Товар в маркетинге.

С экономической точки зрения товар представляет собой результат труда, предназначенный для удовлетворения какой-либо потребности и поступающий в потребление через обмен посредством денег. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» товар определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена».

Товар на рынке может выступать в виде физического объекта, услуги, вида деятельности, идеи, места и даже определенной личности в том или ином ее проявлении.

С точки зрения маркетинга товар предстает в трех ипостасях, проявляющихся на трех уровнях (схема 11.2.):

· 1-й уровень (сердцевина) – товар по замыслу.

При создании сердцевины товара – товара по замыслу - хозяйствующий субъект должен выявить все выгоды, которые сможет получить от приобретения этого товара и решить с его помощью свои конкретные проблемы.

· 2-й уровень – товар в реальном исполнении, то есть конкретный товар, обладающий пятью характеристиками: уровнем качества; набором функциональных свойств; внешним оформлением; марочным названием; соответствующей упаковкой.

· 3-й уровень (внешний слой маркетинговой структуры товара) – товар с подкреплением.

Третий уровень товара в маркетинге определяется собственно рынком и предполагает предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к реализуемому товару: поставки и кредитование; монтаж (установку); инструкции (программы); гарантии, например, возврата денег; послепродажное обслуживание.

Дополнительные услуги способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств. Для современного бизнеса наиболее острая конкуренция характерна именно на этом уровне.

Разнообразный мир производимой и реализуемой продукции требует классификации товаров с целью выбора для определенных товарных групп соответствующих маркетинговых средств.

Наиболее принципиальное значение с практической точки зрения имеет классификация товаров по их конечному применению.

С точки зрения конечного применения выделяют три главных продукта (товара):

o во-первых, потребительские товары – товары, приобретаемые домашними хозяйствами для личного (семейного) потребления;

o во-вторых, продукция производственно-технического назначения (инвестиционные товары) – товары, приобретаемые организациями и частными лицами для создания других товаров, то есть применения в процессе производства, в бизнесе;

o в-третьих, услуги – виды деятельности или благ, которые одна сторона может предложить другой. Они могут носить коммерческий и некоммерческий характер, оказываться частным и государственным организациям. Примерами услуг являются банковские, страховые и туристические продукты; результаты деятельности бытовых, автосервисных организаций, техническое обслуживание и ремонт, и многое другое.

Потребительские товары по характеру потребления классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования (схема 11.3.).

Товары кратковременного пользования – потребительские товары, которые потребляются за один или несколько циклов использования, например, продукты питания, товары личной гигиены, моющие средства и другие.

Товары длительного пользования – потребительские товары, которые обычно используются в течение длительного времени, выдерживая многократное применение (автомобили, холодильники, мебель, одежда, обувь и другие).

Потребительские товары классифицируются также по поведению потребителя, его привычкам в потреблении товаров.

В этом контексте различают: товары повседневного спроса; товары предварительного выбора; товары особого спроса; товары пассивного спроса[3].

Продукция производственно-технического назначения (инвестиционные товары) классифицируются на три основные группы:

Ø основные материалы и комплектующие – материалы и детали, полностью используемые в производстве (сырье, комплектующие);

Ø капитальное имущество(стационарные сооружения; стационарное и вспомогательное оборудование), стоимость которых частично входит в стоимость готового продукта;

Ø вспомогательные материалы и услуги, стоимость которых не входит в стоимость изготовленного продукта (рабочие материалы, консультационные услуги и т.п.).