Теоретические основы распределения в логистики

Понятие распределения в связи с коммерческой деятель­ностью, включая и сбытовую, имеет два смысловых значе­ния: 1) согласованное или систематическое размещение и доставка товаров; 2) весь комплекс операций, осуществляемых в целях доставки товаров и услуг в распоряжение по­требителей.

Категория «распределения» среди зарубежных логис­тов получило широкое распространение в конце 50-х — 60-х годах нынешнего столетия, т.е. дефицит товаров сме­нился их избытком. В тот период распределение часто по­нималось как синоним маркетинга, что нередко приводи­ло к терминологической путанице. Границы распределе­ния в отечественной экономической науке впервые очертила М.Е. Залманова, предложив под распределением понимать: упаковку продукции; экспедирование; управление сбытом; хранение на складе готовой продукции поставщика; склад­ское хозяйство для готовой продукции; транспортировку до склада — транспортное хозяйство для перевозок гото­вой продукции. В связи с этим, к функциям распределе­ния относятся: определение покупательского спроса и орга­низация его удовлетворения; накопление, сортировка и раз­мещение запасов готовой продукции; установление хозяйственных связей по поставкам товаров и оказание услуг потребителям; выбор рациональных форм товародви­жения и организация торговли.

Исходя из этого, вполне допустимо говорить о коммер­ческом, канальном и физическом распределении.

Коммерческое распределение охватывает преимуществен­но функции планирования, анализа, контроля и регулиро­вания сбыта, т.е. управление сбытовой деятельностью.

Канальное распределение очень хорошо раскрывает Ф. Котлер, формулируя категорию «канала распределения»: «Канал распределения — это совокупность фирм или от­дельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конк­ретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю».

Под физическим распределением понимаются функции хранения, транспортировки, складирования, переработки и т.п. Т.е. деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования с удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Если под логистикой понимать науку об управлении экономическими потоковыми системами, а под распреде­лением совокупность коммерческого, канального физичес­кого распределения готовой продукции и услуг, то распре­делительная логистика — это процесс управления коммер­ческим, канальным и физическим распределением готовой продукции и услуг с целью удовлетворения спроса потре­бителей и извлечения прибыли.

Распределительная логистика строится на следующих логистических принципах:

1. Координация всех процессов товародвижения, начи­ная от финишных операций товаропроизводителя и закан­чивая сервисом потребителя.

2. Интеграция всех функций управления процессами распределения готовой продукции и услуг, начиная с опре­деления целей и заканчивая контролем.

3. Адаптация коммерческого, канального и физическо­го распределения к постоянно меняющимся требованиям рынка и в первую очередь к запросам покупателей.

4. Системность как управление распределением в его целостности и взаимозависимости всех элементов сбыто­вой деятельности.

5. Комплексность, т.е. решение всей совокупности про­блем, связанных с удовлетворением платежеспособного спроса покупателей.

6. Оптимальность, как в соотношении частей системы, так и в режиме ее функционирования.

7. Рациональность, как в организационной структуре, так и в организации управления.

Организованная в соответствии с перечисленными прин­ципами распределительная логистика обладает свойства­ми: эмерджентности, синергизма и конгруэнтности.

Под эмерджентностью распределительной логистики по­нимается ее способность порождать системный эффект от оптимальной координации деятельности всех элементов коммерческого, канального и физического распределения.

Эффект синергизма потенциально заложен в распреде­лительной логистике, обладающей системообразующими функциями. Именно полнота реализации этих функций позволяет получить свойства системы, которыми не обла­дают ее элементы в отдельности.

Конгруэнтность распределительной логистики обнару­живается в соразмерности (соответствии) ее элементов между собой и с целями системы.

Экономическая природа распределительной логистики мо­жет быть исследована более полно, если наряду с принципами и свойствами ее рассмотреть задачи и методы их решения.

Основными задачами распределительной логистики яв­ляются:

1. Максимизация прибыли предприятия при более пол­ном удовлетворении спроса потребителей.

2. Эффективное использование производственного ап­парата предприятия за счет оптимальной загрузки произ­водственных мощностей заказами потребителей.

