Тема 12: Реклама как элемент продвижения.

История рекламы:

Рим­ляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай, который ходил по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров.

Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений.

ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О РЕКЛАМЕ»:

• реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
• рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;
• рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;
• рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
• потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;

Реклама должна быть добросовестной и достоверной.

Недобросовестной признается реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами (пример: возьмем обычную зубную пасту и пасту Блендемед …)

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о любых характеристиках товара (в т.ч. о стоимости, результатах и испытаниях и др.).

Пример: гипермаркет, торгующий товарами для дома, регулярно объявлял распродажи. В объявлениях указывались столь низкие цены, что люди в массовом порядке ехали, чтобы приобрести столики, вазочки и табуретки по указанным в рекламе ценам. Но, когда покупатели спрашивали эти товары, оказывалось, что именно их и нет в продаже. Людям предлагали купить другие столики, вазочки и табуретки, но уже по обычным ценам. После антимонопольной проверки в рекламе распродаж этого гипермаркета всегда присутствуют слова: «только при наличии на складе».

Нельзя в рекламе товаров и услуг использовать по отношению к ним термины в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если это невозможно подтвердить документально.

В рекламе не допускаются использование иностранных слов и выражений.

В рекламе товаров и иных объектов рекламирования стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте.

Если реклама признается офертой, такая оферта действует в течение двух месяцев со дня распространения рекламы при условии, что в ней не указан иной срок.

Рекламные материалы или их копии, в том числе все вносимые в них изменения, а также договоры на производство, размещение и распространение рекламы должны храниться в течение года со дня последнего распространения рекламы или со дня окончания сроков действия таких договоров.

Основные средства распространения рекламы:

• реклама на ТВ;
• реклама на радио,
• реклама в прессе,
• печатная (полиграфическая) реклама,
• наружная реклама,
• реклама в компьютерных сетях (Интернет).

Цели рекламы:

• Информативная реклама используется, когда необходимо сообщить рынку о появлении новой фирмы и сформировать ее образ, рассказать о новом товаре или о новом применении существующего товара, объяснить принцип его действия, исправить неправильное представление и рассеять опасения потребителей. Информативная реклама предназначена для стимулирования первичного спроса.
• Увещевательная реклама используется для формирования предпочтения у потребителей к товару и поощрения их переключения на ваш товар, а также для изменения восприятия ими свойств товара и убеждения безотлагательно совершить покупку. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательной рекламы смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущества одной марки товара за счет сравнения ее с другими в рамках одного товарного класса.
• Напоминающая реклама используется, когда необходимо поддержание осведомленности потребителей о товаре, о том, что он может потребоваться им в ближайшем будущем, и о том, гас его можно купить. Напоминающая реклама используется также для поддержания осведомленности потребителей о сезонных товарах в период межсезонья. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя помнить о товаре.

Телевизионная реклама

К основным преимуществам рекламы на телевидении относятся:

• одновременное визуальное и звуковое воздействие;
• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
• возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;
• огромная аудитория;
• относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт.

Ограничения телерекламы:

• высокая стоимость изготовления и проката;
• реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново;
• в рекламных паузах обычно прокатывается несколько рекламных роликов, и если первая реклама в рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян;
• пульты дистанционного управления позволяют телезрителю, не вставая с кресла, переключаться на другой канал с наступлением рекламной паузы;
• телеканалы неприемлемы для рекламы сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров широкого потребления, требующих длительного изложения сущности и преимуществ.

Виды телевизионной рекламы:

1. Телеролик – короткометражные рекламные ролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут;

2. Телеобъявления – рекламная информация, читаемая диктором;

3. Рекламные телепередачи – различные шоу, репортажи, интервью, в процессе которых активно рекламируются те или иные товары.

4. Логотип спонсора – логотип, размещенный, как правило, в углу экрана.

5. Атрибутика спонсора (щиты, декорации, реквизит, одежда ведущих, товар) – логотипы спонсоров на мебели или стенах в студии, на автомобилях, и т.п., а также щиты на заднем плане.

