Логистика и маркетинг

Сбытовая логистика, илилогистика распределения, — неотъемле­мая часть общей логистической системы, обеспечивающая наиболее эффективную организацию распределения производимой продукции. Она охватывает всю цепь системы распределения: маркетинг, транспор­тировку, складирование и др.

Как определенная система взглядов распределительная логистика сложилась еще в 1960-е годы и в какой-то мере явилась продуктом совершенствования транспортно-экспедиционной системы, сферой действия которой ее применение практически и ограничивалось на протяжении 1960—70-х годов. Однако по мере развития и совершен­ствования этой стороны распределительной логистики на рубеже 1970—80-х годов все явственнее стала ощущаться ограниченность ее возможностей. По мере расширения общественного производства, усложнения внутренних и внешних экономических связей стали просматриваться пределы совершенствования этой системы в из­бранном направлении; она уже не была в состоянии существенно влиять на повышение эффективности всей производственной цепи (поставщик—производитель-потребитель). Хорошо отлаженная, име­ющая высококвалифицированных специалистов распределительная логистика в том виде, в каком она существовала в 1970-е годы, уже не могла решать задачи, стоящие перед экономикой 1980—90-х годов.

Как организация процесса сбыта во всем его многообразии, ло­гистика распределения была призвана стать органической частью системы производства, нацеленной на удовлетворение разнообразных потребностей заказчиков. Поэтому практическое развитие связей с другими элементами логистической системы (производственная, информационная логистика и др.) стало одной из центральных задач, стоящих перед распределительной логистикой. В начале 1980-х го­дов никто из специалистов не сомневался в том, что основной путь становления логистики — не концентрация внимания на развитии каждого отдельного элемента логистической цепи, а совершенство­вание системы в целом и главным образом связей в границах общей цепи, усиление взаимодействия и взаимовлияния ее звеньев.

Достаточно отчетливо эти проблемы прослеживаются на примере связей логистики и маркетинга, взаимодействие которых, по мнению ряда специалистов, на протяжении последних 25 лет явно недооценивалось. Только в последние годы предпринимательские круги западноевропейских стран обратили внимание на необходимость устранения такого положения дел, при котором логистика и маркетинг развивались изолированно и использовались предпринимателями лишь частично, когда из целостной системы выхватывались те или иные элементы, необходимые для решения практических задач текущего дня. Во второй половине 1980-х годов перед предпринимателями развитых капиталистических стран встали задачи пересмотра концепции логистики и максимального использования ее потенциала в новых условиях. Создание внутреннего европейского рынка в 1992 г. с населением в 324 млн. чел., ликвидация таможен­ных барьеров, введение единых европейских стандартов заставили искать новые пути повышения или укрепления конкурентоспособ­ности западноевропейских компаний.

Такое положение дел требует с позиции крупного производителя строгого учета издержек производства и особенно обращения, по­скольку доля последних в общих затратах фирм постоянно растет. Это может привести к тому, что крупный производитель будет в будущем больше закупать и меньше производить сам. Данная тенден­ция наиболее отчетливо проявляется в промышленных компаниях, для которых характерным является развитие кооперирования произ­водства. Так, исследование швейцарского банковского объединения показало, что в настоящее время в машиностроении и металлообра­батывающей промышленности ряда стран Западной Европы около 40% поступлений от оборота промышленных фирм приходится на закупки у других предприятий и, что в дальнейшем удельный вес этих закупок будет возрастать. Согласно исследованиям западногерман­ских специалистов (на примере концерна «Даймлер-Бенц»), общие-перевозки к 2000 г. возрастут на 40%, а внутригородские — на 80%. При этом следует учитывать, что транспортные тарифы в настоящее время находятся под влиянием единого европейского рынка, который

юридически начал действовать с 1 января 1993 г. В этой ситуации предприниматели вынуждены обращать внимание на минимизацию стоимости и повышение эффективности перевозок. Современный перевозочный парк с его степенью загрузки около 60% в ближайшем будущем станет конкурентоспособным, и это требует перестройки структуры транспортного парка. Тот сегмент парка, который быст­рее приспособится к новым условиям, выиграет борьбу за рынок сбыта.

Как и ожидалось, единые нормы и открытые границы Европей­ского Союза привели к обострению конкуренции на континенте. Начались изменения в пространственном размещении производства, они неизбежно приведут к усложнению экономических связей на субконтиненте и поставят перед распределительной логистикой новые задачи.

В целостной стратегии распределительной логистики можно выде­лить две основополагающие стороны. В упрощенном виде их можно представить, во-первых, как изучение потребностей рынка, чем, собственно, занимается и маркетинг, и, во-вторых, как способы и методы наиболее полного удовлетворения этих потребностейпутем более эффективной организации транспортно-экспедиционного обслуживания. Рассмотрим в отдельности каждую из этих сторон.