3. Рациональное поведение на рынке с учетом его по­стоянно меняющейся конъюнктуры.

Для решения каждой из названных задач и всей их совокупности необходимо придерживаться определенных правил.

Во-первых, следует иметь в виду, что ни результатов, ни ресурсов не существует внутри распределительной логис­тики, а только вне ее. Результатом сбытовой деятельности, а значит и распределительной логистики, является удов­летворение спроса покупателей и получение прибыли пред­приятием, которые зависят в первую очередь от покупате­лей. Распределительная логистика может в большей или меньшей степени повлиять на решение покупателя, но зас­тавить его в условиях рыночной экономики покупать то­вар или услугу нельзя.

Во-вторых, результатов распределительной логистики можно достичь путем использования возможностей, а не решением проблем. Т.е. предполагается оценка рыночных возможностей предприятия и максимальное использова­ние его потенциальных преимуществ, в процессе продви­жения товаров и услуг на рынок.

В-третьих, для получения результатов распределитель­ной логистики ресурсы следует направлять на использова­ние возможностей предприятия и рынка, а не решение про­блем. Решение заключается не в том, как снят ту или иную проблему, а в том, на каких направлениях сбытовой поли­тики сконцентрировать ресурсы предприятия.

В-четвертых, высоких результатов распределительной логистики можно достичь путем подлинного лидерства на рынке, учитывая законы рынка и потребности потре­бителей.

В-пятых, не стоит останавливаться на достигнутом. Об­щая тенденция распределительной логистики, если не пред­принимать дополнительных усилий, — эта тенденция к са­моразрушению. Поэтому центральной проблемой является постоянный поиск новой рыночной ниши или новых форм организации продвижения товара на рынок.

В-шестых, как правило, распределительная логистика, предоставленная сама себе, почти всегда функционирует неверно.

Для использования рассмотренных правил необходимы определенные условия (соответствующая внешняя среда и внутренняя организация), знание методов эффективной организации распределительной логистики. Эти методы можно объединить в две группы: методы моделирования; методы мотивации.

Методы моделирования. Необходимость широкого ис­пользования моделирования в распределительной логис­тике объясняется как сложностью сбытовой деятельности, так и основным приемом распределения — логическим моделированием. В распределительной логистике могут использоваться такие модели, как: теории игр; теории оче­редей; управления запасами и т.д. Все разнообразие логи­стических моделей можно представить как совокупность физических, аналоговых и математических моделей.

Физическая модель позволяет представить исследуемый процесс, как правило, в миниатюре. Миниатюрные модели складов и транспортных средств дают возможность смоде­лировать транспортно-складские процессы. Подобные мо­дели обладают наглядностью, временной и пространствен­ной совместимостью, но ограничены лишь физическим распределением товаров, где присутствуют склады, транс­портные средства, коммерсанты, перевозчики и т.п.

Аналоговая модель представляет собой распределитель­ную логистику через аналог, который ведет себя как реаль­ный сбытовой процесс, но не выглядит как таковой. Это могут быть графики, рисунки, схемы и др. Основной ее не­достаток — слабое представление о результатах и ресурсах на. их достижение.

Математическая модель (символическая) строится на опи­сании реального сбытового процесса определенными симво­лами, характеризующими все основные свойства системы.

Методы мотивации. Даже идеальная модель не даст желаемого результата, если в ее реализации не будут заинтересованы исполнители. Интерес возникает под вли­янием побудительных мотивов, т.е. мотивации. Мотива­ция — это процесс побуждения себя и других к деятельно­сти для достижения личных целей или целей организа­ции. Все способы мотивации в рамках распределительной логистики свести в две группы: материальные и социаль­но-нравственные.

Материальная мотивация направлена на удовлетворе­ние физиологических потребностей, а также безопасности и защищенности. А за счет социально-нравственных мо­тивов удовлетворяются потребности социальные, уважения и самоуважения. Конкретный набор побудительных моти­вов: удовлетворение спроса потребителей, извлечение при­были, получение вознаграждения за труд, профессиональ­ную самореализацию и т.п.