Управление жизненным циклом товаров.

Одним из ключевых понятий, характеризующих продукт в динамике его экономической жизни, является жизненный цикл товара, который проходит за время своего существования, хотя и по-разному, вся поставляемая на рынок продукция.

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была предложена Теодором Левитом в 1965 году.

Жизненный цикл товара (экономический цикл жизни товара) представляет собой промежуток времени от замысла продукта до прекращения его реализации на целевом рынке (сегменте).

ЖЦТ описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени на различных его стадиях 9фазах, этапах).

Следует иметь в виду, что в учебной литературе по маркетингу нашли отношение различные подходы к выделению стадий ЖЦТ.

Отдельные авторы исключают из ЖЦТ стадию «исследование и разработка»[4] на том основании, что цикл жизни товара короче экономического цикла. Такой подход представляется неправомерным, по крайней мере, по двум обстоятельствам: во-первых, хозяйствующий субъект расходует экономические ресурсы, зачастую весьма значительные, на формирование продукта еще до внедрения его на рынок и, во-вторых, на стадии «исследование и разработка» процесс «зарождения» продукта обязательно сопровождается определенной маркетинговой деятельностью.

Более предпочтительной является другая точка зрения, согласно которой ЖЦТ охватывает стадии: исследование и разработка; внедрение на рынок; развитие и рост; зрелость; насыщение; спад[5].

Чтобы убедиться в правомерности последней точки зрения, а также выяснить особенности каждой из стадий ЖЦТ, рассмотрим их основные характерные черты.

Исходной стадией ЖЦТ является стадия «исследование и разработка». На этой стадии специалисты, прежде чем вывести свой товар на рынок, проверяют свои идеи , замысел и разработки опытным путем.

Особенностями данной стадии являются:

o значительные затраты на маркетинг;

o прибыль отрицательная, пока только затраты.

Основная цель маркетинга – сопровождение процесса создания товара от идеи до ее воплощение в изделие. Маркетологи решают, по крайней мере, две задачи: выявляют потенциальные потребности в продукте и потенциальные рынки при реализации замысла; разъясняют потенциальным покупателям (потребителям), какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

Стадия«внедрение на рынок» - решающий момент в жизни товара, так как необходимо создать рынок для нового товара.

Характерные черты второй стадии ЖЦТ:

Ø потребителями являются новаторы;

Ø конкуренция незначительная;

Ø значительные затраты на маркетинг, особенно на рекламу;

Ø высокие цены;

Ø незначительный объем реализации;

Ø прибыль отрицательная;

Ø доля нового продукта в общем товарообороте составляет 7-10 процентов.

Основная цель маркетинга – продвижение товара на целевой рынок (сегмент). Организационная структура маркетинга использует весь арсенал средств формирование спроса, для того, чтобы ее товар нашел свое место на рынке и завоевал доверие потребителей, несмотря на высокие издержки.

Третья стадия ЖЦТ – стадия «развития и роста». Это период восприятия товара рынком, быстрого увеличения спроса на него.

Отличительными чертами данной стадии являются следующие:

v потребителями являются обеспеченные субъекты рынка;

v возрастающая конкуренция;

v затраты на маркетинг находятся на прежнем уровне;

v снижающиеся цены;

v быстрорастущий объем продаж;

v доля нового продукта в общем товарообороте составляет 20-25 процентов;

v возрастает прибыль.

Основная цель маркетинга – поддержка процесса развития товара и быстрого роста объема реализации за счет: усиления убеждающей массовой рекламы; выхода на новое сегменты рынка; освоение новых каналов сбыта.

«Зрелость» - четвертая стадия ЖЦТ. На этом этапе товар имеет свой рынок.

Для данной стадии характерно следующее:

§ массовый потребитель;

§ острая конкуренция;

§ сокращающиеся затраты на маркетинг;

§ самые низкие цены;

§ медленно растущий объем продаж, так как товар уже воспринят большинством покупателей, их спрос почти удовлетворен, а рынок заполняется конкурирующими товарами;

§ доля нового продукта в общем товарообороте составляет примерно 60 процентов.

§ Прибыль достигает максимума.

Основная цель маркетинга – удержать позиции товаропроизводителя на рынке, то есть сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях значительно возросшей конкуренции, достигающей в этот период максимума.

Пятой стадией ЖЦТ является «насыщение». Ее характерные черты:

o потребители продукции – консерваторы;

o острая конкуренция;

o значительные затраты на маркетинг;

o нестабильные цены;

o снижающийся объем продаж;

o снижающаяся прибыль. Масса прибыли при этом может еще возрастать из-за снижения издержек производства.

Основная цель маркетинга – модификация товара, комплекса маркетинга, рынка.

«Спад» - завершающая стадия ЖЦТ. На этой стадии товар, который не претерпел никаких изменений, надоедает потребителям, или же потребность, которую он удовлетворял, исчезла.

Характерные черты данной стадии:

· потребителями являются консерваторы;

· незначительная конкуренция;

· незначительные затраты на маркетинг;

· низкие цены;

· резко сокращающийся объем продаж;

· доля «нового» продукта в общем товарообороте составляет не более 10 процентов;

· прибыль низкая или отрицательная.

Основная цель маркетинга на завершающей стадии ЖЦТ – селективное воздействие: совершенствование товара; сокращение маркетинговых планов (программ); прекращение выпуска продукции; проникновение на новые рынки; проникновение на новые рынки; продление жизненного цикла товара за счет экспорта.

Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров. Однако общая его длительность, продолжительность каждой стадии, их особенности могут отличаться в зависимости от специфики товара и рынка. Основную массу прибыли от реализации товара (65-80 процентов) получают на стадиях зрелости товара и насыщения рынка.

Анализ концепции жизненного цикла товара позволяет сделать следующие выводы:

1. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на рынке может быть как продлен, так и сокращен.

2. Товаропроизводитель должен учитывать специфику ЖЦТ именно своих конкретных товаров, а не использовать классические кривые или усредненные (обобщенные) кривые объема продаж и прибыли.

3. На разных стадиях жизненного цикла необходимо использовать различные маркетинговые стратегии.

4. Значение концепции ЖЦТ для формирования и реализации продуктовой (товарной) политики заключается в том, что она позволяет:

à во-первых, оптимизировать товарный ассортимент. Организация должна иметь «продуктовый портфель», в котором товары находятся на разных стадиях жизненного цикла.

Оптимальный «продуктовый портфель» обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности хозяйствующего субъекта, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла;

à во-вторых, «уловить» границы стадий и внести соответствующие изменения в программу маркетинга, правильно распределить маркетинговые усилия.

Момент внедрения на рынок нового товара должен быть выбран так, чтобы затраты на его производство успели окупиться и принести достаточную прибыль до его морального старения.

Важно уловить стадию насыщения и особенно стадию спада, образующих зону риска, ибо держать на рынке устаревший продукт убыточно, а для престижа организации вредно.

à в-третьих, определить период смены одного товара другим;

à в-четвертых, экономить и рационально использовать хозяйствующего субъекта;

à в итоге повысить эффективность маркетинговой и всей хозяйственной деятельности организации.