СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ

ИНФОРМАЦИИ

Задачи и содержание маркетинговых исследований

В современных условиях регулирование экономики в значительной степени зависит от жизнеспособности системы продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. Однако подобная маркетинговая деятельность невозможна без налаженного информационного отслеживания воспроизводственного процесса, т.к. эффективность производства во многом зависит от знания предприятиями потребностей рынка товаров и услуг.

Основным источником получения информации является маркетинговое исследование, под которым понимается маркетинговая деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности.

Целью маркетинговых исследований является обеспечение своего предприятия или заказчиков надежной и достоверной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей.

Задачей маркетинговых исследований является создание условий для приспособления производства к изменяющему рынку и разработка системы и мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции и интенсификации сбыта.

Процесс маркетингового исследования состоит из шести этапов (рис. 1).

На первом этапеобосновывается необходимость проведения исследования и определяется круг вопросов, подлежащих изучению.

На втором этапеформулируется цель проводимого исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты.

На третьем этапе проводится сбор данных. Процессу сбора данных предшествует определение требуемых исходных данных, установление источников информации и выбор методов ее сбора.

Анализ собранных данных и их интерпритация проводится на четвертом этапе. Обработка данных проводится в соответствии со сформулированными задачами исследования. При этом выделяют наиболее важные его моменты, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в соответствующие таблицы. На пятом

этапеподготавливается отчет о проведенном исследовании. В соответствии с которым формулируются соответствующие рекомендации и дается их обоснование.

На шестом этапе с учетом сделанных рекомендаций по результатам исследования руководство предприятия разрабатывают и принимают соответствующие маркетинговые решения.

Маркетинговые исследования проводятся силами и средствами самого предприятия или с привлечением специализированных организаций. При выборе первого или второго подходов необходимо учитывать следующие факторы: стоимость исследования; наличие опыта проведения исследований и специалистов должной квалификации; знания в области технических и товароведческих особенностей продукта; объективность; наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них. Оборудования для тестирования и т.п.;

конфиденциальность (лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании).

Важнейшими методами проведения маркетинговых исследований являются: наблюдение, опрос, эксперимент и панель.

Рисунок 1. Процесс маркетингового исследования

Наблюдение– это метод, с помощью которого изучают, фиксируют поведение людей в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество

необязательно. Например, наблюдение за поведением людей можно проводить на выставках и ярмарках. При этом можно получить ответ на вопрос: «Какое изделие вызывает наибольший интерес?».

Преимущество наблюдения: простота проведения, низкие затраты, естественность обстановки, независимость от желания субъекта.

Недостаток наблюдения: субъективность результатов, т.к. невозможно определить истинное отношение людей. Существует два вида наблюдения: скрытое, открытое.

Эксперимент– тип исследования, при котором в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов (цена, упаковка товара), а все остальные остаются неизменными. Эксперимент бывает лабораторный и полевой.

Лабораторный эксперимент проводится в лабораторных (искусственных) условиях, т.е. исследователь сначала создает ситуацию с желаемыми условиями, а затем манипулирует некоторыми переменными (ценой товара, упаковкой и т.д.), имея контроль над другими. Вследствие этого получают возможность наблюдать эффект изменения причинных факторов, в то время как воздействия других факторов минимально. Например, исследователи могут создать магазин для эксперимента. В магазине не будет товаров в физическом воплощении, а будет лишь перечень товаров с ценами, написанными на карточках (весь набор необходимых товаров).

Для эксперимента нужно выбрать потребителей (например, домохозяек). В течение определенного периода времени исследователи могут манипулировать ценами и наблюдать за спросом.

Полевой эксперимент – это эксперимент, проводимый в реальных (естественных) условиях.

Опрос– это процесс выявления мнений и предполагаемых действий опрашиваемых (респондентов) на основе полученных от них ответов на задаваемые вопросы. Опросы могут быть устными и письменными.

Устные опросы.

Интервью – это опрос респондентов в устной форме, проводимый специалистом – интервьюером (от англ. Interviewer). Требования к такому специалисту высоки. Помимо умения общаться с людьми, обаяния, хорошей памяти, интервьюер должен иметь профессиональную маркетинговую подготовку и владеть техникой проведения опросов в устной форме. Большую роль играет умение интервьюера убедить человека поделиться требуемой информацией, особенно если затрагиваются конфиденциальные темы. По видам устные опросы разделяются на индивидуальные, групповые интервью, неформальные интервью, диагностические интервью, интервью фокус-групп.

При индивидуальном интервью выбранный интервьюером респондент опрашивается на прямую в самых различных местах – в магазине, на улице, в офисе, причем встреча может быть как случайной, так и запланированной (со специалистом, руководителем). Разновидность индивидуального интервью – опрос по телефону.

В ходе группового интервью опрашивается группа людей, которая может быть отобрана на основе предварительной договоренности (по критериям самого интервьюера) или произвольно, по усмотрению одного респондента, который приводит на встречу 5-10 чел. из числа близких или знакомых. Как правило, проведение такого интервью планируется заранее.

Неформальное интервью – это беседа с респондентом, в ходе которой затрагиваются какие-то личные проблемы или интересы опрашиваемого.

Диагностическое интервью направлено на определение внутрифирменных проблем, при этом, как правило, приглашается специалист-консультант из независимой

организации, который проводит собеседование с руководителем или менеджерами компании, пользуясь заранее подготовленными опросниками.

Интервью фокус-групп определяет опрос групп, формируемых из потребителей, активно пользующихся какой-то услугой, либо противников присутствия данного продукта на рынке, сторонников конкурентных марок. Как правило, для более четкого представления о предпочтениях потребителей создают несколько фокусных групп, отражающих различные взгляды на обсуждаемую проблему.

Фокус-группа – это группа людей, объединенных по определенным критериям или приказам (возрастным, профессиональным, социальным, демографическим) и обладающих схожими взглядами или опытом по затрагиваемой программе.

Задачи проведения интервью фокус-групп:

1. выявление слабых сторон конкретного товара или услуги и определение путей совершенствования их маркетинговой привлекательности,

2. определение особенностей восприятия потребителем конкретного продукта,

3. составление представления об отношении потребителей к конкретным видам рекламы данного продукта.

Руководит и направляет обсуждение соответственно подготовленный ведущий, при этом (особенно часто применяется на Западе) за ходом дискуссии наблюдают сотрудники заказчика опроса, скрытые прозрачной стенкой. Обсуждение обычно записывается на пленку скрытой видеокамерой.

Вышеперечисленные виды устных опросов имеют недостатки, не позволяющие использовать такие методы для формирования полной достоверной картины о маркетинговых проблемах компании и возможностях их устранения. Во-первых, мнения и отношение опрашиваемых все-таки очень субъективны, поэтому для формирования репрезентативных выводов требуется слишком большая выборка респондентов, а это очень дорого. Кроме того, данные таких опросов имеют фрагментарный характер, т.к. не позволяют решать проблемы в комплексе.

Устные опросы имеют низкую репрезентативность. Также недостатками устных опросов является маленькая выборка, мероприятие дорогостоящее, фрагментарный характер