Администрация же самого ГУМа практически перестала влиять на торговый процесс, управлять товарооборотом, равно как и обслуживанием покупателей.
Подобные «торговые дома по-российски» (своеобразный апофеоз -претенциозный, но бессистемный комплекс «Охотный ряд» под Манежной площадью в центре столицы) можно встретить не только в Москве. Их киосочно-контейнерное подобие, доведенное до абсурда, - расплодившиеся в крупных городах мелкооптовые рынки. Можно понять, но трудно признать перспективным делом их поддержку мэриями, администрацией регионов. Такие «торговые дома» нельзя рассматривать как нечто целостное и тем более как субъект формирования торговой политики и воздействия на производителей. Даже свою главную функцию как посредника - сокращение контактов - они выполняют только наполовину, сокращая контакты в пространстве, но не уменьшая их количества.
Второй тип торговых домов характеризуется в качестве главного признака своим внутренним единством. Независимо от того, один ли это большой магазин или сеть магазинов, торговый дом всегда является единым предприятием с общим руководством, стабильной внутренней организацией и целенаправленной закупочной и реализационной политикой. Цены во всех салонах торгового дома, как правило, одинаковы, иначе несолидно. Специализация ассортимента товаров при этом не является определяющим и тем более обязательным признаком торгового дома. Торговый дом может быть мебельным, специализироваться по бытовой электронной технике, модной одежде или быть универсальным.
Прототипом, первопроходцем среди современных торговых домов в Москве стал уже упоминавшийся магазин «Мужские сорочки», расположившийся в начале 1980-х годов в одном из растущих жилых микрорайонов столицы - Чертанове и действовавший по принципу «магазин - демонстрационный зал». Здесь обычный советский покупатель неожиданно для себя встречал и осваивал ситуацию, когда продавцы были заняты не обеспечением сохранности крупных партий однотипных товаров на стеллажах и вешалках (там располагались лишь единичные образцы), а индивидуальной работой с клиентом и последующим немедленным получением выбранного варианта исполнения заказа со склада.
Именно индивидуальная работа с клиентами - эффективное средство завоевания постоянного контингента покупателей, что для крупного торгового дома часто не менее важно, чем для зеленной лавки. Ведь даже дорогостоящая бытовая техника, купленная, казалось бы, всерьез и надолго, в процессе эксплуатации вернет сюда покупателя - за сменными и запасными частями, для дополнения и расширения своих возможностей, для модернизации. Маркетинговые исследования торговой компании «Диал Электроникс» (семь фирменных магазинов и магазин товаров со скидкой в Москве, два - в Подмосковье в городах Мытищи и Королев, розничные филиалы в Хабаровске, Ростове-на-Дону, Барнауле) показали, что 33,5% покупателей компании являются постоянными клиентами или пришли по совету друзей.
Главное в едином ТД для покупателя — качество обслуживания в нем (что фактически не могут обеспечить ТД первого типа). Все без исключения торговые дома такого типа имеют собственные службы, и, прежде всего, сервисные центры. Кроме того, в них почти всегда есть свои службы доставки, монтажные бригады, особенно в ТД, работающих с габаритными, тяжелыми товарами.
В ТД «АМО», имеющем десять торговых салонов в Москве и продающем бытовую технику, компьютеры, кухонную мебель, стройматериалы и сантехнику, принята трехгодичная гарантия на проданную бытовую технику. ТД предлагает услуги по созданию компьютерных дизайн-проектов кухонных гарнитуров со встроенной бытовой техникой. Покупатель может не заботиться о доставке, сборке, подключении и ремонте техники — вся работа производится по принципу «под ключ».
Аналогичные принципы организации отношений с покупателями использует ТД «Мир». Во всех пяти магазинах этой системы сразу заметен единый дизайнерский стиль. Едина и информационная служба для потребителей. За возврат купонов от рекламных проспектов, распространяемых по принципу «в каждый почтовый ящик», предусмотрены подарки клиентам.
