритета». Ожидается, что единственный конкурент (фирма Б) потратит на цели продвижения 10% от объема продаж;

В) фирма А использует метод «долевого участия в рынке». Условно предполагается, что на рынке действует 2 хозяйствующих субъекта (фирма А и фирма Б). Общий объем вложений в продвижение в текущем периоде составляет 1 500 тыс.руб. и возрастет до 2 000 тыс.руб. в следующем периоде.

5. Реализация стратегии, т.е. воплощение в жизнь всех запланированных мероприятий по продвижению.

6. Оценка эффективности продвижения. К основным методам оценки эффективности комплекса продвижения относятся:

2. Метод контактных аудиторий;

3. Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта;

4. Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах.

1. Метод сравнения объема продаж и затрат на комплекс продвижение. Самый примитивный расчет экономической эффективности:

Прирост прибыли - Средства, затраченные на продвижение = Эффект продвижения.

Определение экономической эффективности является сложной задачей, так как:

успех продукта может быть вызван не только последней рекламной компанией, но и рекламой, выходившей в свет ранее (эффект временного переноса);

· успех рекламы какого-либо отдельного продукта может быть объяснен наличием рекламы других продуктов той же торговой марки (характерно для крупных компаний с устоявшимся имиджем и большим ассортиментом продукции);

· существует большое количество факторов, на которые фирма повлиять не может. Например, скандал вокруг определенной категории продуктов, который негативно сказывается на продажах, в независимости от рекламы.

· фирма в определенный период времени может не ставить цели непосредственного получения прибыли,

2. Метод контактных аудиторий: фирма регистрирует количество откликов; их характер; источник данной информации. Это достаточно простой способ, легко применимый и дающий возможность оценить эффективность рекламы хотя бы в первом приближении. Этот способ не позволяет зафиксировать воздействие косвенной и имиджевой рекламы, направленной на создание благоприятного фона, определяющего выбор в конкурентной ситуации. Как определить - сколько в действительности человек читают издание? Кто эти люди? Какое влияние они оказывают на принятие решений или принимают ли они их сами?

3. Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта. Данный метод предполагает, что фирма для своей целевой аудитории реализует мероприятия по стимулированию сбыта длительного пользования (купоны, флаеры, скидки при предоставлении листовки и т.д.). Затем следует организовать регистрацию извлекаемых купонов, количества покупок со скидками.

4. Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах. Осуществляются опросы наиболее типичных представителей рекламной аудитории, в ходе которых выясняется, что именно потребители знают о фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании предприятия, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу и т.д.