Развитие маркетинга связано с обострением проблемы реализа­ции продукции и ростом требований к подразделениям фирм, зани­мающихся сбытом и материально-техническим снабжением. Прежде всего, возникает необходимость совершенствования сбытовой поли­тики в целях формирования рынка и значительного улучшения пла­нирования реализации продукции фирм. При разработке такой по­литики специалисты службы сбыта должны ориентироваться на кон­цепцию сквозной логистики, распространяемой на все предприни­мательство и охватывающей производство в широком смысле, как по горизонтали, так и по вертикали, а также включающей в себя плани­рование, управление предметными и информационными потоками от создания продукции до ее распределения.

Анализируя более конкретно эту проблему, следует отметить, что основной упор в планировании с помощью логистических методов делается на выявлении и учете потребительских и иных характерис­тик продукции, а также определении их зависимости от рыночных факторов. Прежде всего, сюда включаются конкуренция, спрос на рынке, доступность рынка и ряд других факторов. Для успешного продвижения товара на рынок необходимо провести ряд подготови­тельных проектов-исследований, включающих: планирование объе­ма и номенклатуры товаров с учетом зависимости от различных факторов; проверку планирования путем моделирования сбытовой деятельности фирмы и определения его (планирования) достовер­ности; принятие плана действий по сбыту и использование его по­казателей для производственных программ. Этот анализ обычно проводит специальная аналитическая группа отдела сбыта фирмы или компании.

В настоящее время высказывается обоснованное мнение, что включение маркетинга в распределительную логистику в качестве ее органической составной части может послужить одним из наиболее эффективных путей совершенствования сбытовой деятельности.

С точки зрения логистического подхода следует различать, во-первых, концепцию маркетинга как общую философию бизнеса, пронизывающую коммерческую организацию деятельности всех служб (прежде всего сбытовых), и, во-вторых, концепцию марке­тинга как функциональную деятельность специализированной службы по изучению рынков сбыта выпускаемой продукции, выработке политики цен и составлению прейскурантов, организации рекламы и т.д.

Наиболее важными являются следующие функции маркетинга: исследование и идентификация рынка; разграничение рынка по соотношению спроса и предложения; формализация и обеспечение преимуществ продукта фирмы по отношению к конкурентам; разра­ботка маркетингового предложения. Центральной функцией марке­тинга является разработка маркетингового предложения по вариан­там конкретной сбытовой деятельности фирмы. Однако прежде чем оно может быть сформулировано, фирмы должны провести боль­шую работу по исследованию рынка товаров.

Изучение рынка — одна из главных предпосылок организации сбыта товаров промышленными фирмами индустриально развитых стран. Этот процесс уже давно выделился в самостоятельную область внутрифирменной деятельности. Особенно возросла роль изучения рынка в связи с ориентацией фирм на конкретный рынок товаров. Фирмы-производители стали острее ощущать потребность в подроб­ной и разносторонней информации о рынке выпускаемой ими про­дукции и всех изменениях в потребительском спросе. Сведения, поступающие от сотрудников отдела сбыта, оказывались неполными, для того чтобы принимать квалифицированные решения по произ­водству продукции и, ее реализации.

Чуткое реагирование на малейшее изменение конъюнктуры рынка стало жизненной необходимостью. Такое реагирование возможно лишь в случае эффективного функционирования информационного потока и системы информационной логистики.Если в прошлом основное вни­мание уделялось протеканию физических процессов при движении продукта, то в настоящее время в условиях специализации, развет­вленных кооперативных связей предприятий производственный процесс немыслим без быстрой и достоверной информации. Ис­пользование информации как самостоятельного ресурса становится в последние годы одной из основ успешной предпринимательской деятельности. С середины 1970-х годов на промышленных фирмах стран Запада стал создаваться специальный аппарат по изучению рынка товаров и их потребителей. При централизованном управле­нии материально-техническим обеспечением производства отделы но изучению рынка входят в состав служб, занимающихся, как пра­вило, маркетингом. В фирмах с децентрализованным управлением, где различные службы пользуются автономией, изучение рынка ве­дется на каждом предприятии или отделении фирмы.

В настоящее время деятельность промышленных фирм по изуче­нию рынка сбыта товаров, как уже отмечалось, основывается не столько на анализе сбыта уже налаженного производства товаров, сколько на возможностях производства и реализации новых това­ров. Основная задача изучения рынка заключается в определении потребности в продукции и условий ее реализации, а на этой основе анализируются пути достижения основной цели — как добиться максимальной прибыли. Процесс исследования рынка охватывает следующие основные вопросы: емкость рынка, номенклатура това­ров, характеристика конкурентов и др. Сначала обычно определяется емкость рынка, под которой понимается объем промышленного производства конкретных видов товаров в стране или регионе, увели­ченный на объем импорта таких товаров и уменьшенный на величину их экспорта. При этом большое значение придается исследованию распределения потребления того или иного товара среди возможных покупателей.

