Административный маркетинг

Первоначально под маркетингом понималась система внутрифирменного управ­ления, ориентированная на изучение и учет потребностей рынка.

Социально-этический маркетингори­ентирован на удовлетворение запросов потребителей, но исходя из необходимости рационального и бережного ис­пользования природных ресурсов.

Некоммерческий маркетинг,осуществля­ется органами федеральной, региональной и местной госу­дарственной власти, а также общественными, религиозны­ми и благотворительными организациями. Его основной це­лью является выявление среди крупных слоев населения спроса на социальные услуги, такие как обеспечение соблю­дения общественного порядка, защита жизни и здоровья граждан, образование, культура и т. п.

Основными целями некоммерческого маркетинга явля­ются:

• приведение деятельности органов государственной вла­сти, общественных, религиозных и благотворительных орга­низаций в соответствие с потребностями социальных групп населения, выступающих в качестве объекта указанной дея­тельности;

• обеспечение более рационального и оптимального рас­пределения социальных и иных услуг;

• формирование позитивного общественного мнения в от­ношении конкретных программ, социальных институтов, го­сударственных и общественных деятелей и т. п.

Помимо разделения видов маркетинга на коммерческие и некоммерческие их можно подразделять в зависимости от охватываемой сферы исследования. С этой точки зрения мож­но выделить внутренний и международный маркетинг.

Внутренний маркетингвключает в себя местные марке­тинговые исследования, проводимые в рамках отдельного региона, и маркетинговые исследования, проводимые на тер­ритории всего экономического пространства отдельно взя­того государства.

В структуру международного маркетингавходят экспор-тоориентированный, многонациональный и глобальный мар­кетинг.

Экспортоориентированный маркетингпредполагает проведение организацией исследований состояния внешней среды за пределами национального рынка той страны, где эта фирма зарегистрирована и фактически располагается. Указанный вид маркетинга применяется в целях стимули­рования экспорта товаров, услуг, технологий, прав исполь­зования объектов интеллектуальной собственности и т. п.

Многонациональный маркетингсвязан с созданием до­черних предприятий, филиалов, структурных подразделе­ний и представительств в различных странах мира

Глобальный маркетингоснован на предположении о том, что в перспективе станет возможным свободное переме­щение по всему мировому рынку товаров, услуг, капитала, рабочей силы, информации и т. д.

Основной целью конверсионного маркетингаявляется трансформирование негативного спроса на результаты де­ятельности организации (т. е. товары, услуги и т. д.) в пози­тивный. Негативный спрос имеет место в случаях, когда основная масса потребителей отрицательным образом от­носятся к конкретному виду товара или услуги. Формиро­вание позитивного спроса предполагает разработку и осу­ществление такого плана маркетинга, который в состоя­нии гарантировать появление спроса на продукт деятельности конкретной организации.

Стимулирующий маркетингприменяется в случаях ну­левого спроса на товар, т. е. безразличного отношения к нему потребителей.

Развивающий маркетингиспользуют в ситуациях, харак­теризующихся наличием потенциального спроса на товар. Осуществление развивающего маркетинга состоит в практи­ческой реализации потенциального спроса, т. е. превращении потенциального спроса в реальный.

Реанимирующий маркетингзаключается в восстановле­нии первоначальных объемов снизившегося по каким-либо причинам спроса на товар.

Синхронный маркетингприменяется в условиях колеб­лющегося спроса с целью стабилизации сбыта.

Поддерживающий маркетингимеет место тогда, когда наблюдается полное соответствие уровня спроса уровню пред­ложения.

Сдерживающий маркетингприменяется в ситуациях, ког­да спрос на товар в значительной степени превышает пред­ложение. К этому виду маркетинга прибегают с целью про­филактики формирования у потребителей негативного пред­ставления о возможностях организации.

Противодействующий маркетингприменяется с целью снижения объемов реализации товаров нерационального спро­са, таких как алкогольные напитки, табачные изделия, теле- и видеопродукция, пропагандирующая насилие, и т. п.

Существенные изменения, произошедшие в последнее время в структуре общемирового рынка и большинства на­циональных рынков, позволяют с полной уверенностью ут­верждать о существовании и развитии такой принципиально новой сферы обмена, как рынок управления. В качестве ос­новных сегментов указанного рынка можно выделить:

• рынок управленческих кадров;

• рынок управленческих технологий;

• рынок управленческих услуг;

• рынок управленческих консультаций.

Административный рынок,или рынок уп­равления, можно определить как одну из наиболее перспек­тивных сфер современного рынка, в рамках которой фор­мируются спрос и предложение на управленческие кадры, управленческие технологии, управленческие услуги и управ­ленческие консультации.

Административный марке­тингпредставляет собой управленческую деятельность по изу­чению основных закономерностей формирования спроса и пред­ложения на рынке управления с целью выявления и приобре­тения или разработки и продвижения наиболее качественных и перспективных продуктов, реализуемых на данном рынке.

