Лекция 6. Товар и товарная политика

Продуктовая (товарная) политика в комплексе маркетинга, ее основное содержание.

Основным структурным элементом комплекса маркетинга, исходным этапом его разработки является формирование и реализация продуктовой (товарной) политики организации (предприятия).

Продуктовая (товарная) политика представляет собой совокупность маркетинговых принципов, методов и мероприятий, связанных с формированием и управлением продуктовым (товарным) портфелем хозяйствующего субъекта.

Под продуктовым (товарным) портфелем (номенклатурой) понимается совокупность отдельных продуктов или групп продуктов, предлагаемая для продажи потребителям.

Продуктовая (товарная) политика является формой проявления производственной функции маркетинга.

Отсутствие продуктовой (товарной) политики приводит к несбалансированности продуктового (товарного) портфеля вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продукции.

Стержнем продуктовой (товарной) политики является продуктовая (товарная) стратегия, которая представляет собой долговременный курс продуктовой (товарной) политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий достижение хозяйствующим субъектом поставленных целей, решение принципиальных задач.

Основными целями продуктовой (товарной) стратегии могут быть:

Ø максимальное удовлетворение запросов потребителей целевого рынка;

Ø адаптация продуктового (товарного) портфеля к требованиям целевых рынков (сегментов);

Ø оптимальное использование технологических знаний и опыта организации (предприятия);

Ø обеспечение эффективной деятельности хозяйствующего субъекта, оптимизация ее хозяйственных результатов;

Ø завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения выпускаемой продукции и диверсификации сфер деятельности.

К основным продуктовым решениям, принципиальным задачам, решаемым в процессе формирования и реализации продуктовой (товарной) стратегии, относятся:

o разработка рекомендаций по формированию продуктового (товарного) ассортимента, его оптимизация;

o обеспечение конкурентоспособности продукции;

o анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров;

o разработка рекомендаций по обновлению товарного ассортимента;

o принятие решения о снятии продукции с производства;

o выбор системы управления продукцией;

o принятие решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более), продуктовая (товарная) стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.

Из маркетинговой практики известны следующие варианты продуктовой (товарной) стратегии.

Недифференцированный маркетинг – это стратегия выхода на весь рынок или на наиболее крупные его сегменты с одним продуктом.

К достоинствам этого варианта продуктовой стратегии можно отнести:

§ экономию ресурсов, обусловленную массовым выпуском одинакового продукта;

§ низкий уровень материально-технических запасов и транспортных расходов.

Недостатком недифференцированного маркетинга является высокий уровень конкуренции на крупных рынках (сегментах).

Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию маркетинговых усилий на небольшой доле одного или нескольких небольших сегментах рынка в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Концентрированный маркетинг эффективен для организаций с ограниченными ресурсами, малого бизнеса.

Дифференциация продукта (товара)– вид продуктовой стратегии, следуя которой предприятие концентрирует усилия на создании новых продуктов, по характеристикам превосходящих продукты конкурентов.

Стратегия позиционирования – стратегия завоевания конкурентного преимущества на сегменте рынка, вырабатываемая в рамках проведения позиционирования продуктов.

Важное значение для формирования и реализации продуктовой (товарной) политики имеет концепция жизненного цикла товара.