Анализ факторов маркетинговой среды

Эффективная стратегия организации должна основываться на трех составляющих, которые являются результатом стратегического анализа: глубокое понимание конкурентного окружения; реальная оценка собственных ресурсов и возможностей организации; правильно выбранные стратегические (видение, миссия) и тактические цели организации.

Первым шагом при разработке стратегии организации всегда является анализ маркетинговой среды. От того, насколько правильно он проведен, зависит успех всех других действий по стратегическому планированию и реализации стратегии.

На рис. 2.2 схематично представлены основные составляющие маркетинговой среды организации. Факторы макро- и микросреды были подробно рассмотрены в теме 1.

Рис. 2.2. Маркетинговая среда организации

Для проведения анализа маркетинговой среды организации может быть использован набор характеристик, определяющих макро-, микросреду и внутреннюю среду. Руководствуясь им можно составить перечень факторов косвенного и прямого воздействия, которые характеризуют угрозы и возможности для организации, существующие во внешней среде, а также факторов внутренней среды, определяющих слабые и сильные стороны организации.

Потенциальными внешними возможностями являются:

• способность обслуживать новые группы клиентов;

• пути расширение ассортимента продукции;

• появление новых технологий;

• завоевание доли рынка;

• выход на новые рынки или сегменты рынка;

• освоение взаимодополняющих продуктов;

• добавление сопутствующих продуктов;

• вертикальная интеграция;

• возможность перейти в группу с лучшей рыночной позицией;

• ускорение роста рынка.

Например, к потенциальным внешним угрозам относятся:

• сложная экономическая или политическая ситуация;

• выход на рынок иностранных конкурентов с более низкими издержками;

• изменение потребностей и вкусов потребителей;

• замедление роста рынка;

• возрастающее конкурентное давление;

• рецессия и затухание делового цикла;

• неблагоприятные демографические изменения.

А.А. Томсони А. Дж. Стриклендк сильным сторонам организации, например, относят:

• полную компетентность менеджмента в ключевых вопросах;

• собственные технологии;

• конкурентные преимущества;

• наличие инновационного потенциала и возможность его реализации;

• успешность в создании ценности для потребителя;

• значительные финансовые ресурсы;

• высокую квалификацию персонала;

• положительный деловой имидж.

К слабым сторонам организации, например, можно отнести:

• отсутствие четного направления стратегического развития;

• устаревшее оборудование;

• ограниченный ассортимент;

• обостряющаяся конкурентная позиция;

• недостаток управленческого опыта и глубины владения проблемами;

• плохое отслеживание процесса реализации стратегии;

• внутренние производственные проблемы;

• низкую рентабельность;

• уязвимость по отношению к давлению конкурентов;

• отставание в области исследований и разработок;

• узкую продуктовую линию;

• отсутствие информации о рынке;

• низкое качество продукта;

• слабый маркетинг.

Каждая организация может дополнить предлагаемый перечень теми характеристиками маркетинговой среды, которые отражают специфические особенности ее конкретной деятельности и ситуации.

Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы и заключает в себе потенциал, который дает возможность организации функционировать. Она характеризуется деятельностью подсистем, таких как производство, менеджмент, маркетинг, НИР, персонал и финансы и т.д. Для анализа подсистем могут быть использованы методы экспертных оценок. Наиболее простой способ оценки заключается в ранжировании и балльной оценке экспертами элементов конкретной подсистемы, например по 10-балльной шкале. В зависимости от уровня совершенства элемента ему присваивается балл от 1 до 10. Затем эти баллы по определенной подсистеме суммируются и сравниваются с общей суммой баллов, которую имеет подсистема, при оценке каждого элемента в 10 баллов. Оценив разницу баллов, становится понятно, насколько эффективно функционирует данная подсистема.

Рассмотрим возможный состав элементов подсистем внутренней среды организации.

Элементы подсистемы НИР:

1) уровень инновационных разработок;

2) степень новизны разработок;

3) практическая применимость разработок;

4) коммерческая реализуемость разработок.

Элементы подсистемы производство:

1) тип и возраст оборудования;

2) размер и мощность оборудования;

3) источники поставок;

4) инновационные возможности;

5) нормирование работ;

6) уровень брака;

7) применяемые технологии.

Элементы подсистемы менеджмент:

1) целеполагание;

2) организационная структура;

3) организационная культура;

4) характер делегирования полномочий;

5) характер власти;

6) уровень лидерства.

Элементы подсистемы маркетинг:

1) номенклатура продукции;

2) качество продукции;

3) размер и доля рынка;

4) качество маркетинговых исследований;

5) эффективность применения рекламы;

6) организация продаж и сервиса;

7) уровень конкурентоспособности;

8) система товародвижения;

9) система продвижения.

Элементы подсистемы персонал:

1) возраст;

2) образование;

3) квалификация;

4) процедура привлечения и отбора кадров;

5) программа обучения;

6) анализ трудовых операций;

7) содержание работ;

8) система вознаграждения.

Элементы подсистемы финансы:

1) состав имущества;

2) состав обязательств;

3) оборачиваемость средств;

4) рентабельность;

5) источники денежных поступлений;

6) показатели ликвидности баланса.