Поскольку качество обслуживания напрямую зависит от квалификации и мотивации персонала, в этом направлении проводится серьезная работа по отбору, обучению кадров, организации стимулирования. Если ТД продает сложную бытовую технику, то все продавцы, как правило, должны иметь техническое образование, детально разбираться в предлагаемых товарах, уметь объясняться с клиентом, отвечать на все вопросы, улаживать трудности, хорошо выглядеть, быть терпеливым, аккуратным и т.д. Рвение сотрудников поддерживается, с одной стороны, относительно высоким уровнем заработной платы (в среднем 300 - 600 долл.), с другой - довольно строгими порядками.
Еще более высокие требования предъявляются к среднему и высшему менеджерским звеньям ТД. Руководители отделов, а тем более магазинов должны обладать высокой квалификацией, отлично знать запросы рынка и имеющийся товарный ассортимент, говорить на иностранных языках. Часто для повышения квалификации менеджеры проходят стажировку и обучение у заграничных партнеров ТД, включая производителей.
В традициях западных ТД - активное взаимодействие с производителями товаров, развернутая профессиональная деятельность по маркетингу закупок, рекламе, связям с общественностью. Подобная практика
стала укореняться и в России. Международный торговый дом «Юнион» открыл в Москве на респектабельном Кутузовском проспекте магазин оптовой торговли детской одеждой и продуктами. В этих целях им была арендована часть помещения в магазине «Товары для детей». Торговый дом заказал у своих поставщиков несколько партий детских товаров (замшевые ботиночки из Гонконга) с собственной эмблемой. Руководство торгового дома сочло, что эти затраты на рекламу быстро окупятся.
Интересно, что ключевые черты ТД начинают осваиваться отдельными недавно введенными в строй магазинами продуктов питания и других товаров повседневного спроса. Они также объединяются в системы. Такова, например, система продовольственных магазинов «Перекресток», Удобно располагающихся на пересечении основных трасс в быстрорастущих микрорайонах московских новостроек. Нестандартное название, фирменные упаковочные пакеты, Услуги упаковки по желанию потребителя, регулярные презентации новых разновидностей товаров, весьма широкий ассортимент, удобная выкладка товаров и вполне доступные Цены, квалифицированный персонал и доброжелательная атмосфера в магазинах этой системы быстро привели к тому, что они стали популярны далеко за пределами конкретных микрорайонов. Л перед праздниками здесь стали появляться очереди покупателей - и это на фоне быстрого захирения внешне достаточно современных продовольственных магазинов в непосредственной близости от магазинов этой системы.
В развитых странах предприниматели давно и успешно используют в бизнесе систему франчайзинга.Ее основой является активная продажа раскрученной торговой марки. Появление на российском рынке разнообразных пищевых продуктов под маркой «Довгань» не что иное, как российское переложение западного опыта. Благодаря системе франчайзинга В. Довганю удалось дать новые стимулы оказавшимся в тяжелом положении отечественным заводам и фабрикам по производству продуктов питания.
Франчайзер обычно не занимается производством и тем более капитальным строительством. Поэтому столь полярны мнения о сути его работы: одни называют его «системным интегратором», другие -«оболочечной фирмой». Такой субъект бизнеса сосредоточивается на трансакционной составляющей бизнеса, т.е. определяет, что и сколько производить, как и кому реализовывать. На потребительских рынках наиболее эффективным способом снижения затрат на трансакционную составляющую оказывается раскрутка собственного брэнда. В России, видимо, потенциал франчайзинга еще недостаточно востребован, а он довольно значителен: заводов много, большая часть из них закрывается, цеха и склады пустуют, люди остаются без работы.
Что реально сделали на фирме Довганя для таких предприятий? К качественному, но некрасивому российскому продукту добавили красочную упаковку и уже раскрученную торговую марку. Обеспечили
Надежную защиту от подделки, что для России очень важно, потому что фальсифицированные продукты буквально захлестнули всю страну. Создали телевизионное шоу, что обеспечило постоянную рекламу марки. Организовали розыгрыш призов, в котором номера паспортов приобретенных товаров участвуют независимо от сроков. Все это -меры по маркетинговому продвижению товаров.