Правила создания телерекламы:

1) Телереклама должна начинаться чем-то значительным, сильно привлекающим внимание в первые 5 секунд, которые являются решающими. Уровень внимания, который достигается в это время, - самый высокий. Интерес зрителя в первые 5 секунд либо возрастает, либо падает.

2) Картинка должна говорить обо всем. То, что показано на экране, гораздо важнее закадрового текста. Выключите звук и попытайтесь понять смысл и аргументы телерекламы.

3) Попытайтесь создать ключевой кадр, визуально резюмирующий весь ролик. Большинство хороших роликов могут быть сведены до одного удачного кадра. Ролик с обилием персонажей и сцен, напрямую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффективным.

4) Реклама должна быть динамичной, длинные статичные сцены вредны для телерекламы. Они ослабляют внимание и интерес зрителя.

5) Не следует дублировать текстом изображение. Слух и зрение зрителя должны работать с полной нагрузкой и получать хотя и взаимодополняющую, по различную информацию.

6) Телереклама не должна быть многословной. В 30-секундной телерекламе должно уместиться не более 50 слов.

7) Используйте в телерекламе простые, легко запоминающиеся слова, передающие рекламную идею самым оптимальным способом. Избегайте лишних слов.

8) Продолжительность типового рекламного видеоролика для проката в телеэфире - 30 секунд. Объем информации такого ролика должен включать название и внешний вид товара, показ преимуществ при его потреблении и причин, по которым зритель должен этому поверить.

9) Рекламные видеоролики при необходимости можно и должно ме­нять. Но при этом следует сохранять одинаковую эмоциональную окраску рекламы и имидж товара.

10) Название фирмы и товарный знак давайте на пустом экране и держите столько времени, чтобы зритель смог прочитать их минимум два раза. Номер телефона держите на экране не менее 6 секунд.

11) Опасайтесь "вампиров" в рекламе, которые отвлекают внимание зрителей от рекламируемого товара и высасывают соки из полнокровной рекламной идеи. - В качестве "вампиров" в телерекламе чаше всего выступают красивые женщины и дети. Поэтому они должны появляться на телеэкране только тогда, когда это оправдано назначением рекламируемого товара.

Размещение рекламы на ТВ

Утро с 6.00 до 12.00

Типичные передачи: новости, сообщения, учебные программы, программы по сельскому хозяйству. Аудитория: женщины-домохозяйки, дети.

День с 12.00 до 17.00

Типичные передачи: образовательные программы, передачи о природе, сериалы. Аудитория: учащаяся молодежь, женщины-домохозяйки.

Вечер с 17.00 до 19.30

Типичные передачи: программы местного ТВ, новости, телеигры.
Аудитория: возвращающиеся с работы взрослые, дети

Вечер - время "пик" (телевизор смотрит наибольшее число зрителей) с 19.30 до 22.00

Типичные передачи: новости, фильмы, спорт.
Аудитория: вернувшиеся с работы взрослые, бизнесмены.

Поздний вечер после 22.00

Типичные передачи: публицистические программы, фильмы.
Аудитория: не работающие люди, люди свободных профессий.

Чем большую аудиторию собирает средство коммуникации, тем выше рек­ламные ставки. Понятно, что наивысшую цену телевещание берет за вечерние часы, когда к экранам садится наибольшее число зрителей. Это время так и называется – прайм-тайм. На большей части страны оно при­ходится: в сутках – ранее утро и особенно вечер (на промежуток между 19.00 и 23.00 часами, в неделе – суббота, в году – январь, февраль, март. Сетевое рекламное время непосредственно перед лучшим временем и после него носит названиепримыкающего.

Выбор конкретного телеканала

Формула «издержек на тысячу» для вещания: мы вначале прикидываем стоимость телеролика предполагаемого раз­мера - 60 секунд, 30 секунд или какого-то еще. Затем делим эту цифру на численность аудитории и получаем затраты на одного слушателя, которые в заключение умножаем на 1000.

Пример: Предположим, вы решаете, какую станцию лучше использовать для передачи телеролика продолжительностью 30 секунд в 20 часов 30 минут.