Важным этапом в изучении рынка является анализ информации о конкурентах. Она должна быть достоверной, своевременной и по возможности включать сведения об экономическом и финансовом положении конкурентов, технико-экономическую характеристику изготовляемой ими и готовящейся к выпуску новой продукции, а также целый ряд сведений относительно снабженческо-сбытовой и некоторых других видов деятельности фирм-соперников. В число таких сведений обычно входят показатели качества работы службы сбыта (своевременность и ритмичность поставок, скорость доставки товаров, их сохранность и др.) и данные коммерческого характера (численность персонала службы маркетинга и сбыта, эффектив­ность рекламы, взаимоотношения с потребителями продукции и др.). Только после тщательного анализа подробной информации о конкурентах фирма принимает решение о доле своего участия на рынках конкретных видов товаров.

Изучение потребности в продукции не сводится только к выявле­нию различных групп потенциальных покупателей и анализу меха­низма принятия ими решений о закупке товаров. Проблема здесь состоит еще в определении потребностей покупателей, а главное — их платежеспособности. Поэтому поставщики продукции произ­водственно-технического назначения занимаются также анализом финансового положения потребителей.

Информацию о технико-экономических характеристиках продук­ции конкурентов фирмы используют для сопоставления ее с собст­венной продукцией в целях выявления преимуществ или недостатков и, в конечном итоге, для отбора номенклатуры товаров, с которыми необходимо выходить на рынок. В этих целях проводится анализ эффективности производства различных видов продукции, в рамках которого выясняются возможности ее сбыта и материального обес­печения производства, исчисляются издержки производства и обра­щения, формируется план выпуска продукции, а затем испытываются в разных условиях образцы продукции.

Располагая обширной информацией о рынке товаров и аналити­ческими исследованиями о нем, фирмы разрабатывают краткосрочные и долгосрочные прогнозы. Они используются во внутрифирменной деятельности различных служб, в том числе и производственной. Результаты прогноза принимаются во внимание при планировании материального снабжения потребностей производства, капитальных вложений, анализе хозяйственной деятельности фирм и т.д.

Маркетинговое предложение определяется как сочетание товаров, предлагаемых потребителю в том или ином сегменте рынка. Оно содержит как информацию о товарах и сведения о ценах, так и ме­тоды стимулирования продаж, формы доведения товара до потреби­теля. В свою очередь, предложение товара включает характеристики товара, его качества, дополнительные удобства пользования товаром с учетом индивидуальных особенностей потребителя, упаковку, условия ремонта и обслуживания товара после его закупки, гарантии обеспечения потребительских свойств. Сведения о ценах представ­лены диапазоном цен, условиями оплаты (например, предоставление рассрочки покупателю), порядком кредитования. Методы стимули­рования продаж — наиболее сложная часть маркетингового предло­жения. Наиболее распространены следующие способы стимулиро­вания сбыта: реклама выпускаемых и новых товаров, расширение объема и повышение качества услуг для покупателей, в частности послепродажного обслуживания; заключение лизинговых соглашений с последующим правом выкупа; краткосрочные скидки торгующим организациям.

В настоящее время роль стимулирования сбыта путем предостав­ления краткосрочных скидок возрастает по сравнению со всеми остальными инструментами обеспечения роста объема продаж. Сти­мулирование сбыта за счет краткосрочных скидок дает возможность приспосабливаться к колебаниям спроса без нарушения стабиль­ности прейскурантов цен, а также поддерживать выпуск новых изде­лий, для которых потенциальный объем потребления временно не оправдывает затрат на рекламу через средства массовой информации. Особенно эффективны скидки в работе по реализации залежалых, неходовых и устаревших изделий. За несколько лет доля затрат на предоставление краткосрочных скидок на промышленную продукцию в ФРГ возросла с 1% от объема продаж до 10% и более.

При использовании маркетинга в целях повышения эффективности сбыта, как правило, рассматриваются два его аспекта. Во-первых, анализ причинно-следственной связи между затратами на марке­тинг и его результатами, на основе которого определяется, сколько средств следует выделять на ту или иную область деятельности мар­кетинга. Во-вторых, определение эффективности маркетинга, что связано с установлением «стандартов деятельности» и с процессом планирования сокращения материальных и финансовых затрат на эти стандарты без сокращения текущих или ожидаемых объемов сбыта или суммы прибыли. Такой анализ позволяет определить эф­фект различных уровней и комбинаций затрат на маркетинг, равно как и порядок их распределения по различным сегментам рынка. Для определения затрат на маркетинг необходимо иметь информа­цию о величине и направлениях развития рынка, рыночных долях, реакции конкурентов и т. д.