Но франчайзер работает не только на маркетинг. Он активно вмешивается в производство, логистику, торговлю. Добиваясь высокого качества конечного продукта, он следит за качеством сырья, за самим производством, за правильным хранением на складе и даже выборочно осуществляет проверку в магазинах.
Недостатки «оболочечного подхода» - это конкуренция со стороны собственных подрядчиков, невозможность ответственно управлять качеством производства. Есть и еще одна слабость: все-таки брэнд - это не более чем имя инновации, даже если ее суть - в ориентации на высокое качество товаров. Доверие к торговой марке, как и ее цена, основываются на вполне осязаемых вещах - дистрибьюторских сетях, стабильных процедурах закупок сырья, уже осуществленных вложениях в разработку продукта, системе стандартов качества. У Довганя ничего этого не было. К тому лее одного профессионального маркетингового подхода оказалось недостаточно; нужен был и эффективный финансовый менеджмент. На все более широкие проекты перестало хватать средств, фирма начала фактически разваливаться на части.
В результате положение фирмы на российском рынке оказалось неустойчивым. В 1998 г. она была поглощена группой «МФК-Ренессанс». В новый проект ЗАО «Довгань», которое займется производством продуктов питания под этой известной маркой, финансисты (фонд «Спутник»), уже реализовавшие ряд проектов в сфере питания, решили инвестировать несколько миллионов долларов. В. Довгань передал новой компании права на торговую марку «Довгань», еще 320 защищенных товарных знаков и другую интеллектуальную собственность. Следующим шагом новой фирмы запланировано приобретение профильных производств. Создание собственной розничной сети запланировано только после достижения успеха в производстве.
Один из недостатков российской экономики - отсутствие качественной инфраструктуры сбыта потребительских товаров. В Америке много предпринимателей заработали свои капиталы на идее построения качественных розничных сетей. Вероятно, то же самое произойдет в России. Безусловно, такой проект выглядит в современных отечественных условиях достаточно рисковым. Но высокий риск для российской экономики сейчас скорее норма, нежели исключение.
Выводы:
1.Главная функция любого посредника – сокращение количества контактов, необходимых для осуществления купли-продажи, и оптимизации этих действий. Посредники занимаются планированием, осуществлением и контролем за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования.
2.Управление каналами сбыта представляет собой выбор или формирование каналов сбыта, планирование и осуществление эффективного взаимодействия внутри систем распределения и между ними, обеспечение позитивной динамики сбыта.
3. В России в сфере сбыта и организации продаж наблюдается активная динамика. Либерализация и демонополизация торговли, массовая индивидуальная посредническая активность граждан дали населению страны первые уроки экономики товародвижения, маркетинга, психологии торговли и ее современной организации, заставили традиционных посредников задумываться о переменах в стиле работы и активнее заниматься организационной перестройкой, обновлять стратегии сбыта, искать новые формы работы, в частности, создавать и развивать торговые дома, систему франчайзинга и др.
Глоссарий
1. Товародвижение – деятельность по планированию, осуществлению и контролю за организацией контактов между продавцами и покупателями, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования.
2. Канал товародвижения – совокупность фирм и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают продать, передать кому-либо право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
3. Сбыт, в широком смысле слова, включает все операции, начиная с того момента, как только изделие покинуло производственный корпус, и заканчивая передачей товара покупателю. В строгом смысле слова сбыт охватывает только финальную фазу – непосредственное общение продавца и покупателя.
4. Франчайзинг – принцип организации вертикальных договорных маркетинговых систем сбыта с привилегированным членством. Предусматривает долгосрочные договорные отношения, по которым одна фирма предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса под определенной известной на рынке маркой на ограниченной территории и при соблюдении определенных правил.
Список используемой и рекомендуемой литературы:
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс-Универс, 1993. – 733 с.
2. Котлер.Ф.300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филипп Котлер . – М.: ЗАО « Олимп – Бизнес», 2008. – 224с.
3. Маркетинг: Учебник/ Романов А.Н. и др. Под ред. А.Н.Романова – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
4. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник – М.: Институт международного права и экономики имени А.С.Грибоедова, 1999.- 398с.
Дата добавления: 2017-02-20; просмотров: 477;