Структуру внешней среды организацииобразуют входя­щие в нее элементы и их взаимосвязи (см. рис. 4.1). К таким элементам прежде всего относятся поставщики, потребите­ли, деловые партнеры, вышестоящие организации (в т. ч. материнские компании), нижестоящие организации (в т. ч. дочерние предприятия, представительства и филиалы), кон­тролирующие органы, международные организации, обще­ственные организации (профсоюзы, политические партии, общественные движения) и т. п.

Рис. 4.1. Структура внешней среды организации

Можно выделить пять ситуаций, характеризующихся различной степенью информированности субъекта управления о состоянии внешней среды. К числу та­ких информационных ситуаций относятся детерминированная, умеренно детерминированная, детерминированно-стохастическая, умеренно-стохастическая и стохастическая.

Детерминированная информационная ситуацияхаракте­ризуется наличием полной информации о состоянии внеш­ней среды организации. В такой ситуации субъект управле­ния имеет возможность с наибольшей точностью определить тенденции развития конъюнктуры рынка, адекватно и сво­евременно на них реагируя.

Умеренно-детерминированная ситуацияпроявляется в условиях наличия отдельных элементов неопределенности в структуре информационного обеспечения предприятия.

Для детерминированно-стохастической информационной ситуациихарактерна пограничная ситуация, когда руковод­ство фирмы обеспечено необходимой для принятия управ­ленческих решений информацией лишь на 50%.

Умеренно-стохастическая ситуацияпредставляет собой ситуацию, при которой аппарат управления организации рас­полагает лишь незначительной (менее 50%) долей необходи­мой информации о состоянии внешней среды.

Стохастическая информационная ситуацияимеет место, когда субъект управления организации практически не рас­полагает информацией о текущем состоянии внешней сре­ды и о перспективах ее развития.

Информацию, получаемую и используемую при проведе­нии маркетинговых исследований, можно разделить на первичную и вторичную.

Первичная информациясобирается в процессе проведения конкретного исследования, а вторич­ной считается информация, полученная ранее для каких-либо других целей. Вторичная информация,как правило, аккумулируется на предприятии в виде маркетинговой базы данных. Маркетин­говая база данных представляет собой упорядоченный мас­сив информации об основных элементах внешней среды организации и о характере взаимоотношений между этими элементами.

Для сбора первичной информации могут использоваться самые разнообразные методы. К числу таких методов отно­сятся наблюдение, опрос, сбор статистических данных и проведение экспериментов.

Анкета представляет собой лист бумаги, содержащий пе­речень вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов. При составлении анкет выделяют вопросы двух типов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы содержат пере­чень возможных ответов и требуют выбора одного из них.

Планирование в системе административного менеджмента

В наиболее общем виде планированиеможно охарактеризовать как процесс, вклю­чающий в себя разработку основных направлений деятельно­сти и развития организации, определение потребностей в ресурсах и средствах, необходимых для реализации ука­занных направлений, а также выбор методов и способов осуществления намеченных мероприятий.

В основе системы планирования лежит концепция целе­вого подхода.

Доведение целей до каждого уровня управления и их ком­плексная оценка требуют построения дерева целей.

Дерево целей представляет собой структурное отображе­ние распределения целей по уровням управления рассмат­риваемой организации в их взаимосвязи (см. рис. 4.2).

Рис. 4.2. Дерево целей

К содержанию конкретных управленческих задач обычно предъявляются следующие требования:

• соответствие целям функционирования организации;

• простота формулировки и изложения;

• согласование с нижестоящими руководителями и испол­нителями;

• закрепление в письменной форме;

• реализм, т. е. задача должна быть реально достижимой.

Сформулированные задачи должны быть поставлены в по­рядке их приоритетности. В этом плане выделяют задачи выс­шего, среднего и низшего приоритета. К задачам высшего приоритета относятся задачи, которые необходимо решить любой ценой. В число задач среднего приоритета входят за­дачи, которые должны быть решены. Задачами низшего при­оритета считаются задачи, которые хорошо было бы решить.

Для каждой задачи составляется список действий, необ­ходимых для ее решения, поэтому третьим этапом админис­тративного планирования является составление плана осу­ществления указанных действий, который устанавливает предельные сроки их выполнения.

Процедура составления графика выполнения работ включает в себя следующие этапы:

1. Разбить каждый шаг программы на ряд последователь­ных событий и стадий, которые могут быть представлены следующим образом:

а) исследование ситуации;

б) представление руководству предложений;

в) подготовка опытно-испытательного проекта нового ре­жима работы;

г) оценка результатов эксперимента;

д) доклад руководству результатов эксперимента;

е) переход на новый режим работы.

2. Определить, сколько времени понадобится на выпол­нение каждой стадии работы. Время выполнения работы на каждой стадии должно быть установлено в календарных днях с учетом возможных незапланированных задержек и простоев.

3. Определить, какие шаги должны выполняться последо­вательно, а какие могут осуществляться параллельно.

4. Разработка общего календарного графика.

5. Уточнение составленного графика работы посредством включения в него дополнительных мероприятий.

Среди работ по составлению графиков функционирова­ния чаще всего преобладает планирование текущей работы, этапы которой нередко повторяются с ежедневной, ежене­дельной или ежемесячной периодичностью.