Анализ результативности маркетинга прежде всего необходим для: а) контроля за прибыльностью (при определении прибыльности изделий, территорий сбыта, включая экспортные рынки, и т. д.); б) установления «стандартов деятельности» как продавца, так и поку­пателя на уровне отдельного изделия (при этом следует установить, были ли эти стандарты достигнуты эффективными методами); в) контроля за затратами при измерении эффективности расходов на различные компоненты маркетинга.

В результате анализа результативности маркетинга можно сделать далеко идущие выводы об эффективности производства в целом и стратегии поведения фирмы на рынке. Важное значение такие выводы имеют в условиях нестабильного рынка, т. е. спада продаж или их роста. Стратегия поведения фирмы может заключать­ся в различных формах влияния на рыночную конъюнктуру. Наибо­лее радикальными способами, дающими эффект «подчинения» рынка (они пригодны в основном для крупных компаний), являются интегра­ционные мероприятия. В зависимости от внешних условий выбирается опережающая, обратная или горизонтальная интеграция.

В условиях роста продаж руководство фирмы может принять ре­шение закрепиться на рынке и, используя ситуацию, принять меры к получению сверхприбыли. Удачный или менее удачный выбор стра­тегии не несет в себе потенциальной опасности для устойчивости фирмы, за исключением случая, когда в результате бума производства фирма может быть отсечена конкурентами от сырья или полуфабри­катов, ей необходимых. В этом случае угроза стабильности может быть снята путем обратной интеграции («вниз»), т. е. приобретения фирм-поставщиков производителями исходного сырья. Иное дело — в условиях спада продаж. Здесь во всех случаях необходимы тща­тельно продуманные меры, признанные сохранить объем сбыта на приемлемом уровне. Это может быть опережающая интеграция(«вверх»), заключающаяся в объединении с компаниями, использу­ющими продукцию, производимую родительской компанией. Фак­тически, согласно этой стратегии, приобретаются фирмы — покупа­тели продукта, а прибыль образуется за счет передела продукции, производимой объединяемыми компаниями. Стратегия использова­ния горизонтальной интеграциислужит обеспечению более крупной доли фирмы на рынке. Она заключается в присоединении фирм, производящих сходный продукт. Однако такого рода интеграция может натолкнуться на сопротивление государственных антимоно­польных органов. Продумывая стратегию интеграционной политики фирмы, необходимо иметь в виду весь комплекс ее хозяйственной деятельности, включая возможности и стоимость транспортных связей и товаропроводящей сети в целом.

Важное место в экономической политике любой крупной фирмы стран Запада занимает согласование стратегии развития техноло-

гичсской базы производства с результатами сбытовой деятельности. Оно позволяет, исходя из анализа этих двух ключевых элементов и совершенствования производственной и хозяйственной систем, успешно адаптировать производство к быстро изменяющимся условиям рынка.

Характерная для 1980-х годов нестабильность динамики темпов экономического роста, существенные отклонения от значений прогнозируемых показателей определялись многообразием и сложными взаимосвязями факторов развития фирмы. Обычно основные при­чины неустойчивости финансового положения коренятся в измене­ниях рынка и инерционности процесса развития технологической базы. Последний фактор, как правило, недостаточно учитывается в ходе анализа перспектив развития.

Если ожидаемый рост производства фирмы основывается на внедрении новых технологий, то часто возникает разрыв между стратегиями развития технологии и маркетинга. В тех же случаях, когда маркетинговая деятельность не учитывает технологических новаций, возможны принципиальные ошибки в политике управления.

Решение этой проблемы наиболее актуально для развития фирм, характеризующихся сложной номенклатурой продукции и сложной технологической базой. Среди основных проблем и составных эле­ментов процесса управления технологическими процессами производства необходимо выделить анализ изменений, которые происходят в жизненном цикле продукции, состоянии рынка, отношениях между предпринимателями и работниками, методах государствен­ного регулирования экономики.

Доходы, получаемые от методов оптимизации использования совокупности технологических способов производства, по величине соизмеримы с доходами от иных сфер оптимизации логистических процессов. Для решения этой проблемы вводится понятие «порт­фель технологий», обозначающее совокупность резервных техноло­гий компании, связанных общей целью максимизации доходов и распределением единого фонда ресурсов. Разрабатываются методо­логические основы построения модели портфелей продукции и технологий. Речь идет о взаимодополняемых методах обоснования общей стратегии развития компании — таких, которые взаимно расширяют возможности оптимизации последней. При этом портфель продук­ции обеспечивает распределение ресурсов исходя из анализа факторов развития производства и контроля рынка, а портфель технологий — из совершенствования технологической базы и оценки ее отдельных моментов.